市場集中度，顧名思義即市場中主要品牌的集中程度，一般指：在一定區(qū)域，行業(yè)內排名前幾位的品牌其銷量累加所占總量的比例。業(yè)內人士和研究專家通常以CR4（即行業(yè)內前四位品牌市場份額之和）或CR8兩項數(shù)據(jù)來計算市場集中度的高低。市場集中度反映出行業(yè)內壟斷及競爭狀況，是分析競爭行業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段一項重要指標。對FCMG行業(yè)而言，CR4〉60%即可視為高市場集中度行業(yè)，30%〈CR4〈60%為中市場集中度行業(yè)，CR4〈30%為低市場集中度行業(yè)。一般而言，高市場集中度意味著行業(yè)已進入成熟期并處于寡頭壟斷階段，業(yè)內市場機會已經很少；中市場集中度意味著行業(yè)在發(fā)展變化，業(yè)內競爭激烈，品牌處于從分散到集中的途中，行業(yè)正處于壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌而言，則可能是威脅；在低市場集中度行業(yè)中，大中小各類企業(yè)面臨的機會相對較多，但環(huán)境比較錯綜復雜，難以下競爭是否激烈，行業(yè)是否成熟等看似簡單的判斷。企業(yè)必須仔細分析低市場集中度行業(yè)環(huán)境，深入分析造成各品牌市場份額低下的原因，結合自身優(yōu)勢，才可能從中找出真正的市場機會。

　　造成市場集中度低下之原因

　　首先說明，本文討論的是指全國范圍的市場集中度，并非省市區(qū)域范圍的市場集中度，在一些行業(yè)，正是區(qū)域內的高市場集中度導致了全國范圍的低市場集中度，即業(yè)內只有眾多地方品牌而沒有全國性強勢品牌。下文從產品屬性、企業(yè)實力、消費需求和行業(yè)發(fā)展階段等各方面分析造成全國范圍市場集中度低下的原因。

　　一、 由產品本質屬性所決定

　　在著名的“波特產業(yè)競爭”理論中，所描述的零散型產業(yè)，多數(shù)是市場集中度低下行業(yè)，這些行業(yè)中的產品一般具有以下一項或數(shù)項產品屬性和特征

　　1、保質期短暫：比如糕點業(yè)、鮮奶業(yè)，1-5天的保質期令某些有雄心壯志的地方企業(yè)望洋興嘆，無可奈何。達能乳業(yè)在上海和廣州設有兩大生產基地，該公司品牌、管理、人才等綜合實力俱佳，但因其主導產品為“在冷藏區(qū)保存21天”的乳酸奶，受產品保質期和冷藏條件制約，業(yè)務范圍只能龜縮于長江三角和珠江三角一帶，而難以拓展全國市場。

　　2、儲運成本過于昂貴：如桶裝水和雪糕冷飲業(yè)，前者5—10元的廠價和每百公里1元左右/桶的運價，限制了多數(shù)桶裝水廠的區(qū)域擴張；后者從冷藏車、冷藏倉庫到超市冷藏柜，儲運投入巨大，許多地方冷飲公司不得不畫地為牢，偏居一隅。另外，一些產品易破損，體積過大，儲運成本從而過高，亦是市場集中度低下的重要影響因素。

　　3、產品難以規(guī)?；a：即產品無法快速低成本復制，比如眾多的手工藝品，土特產品，中國還有一些行業(yè)處于手工作坊階段，一旦出現(xiàn)可以大規(guī)模生產的機械設備，行業(yè)格局就可能發(fā)生翻天覆地的變化。

　　4、受原材料供應制約：一些行業(yè)產品的生產基地必須建在原材料所在地周圍，比如礦泉水業(yè)，受礦泉水源制約，大量企業(yè)難以向區(qū)外拓展，這是造成該行業(yè)市場集中度低下的重要原因。

