索尼曾經是日本最棒的電子產品制造商，但是人們現在批評索尼落伍了，在PC、平面電視和數字錄像機等領域的產品都不吸引人，最重要的是，很多人懷疑索尼失去了創(chuàng)造出Walkman、特麗瓏電視這樣產品的能力

　　索尼，還會是消費類電子領域的霸主嗎？

剛剛過去的2004年，索尼的市場表現顯然與它的地位明顯不符。2005年1月27日，索尼公司公布了其財季報告，稱由于電視和DVD播放機以及視頻照相機價格下降，同時也由于其在便攜音頻產品市場的爭奪中輸給了蘋果的iPod，導致公司財季收益下跌13%。約占集團總收入近三分之二的索尼電子部門，財季運營收入也下降了23.3%，而索尼的游戲部門運營利潤下降了36.8%，只達到446億日元，索尼全線敗退。

為挽回敗局，索尼對2005年全年的預期利潤做了大幅的下調。日經BP社對此悲觀地認為：索尼的失速極有可能，造成“索尼沖擊”的重演。2003年4月，索尼公布2002財年財務報告后，由于投資者紛紛對索尼的未來持悲觀態(tài)度而拋售索尼股票，致使索尼股價在4月27日和28日連續(xù)兩日出現跌停，而帶動日本整個高科技股紛紛遭到拋售，稱之為“索尼沖擊”。

索尼真的在失速嗎？是什么原因讓這個昔日的消費電子領域霸主遭遇到這種打擊？與之相對應的是，其競爭對手蘋果的銷售業(yè)績卻一路飄紅。蘋果在此前不久發(fā)布的第4季度財季報告顯示，因iPod效應，蘋果公司的銷售額與利潤均突破歷史最高記錄。但這正說明索尼正逐步失去消費電子領域霸主地位。

缺乏創(chuàng)新，索尼神話敗于iPod效應

幾十年以來，索尼一直在便攜式音樂設備市場上占據統治地位，風靡一時的“隨身聽Walkman”的累計銷售量竟然達到了2.5億臺即是明證。憑借索尼一個又一個新產品的推出，從卡帶式Walkman到CD播放器無不取得了巨大的成功，而且也無一例外地引領了便攜式音樂設備領域的潮流?？墒窃贛P3播放器的推廣上，索尼的動作就顯得太過遲緩了。2004年5月，索尼終于推出類似iPod的硬盤版媒體播放器Vaio Pocket，然而這時蘋果電腦已經銷售了80.7萬部iPod，距離蘋果電腦推出iPod音樂播放器的時間相差2年半之久。市場人士稱，如此漫長的落后足以證明索尼在新的數字時代適應新的競爭對手和競爭規(guī)則有多么困難。同時索尼公司計算機娛樂部門總裁兼首席執(zhí)行官久多良木健“非常直率”地說，索尼公司長期以來不愿意開發(fā)類似蘋果電腦iPod支持MP3文件格式的產品，是因為索尼總部擔心索尼的音樂和影視內容的版權受到侵害。一直以來，該公司生產的音樂播放器只支持該公司獨自設計的Atrac音樂文件格式，不支持MP3格式。這種做法違背了索尼公司的技術創(chuàng)新精神。

2004年是蘋果電腦大獲全勝的一年。最新一個財季的個人電腦發(fā)貨量同比增長了26%，而iPod的發(fā)貨量則同比增長了525%，達到約450萬部，股價一年間上漲了3倍多，是表現最好的股票之一。這一切都是因為蘋果的隨身聽產品——iPod。

iPod數字音樂播放器幾乎是在一夜之間占領了數字音樂市場，從紐約、倫敦到東京、上海，越來越多的人正戴著iPod那白色絨布耳機。現在，蘋果電腦在全球數字音樂市場上處于絕對的霸主地位，占領了近50%的數字音樂播放機市場，這一切令索尼等音樂巨擘不得不甘拜下風。在美國和歐洲的一些地區(qū)，iPod已經成了新的文化象征——就像影響世界20年之久的索尼Walkman那樣。現在索尼的音頻業(yè)務幾乎處于崩潰的狀態(tài)。美林證券的分析師稱，索尼音頻業(yè)務的利潤從一年前的6.7%下滑到現在的3%。而索尼計算機娛樂推出的號稱“21世紀隨身聽”的“PSP”并沒有在市場上取得良好業(yè)績，只能寄希望于2005年索尼有突破性產品出現。索尼的研發(fā)主管鶴鳥克明在接受記者采訪時堅定表示，“2005年會有強勁產品問世?！毕Ｍ搜圆惶?。

索尼曾經是日本最棒的電子產品制造商，但是人們現在批評索尼落伍了，在PC、平面電視和數字錄像機等領域的產品都不吸引人，最重要的是，很多人懷疑索尼失去了創(chuàng)造出Walkman、特麗瓏電視這樣產品的能力。

遭遇三星挑戰(zhàn)

