有這樣一個經(jīng)久不衰的故事：一個賣香蕉的人看到香蕉表面出現(xiàn)了一些糊斑非常沮喪，他對老板抱怨說，香蕉已經(jīng)焦糊了，大家不買？

　　另一個賣香蕉的見了，絲毫沒有香蕉變壞的預(yù)設(shè)心理，而是對這個有點灰頭土臉的香蕉進行了傳播創(chuàng)新，他舉起香蕉大聲說，大家快來看西班牙糊蕉，美味可口！結(jié)果香蕉不僅很暢銷，而且產(chǎn)品價格通過簡單傳播被大大提升。一個在缺乏創(chuàng)意銷售員眼里的灰姑娘在充滿創(chuàng)想者眼里卻是新鮮可人。這就是對于顏色的理解與對于老產(chǎn)品的新創(chuàng)意。

　　顏色是產(chǎn)品重要的胎記之一，產(chǎn)品的顏色、產(chǎn)品行業(yè)屬性以及產(chǎn)品傳播調(diào)性其實是統(tǒng)一的一個載體，在運用中必須具備十分吻合的特征。甚至于我們的企業(yè)只要將本來不被消費者注意的顏色產(chǎn)品進行創(chuàng)造性識別、傳播，可能就會創(chuàng)造一個富有活力的新產(chǎn)品。但是，我們對顏色在中國消費者心目中的預(yù)設(shè)意義一定要有遠(yuǎn)見，防止出現(xiàn)完全背離消費者認(rèn)知的顏色定位。根據(jù)我們對中國消費者面對不同顏色心理反映進行了不設(shè)前提的測試，同樣的顏色，在不同的區(qū)域市場乃至于不同。而且，從調(diào)研得出的數(shù)據(jù)看，中國消費者對顏色十分敏感，不同區(qū)域消費者對顏色感知差異化很大。我們以紅色為例。

　　中國北方消費者對于紅色感知比較多認(rèn)為紅色是吉祥象征。他們最容易將紅色定位成節(jié)日顏色。所以，在中國北方市場，歲暮年初產(chǎn)品，紅色產(chǎn)品往往成為主色調(diào)。而購買人群中多以老年人群為主導(dǎo)。

　　但是在中國南方，紅色具有是跳躍、刺激、激動等意韻，而年輕群體會比較多關(guān)注紅色產(chǎn)品。所以，中國市場消費者區(qū)域性非常明顯，如果我們在對消費者顏色洞察上違反常識性，則產(chǎn)品創(chuàng)新與市場推廣便會遭遇非常嚴(yán)重的阻礙。

　　2002年，安徽著名白酒企業(yè)口子集團推出了一個新產(chǎn)品-------天圓地方酒。天圓地方酒無論是從產(chǎn)品定位上還是概念推廣上都十分到位，并且，當(dāng)時在安徽市場推廣力度也是口子集團前所未有的。但是，奇怪的是，天圓地方酒就是紋絲不動，口子集團十分納悶，進行了各種調(diào)查與市場研究，百思不得其解！我在終端訪問中突然發(fā)現(xiàn)了口子的天圓地方與周圍環(huán)境十分不協(xié)調(diào)，幾乎所有的白酒品牌在外包裝上都使用比較深邃的顏色，并且，產(chǎn)品在包裝概念上對文化演繹突出在中國古代文化。而惟獨口子集團的天圓地方酒，顏色上比較跳躍的淡顏色，調(diào)性也顯得輕松調(diào)侃，我立即恍然大悟，原來，天圓地方在產(chǎn)品顏色上犯了一個非常初級錯誤，顏色與產(chǎn)品行業(yè)屬性產(chǎn)生了很大的沖突。

　　首先，白酒是中國古代文化集中體現(xiàn)，其古樸、雕琢、歷史、沉重也是基本確定的調(diào)性元素，一定要挑戰(zhàn)消費者消費認(rèn)知是愚蠢的行為；