　　二、由業(yè)內廠家的綜合實力所決定

　　1、業(yè)內廠家的綜合實力普遍強大：(本文所定義的綜合實力包括資本、管理、營銷、人才等核心資源在內的整體實力。)市場上充斥著幾十個實力均衡的品牌，各品牌之間的市場份額爭奪非常激烈，但沒有一家獨占鰲頭。比如日用品中的牙膏、香皂和衛(wèi)生巾等行業(yè)，這些行業(yè)發(fā)展比較成熟，領先的多是合資品牌分割天下，這些品牌相互爭奪，卻誰也難以脫穎而出，致使市場集中度低下。在這些行業(yè)內，很難發(fā)現(xiàn)大的市場機會

　　2、業(yè)內廠家綜合實力普遍較弱。一些行業(yè)內廠家處于低水平競爭階段，市場位于較低層次的均衡狀態(tài)，廠家無力（或無心）打造強勢品牌，各自偏居一隅，不思進取，從而導致行業(yè)市場集中度低下。比如糖果業(yè)、炒貨業(yè)、榨菜業(yè)等等，若仔細挖掘，類似的細分行業(yè)還很多，畢竟中國尚處于市場經濟的初級階段。在這類行業(yè)中，比較容易挖掘市場機會。

　　三、由消費需求多樣化程度所決定

　　消費者需求日漸多樣化已是事實，千人一面的時代一去不復返。為適應個性飛揚多樣的消費需求，消費者細分和市場細分日益重要，一些行業(yè)的產品更加關注的是細分市場。細分市場越多，必然意味著市場集中度越低，比如化妝品產業(yè)中的洗面奶，潤膚露等產品。

　　四、 由新興行業(yè)所處的發(fā)展階段所決定

　　許多研究表明，中小企業(yè)是科技創(chuàng)新的主要源泉。許多新產品（有專利壟斷的除外）從中小企業(yè)中誕生、發(fā)展。但中小企業(yè)的實力又決定了在新行業(yè)發(fā)展初期難以迅速擴張占領市場，反而極易形成萬箭齊發(fā)，千帆爭先的競爭局面，從而影響了市場集中度。比如2000年的保暖內衣業(yè)，由于科技的進步，內衣衣料的保暖性能取得突破性的進展，各種背景的中小企業(yè)紛紛上馬生產，幾乎一夜之間，市場上冒出500百余種保暖內衣品牌，強勢品牌難以脫穎而出，市場的低集中度成為必然。

　　五、受計劃經濟年代遺留的歷史包袱和政策所影響

　　在一些行業(yè)，如果完全面對市場，可能早已是高市場集中度行業(yè)，但是由于存在地方保護，人為營造區(qū)域競爭壁壘，從而影響了一些行業(yè)的市場集中度。比如有眾多地方品牌的啤酒、白酒、香煙行業(yè)。

　　現(xiàn)實中，一些行業(yè)的市場集中度低下，有可能是由以上一種或幾種因素重復累加造成的。影響的因素越多，市場集中度越難提高；同樣，企業(yè)對制約的因素分析的越透徹，越能發(fā)現(xiàn)其中蘊藏著的行業(yè)機會，從而提高企業(yè)自身的市場占有率。 

 

　　如何把握機會，突破低市場集中度障礙

　　網絡時代來臨，市場環(huán)境更加瞬息萬變，影響市場集中度的因素也在快速變化。問題關鍵在于：如何捕捉商機？如何審時度勢，及時出擊，將障礙演化為企業(yè)市場份額提升的機會？

　　一、 密切關注新技術新發(fā)明對行業(yè)內產品的影響

　　如果一項新技術或新發(fā)明有利于延長產品保質期或可節(jié)約貯運成本或可高效低成本復制等等，即一切有利于產品規(guī)?；a生的技術和發(fā)明出現(xiàn)，亦即意味著行業(yè)內品牌的重新組合，此行業(yè)從分散到集中成為大勢所趨。這對于一些善于運用新技術和新發(fā)明的企業(yè)而言，是重大的發(fā)展機會。本文將要分析的娃哈哈公司大膽并率先大規(guī)模引進國際范圍最先進的純凈水“反滲透”生產技術和設備，突破礦泉水源的制約，一舉獲得成功。

