2003年8月18日，中國聯(lián)通集團前任董事長楊賢足再一次出現(xiàn)在公眾面前，還是這張熟悉的面孔，只不過，這次他不再是以聯(lián)通集團董事長的身份，而是新成立的中國聯(lián)通發(fā)展戰(zhàn)略咨詢委員會的主任身份出現(xiàn)。在聯(lián)通戰(zhàn)略咨詢委員會這個新機構(gòu)公布的22人的名單，份量可謂千斤壓手，赫然有：經(jīng)濟家吳敬璉和林毅夫、電信技術(shù)專家鄔賀銓和陳俊亮、社科院的電信市場專家張昕竹、社科院的法學(xué)專家周漢華、麥肯錫(中國)老總戰(zhàn)略規(guī)劃專家吳亦兵、信產(chǎn)部3G專家曹淑敏等名列其中。

　　任何企業(yè)，當它發(fā)展到一定階段時，建立自己的智囊團，這都是一個企業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，目前國內(nèi)外許多大型企業(yè)都有類似這樣的組織存在。作為國內(nèi)排名第7的特大型國有公司，聯(lián)通集團成立類似于智囊團的組織——聯(lián)通戰(zhàn)略咨詢委員會，應(yīng)應(yīng)該是不足為奇的，但事實卻與之相反，當這一消息公布后，可真謂一石擊起千層浪。中國聯(lián)通集團董事長王建宙特別對此舉行公布會，結(jié)合聯(lián)通上半年的情況，給公眾大打聯(lián)通強心針！

　　據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統(tǒng)計資料顯示，今年上半年整個通信行業(yè)實現(xiàn)利潤為55億元，同比減少35.4%。報告分析，由于今年通信運營業(yè)投資增幅減緩，導(dǎo)致通信制造業(yè)對全行業(yè)的拉動作用有所下降，其中，中國聯(lián)通上半年新增CDMA用戶不足300萬戶是一項重要因素。

　　在這樣的行業(yè)背景下，就不難理解為什么會有聯(lián)通戰(zhàn)略咨詢委員會的突然出現(xiàn)，它的成立無異于聯(lián)通集團戰(zhàn)略的風向標。這在某種程度上暗示著，中國聯(lián)通對面市場競爭的巨大壓力，開始對其長期堅持的以價格策略為主導(dǎo)的戰(zhàn)略進行反思和調(diào)整，以期來適應(yīng)競爭日益復(fù)雜的市場的守位、占位和攻位！

　　本文也正基于此，結(jié)合聯(lián)通戰(zhàn)略以往主導(dǎo)策略及現(xiàn)行的調(diào)整，并側(cè)重于其市場營銷策略層面，希望能就中國聯(lián)通的突破策略瓶頸，進行一些探討。

輝煌篇

　　中國通信行業(yè)，一直以來都是“一枝獨秀，無意苦爭春，春自到家門”，和中國許多的行業(yè)一樣，有過一段很長很長“寂寞英雄“的壟斷季節(jié)。但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，整體的狀況必將決定局部，破除壟斷的改革自上而下，如火如荼的展開，通信行業(yè)也不例外，改革后的結(jié)果，也就是人們常說的“一個婆婆，六個媳婦“的局面。競爭的舞臺以“中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、新網(wǎng)通、中國鐵通、以及為大家所不熟悉的中國衛(wèi)通為主角，無可否認，這種分劃，給中國通信行業(yè)帶來一股春水，使中國通信進入一個良性競爭發(fā)展的軌道！

　　在這場長跑中，中國聯(lián)通雖然背負著原來國有資產(chǎn)固有包袱，但其出色的表現(xiàn)和到位的努力，使其自身迅速發(fā)展，成為中國移動最強大的競爭對手，也成為中國通信業(yè)關(guān)注的焦點之一。

　　一、中國最具實力的新興通信運營商

　　1．唯一的一級法人治理結(jié)構(gòu)