　　其次，白酒確實是用來進行交際的重要載體，但是，他不是作為輕松、調(diào)侃定位的交際用酒，如果一定要這樣做，啤酒也不會答應(yīng)，畢竟，啤酒覆蓋的消費群更加強調(diào)這種輕松場合氛圍。

　　第三，中高端價格定位不符合朋友聚會用酒特點需要。

　　所以，我們在終端將口子集團的天圓地方放在大賣場環(huán)境下看，就會覺得天圓地方輕松有余而穩(wěn)重不足。并且，中國市場消費者白酒消費者旺季在節(jié)日，節(jié)日中國人討口彩的習(xí)慣決定了消費者不會考慮將天圓地方作為家庭節(jié)日用酒。

　　你看，一個顏色選擇不當(dāng)基本上將天圓地方逼上了絕路，我相信無論什么樣營銷大師也很難改變天圓地方市場表現(xiàn)不佳的宿命，因為他在顏色上犯了一個非常初級的錯誤！

　　中國市場像這種由于顏色選擇不當(dāng)導(dǎo)致新產(chǎn)品還未上市就面臨著死亡的案例還是有很多的。

　　山東有一個區(qū)域性果汁飲料在選擇顏色過程中也犯了同樣錯誤。中國果汁飲料主流市場已經(jīng)是創(chuàng)造潮流為主要特征，但這種飲料確選擇了黑灰相間的包裝顏色，將一個本來應(yīng)該是非常調(diào)侃、輕松的產(chǎn)品變得異常沉重，使得這個產(chǎn)品在上市之初基本上就奠定了死亡的命運。

　　要避免這種低級錯誤，最重要的就是核心策略制定者必須是一個非常尊重大眾審美情趣并能在大眾審美情趣中尋找到跳躍表現(xiàn)的人或者機構(gòu)。對于盲目挑戰(zhàn)消費者情趣的人，我認(rèn)為不僅不會獲得消費者感知到的越位創(chuàng)意，而且可能會起到畫虎不成反類其犬，企業(yè)也會為這種毫無預(yù)設(shè)市場的創(chuàng)意付出承重的代價。正是基于對中國企業(yè)的責(zé)任，我們推出了不同行業(yè)新產(chǎn)品在選擇顏色搭配得一般原則，以幫助中國企業(yè)，特別是廣大的中小企業(yè)判斷來自外腦的創(chuàng)意是否具有價值，防止再做無謂的試驗品。

　　 快速消費品（FMCG）新產(chǎn)品顏色運用與搭配

　　快速消費品是我們廣大消費者接觸最多的一個劃分板塊，其主要包括食品、飲料（含各種酒精類飲料）、日化產(chǎn)品（含專業(yè)線）、家居用品（含各種塑料類家庭用品）、乳制品（含各種奶粉、液態(tài)奶）、保健品（主要是百姓常用的保健品）、煙草類、等等。這樣一個品類產(chǎn)品幾乎涵蓋了我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。我們?nèi)绾卧诩葏f(xié)調(diào)又條約中找到適合自己新產(chǎn)品的獨特顏色呢？我們認(rèn)為，有幾個原則值得遵循：

　　單一化原則：現(xiàn)代人的視覺疲勞已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了眼睛承受的范圍，特別是在城市，琳瑯滿目的廣告牌、豐富多彩的動感世界、不斷出現(xiàn)的電子設(shè)備等等，對于我們的眼睛都產(chǎn)生了嚴(yán)重的污染，因此，他們在逛超市，選擇購物時，對于彩色包裝十分厭煩，特別是一些高端消費群，更是對單一色彩產(chǎn)品富有好感，因此，對于快速消費品來說，單一的顏色選擇是我們設(shè)定的第一條原則。我們看，很多外資品牌快速消費品在顏色選擇上一般就采用這種單一的顏色，獲得了比較好的市場效果。

　　最近，有一條廣告非常有意思，就是三精口服液，其將顏色作為產(chǎn)品的核心訴求，獲得了非常好的視覺識別效果，那就是，三精派葡萄糖口服溶液：都是藍瓶，在媽媽們中間有高度的認(rèn)同度。

