《中國財富》馬強/文

　　為精工等日本鐘表企業(yè)提供石英機芯山葉制造所，雖然沒有自己的品牌，但其生產的石英機芯卻成為世界上70%石英表的心臟。

　　把剛剛從手邊溜走的2004年定名為“中國品牌年”，大約是對弗郎西斯·麥奎爾的最好回報。這位被譽為“金手指”的世界級管理大師，將他那“點石成金”的手指向500多位來自中國企業(yè)高層的管理人員，輕輕一揮說道：“我希望從這一刻起，中國不再以‘中國制造’的廉價勞動力蜚聲國際，而是為打造自己的全球品牌開始行動。”當他的話音剛落，會場上立即響起一片熱烈的掌聲。

　　來去匆匆的麥奎爾對中國企業(yè)的品牌布道是2004年4月。到2004年11月，在廣東召開的第五屆中搏會上，大會主題幾經修訂，最終落腳于“打造中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略”。高規(guī)格的會議，傳達出的也正是中國企業(yè)共同的心愿：打造中國的世界品牌！

　　但是，就在這“品牌致勝”的季節(jié)，也有人表達出不同的聲音。唯智行企業(yè)顧問公司高級咨詢師林惠建這樣對《中國財富》說：“我覺得中國企業(yè)必須明白，品牌是‘富人’的游戲?！?/p>

　　并非所有的企業(yè)都必須過“品牌獨木橋”

　　“并非所有的企業(yè)都必須過品牌獨木橋，品牌僅僅是企業(yè)競爭致勝的一個手段，但絕對不是必要手段?！比ツ?1月份結束的第五屆中博會上，被譽為“世界隱形冠軍之父”的赫爾曼·西蒙教授這樣強調：“隱形冠軍的終極經驗是堅持走自己的路，建立自己獨到的競爭優(yōu)勢，在產品和服務上得到體現。他們意志堅定，所做的很多與現代管理教學內容不同?，F在，教科書上的經驗都是從大公司中總結出來的，不一定適合中小企業(yè)。”

　　例如為精工等日本鐘表企業(yè)提供石英機芯山葉制造所，雖然沒有自己的品牌，但是，其石英機芯成為了世界上70％以上石英表的心臟。世界絕大多數著名品牌采用的拉鏈都是YKK生產，它的產品份額占據世界80%以上的市場。西蒙教授將這些企業(yè)譽為“隱形冠軍”，他們并不依靠品牌，而是依靠自己強大的核心競爭能力，為自己尋找那些世界上最具實力，市場占有率最大的客戶，通過為這些客戶服務來建造自己的“光榮帝國”。

　　“中國管理界目前流行一種誤區(qū)，普遍認為能夠通過品牌打造企業(yè)和產品的核心競爭力，但是這種說法是沒有根據的。世界上沒有企業(yè)的核心競爭力是由品牌構成的，因為品牌是產品外在的認可，是市場對企業(yè)的認識，和企業(yè)的競爭能力、技術水平、管理技術和人力資源結構沒有任何的直接聯系。我們只能說品牌是企業(yè)核心競爭能力在市場上的外在反應。品牌是企業(yè)核心競爭力的說法，我認為主要是一些不負責任的品牌研究機構不負責任的炒作而已?！绷只萁ㄏ壬@樣對《中國財富》說。

　　很多現在的世界一流企業(yè)，在很長的時間里，只有產品認知度，而沒有品牌知名度。在如今世界眾多企業(yè)中，真正成為世界名牌的也不過千家，而地區(qū)性品牌雖然很多，但是真正能夠體現品牌效應和彰顯品牌價值的企業(yè)，在浩如牛毛的企業(yè)海洋中，也不過鳳毛麟角。

　　歐洲商學院況杰主任認為，如今在商界被廣泛推行的品牌戰(zhàn)略，并非是企業(yè)發(fā)展的唯一手段，特別是傳統(tǒng)產業(yè)中的企業(yè)在形成世界級品牌之前，都有著長達數十年的成長期，在這漫長的時間里，這些企業(yè)積累了豐富的制造經驗，研發(fā)了令競爭對手難以企及的技術，通過大規(guī)模生產降低成本，令競爭對手難以覬覦自己的市場份額，而后才形成真正的品牌優(yōu)勢。“西方人常說一句話，叫做‘羅馬不是一天建成的’，打造一個企業(yè)品牌，并不比建一個羅馬城更容易?！?/p>

　　品牌戰(zhàn)略需要高成本市場公關做支持

　　事實上打造一個品牌或者維護一個品牌，其費用也是相當高昂的。某4A廣告公司項目經理林先生向本刊記者詳述了品牌塑造的整個過程。

　　“我們僅僅以某國內汽車企業(yè)新品上市作為例子，該企業(yè)是與世界某名牌汽車生產商的合資企業(yè)，2003年度到2004年度，該企業(yè)的某一款車型全年市場宣傳規(guī)劃，總的預算達到了1000萬人民幣，實際發(fā)生的費用是1260萬，在這1000多萬的費用中，用于媒體廣告投放的費用達到了60%，促銷費用為30%，公關費用為10%。其中的廣告費用是最高的?！?/p>

　　但是，這還僅僅是全球品牌知名度很高的企業(yè)，在中國地區(qū)推出一款在歐美市場銷量在前3名的子品牌所需要的廣告、促銷費用。如果是市場新品牌，其費用將更高。

