沉思篇

　　智者的杰出，不在于粉飾太平，而能在繁花似錦中看到危機(jī)！

　　一、價格的紅旗，還有多少山頭能夠占領(lǐng)？

　　價格策略，這是市場競爭策略最基本的策略之一，也是競爭者必備法寶。但是，價格策略并非所向無敵，只有在市場發(fā)育還非真正成熟階段，才能呼風(fēng)喚雨，真正奏效；而對于一個成熟的市場，價格策略的作用是極其有效的，君不見，很多年前，一聽說洗衣粉大降價，大街小巷處處都是抱洗衣粉的，可要是如今，估計踩都沒有人踩，這并不是說現(xiàn)在的人不需要洗衣粉了，而是洗衣粉市場已經(jīng)步入一個相對成熟的階段。這也說是我們常說的：對價格的關(guān)注度與市場成熟成反比的定律，越是成熟的市場，價格就越顯的無足輕重。

　　中國聯(lián)通從建立起，就獲得政府的政策扶持，擁有10－20％的價格浮動政策，這也就是為什么聯(lián)通作為一個新興的移動運(yùn)營商，敢與具有成熟網(wǎng)絡(luò)的中國移動叫板的一個極其重要的原因。

　　每每與中國移動進(jìn)行正面競爭時，中國聯(lián)通都會祭起價格這一殺手锏，在政府政策的空中掩護(hù)之下，結(jié)果是殺得中國移動無還手之力，為聯(lián)通的攻城掠地立下了汗馬功勞，功不可沒！

　　然而，我們不由得捫心自問，中國聯(lián)通的價格策略真的還能如往昔一樣所向無敵嗎？

　　對于盜版光盤，想必大家都不會陌生，國家也沒有少費(fèi)精力去打擊，那么為什么總是屢禁不止，“打擊打不盡，春風(fēng)吹又生”呢？

　　有需要才會有市場，這是一個最基本的市場規(guī)律.人們對盜版的認(rèn)可，最根本的原因就是因?yàn)榭粗辛怂膬r格，同樣的內(nèi)容，雖然會有一些質(zhì)量高低的分別，但一個是上百元，而另一個卻只要5-10元，你說會選哪一個？結(jié)果是自然而喻。但如果正版的也只需十來塊，但畫面等質(zhì)量卻遠(yuǎn)勝過盜版，你說又會選哪一個呢？

　　聯(lián)通價格策略的作用與之是道異理同的。在通信市場發(fā)展的初級階段，移動通信花費(fèi)比較高，哪一個通話費(fèi)便宜，自然會選他，哪怕是通信質(zhì)量差一點(diǎn)也無所謂，這就如盜版，價格決定選擇；當(dāng)通信行業(yè)發(fā)展到一定的階段時，移動通信費(fèi)用開始趨于合理化，費(fèi)用處于使用者可接受的范圍內(nèi)，那么，質(zhì)量這時就會跳出來處于的主導(dǎo)，質(zhì)量決定選擇。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，通信市場發(fā)展已相對成熟，通信費(fèi)用開始趨于合理化，再也不象以前一樣的高得有點(diǎn)離譜，在這樣的競爭階段，價格的威力開始漸漸的淡化，消費(fèi)者更多的關(guān)注不僅僅是價格，更是回歸到通話的本身，對通話質(zhì)量的關(guān)注！

　　在目前比較成熟的市場內(nèi)，因?yàn)閮r格而能被爭取到的消費(fèi)者，其忠誠度一般比較的低，同時使用者的APRU值更多的比較的低。所以，光有占有量，沒有使用量，又有何益呢？畢竟，通話量才是利潤之本，APRU值才是評斷的標(biāo)準(zhǔn)！

　　2003，中國電信開始在全國范圍內(nèi)推行其市話移動業(yè)務(wù)：價格殺手——小靈通，在市場本就相對成熟，又有“價格殺手”的涌入，失去價格這一強(qiáng)大武器的中國聯(lián)通，面對競爭對手加劇的今后市場，又將何去何從？

　　價格是“雙刃劍”，在這一新的競爭形勢下，僅憑價格的紅旗，在今后的競爭中，中國聯(lián)通，還有多少山頭可以占領(lǐng)呢？

　　二、沒有方向的狂奔，有多少彎路需要重走？中國聯(lián)通最初的競爭中，過多的依賴它的殺手武器――價格，因?yàn)樗趯?shí)際是極為有效，過快的成功使中國聯(lián)通形成這樣的定式：只有一出價格，萬事就搞定。忽視了對通話本身的理解與關(guān)注，其市場營銷策略和廣告策略也一直以價格為中心，而眾所周知的是：當(dāng)整個行業(yè)并非處于暴利時代，把價格作為一種核心策略時，指引的必然會是一個毀滅性的死胡同！