如果說蘋果電腦對索尼的打擊只局限于便攜式音樂設備市場，那么三星對索尼的沖擊則是全面而徹底的。從手機到電視機，到DV，三星正全面超越索尼。

一份來自英國品牌顧問公司Interbrand的調查報告顯示，到2004年年底，三星電子的品牌價值已由前年的63.7億美元上升到83.1億美元，其排名也由第42名移至34名，僅次于索尼，成為全球第二大消費類電子產品品牌。這家靠干貨、水果進出口貿易起家，5年前瀕臨破產的公司，如今已經成為全世界企業(yè)學習的榜樣。與“江郎才盡”的索尼不同，三星正全面超越昔日的“榜樣”索尼。

一向“傲慢”的索尼CEO出井伸之承認三星是其威脅的來源?！拔乙窒旅恐芏忌辖灰环莓斨艿娜枪ぷ鲌蟾??！背鼍熘畬Α禝T時代周刊》記者說，三星的成功在于不斷重建新規(guī)則。三星始終以最酷、最時尚的產品進駐市場，將設計等次核心技術發(fā)揮到最大效用。尹鐘龍將三星的成功之道形象地比喻為“生魚片理論”。其意思是說，當你第一天抓到高檔魚，在一流的日本餐館里能賣個好價錢。如果一些魚沒賣完，等到第二天再賣，就只能以一半的價格賣給二流餐館，到第三天，你就只能賣到四分之一的價格，如此以往。這就是“干魚片”。

因此，在電子消費產品市場上的成功秘訣就是將最先進的產品在競爭爆發(fā)之前就擺上零售架。這樣，你就可以在其他產品紛紛跟進、你的產品不再時尚之前獲得一個好價格。尹鐘龍說：“在我們的商業(yè)中，如果你能縮短交貨時間，你就可以賺。如果我將交貨時間縮短一星期，這就大不相同。如果你兩個月之后才入市，那就完蛋了?！睘榱瞬蛔屪约旱漠a品變成隔夜生魚片，三星電子的策略是不斷重建新規(guī)則。比如，在產品策略上，三星始終以最酷、最時尚的產品進駐全球市場，其移動電話、LCD電視、存儲芯片和攝像機一直領先于它的主要競爭對手，使它某些產品在這一行業(yè)贏得最高價。三星知道自己的價值所在，在以消費者為主導的時代，了解消費者消費模式的變化才是最重要的。以前技術因素是產品暢銷的主導因素，而現在，設計也同樣重要。

“對我來說，最艱難的事情就是開發(fā)全新和獨創(chuàng)的設計。”三星首席研究員和產品設計師余泓杓告訴《IT時代周刊》記者，將技術轉化為時尚。三星極為引人注目的一點就是其新產品戰(zhàn)略，比業(yè)界平均水平快1~2倍的新產品推出速度令競爭對手感到巨大壓力。目前，三星正全心致力于一種以市場為導向的設計，這種設計將統一的三星品牌形象融入每一個產品，以期使消費者更了解三星的時尚定位。2004年7月，三星獲得了5項美國工業(yè)設計協會頒發(fā)的“最佳設計獎”。與技術研發(fā)一樣，設計等外觀細節(jié)的創(chuàng)造，對緊追時尚的青年消費者有莫大吸引力，而青年消費者往往是消費類電子產品的主要目標顧客。

三星的成功，讓索尼吃到了不少苦果，其帶來的壓力也一直縈繞在索尼管理層。索尼執(zhí)行副總裁大木充就公開承認“索尼本來應該采取的年輕化與積極策略，現在卻成了三星的主要做法，我們應該為此反省?！?/p>

索尼會被時代拋棄嗎？

索尼一直被看作是最富創(chuàng)新精神的公司，憑借技術創(chuàng)新，索尼孕育出一個又一個充滿銳氣和獨特的新新產品，從口袋般大小的晶體收音機到Walkman、CD、特麗瓏彩電，索尼因此收入頗豐，以至于以“技術領袖”自居。

索尼的戰(zhàn)略就是標新立異戰(zhàn)略，針對不同的顧客生產不同的產品，將索尼公司提供的產品標新立異，形成在全產業(yè)范圍內具有獨特性的東西，索尼50年來的成功其實就是堅持這種戰(zhàn)略的成功。但現在，索尼的這種戰(zhàn)略已經失去了它的作用，與當前的環(huán)境相比，已經明顯過時了。

的確，以前索尼在技術方面獨樹一幟，而現在在家用個人電子消費品技術上已然日益成熟，在很多領域上競爭對手已經與索尼沒有什么明顯的區(qū)別，并且有很多公司已經超過索尼了。索尼堅持技術路線越來越難，以至于索尼的一位管理人員說：“越來越多的廠商擁有了先進的技術，每當索尼推出一種新的產品，他們很快就可以跟上，產品性能并沒有太大差別，索尼能獨領市場的時間越來越短?！痹谧呒夹g路線越來越難的情況下，索尼實際上面臨著同質化競爭，而同質化競爭最重要的成本優(yōu)勢無疑是索尼最缺乏的。

的確,索尼曾經帶來很多出色的產品，但是現在面臨困難：索尼必須證明能做得和自己的成長過程一樣好，還需要培育使自己成為全球第一的那種創(chuàng)造性。徘徊于現在與將來之間的索尼，如果不能成為未來技術標準的制定者，那么索尼將一蹶不振，上世紀90年代的輝煌將永遠成為歷史！

馬健，國家文化產業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地西南研究中心執(zhí)行主任，西南民族大學副教授，碩士生導師。

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