農(nóng)村白酒市場(chǎng)是一個(gè)廣袤無垠、充滿希望的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)崎嶇坎坷、不易攻克的市場(chǎng)！不過進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)雖然困難之大，但在白酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、城市戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫的今天，農(nóng)村市場(chǎng)還畢竟是一個(gè)很具生存價(jià)值的另類空間。而如何開墾這片廣闊的土地，也便顯得尤為關(guān)鍵！

　　市場(chǎng)環(huán)境分析：競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同式現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。近年來，白酒產(chǎn)品陸續(xù)增多，白酒高檔品牌、超高檔品牌如雨后春筍，多數(shù)品牌都在把城市消費(fèi)市場(chǎng)、特別是高端市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，使整個(gè)城市白酒市場(chǎng)硝煙彌漫、危機(jī)四伏，多者是舉步維艱、尤入困籠之獸！雖然有的不遺余力，奮起抗?fàn)?，但多?shù)計(jì)窮力乏，含恨而終！所以，白酒品牌有必要尋求新的生存空間，而擁有8億人口的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)正是一個(gè)新的陣地。

品牌戰(zhàn)略：以農(nóng)村市場(chǎng)為切入口，從市場(chǎng)低端建立起大眾化消費(fèi)群體，逐步通過農(nóng)村市場(chǎng)根據(jù)地達(dá)到由農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略目的。

　　品牌定位：白酒低端品牌，適應(yīng)我國(guó)農(nóng)村大部分消費(fèi)環(huán)境、符合農(nóng)村消費(fèi)者的精神需求。

　　市場(chǎng)規(guī)劃：先通過對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，再以點(diǎn)帶面的形式逐步推廣到全國(guó)市場(chǎng)。

　　命名策劃：商標(biāo)與產(chǎn)品名稱作為品牌形象的重要載體，應(yīng)充分考慮如何與市場(chǎng)基因相結(jié)合，命名策劃時(shí)須注重“三相符”和“一統(tǒng)一”，即：一要名稱符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境、二要符合產(chǎn)品的風(fēng)格特征、三要符合品牌的文化表現(xiàn)，同時(shí)要求產(chǎn)品名稱最好與商標(biāo)名稱相統(tǒng)一，這樣才便于品牌傳播與推廣。

　　口感設(shè)計(jì)：農(nóng)村市場(chǎng)飲濃香型高度白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者居多，52º以上的白酒呈主流趨勢(shì)，建議產(chǎn)品的度數(shù)宜48º～60º。

　　包裝規(guī)劃：現(xiàn)在不少的農(nóng)村消費(fèi)者還依舊在購(gòu)買散酒喝，所以，白酒產(chǎn)品的包裝應(yīng)美觀大方、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、方便攜帶，不宜采用高檔包裝形式。一般情況下，農(nóng)村市場(chǎng)多直接以玻璃瓶的簡(jiǎn)裝方式為主流包裝，以普通合裝、精裝禮盒產(chǎn)品進(jìn)行組合投放市場(chǎng)。

　　價(jià)格定位：農(nóng)村白酒市場(chǎng)的成熟消費(fèi)群體其年齡段一般在20歲以上，對(duì)白酒產(chǎn)品的購(gòu)買力一般在3～15元之間，5元以下的光瓶酒最暢銷。因而，主打產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)定位于大眾化，價(jià)格不宜超過5元。

　　渠道模式：開發(fā)農(nóng)村白酒市場(chǎng)，必須施行通路下沉，通過深度推廣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。主要表現(xiàn)形式為：以“縣（區(qū)）”為營(yíng)銷單位，并以縣級(jí)市場(chǎng)為直接輸出端口，以各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一級(jí)分銷渠道。這里值得注意的是：每個(gè)縣只設(shè)立一家代理商，主要執(zhí)行配送，廠方按縣級(jí)市場(chǎng)組成若干個(gè)營(yíng)銷部（編制10～15人）協(xié)助開拓農(nóng)村市場(chǎng)，及市場(chǎng)協(xié)調(diào)與服務(wù)工作，不到成熟時(shí)機(jī)，產(chǎn)品嚴(yán)禁流入城市消費(fèi)市場(chǎng)。

