宣銷活動

　　即戶外的宣傳銷售活動，通過現(xiàn)場宣傳品如條幅展牌音響營造氣氛，配合醫(yī)生現(xiàn)場對消費者的身體診斷以及產(chǎn)品推薦，增加了宣傳的可信度。既可以當場實現(xiàn)銷售又可以擴大影響。

　　宣銷活動也可以算是三株公司的一個創(chuàng)舉，當時這類活動不象現(xiàn)在這樣搞的遍地都是，實際效果還是不錯。因為那時看病主要到醫(yī)院，人們看慣了醫(yī)生冷冰冰的臉，他們對咨詢?nèi)藛T的耐心和藹感到親切，對這種宣傳形式感到新鮮，有很多人特別是邊遠農(nóng)村的人就因為這兩點而產(chǎn)生了購買。

　　宣銷活動規(guī)模大小不一，既可以在大城市舉行，也可以在小鄉(xiāng)村開展。并根據(jù)季節(jié)變化，推出不同的主題，小規(guī)模的活動往往隨機進行，大規(guī)模的活動則是在報紙宣傳具有一定基礎(chǔ)后進行，并同時會邀請當?shù)刂耸康綀鲆詨研紊??；顒蝇F(xiàn)場一般會配合優(yōu)惠銷售，因此很有號召力

　　電視專題

　　三株的專題片主要內(nèi)容是一些患者的現(xiàn)身說法，以及一些大型活動的現(xiàn)場實地拍攝。三株的受益者講述自身的親歷感受，鏡頭前真情流露，場面動人具有很強的感染力。同時對觀眾具有強大的暗示作用，使他們對號入座，不知不覺中成為了三株的俘虜。專題片在一些地縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪天蓋地的長期播放對產(chǎn)品宣傳起到了巨大宣傳作用。

　　此外，三株公司的終端宣傳也很有特點，他們通過海報墻標條幅等形式獲得了很好的視覺沖擊效果。正是有了這些綜合的宣傳手段使得三株品牌在各地得以迅速成長。

　　談到三株的宣傳，我不習慣引用更多的營銷術(shù)語。因為任何營銷理論在三株面前都是蒼白的。三株把營銷理論中最簡單的要素發(fā)揮到了極致。吳炳新對于所謂現(xiàn)代營銷理論可謂知之甚少，但誰又能否認他是一位“實戰(zhàn)派”營銷大師？

　　縱觀三株的宣傳招數(shù)，是大異于其前一些醫(yī)藥保健品宣傳套路的。三株把工作的重點改在了農(nóng)村，先農(nóng)村后城市，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”奉行“以點帶面、點面結(jié)合”原則。這里的農(nóng)村是一種大農(nóng)村的概念，包括中小城市。當時直接的考慮是農(nóng)村市場競爭相對較弱，同時外部環(huán)境相對寬松，走上這條路線的起因之一無疑是源于吳炳新多年來學習毛選，沉淀在頭腦里根深蒂固的避實就虛精神，恐怕連他本人也不會忌言：三株的路線就是當年土地革命戰(zhàn)爭時紅軍奉行的路線。盡管在吳炳新的著述講話里很少提到毛澤東，但在他的一舉一動里，人們不難看出模仿的痕跡。