　　中國聯(lián)通雖然在其成立時，在治理結(jié)構(gòu)中，中國聯(lián)通高瞻遠矚的選擇一級法人治理結(jié)構(gòu)，這在目前國內(nèi)四大電信商中，也只有中國聯(lián)通是一級法人治理結(jié)構(gòu)。聯(lián)通屬下的各地分公司，均是沒有獨立法人地位，換句話說，各地分公司都是沒有獨力的財務(wù)權(quán)等的。這樣，總部的財務(wù)相對集中，而總部的財務(wù)越集中，資金的風險無形中就越低，帶來的良性發(fā)展就是越利于聯(lián)通集團總部對各地分公司的授權(quán)權(quán)限，讓分公司對市場變化及時反映，只有這樣才能滿足呈倍數(shù)變化的市場競爭需要，這也是中國聯(lián)通近年來能高速追趕中國移動的重要原因之一，正如經(jīng)濟學(xué)者吳敬璉說，一級法人治理的結(jié)構(gòu)，是中國聯(lián)通一定要堅守的根本優(yōu)勢。

　　2．中國唯一的全通信業(yè)務(wù)的通營商

　　以下是中國主要通信運營商業(yè)務(wù)一覽表，從各公司的業(yè)務(wù)范圍看，特點是在各有側(cè)重中又相互交錯。　

　　其中中國電信、新網(wǎng)通以固定電話、固網(wǎng)數(shù)據(jù)通信為主；中國移動以移動電話、移動數(shù)據(jù)通信為主。而唯有中國聯(lián)通是屬于全通信的運營商。

　　作為中國目前唯一一個全通信的運營商，中國聯(lián)通在各業(yè)務(wù)中表現(xiàn)中都是令人滿意的：無論是在IP電話、數(shù)據(jù)通信還是在固話業(yè)務(wù)，都有不俗的表現(xiàn)，特別是移動業(yè)務(wù)，成為直逼中國移動的第二大移動運營商，同時也是唯一雙網(wǎng)（GSM．CDMA）運營商，并擁有中國最大的無線尋呼網(wǎng)絡(luò)。　

　　最新公布的財務(wù)報表顯示：上半年，中國聯(lián)通的收入更是創(chuàng)造了高達50%以上的飛速增長，集團公司完成主營業(yè)務(wù)收入328億元，比去年同期增長51.54%。其中GSM收入206億元；CDMA收入74億元；長途、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)收入38.8億元；尋呼收入8.2億元。實現(xiàn)利潤比去年同期也有較好的增長，上半年集團實現(xiàn)利潤33.2億元，比去年同期增長46%。截至6月底，整個集團的移動電話用戶總數(shù)達到7963萬戶，其中GSM用戶6838萬戶，CDMA用戶1125萬戶。

　　其成績是有目共睹的！  

　　3．三地上市，強勁的融資力

　　作為一家新興的運營商，要想飛速發(fā)展，超越老牌的運營商，強大的融資力是這一目的能否實現(xiàn)的重要前提。中國聯(lián)通很清晰的認識到這一點，通過集團控股的公司，在上海．紐約、香港三地同時上市，這一通暢的融資渠道的建立，無疑為中國聯(lián)通下一步的飛速發(fā)展提供了充足的動力。

　　二、CDMA,成功的給自己另建一條跑道

　　＜跑道定理＞無論是哪一條跑道，領(lǐng)先的只有一個。如果一直在這條跑道中努力，你永遠只能是處于跟隨的位置，如果沒有足夠壓倒對手的實力，要想跑在前面，最明智的辦法就是另選一條跑道，成為這條跑道的領(lǐng)先者。如七喜飲料，在兩可一統(tǒng)碳酸飲料市場時，如果七喜想成為這一市場的領(lǐng)先者，沒有數(shù)倍的力量，這是完全不可能的。而擁有數(shù)倍的實力又是不符合現(xiàn)實的，正因為此，七喜放棄了跟隨兩可，而是自己另建跑道―――“七喜非可樂“，以此開創(chuàng)了一片全新的天地！還有當年的旭日升，也是憑借冰茶區(qū)分其它飲料，建立自己的冰茶跑道，才贏得自己的市場位置！

　　在移動通信業(yè)務(wù)中，其主導(dǎo)的是中國移動和中國聯(lián)通，兩者的技術(shù)都一直采用GSM，但中國移動憑借其在這一領(lǐng)域的苦心精營，占據(jù)競爭中處于絕對有利地位。盡管聯(lián)通一直努力，甚至連連揮動價格大捧，但還是無能憾動其堅實根基。為了扭轉(zhuǎn)這一長期的被動局面，中國聯(lián)通在技術(shù)上進行了一個大轉(zhuǎn)移，在穩(wěn)步發(fā)展現(xiàn)有聯(lián)通的GSM的同時，全力投入CDMA的建設(shè)，因為：既然在GSM上，對手已占有實質(zhì)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，在全力投入仍無法改變這種局面時，最聰明的辦法，那就是換個跑道，這樣，才有可能變被動為主動。而聯(lián)通在給自己建跑道時，聰明的給自己找到了一個很好的理由和口號，那就是針對現(xiàn)有GSM的技術(shù)缺點和手機輻射問題，大做文章。提出問題后，再向公眾提出解決方案，那就是選擇新一代的移動通信技術(shù)CDMA―――網(wǎng)絡(luò)容量大、定位信息功能準確、網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量好、保密安全性高、沒有輻射。