　　長期的發(fā)展中，中國聯(lián)通對于品牌建設(shè)觀念的過于淡?。狠p傳播、重價格；輕品牌、重實(shí)惠；輕戰(zhàn)略、重戰(zhàn)術(shù)，完全忽視如何建立一個有權(quán)威感的電信運(yùn)營商的品牌形象，以至于中國聯(lián)通的公眾形象一直成為低價、低廉的代名詞，甚至在很長的一段時間，在公眾的意識里，使用中國聯(lián)通無異于大聲宣布自己的社會地位低，并且至今還是無法消除這一品牌陰影，建立了一個低價、低廉、低服務(wù)的品牌形象，這不能不說是中國聯(lián)通最大的失敗處。

　　因?yàn)闆]有品牌建設(shè)理念，所以無論是在市場策略還是在傳播策略上，中國聯(lián)通似乎一直沒有找準(zhǔn)一個方向：首先并不明白自己的核心優(yōu)勢在哪里？其次并不明白自己需要建立一個什么樣的品牌形象――要往哪里走？最后就是并不明白自己應(yīng)該用什么的方式來說――怎么說？

　　正如＜大話西游＞中的至尊寶，在不明白自己的未來時，也只能在自己的過去和現(xiàn)在之間不斷的疲憊奔波。正因?yàn)榇?，中國?lián)通在對外傳播中，常常給人以不知所言的感覺：傳播的散點(diǎn)太多，“多目標(biāo)，其實(shí)就是無目標(biāo)“想必這一營銷理念大家都深為認(rèn)可，而沒有一個強(qiáng)而有力的核心來統(tǒng)帥全局，結(jié)果是說了一大堆，就是不知道說了些什么，甚至還讓人覺得有點(diǎn)吵！

　　例如現(xiàn)階段聯(lián)通的幾條廣告片，就很明顯的看出這樣的缺點(diǎn)

　　車上，男女老少，都舉起手，做一個打電話的手勢，一個美女對車外的一個男子說：常打電話啊！男子莫名其妙，極其夸張的摔倒……最后，前面摔倒的男子站起來，和車上的男女老少一起說用聯(lián)通IP電話……

　　說實(shí)話，就我等自以為是專業(yè)人士的人，都找不到其廣告的主題是什么？是那個手勢，不會吧，這應(yīng)該是很多年前的產(chǎn)物吧，而且中國電信和中國移動也將它用成滾瓜爛熟。想說明聯(lián)通的價格便宜，能不能換一個更好的方式，現(xiàn)在這種方式，有沒有仔細(xì)想過：它有說服力嗎？

　　再看CDMA的另一條片：男子在辦公室里忙，母親在家里一段乏味的獨(dú)白：……累了，還是早點(diǎn)換CDMA吧……

　　天??！在廣告發(fā)展到今天如此豐富的今天，還能將感情路線用到如此程度，真的是讓人無言以對??！如此的演繹，真的一點(diǎn)也不動人，同樣的親情，為什么“永遠(yuǎn)的維他奶”能讓那個背影動人至今；麗珠的那個“男人其實(shí)也需要關(guān)懷”歷久不忘?而片中這段造作的親情，與CDMA想訴求的重點(diǎn)有關(guān)聯(lián)性嗎？可以不客氣的說，CDMA這個讓人購買的理由一點(diǎn)也不綠色！

　　相比之下，聯(lián)通的對手中國移動的表現(xiàn)真謂可圈可點(diǎn)：從抓緊真實(shí)的故事的＜謝謝篇＞以及＜最高的基站篇＞到針對電信和聯(lián)通價格戰(zhàn)的＜便宜掉線有什么用＞，以網(wǎng)絡(luò)好為傳播核心，用一條主線，一個聲音，多種聲色，共同締造一個中國移動通信專家的品牌形象。（關(guān)于中國移動，將在另文探討）

　　可喜的是，中國聯(lián)通也已經(jīng)認(rèn)識自已在策略高度的不足，聯(lián)通策略委員會的建立，無疑可以迷補(bǔ)這一先天的不足。正如聯(lián)通集團(tuán)董事長王建宙所說：新一輪電信重組之后，通信市場競爭由價格競爭為主轉(zhuǎn)向品牌、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、服務(wù)、價格的全方位競爭，因此對中國聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)方案選擇、產(chǎn)品市場定位和投資決策等方面提出了更高要求，因此中國聯(lián)通發(fā)展戰(zhàn)略咨詢委員會的成立和每年舉行一次的相關(guān)年會具有現(xiàn)實(shí)意義。  