　　一、如何細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體：

　　農(nóng)村白酒市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，不象城市那樣呈多樣化消費(fèi)層次，總體來講，成年男士都是白酒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體，在同一市場(chǎng)區(qū)域其消費(fèi)水平基本上差異不大，其消費(fèi)方式一般是自飲、宴請(qǐng)客人或送禮之用，平常自飲的農(nóng)村消費(fèi)者中間有不少是購(gòu)買當(dāng)?shù)匦∽鞣会勗斓纳⒕疲哂幸欢ń?jīng)濟(jì)條件的才購(gòu)買瓶裝酒，而普通盒裝和禮裝白酒主要是請(qǐng)客或送禮。所以，開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)一定要深入調(diào)查這幾種不同消費(fèi)方式的情況和所占有的比例，其中包括對(duì)他們的飲用習(xí)慣、口味喜好、消費(fèi)能力、購(gòu)買場(chǎng)所、購(gòu)買時(shí)間的調(diào)查，然后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果鎖定目標(biāo)客戶、并有針對(duì)性地開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)制定應(yīng)對(duì)地方品牌或外來強(qiáng)勢(shì)品牌的防御策略。  

　　二、怎樣讓消費(fèi)者接受并產(chǎn)生互動(dòng)：

　　農(nóng)村消費(fèi)者受社會(huì)環(huán)境、地理交通和文化觀念的影響，普遍存在品牌意識(shí)比較薄弱，這就需要我們企業(yè)做好市場(chǎng)培育與消費(fèi)引導(dǎo)工作，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場(chǎng)除有少量顧客選擇一些老字號(hào)或名牌酒外，很大部分顧客偏好于地方酒，有60%以上的消費(fèi)者是隨機(jī)消費(fèi)，無明顯的購(gòu)買品牌產(chǎn)品行為，約有8%的人是受廣告的宣傳引導(dǎo)愿意進(jìn)行嘗試購(gòu)買。

　　同時(shí)研究也表明：樸實(shí)的農(nóng)民也是一個(gè)比較重感情、講究實(shí)惠的消費(fèi)者，情感營(yíng)銷很適合這類消費(fèi)群體，因而，在品牌推廣工作中應(yīng)高度重視其情感需求和心理特征。

　　□ 在包裝設(shè)計(jì)上，一定要迎合農(nóng)村消費(fèi)者的心理需求與審美觀念，建議可用稻田、高糧地或莊稼豐收?qǐng)雒孀鲌D案背景，要充分體現(xiàn)農(nóng)村的自然美景與豐收喜慶，同時(shí)廣告語一定要親切、有感染力！如：“紅高梁酒、咱莊稼人的酒”！

　　□ 有實(shí)力的企業(yè)如果要找品牌代言人，建議選用農(nóng)民都比較熟悉的明星，如潘長(zhǎng)講、趙本山，而區(qū)域品牌可用地方明星，象川渝地區(qū)可找龐祖明等，當(dāng)然，選用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民大伯也未嘗不可，這樣一來，能有效拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

　　□ 可利用趕集日（有地方俗稱“趕場(chǎng)”）到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些酒樓、飯館促銷，并同時(shí)開展“免費(fèi)品場(chǎng)”、“買一贈(zèng)一”、“現(xiàn)場(chǎng)宣傳”等促銷宣傳活動(dòng)，平時(shí)做市場(chǎng)促銷活動(dòng)也可把農(nóng)民朋友平常所需的農(nóng)用物質(zhì)（如工用具、化肥）作禮品贈(zèng)送。

　　□ 在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立一定數(shù)量的樣板店，提供店招、海報(bào)、窗口陳列架、贈(zèng)品等支持，從而促進(jìn)帶動(dòng)附近其它商店的銷售。

　　□ 利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播，協(xié)辦一些“技術(shù)講座”欄目，或在一些人口密集的村莊開辦一個(gè)“讀書俱樂部”（俱樂部可設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品專柜），讓村民既能免費(fèi)讀書學(xué)習(xí)，又能現(xiàn)場(chǎng)買到好酒。

　　□ 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民傳統(tǒng)的文化生活已被電視所取代，為適應(yīng)他們的心理需要，可不定期到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊開展“送文藝下鄉(xiāng)”、“送電影下鄉(xiāng)”等活動(dòng)，從而加深農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。

　　□ 凡過生日、辦喜事的農(nóng)村消費(fèi)者，憑有效證件可領(lǐng)取到公司贈(zèng)送的禮品酒和優(yōu)惠卡，當(dāng)然也可派員現(xiàn)場(chǎng)促銷，這樣一來不但可促進(jìn)這部分顧客購(gòu)買本品，還能影響其他親朋好友的消費(fèi)。