　　在采訪中，很多企業(yè)都認為企業(yè)的宣傳費用居高不下，是企業(yè)面臨的一個難題。山東東阿集團廣告部經理付杰先生對《中國財富》說：“從2003年開始，東阿集團便在謀劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略的轉型，要將東阿老品牌賦予全新的、年輕的、有活力的品牌形象，但是，在接觸了全國大大小小數十家廣告、公關和營銷咨詢公司之后，企業(yè)至今仍舊沒有找到適合的合作對象，其中費用預算問題，也是眾多問題中的一個?！?/p>

　　對于像東阿集團這樣在國內有著良好的知名度和美譽度，資本實力雄厚的上市公司尚且如此，一般公司的宣傳壓力更可想而知。

　　市場關注度越高的品牌，受到的傷害也越大

　　品牌戰(zhàn)略如同逆水行舟，不進則退。品牌大廈并非建成之后，便可以永遠屹立不倒，相反，在市場中，知名度越高的品牌，往往也越容易成為競爭對手的靶子。競爭對手將知名品牌作為自己超越的目標，對于功能、技術、服務等指標，用本行業(yè)或者同類產品中最知名的品牌作為市場標桿，以降低營銷費用，特別是在區(qū)域市場中，中小品牌產品因為不必被昂貴的市場費用所累，相反可以以相對名牌產品低的多的價格來打擊知名品牌的市場份額。所謂“福禍相依，正復為奇”，品牌即是企業(yè)在市場競爭中最大的優(yōu)勢，但同時也往往是企業(yè)最大的劣勢。

　　在采訪中，《中國財富》發(fā)現，在白酒、服裝、保健品和家電等行業(yè)，這種采取依托名牌產品連帶效應進行營銷的企業(yè)非常的多，他們利用名牌產品的宣傳效應，采取能夠令消費者產生與某名牌產品相聯系的產品名稱、廣告、宣傳手冊等方式進行營銷，來提升銷售能力。

　　在國美電器商城，《中國財富》隨機采訪了幾個廣東順德的小品牌家電產品，這些小家電生產商的促銷人員，幾乎無一例外地告訴記者，他們的產品為某某大型產品做OEM多年，其產品質量、做工等方面和某大品牌無異。這種營銷方式盡管登不得大雅之堂，但是，品牌擁有者面對這樣的市場，不得不不斷加大自己的市場宣傳力度，以降低其負面影響。

　　除了面對市場后來者的低價競爭以外，名牌產品也受到市場和輿論更嚴格的監(jiān)督與關注。

　　進入2004年，市場好像忽然對名牌“翻臉”。金華火腿、山東龍口粉絲、鎮(zhèn)江香醋、東北菜地香腸、巨能鈣、金龍魚、福臨門等名牌紛紛遭到市場質疑。名牌產品接二連三的“出事”，令消費者目不暇接，廠家?guī)自鉁珥敗＿@期間固然有生產廠商因各種原因造成質量問題因素外，一些捕風捉影的市場傳聞，也給很多品牌造成了災難。

　　中國品牌論壇王艷峰總干事認為：“與一般性品牌相比，名牌企業(yè)承擔著更大的社會責任。社會輿論對名牌產品的關注也自然比其他品牌高的多。比如某些成熟產品，生產廠家很多，工藝也相同，但是，如果出現問題，首先遭到市場詆毀的，往往不是出了問題的企業(yè)，而是該類產品中最知名的品牌生產企業(yè)。比如2004年出現的調和油風波，當市場傳聞單品壓榨油對身體有害后，在整個油脂市場，受到沖擊最大的，自然是魯花。因為魯花是行業(yè)內最大的壓榨油生產企業(yè)和市場上最知名的壓榨油品牌，消費者在想到這個傳聞的時候，便立刻會考慮到魯花?！?/p>

　　事實上，任何一種人為生產的產品，因受到科技和技術的局限，都會存在各種缺陷，名牌產品的缺陷更容易受到普遍的關注，而這種缺陷一旦成為市場熱點，企業(yè)必須依靠高額的公關和廣告費用，來挽回損失。因此說，品牌戰(zhàn)略是富人們的游戲，對于絕大多數發(fā)展中的中小企業(yè)來說，盡管品牌建設非常必要，但是企業(yè)要量力而行，如果因為品牌戰(zhàn)略超出了企業(yè)所能夠承受的能力，品牌戰(zhàn)略不但不能成為企業(yè)成長的助力，相反可能成為企業(yè)揮之不去的包袱，縛手束腳的枷鎖。

　　信息塊：什么是隱形冠軍

　　1986年，赫爾曼·西蒙與哈佛商學院的西奧多·萊維特教授共同研究發(fā)現，德國出口貿易的成功應該歸因于德國眾多的中小公司，特別是那些在國際市場上處于領先地位的中小企業(yè)，并將這些優(yōu)秀的小公司公司稱為“隱形冠軍”。他對世界各地“隱形冠軍”公司的成功經驗的總結與歸納，揭示出這些企業(yè)之所以成功的真正秘訣，以期對全球中小企業(yè)的發(fā)展提供有益的指導。

　　企業(yè)目標：隱形冠軍公司的根本目標就是奪取市場領導地位。

　　市場戰(zhàn)略：隱形冠軍公司既注重結構嚴謹可量化研究的大市場，更注重相對零散的、產品分類不清的“利基”市場。

　　客戶關系：和客戶的關系不宜過于密切，以避免忽視提高自身的市場營銷專業(yè)水平。

　　企業(yè)文化：盡可能分成幾個小型的隱形冠軍公司，以保持小型企業(yè)式的企業(yè)文化。

　　競爭優(yōu)勢：在創(chuàng)新和降低成本方面比競爭對手學得更快；通過創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢來改變競爭優(yōu)勢參數。

　　領導班子：高度重視領導班子和接班人的問題，領導班子成員年輕化，注重權威性和參與性二者之問的平衡。

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