　　二、 靈活運用各種資本運作手段和經營方式

　　許多零散型行業(yè)，長期以來，生產貯運等技術難以突破，行業(yè)市場集中度長期低下，企業(yè)若欲快速發(fā)展，必須通過兼并、控股和合作等資本運作方式，以及進行品牌特許、連鎖加盟等經營方式，從而達到搶占市場，提高品牌集中度的目的。當然，前提是，這些企業(yè)資本雄厚、管理先進。在啤酒行業(yè)，到2000年底，全國范圍CR4<20%，是典型的低市場集中度行業(yè)，雖然啤酒業(yè)受運輸保質期和地方保護的影響較大，但仍阻擋不了青島啤酒和燕京啤酒搶占份額進軍全國的步伐，近年內，行業(yè)集中度必然會大大提高。特別是青島啤酒，其綜合運用收購、兼并、品牌特許等多種形式，克服了地理的障礙和政府的壁壘，成為資本運作和企業(yè)擴張的典范。

　　三、 評估某些低集中度行業(yè)之綜合實力，從中發(fā)現(xiàn)市場機會

　　中國市場經濟畢竟不甚發(fā)達，許多行業(yè)中的企業(yè)猶如游兵散勇，綜合實力普遍較弱，一旦實力雄厚的企業(yè)欲多角化經營，挖掘增長點，那么業(yè)內企業(yè)實力普遍不強，市場集中度低下的行業(yè)則為首選，比如現(xiàn)階段的散裝糖果業(yè)，瓜子等炒貨業(yè)，業(yè)內企業(yè)競爭力較弱，行業(yè)進入壁壘也較低，幾年之內大企業(yè)進入，行業(yè)重新洗牌，品牌集中度大幅提高成為必然。

　　同時，在一些新興行業(yè)發(fā)展初期，實力較小的中小企業(yè)居多，市場集中度也很低，但行業(yè)發(fā)展前景非常看好，此時就可果斷決策，大膽投入，用價格、廣告、品牌等策略搶奪份額，提高行業(yè)集中度，封殺中小企業(yè)的發(fā)展空間，并鑄造行業(yè)壁壘。比如95/96年的微波爐行業(yè)，當時生產廠商有幾十家，格蘭仕公司預計該行業(yè)容量將高速增長，痛下戰(zhàn)略決策，用價格戰(zhàn)掠奪市場，獨家占有市場份額高達60%。一些中小企業(yè)手中有發(fā)展前景的項目，卻因資金有限，不敢大肆宣傳，主要原因在于：害怕引起大集團大公司的高度關注而殺入該行業(yè)，畢竟“為人作嫁衣”的滋味并不好受。

　　另外，還可以開發(fā)不同產品品項來滿足細分市場的需求，從而提高公司產品群占行業(yè)類別的市場集中度。寶潔的例子最為典型，該公司根據(jù)消費心理和購買動機，將消費者分成大數(shù)個標市場，并相應推出“海飛絲”（去頭屑），“飄柔”（柔軟順滑），“潘婷”（健康亮澤），沙宣（時尚專業(yè)護發(fā)）等洗發(fā)水品牌，累加市場份額超50%。

　　在中國堅定不移的走市場經濟道路，即將加入WTO的大環(huán)境之下，國家經濟發(fā)展策略之一是：抓大放小，退出一些非國計民生行業(yè)，打破地方壟斷，打擊地方保護主義，降低一些無形的市場壁壘，這為一些行業(yè)重新整合，提高行業(yè)集中度提供了大量的市場機會。近年來，中國家電業(yè)并購，啤酒領先品牌的擴張以及最近全國范圍牛奶業(yè)市場份額爭奪戰(zhàn)，均在這特殊的時代背景下展開，中國多數(shù)行業(yè)，市場份額快速走向集中的時機已經來到。

　　總之，相比于高市場集中度行業(yè)，無論對大企業(yè)還是中小企業(yè)而言，低市場集中度行業(yè)中的市場機會均相對較多。只要我們嚴謹分析、擇機而入，相信一切盡在掌握，提高品牌份額，提高品牌集中度并不困難。下文以娃哈哈瓶裝純凈水為例作典型分析。