　　簡約化風(fēng)格：面對日趨激烈的快速消費品市場，在我們的視線里出現(xiàn)了一種無顏色簡約化設(shè)計新產(chǎn)品策略。說是沒顏色，其實就是運用黑白自然色來勾勒產(chǎn)品顏色，將消費者視線從紛繁的顏色中解放出來。同樣取得了非常好的市場效果。

　　品類高度關(guān)聯(lián)：對于快速消費品來說，品類對顏色要求也是十分嚴(yán)格的，如果超越了品類關(guān)聯(lián)的原則，往往很容易犯低級錯誤。我們用酒類產(chǎn)品為例，進行品類顏色搭配說明。

　　中國市場上酒水類產(chǎn)品十分豐富。烈性白酒、啤酒、果酒、葡萄酒、香檳酒、米酒、奶酒、黃酒、保健酒等等。如此多酒類產(chǎn)品在顏色選擇上十分講究。

　　中國本土的白酒品類，一般情況下傳承了中國五千年的歷史文化沉淀，而且，一般白酒有一個說法就是，酒越陳越香，因此，白酒在顏色選擇上越深邃越能夠帶給消費者視覺與心理上的沖擊，因此，在顏色選擇上切忌使用比較調(diào)侃、輕松的顏色。

　　啤酒產(chǎn)品是一個標(biāo)準(zhǔn)的舶來品，來自于西方國家的啤酒產(chǎn)品本身就是人們勞動之余選擇的一種飲料性酒水，因此，其實我們認(rèn)為啤酒在顏色選擇上還是可以選擇一些比較輕松的色彩。當(dāng)然，由于啤酒本身酒體顏色比較深，而包裝又是透明的包裝，因此，我們看到的啤酒顏色顯得很深。而對于非透明的廳裝產(chǎn)品，一般都會選擇比較淺色調(diào)包裝風(fēng)格。

　　果酒產(chǎn)品是新近興起的酒水產(chǎn)品，品系十分接近飲料，因此，我們會見到，果酒產(chǎn)品顏色比較花，顏色運用一般采取混合型顏色，主要是希望創(chuàng)造一種流行文化與時尚元素；

　　葡萄酒由于對自然條件要求比較高，選擇自然保護色十分多，同時，由于好的葡萄酒對釀造工藝與釀造時間要求也很大，所以，在自然保護色基礎(chǔ)上，葡萄酒一般會有一點西洋文化的影子，顏色的厚重感主要來源于文化的傳遞。

　　香檳酒顏色比較調(diào)侃，特別是這種就是慶祝用酒與娛樂用酒非常多，所以，在包裝顏色選擇上，一般是激情顏色與跳躍性原色選擇比較多。

　　米酒的包裝在中國市場基本上還是沒有成型。目前的米酒包裝變化多端，根據(jù)米酒市場消費特點，米酒應(yīng)該以透明、簡約包裝為主基調(diào)，通過細(xì)節(jié)關(guān)注凸現(xiàn)品質(zhì)與品味。

　　黃酒主要集中在中國浙江一帶，她最初是一個用于佐料的酒水，隨著產(chǎn)品開發(fā)升級，黃酒逐漸成為南方人用于健身、保胃一種飲用酒水，由于這種酒水本身保健與歷史淵源，包裝顏色選擇上一般也是深色調(diào)比較多，而且，包裝風(fēng)格更加凸現(xiàn)江浙文化。

　　保健酒是一種含有特殊健身元素的健康酒，國內(nèi)市場上像椰島鹿龜酒、勁酒、寧夏紅等均屬于這種酒水，我們發(fā)現(xiàn)，長壽健康是這種酒主訴求，因此，這種就一般在包裝上比較迎合中老年人審美需要。顏色選擇比較沉穩(wěn)。