　　小報宣傳在三株宣傳中占有絕對的比例。從營銷角度看，它確實具有獨特的優(yōu)勢。一、具有很強的針對性。不像電視、廣播、報紙、雜志等正規(guī)媒體達分散，自投小報可以根據(jù)需要人為確定區(qū)域，集中火力（或叫集中優(yōu)勢兵力）。二、風險較小。一般來講新產(chǎn)品進入市場來時，鋪市量與宣傳力度始終是對矛盾；鋪市量過大宣傳力度不足會造成產(chǎn)品積留于流通環(huán)節(jié)，資金回籠慢，無法正常運作；鋪市量不足則會造成廣告流失。而大刀闊斧雙管齊下所帶來的巨大風險是任何人也不愿意面對的，而用小報來宣傳則繞開了這個矛盾。在三株，城東鬧得轟轟烈烈，城西還可能悄無聲息，這可能是只有在三株才會見到的獨特景觀。三、可以達到深度訴求。在正規(guī)媒體里，限于成本制約，任何宣傳的內(nèi)容都是受到篇幅或時間限制的，而一張小報卻可以告訴你他想訴求的全部。就醫(yī)藥保健品而言，僅讓消費者知道產(chǎn)品的名稱是遠遠不夠的，更重要的是讓人們了解產(chǎn)品更多的益處。即提高產(chǎn)品的認知度、可信度和美譽度。“沒有長度就沒有深度，沒有深度就沒有力度”，這一點三株做到了。四、可以包含正規(guī)媒體所不允許出現(xiàn)的內(nèi)容。三株小報經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容是病例宣傳，讓受益者自己站出來說話效果無疑比自彈自唱好，當然這是違規(guī)的。

　　可以說小報是三株的自創(chuàng)媒體，小報宣傳模式被有心人借鑒不知幫助多少人成為了千萬乃至億萬富翁。后來有些人站在不同角度對小報的作用提出了各種非議，在此我僅舉幾個例子供大家分析。湖北一家生產(chǎn)補血制劑的企業(yè)，擁有緊逼三株的一大知名品牌，在其營銷企劃手冊中充分強調(diào)了小報的作用，并指出任何輕視小報作用的市場也同時是失敗的的市場，小報仍是他們的主要宣傳工具。發(fā)生在身邊的事例更有說服力，廣東目前有一知名的補腎藥品，月銷售額200萬以上，利潤不低于100萬，其老總原系廣告專業(yè)出身，剛著手時從樹品牌形象開始，走正規(guī)媒體做戶外廣告，結(jié)果虧得一塌糊涂，最后手里只剩下兩萬元錢。在其代理商的建議下印了二十萬報紙，一口氣砸下之后，市場應聲而起。結(jié)果一發(fā)不可收拾，越做越大，從此，他就棄洋槍不用，改用土炮了。  

三株的文化

　　提起三株不提三株文化那就象吃廣東菜不喝廣州的煲湯一樣，三株的文化和三株的營銷同樣是具有獨創(chuàng)性和實用性，人們往往稱贊三株的營銷而忽視了三株

　　文化。三株公司在發(fā)展到高峰的時候，全國的員工近十萬人，如何把這些人凝聚在一起為一個共同的目標而工作是一個重大課題，然而，三株做到了，而且做得十分出色。吳炳新說過，一頭老虎帶領(lǐng)的羊群可以打敗一只綿羊帶領(lǐng)的狼群，吳炳新無疑就是這只老虎，那么他是怎么統(tǒng)率這群羊的呢？

　　三株公司非常注重思想工作，從員工的迎新培訓到各級經(jīng)理的集中培訓及至平時內(nèi)部資料交流都無不貫穿著這些內(nèi)容。

　　三株的文化既有傳統(tǒng)的中國式人情味又有著強烈的西方以及日本式的企業(yè)文化色彩。

　　三株的副總裁吳思偉思想前衛(wèi)，當三株還在起步階段時，(當時也頗具經(jīng)濟實力)，他就敏感的認識到對于企業(yè)發(fā)展的另一個重要支柱是企業(yè)文化。他與一些大學教授共同研究的結(jié)果是誕生了獨特的企業(yè)文化。

　　三株是國內(nèi)較早提出職業(yè)經(jīng)理概念的企業(yè)。他們認為，企業(yè)需要大量的具有經(jīng)理素質(zhì)的人，當企業(yè)不斷發(fā)展時才不會出現(xiàn)人才斷檔，而當原來的經(jīng)理離開時，能馬上有稱職的人頂上，使工作不會造成損失，大量的人才是在企業(yè)內(nèi)部中培養(yǎng)出來的。企業(yè)既是生產(chǎn)產(chǎn)品的地方，也是培育人才的學校。