　　三、CDMA，一路要走好

　　雖然CDMA在去年順利的實(shí)現(xiàn)了其700萬入網(wǎng)用戶的目標(biāo)，但是，面對這一數(shù)字，實(shí)在是無任何輕松可言，至CDMA放號以來，盡管CDMA炒得火熱，但入網(wǎng)用戶的增長還是較為緩慢，除了各方面的原因，CDMA技術(shù)的優(yōu)越性無法感知也是一個十分重要的原因。聯(lián)通方面只是一味的從高端、從技術(shù)的角度對CDMA進(jìn)行炒作，而忽視了讓CDMA優(yōu)越性具體化、可感知化，沒有具象的東西，最終給人的感覺是霧里看花，總是在一種虛無飄渺中―――不踏實(shí)，這能刺激別人的購買欲，能成為說服自己購買的理由嗎？這也就是為什么CDMA前期推廣緩慢的原因所在！

　　無可奈何，聯(lián)通只好推出“0”話機(jī)，入網(wǎng)用戶迅速攀升，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，到8月15日，就已突破了200萬。但是誰都知道，這么高入網(wǎng)用戶的背后，意味著什么：高昂的貼送成本降低了聯(lián)通本該獲得的效益。一份分析報告顯示，按照聯(lián)通目前的銷售策略，平均每戶的手機(jī)補(bǔ)貼為2000元左右，手機(jī)成本在18個月攤銷，平均一個月攤銷110元。這樣，在兩年的時間內(nèi),加之受折舊攤銷、財務(wù)費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用、人工成本等大幅上升的影響，聯(lián)通集團(tuán)公司成本費(fèi)用支出增幅高達(dá)58.8%，超過了公司36.8%的收入增幅。而聯(lián)通同時必須進(jìn)行CDMA網(wǎng)絡(luò)二期工程的建設(shè)，中國聯(lián)通集團(tuán)公司的現(xiàn)金流曾一度出現(xiàn)緊張局面。

　　雖然CDMA入網(wǎng)用戶喜人，但高占有量并不等同高話費(fèi)量，CDMA當(dāng)初建立的一個最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是與中國移動在高端進(jìn)行客戶的搶占，努力實(shí)現(xiàn)＜2／8理論＞，資料分析，CDMA每個用戶的APRU值只有148.8元，很明顯，對于高端客戶的搶占，CDMA表現(xiàn)并非很理想。而作為CDMA建設(shè)初期，必然有許多的不足，特別是通話質(zhì)量方面，非旦沒有顯示出其優(yōu)越性，反然顯不如原有的GSM，而高端客戶對通話質(zhì)量的敏感度，正是當(dāng)初CDMA打動其的關(guān)鍵因素，所以，這部分的客戶流失極為嚴(yán)重。相比它的投入，聯(lián)通從CDMA用戶身上得到的收益微乎其微。

　　據(jù)摩根大通的最新調(diào)查：很多CDMA手機(jī)用戶對這種移動通訊技術(shù)感到不滿，并打算改換移動服務(wù)供應(yīng)商。用戶對CDMA手機(jī)之所以日益不滿，是因?yàn)閷?shí)際使用CDMA手機(jī)的感覺并不像聯(lián)通所宣傳的那樣比GSM網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)。接受調(diào)查的CDMA用戶抱怨的問題包括：手機(jī)音質(zhì)、通話掉線、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、以及和其他網(wǎng)絡(luò)手機(jī)用戶的聯(lián)通情況等。調(diào)查稱，在用戶滿意度的問卷中，中國聯(lián)通CDMA得到的打分在各個項(xiàng)目上都低于中國移動，落后最多的是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量這一項(xiàng)。更令聯(lián)通擔(dān)憂的是，76%的被訪者與聯(lián)通有使用合同，如果合同在半年內(nèi)期滿，其中有41%的用戶傾向于轉(zhuǎn)網(wǎng)，占所有被訪者的30%。

　　此外，因?yàn)橹袊?lián)通以往品牌形象不為高端客戶認(rèn)同，這無疑會在某種程度上讓高端客戶形成一定的心理拒絕！

　　所以說，CDMA要想真正成熟，看來還有許多的路要慢慢的走??！  

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