　　娃哈哈純凈水發(fā)展之案例

　　截止二OO三年末，娃哈哈年銷近200萬噸瓶裝純凈水，計20余億元，全國范圍市場份額1/4強是當之無愧的瓶裝水第一品牌。目前，娃哈哈、樂百氏、農夫山泉和康師傅水CR4總計超45%，體現(xiàn)出典型的壟斷競爭的行業(yè)特征，但僅僅8年前，中國瓶裝水業(yè)卻顯示出典型的零散型、自由競爭型行業(yè)特征：

　　1、當時，全國共有2000多家瓶裝水廠在爭奪200余萬噸的市場容量，各地方品牌（尚無全國性品牌）均畫地為牢，偏居一隅；其中最大的廠家是深圳益力礦泉水廠，年產值不到億元，全國市場份額低于2%，行業(yè)CR4<5%。

　　2、礦泉水的生產和銷售明顯受水源的制約。全國范圍年產10萬噸的礦泉水源僅少數(shù)幾家，這是多數(shù)水廠無法拓展市場的根本原因所在；同時，瓶裝水的運輸成本極高（即便用廉價的火車車皮運輸，運輸費占瓶裝水單位售價的比例為10%--15%），導致瓶裝水的售價居高不下，當時市場上瓶裝水的廠價普遍在1.6-1.9元/瓶，是如今市場出廠均價的1.5-2倍。

　　3、在消費者概念測試中，多數(shù)消費者混淆礦泉水，純凈水，蒸餾水的概念，喝水的動機是解渴，至于買的是哪種水，并不介意。

　　根據(jù)以上調查，娃哈哈集團認為瓶裝水市場商機無限，若果斷把握住以下機會，將一舉奠定瓶裝水業(yè)霸主的地位：

　　1、美國人于八十年代中期發(fā)明了 “反滲透膜過濾法”，可大規(guī)模生產瓶裝純凈水，對水業(yè)而言，這是一項重要的技術創(chuàng)新，可突破礦泉水廠水源的限制，又可大幅度降低生產成本，誰率先大規(guī)模引進，誰必將首先受益。

　　2、當時沒有一家水廠投放全國性電視廣告，而善打電視廣告又是娃哈哈營銷專長之一，娃哈哈可成功運用“搶先”和“心理”法則，大量投放電視廣告，迅速占據(jù)消費者心靈

　　3、 用低生產成本優(yōu)勢，低價切入市場，在銷售地設生產分廠，既可迅速供應市場，又可解決運輸成本過高問題

　　4、 消費者喝哪種水無所謂的調查表明，純凈水大規(guī)模入市，不存在需求障礙。

　　綜合以上分析，娃哈哈純凈水的生產和銷售可突破規(guī)?；a、受水源制約等集中化的障礙因素，同時該公司又具備品牌、網絡、廣告優(yōu)勢，娃哈哈純凈水的成功成為歷史的必然。96年初，娃哈哈果斷介入水市場，以低于當時市場20%的低價入市，以排山倒海的媒體廣告開路，以全國密集的銷售網布陣，當年底銷量即超億元，市場份額傲居首位。

　　97—2003年，在娃哈哈純凈水銷量持續(xù)翻番的同時，樂百氏、農夫山水和康師傅水也進行全國性擴張，并且都取得不錯的業(yè)績，依據(jù)業(yè)內廠家數(shù)據(jù)，CR4已達45%，時僅五年，瓶裝水江山已定，瓶裝水行業(yè)壟斷競爭的格局悄然形成，而娃哈哈純凈水也獨占了八年市場霸主的地位，按目前的形勢發(fā)展，此市場地位短期內難以動搖。

　　這是一個發(fā)現(xiàn)并抓住低市場集中度行業(yè)機會的典型案例，希望對正處于低市場集中度行業(yè)中的企業(yè)或希望進入低市場集中度行業(yè)的企業(yè)有所裨益。

　　

擴展閱讀

版權聲明：