　　當時加入三株的人五花八門，絕大多數(shù)人從來沒有接觸過營銷或管理，這一點對他們來講具有無比的誘惑力。他們仿佛感覺自己明天也會成為職業(yè)經(jīng)理人，自己的人生將充滿輝煌。

　　三株向員工灌輸終身聘用觀念。終身聘用制度來源于日本，這樣做的好處是使員工產(chǎn)生歸屬感，以企業(yè)為家，以老板為家長。三株的大多數(shù)員工在進來之前多是在社會上沒有成功的人。他們渴望安定，終身聘用的說法使他們有如回家的感覺。

　　三株還準備給員工購買養(yǎng)老保險。盡管沒有真正執(zhí)行，但無疑也給員工吃了定心丸，當時人們還留戀國營企業(yè)的一套福利制度。三株把自己裝扮的比國企還親切，在一個偶然機會里，我看到過三株財務內(nèi)部探討性的一篇文章，里邊講，所謂養(yǎng)老保險的額度是按員工退休后每月能獲得300元的收入來繳的。

　　三株時刻注意對干部的思想統(tǒng)治，為此不惜血本，花幾百萬元把全國的經(jīng)理召集到一起開個會是經(jīng)常現(xiàn)象。

　　例舉三株格言如下：

　　目標 建造三株日不落生物帝國。理念：來源于社會，服務于社會。

　　人才觀：沒有做不好的市場，只有做不好的經(jīng)理。

　　人才是企業(yè)的財富而不是企業(yè)的成本。  

關(guān)于產(chǎn)品策略

　　說到三株，人們從企業(yè)的營銷和管理已經(jīng)分析的太多，大家往往忽略了產(chǎn)品的因素。三株口服液是三種有益菌加幾種中藥組成，基本功能是改善腸胃的微生態(tài)環(huán)境，用中醫(yī)術(shù)語來講大致可歸于開胃健脾之列。從醫(yī)學分類來講屬于消化道類的營養(yǎng)保健產(chǎn)品。通過有關(guān)統(tǒng)計資料得知：農(nóng)村人口的發(fā)病率從高到低依次為消化、呼吸、循環(huán)；而城市人口發(fā)病率則為呼吸、循環(huán)、消化，不難看出。農(nóng)村無論是人口基數(shù)以及發(fā)病率都高于城市，這也許當時并不為所注意的因素與三株公司的農(nóng)村市場策略相吻合。使“上山下鄉(xiāng)”，“農(nóng)村包圍城市”得以成功實現(xiàn)，因此在三株公司曾經(jīng)有一些令人費解的現(xiàn)象。三株成長的中早期，一些銷量大的市場，往往并非在發(fā)達地區(qū)。在95-96期間貴陽市場的銷量長期居于全國之首，這當然不能排除當?shù)貭I銷人員付出了超常努力。但是，眾多的事例都表現(xiàn)出這種規(guī)律現(xiàn)象，說明不是偶然的。

　　在有些偏遠地方，有些人把三株當成補藥，一有不舒服，盡管經(jīng)濟不寬裕，也買來幾瓶補補，大多情況下也都有一些效果。我就遇到一個飯店老板娘，她自稱一度身體虛弱，經(jīng)常感冒，喝了十瓶三株后，仿佛變了個人一樣。當然產(chǎn)品功效絕對不是萬能的，但有些市場人員無意有意地把它當成了一個包醫(yī)百病的萬應靈丹，從長遠來說損害了三株形象。比如，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)有人服用后性功能增強，則大肆宣揚三株有補腎壯陽功效，發(fā)現(xiàn)有人服用三株后多年不愈的腳氣好了，于是就宣揚三株能治腳氣。這種事例固然真實，但要合理利用，有一定中醫(yī)學知識的人清楚上述兩種現(xiàn)象都是可以從“健脾”角度解釋的，而引申為補腎或治療腳氣都是荒謬的，還有人宣揚說喝三株增酒量等，至于說三株對一些人的便秘有效果卻是經(jīng)過驗證的。不過我喝過幾次三株都導致了反秘，可見保健品也是要因人而異的。  

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