　　在中國酒水包裝顏色上，有一個顏色是全品類通用的顏色，那就是紅色。由于中國市場特殊的假日消費需要，很多企業(yè)為了滿足階段性市場需要，往往會打破常規(guī)，在特定的節(jié)日推出紅色包裝的酒水，滿足特定市場需要。

　　在一個產(chǎn)品中，特別是快速消費品行業(yè)，我們?yōu)榱耸共煌M者對不同顏色的認(rèn)同，往往會有意識對產(chǎn)品顏色進行交叉運用。新產(chǎn)品的顏色有兩種形態(tài)出現(xiàn)，產(chǎn)品本體顏色改變與產(chǎn)品包裝顏色，在實際操作中，產(chǎn)品本體顏色改變往往會涉及到比較多技術(shù)上可行性，而產(chǎn)品包裝顏色改變往往主要是滿足消費者審美情趣需要。我們見到東勝科技感冒要“黑白片”，不僅顏色上出現(xiàn)巨大差異，產(chǎn)品功能訴求上也出現(xiàn)了很大的差異，白天服白片不瞌睡，夜晚服黑片睡得香。產(chǎn)品顏色成為區(qū)分不同產(chǎn)品屬性重要載體。而產(chǎn)品包裝改變相對比較簡單。比如，寶潔中國在中國市場推出的飄柔品牌就使用了七種顏色，而七種顏色產(chǎn)品在產(chǎn)品本體上并無多大的變化，顏色成為寶潔取悅消費者一個重要傳播手段。

　　

　　 耐用消費者新產(chǎn)品顏色運用與搭配

　　耐用消費品顏色上要比我們見到快速消費品單純。我們看家電，通常稱為黑電與白電，就是因為運用在耐用消費品上顏色比較單純。而且，耐用消費品是作為家庭環(huán)境一個重要組成部分，因此，從家庭環(huán)境搭配角度出發(fā)，我們也是需要對顏色進行普適性處理，這樣避免消費者在家具安排上的尷尬。

　　不久，有一些家電企業(yè)推出了一些彩色家電，從現(xiàn)實市場反應(yīng)來看，我們可能是做了一件吃力不討好的事情，因為除了十分個性化的小家電，大家電企業(yè)這種方法帶來的必然是市場的冷淡。

　　耐用消費品分大眾耐用消費品與個性化耐用消費品。對于大眾耐用消費品，產(chǎn)品外在顏色一般以黑白為主色調(diào)，有時配置以銀灰色等過渡色。在個別款式上，會有條約性顏色。同時顏色，在大眾性耐用消費品中對消費者影響權(quán)重上不高 。

　　在一些個性消費的耐用消費品上，顏色的變化也是很多的。我們看，現(xiàn)在的手機市場，五彩繽紛的色彩構(gòu)成了絢爛的手機終端新景象。

　　 新產(chǎn)品顏色匹配對產(chǎn)品品牌價值的影響

　　新產(chǎn)品顏色選擇對產(chǎn)品所在的品牌影響也是十分巨大。我們通常見到，西方智慧產(chǎn)品選擇蔚藍色海洋顏色，環(huán)保產(chǎn)品選擇綠色，尊貴產(chǎn)品選擇黃色以及跳躍產(chǎn)品選擇比較惹眼的紅色都反映了西方國家企業(yè)在處理產(chǎn)品與品牌關(guān)系中的特定認(rèn)知定位，產(chǎn)品有時為了階段性目標(biāo)會選擇與品牌屬性比較靠近的顏色，以進行品牌區(qū)隔。