　　在農(nóng)村市場(chǎng)以情感為營(yíng)銷主題，展開深度分銷與深度促銷更能有效打擊競(jìng)品，從而快速提升品牌的知名度。

　　三、如何把農(nóng)村消費(fèi)者培育成忠實(shí)的顧客：

　　農(nóng)村市場(chǎng)雖然一片光明，但作為白酒的低端市場(chǎng)，往往也是龍蛇混雜的地方，不僅要面對(duì)地方強(qiáng)勢(shì)品牌的阻擋、國(guó)內(nèi)名優(yōu)品牌的圍攻，還要防備不少假冒偽劣的沖擊，因而要打造成農(nóng)村市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須注重培育農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而以下幾個(gè)方面必須引起重視。

　　□ 產(chǎn)品的風(fēng)味一定要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味喜好與飲用習(xí)慣，所以區(qū)域品牌的開發(fā)一定要針對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，同樣，必須把品牌的美譽(yù)度建立在堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)之上，只有貨真價(jià)實(shí)才能有效提高顧客的忠誠(chéng)度。

　　□ 保持比較穩(wěn)定的價(jià)格曲線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的變動(dòng)合理調(diào)控鄉(xiāng)村終端市場(chǎng)的零售價(jià)，因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別敏感，也比較在乎產(chǎn)品價(jià)格的高低，如果漲幅太高，會(huì)使部分客戶流失，所以，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)的深入調(diào)查和預(yù)測(cè)也至關(guān)重要，在產(chǎn)品開始執(zhí)行價(jià)格定位時(shí)，就要充分考慮“降價(jià)容易提價(jià)難”的農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀。

　　□ 要保持健康、穩(wěn)定、持續(xù)的品牌形象，企業(yè)的CI形象與VI視覺設(shè)計(jì)不宜頻繁更換，更不能隨意改變農(nóng)村消費(fèi)者比較固守和偏好的一些東西。例如：以前的包裝是紅色為主調(diào)，消費(fèi)者很喜歡，你卻換成了其它色彩，這樣就會(huì)影響他的購(gòu)買興趣。

　　□ 要堅(jiān)持并加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的回訪和維護(hù)，盡量合理滿足其利益需求，從而鞏固經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心，不斷提高其對(duì)品牌宣傳的熱情。

　　□ 深入開展售后服務(wù)與市場(chǎng)協(xié)調(diào)工作，盡量解決經(jīng)銷商的后顧之憂和顧客反饋的一些建設(shè)性意見。

　　□ 一切圍繞“滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求”，努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，并不斷建立健全質(zhì)量服務(wù)體系。

　　□ 不斷創(chuàng)新和加強(qiáng)促銷活動(dòng)，通過更深層次的互動(dòng)，逐步縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離。

　　□ 保持有計(jì)劃、有規(guī)律地調(diào)查分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過研究、打擊競(jìng)品的弱勢(shì)，不斷改進(jìn)自己的缺點(diǎn)，從而提升本品的影響力。

　　□ 在市場(chǎng)行銷工作中，員工的言談舉止要體現(xiàn)并維護(hù)品牌的形象，一些讓消費(fèi)者喜愛或有益的活動(dòng)也要具有連續(xù)性，從而不斷刺激其購(gòu)買欲望。對(duì)經(jīng)銷商也是一樣，譬如：有的廠家在產(chǎn)品導(dǎo)入期對(duì)他們是滿面堆笑，產(chǎn)品暢銷期卻冷若冰霜，這都不利于培育顧客的忠誠(chéng)消費(fèi)。

　　四、從農(nóng)村包圍城市的時(shí)機(jī)：

　　□ 產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，并成為這一區(qū)域之農(nóng)村市場(chǎng)的主流品牌，在農(nóng)村市場(chǎng)享有較高的知名度度與美譽(yù)度，其聲譽(yù)也逐漸傳播到城區(qū)市場(chǎng)。

　　□ 雖然此策略對(duì)城市流通渠道作了嚴(yán)格封閉，但不少的城市消費(fèi)者通過城鄉(xiāng)的往來對(duì)產(chǎn)品已有一定的認(rèn)知與了解，可由于城區(qū)無處購(gòu)買，于是四處咨詢，這樣一來使前來要求經(jīng)銷的城市經(jīng)銷商越來越多。即城區(qū)消費(fèi)者主動(dòng)呼應(yīng)，外圍條件已經(jīng)成熟。

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