　　2002年1月8日，擁有先進2.5G通信技術(shù)的新興移動運營商――中國聯(lián)通，正式開通炒作已久的CDMA網(wǎng)絡(luò)。通過大面積鋪開手機租借、預(yù)存話費送手機等業(yè)務(wù)，8月15日突破200萬，9月25日突破300萬，10月14日超過400萬，聯(lián)通由此順利完成全年700萬用戶的發(fā)展目標。

　　目前，中國聯(lián)通正在建設(shè)世界上最大、最好的CDMA網(wǎng)絡(luò)。CDMA二期工程完成以后，網(wǎng)絡(luò)的容量已經(jīng)翻了一番，超過3000萬戶；網(wǎng)絡(luò)的覆蓋狀況、質(zhì)量狀況得到了大幅度的改善和提高。CDMA網(wǎng)絡(luò)在覆蓋全國所有縣的同時，實現(xiàn)了對東部中部地區(qū)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、西部地區(qū)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋。在城市的覆蓋也得到了很大的改善，大的建筑物包括賓館、飯店、百貨商場、地下室、電梯都已經(jīng)作了室內(nèi)的分布。比如在北京市，二期工程已經(jīng)完成了850棟樓的室內(nèi)分布，還有430棟樓已經(jīng)完成了布線，很快就會開通。

　　同時，全國的網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)升級到CDMA1X系統(tǒng)，1X系統(tǒng)數(shù)據(jù)速率高，網(wǎng)絡(luò)運行穩(wěn)定，并且派生出許多增值業(yè)務(wù)。到目前為止，中國聯(lián)通已經(jīng)推出了以“聯(lián)通無限”為品牌的增值業(yè)務(wù)，包括“彩E”、“互動世界”、“神奇寶典”、“定位之星”、“寶視通”、“掌中寬帶”等各種新業(yè)務(wù)。

　　到上半年CDMA新增用戶408萬戶，7月份以來，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)實施的名為“綠色颶風行動”的CDMA促銷活動，用戶增長很快。7月份整個集團新增的CDMA用戶是125萬戶，在今后幾個月，還將保持這個發(fā)展的勢頭。

　　在此基礎(chǔ)上，今年CDMA營銷的基本條件得到大大改善，主要表現(xiàn)在：一是網(wǎng)絡(luò)的覆蓋改善；二是網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)水平提高，整個網(wǎng)絡(luò)都升級到CDMA1X；三是手機的品種增加，手機價格大幅度下降。

　　在CDMA的市場定位問題，中國聯(lián)通在繼續(xù)擴大商業(yè)客戶、大集團用戶的同時，開始推出了“如意133”的預(yù)付費業(yè)務(wù)。“如意133”預(yù)付費業(yè)務(wù)的推出進一步強化的CDMA“面向中高端用戶，兼顧大眾市場”的市場細分戰(zhàn)略。普及型手機的出現(xiàn)是CDMA預(yù)付費業(yè)務(wù)推出重要條件，目前已經(jīng)出現(xiàn)了一大批1000元左右的CDMA的手機，因此，CDMA的發(fā)展前景是喜人的。

　　從目前的情況看，CDMA的推出，基本達到目的，大批原來中國移動客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)，一向?qū)r格持小心態(tài)度的中國移動，也不得不在7月推出其手機補貼，來對抗CDMA對其高端用戶的沖擊，所以，CDMA對中國移動高端用戶的沖擊是顯然易見的。而隨著CDMA三期擴容全面啟動（三期工程的招標工作已經(jīng)全面啟動，個別省已經(jīng)完成了招標并開始簽定合同）原來客戶抱怨的網(wǎng)絡(luò)問題將會得到極大的改善，對于高端客戶的沖擊力將會得到進一步的加強，可以說：聯(lián)通的一條新的跑道基本已經(jīng)建立！

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