　　中國品牌紅色旋風(fēng)。在中國市場，紅色是經(jīng)久不衰的顏色，中國品牌對紅色的運用也是爐火純青。我們看在中國，煙草著名品牌中紅色可謂比比皆是。如紅塔山、紅梅、紅河、大紅鷹、紅三環(huán)、紅金龍、紅雙喜等等，中國煙草在名稱運用上為什么對紅字如此情有獨鐘，因為紅色代表的價值認(rèn)知是中國最大廣大人群普遍認(rèn)同。如果我們將紅色與酒類產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)我們也可能會發(fā)現(xiàn)，中國白酒與保健酒與紅色關(guān)系也是非常密切。不信，我們只要將眼光投向酒類終端，可以說中國酒絕對是“祖國河山一片紅”，這也反映了中國企業(yè)在產(chǎn)品屬性、品牌調(diào)性以及品牌價值認(rèn)同上高度一致。紅色代表的品牌特征對我們在進行品牌關(guān)系處理上有著重要的啟示作用。

　　隨著西方國家價值觀被中國城市消費群廣泛接受，中國市場上藍色顏色逐漸被廣泛消費人群所接受。因此，藍色成為了科技、時尚、冷靜等產(chǎn)品，因此，中國現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)開始在新產(chǎn)品上比較多使用藍色基調(diào)。如家電、醫(yī)藥、時尚用品等等。

　　綠色在中國企業(yè)新產(chǎn)品使用中往往會比較謹(jǐn)慎，因為中國企業(yè)對于綠色使用有時會產(chǎn)生一些不利影響。但也有一些產(chǎn)品在使用新產(chǎn)品顏色過程中獲得巨大成功。我們看到了一些食品品牌在包裝上對綠色產(chǎn)品的使用獲得了不錯的市場業(yè)績。

　　

　　經(jīng)典案例 ：圣泉黑啤　　給不怕黑的男人

　　

　　如果我們在不設(shè)防情況下問消費者一個問題：啤酒是什么顏色的？我相信消費者的回答一定是五花八門。因為消費者對啤酒消費為情緒性消費，消費者對啤酒顏色關(guān)注度非常之低。而企業(yè)在進行品牌屬性傳播中往往會從整個啤酒代表的品類特征去思考，所以當(dāng)1997年，安徽圣泉集團推出圣泉黑啤時，消費者將圣泉黑啤作為一個非常特殊新產(chǎn)品來進行追捧，其實，圣泉只是做了一個偷換概念的新產(chǎn)品，將消費者與啤酒企業(yè)都忽視的產(chǎn)品元素進行了概念放大與概念推廣，即獲得了巨大市場效應(yīng)。

　　產(chǎn)品困境

　　1997年，圣泉啤酒已經(jīng)成為安徽市場重要啤酒品牌，但是面對嚴(yán)重的地方保護主義，圣泉市場環(huán)境并不輕松。當(dāng)時的圣泉啤酒董事長朱耀武十分頭疼競爭對手圍追堵截。朱感覺啤酒比較困難的是產(chǎn)品創(chuàng)新，啤酒在酒體上可以進行創(chuàng)新空間非常小，更何況中國啤酒發(fā)展時間歷史非常有限，大部分是初級產(chǎn)品。但在進行產(chǎn)品要素分解中，朱耀武必須發(fā)現(xiàn)啤酒顏色不僅消費者很少注意到，而且啤酒企業(yè)也很少注意。于是在大家都忽視的啤酒要素------顏色上做點文章。

　　當(dāng)時，安徽幾乎每一個地區(qū)都有啤酒廠，而且啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，朱耀武對自己的創(chuàng)意心中并不是特別有底，于是，他將自己的想法與當(dāng)時服務(wù)圣泉啤酒的安徽最大廣告公司金鵑國際廣告公司進行溝通，金鵑廣告也正在為圣泉啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新大傷腦筋，聽到朱耀武的創(chuàng)意可謂是欣喜若狂，從廣告人的敏感與專業(yè)判斷，金鵑感覺到這應(yīng)該是一個非常值得挖掘的產(chǎn)品概念，如果輔之以精到的傳播，金鵑相信，圣泉可以在安徽乃至于全國掀起一股黑色風(fēng)暴。

　　　　　　新產(chǎn)品定位

　　關(guān)于新產(chǎn)品定位，圣泉集團自然是希望將新產(chǎn)品定位成高端啤酒產(chǎn)品，但是如果定位成高端就必須賦予新產(chǎn)品比較高端的產(chǎn)品屬性！針對當(dāng)時的消費潮流與市場環(huán)境，金鵑廣告展開了熱烈的討論。

　　從人群上看，圣泉黑啤必須是給一群意識上比較前衛(wèi)，經(jīng)濟上比較富裕消費群度身定做，而當(dāng)時身處內(nèi)陸的安徽省經(jīng)濟比較落后，很顯然當(dāng)?shù)叵M者這種啤酒消費能力是比較有限的。

　　從性格上將，安徽省缺乏前衛(wèi)消費意識。由于黑色帶給消費者的神秘、典雅、高貴、深邃需要消費群有比較深刻的思想與高度的奮斗精神，所以在安徽市場這種現(xiàn)實消費群也是非常難以尋找。

　　但是，當(dāng)時安徽有一群在南方打工的準(zhǔn)成功人士，他們對安徽本地消費者還是有很大的思想與意識上沖擊。而且，安徽雖然不是消費潮流創(chuàng)造者，但對于潮流有著本能的追逐意識，既然找不到現(xiàn)實目標(biāo)消費者，為何不能成為潮流引導(dǎo)者。于是新產(chǎn)品定位便自然而然的跳了出來，對，我們的目標(biāo)消費者就是在南方打工，獲得一定人生閱歷與一定經(jīng)濟收入的消費群，他們引導(dǎo)著安徽市場消費者在觀念、意識、思想、潮流向前看。于是，新產(chǎn)品高端定位獲得了非常準(zhǔn)確的落地定位。

　　產(chǎn)品表現(xiàn)

　　

　　黝黑的瓶體，白色字體，黑白相間中透出高貴質(zhì)感。金鵑國際廣告充分發(fā)揮視覺在表現(xiàn)產(chǎn)品中的力感，通過直接單純的黑色質(zhì)感表現(xiàn)產(chǎn)品深邃思想；

　　黑屏中的白色廣告線條。金鵑廣告在傳播中充分利用視覺簡約化元素，通過對黑屏中白色巧妙運用，在消費者內(nèi)心劃下了一個非常深刻的視覺印記。

　　定位精準(zhǔn)的影視廣告更是給消費者提供了價值認(rèn)同的空間。廣告通過一個在南方奮斗年輕人的身影，將年輕人生活閱歷與圣泉黑啤產(chǎn)品屬性高度關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造了一個讓消費者心動的環(huán)境氛圍。當(dāng)年，該影視廣告在安徽市場乃至于全國市場掀起了一股巨大的黑色風(fēng)暴，創(chuàng)造了安徽啤酒產(chǎn)品引領(lǐng)全國消費潮流的喜人局面。

　　終端的推廣上，圣泉也是充分運用視覺識別的沖擊力，不斷創(chuàng)造消費者對于圣泉黑啤價值認(rèn)同，使得消費者熱情獲得了極大的調(diào)動，創(chuàng)造了安徽市場啤酒消費高峰，當(dāng)年，圣泉啤酒成為安徽市場當(dāng)然啤酒霸主，單單圣泉黑啤就占據(jù)了安徽啤酒市場高端品牌2/3市場份額。

　　新產(chǎn)品定位帶來的結(jié)構(gòu)性調(diào)整

　　新產(chǎn)品圣泉黑啤使得安徽圣泉啤酒在當(dāng)時異常艱難的安徽啤酒市場一枝獨秀，并且，由于圣泉在高端產(chǎn)品上成功，使得圣泉在很大程度上擺脫了低端本土品牌的圍追堵截，成為當(dāng)時安徽市場盤踞高端一個品牌，圣泉的崛起也改變了安徽啤酒品牌缺少高端的現(xiàn)實，此后，圣泉在高端產(chǎn)品上頻頻出手收獲頗豐，不能不說與圣泉在早期奠定的江湖地位有關(guān)。成功的新產(chǎn)品使得圣泉在未來的競爭處于非常有利的地位。

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