系列專題：三鹿奶粉事件

　　對于石家莊市來說，2004年的春季無疑是多年來最好的季節(jié)，陽光和煦、鳥語花香，往年肆虐的沙塵暴已不見蹤影。但就在這個美好的季節(jié)里，三鹿集團卻遭遇了前所未有的打擊――三鹿奶粉被列入阜陽劣質(zhì)奶粉黑名單。

　　筆者不但見證了本次風暴的全過程，而且還直接參與了三鹿集團的危機公關(guān)。我把自己親身經(jīng)歷事件記錄下來，希望能給一些企業(yè)在危機處理是帶來一些啟示。

危機突發(fā)

　　2004年1月16日，阜陽市林泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號張文奎投訴所購“三鹿”奶粉（批號2003.9.3）有質(zhì)量問題。阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所檢驗科檢驗后認為是不合格產(chǎn)品，向三鹿集團發(fā)出確認通知書后，經(jīng)進一步核實舉報奶粉屬假冒的“三鹿”產(chǎn)品。為慎重其間，阜陽市衛(wèi)生監(jiān)督所又對市場上銷售的三鹿奶粉進行抽檢，共抽建6份三鹿牌系列產(chǎn)品，經(jīng)檢驗全部合格。

　　4月19日中午12點，中央電視臺經(jīng)濟頻道經(jīng)濟半小時欄目對安徽阜陽大頭娃娃與“殺人奶粉”的情況做了全面的報道。4月19日下午，三鹿奶粉當?shù)亟?jīng)銷商、阜陽永發(fā)糖酒公司經(jīng)理張偉接待了一個上海某報的記者，該記者聲稱其經(jīng)銷的三鹿奶粉有問題，要其“拿兩萬元擺平此事?！睆垈ビ诋斎障挛?4時45分到當?shù)毓矙C關(guān)報案。14時49分，阜陽市110也轉(zhuǎn)來了該記者的報案，稱其在永發(fā)糖酒公司采訪人身自由遭限制。該派出所隨即出警將該記者帶回派出所調(diào)查。派出所在當日得出的結(jié)果表明永發(fā)公司并未限制該記者的自由。

　　4月19日，該記者隨即撰寫新聞稿件《專項調(diào)查組抵阜陽調(diào)查劣質(zhì)奶粉，查清產(chǎn)地是關(guān)鍵》的新聞稿，該報隨即于4月20日刊載。東方網(wǎng)隨即轉(zhuǎn)載。該文影射三鹿奶粉有質(zhì)量問題，并有“記者在采訪時被強行扣留”的字句。20日早晨，集團公司在看到報道后，隨即以集團公司名義向東方網(wǎng)傳真了相關(guān)情況說明，并要求該網(wǎng)站盡快撤消其中涉及三鹿集團的不實報道。并與該記者進行了嚴重的交涉。

　　4月19日，經(jīng)濟半小時對阜陽奶粉市場的報道出來后，在阜陽當?shù)丶罢性斐闪藰O大的震動。阜陽市政府要求各相關(guān)部門必須于4月20日將抽檢不合格的奶粉名單上報。工商局上報了32種，衛(wèi)生局（疾控中心是衛(wèi)生局下屬單位）上報了12種，衛(wèi)生局上報的名單包括“三鹿”奶粉。

　　4月22日，阜陽《穎州晚報》頭版刊登阜陽市抽檢不合格奶粉名單，原來假冒的三鹿嬰兒奶粉并沒有被注明是假冒產(chǎn)品，被排序在32號，不合格項目：蛋白質(zhì)含量7.47%。該公告落款為阜陽工商局、阜陽衛(wèi)生局、阜陽消協(xié)。

　　此報道隨即隨同阜陽殺人奶粉事件傳向全國。全國各地各級電視臺、廣播電臺轉(zhuǎn)播、暴光；全國各地各級報紙轉(zhuǎn)載、暴光；全國各種網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、暴光。三鹿奶粉在阜陽及全國各地市場造成了嚴重影響。全國各地各級執(zhí)法部門對三鹿奶粉的經(jīng)銷進行封殺；全國各地市場大小商場超市、商店對三鹿奶粉下柜、封存；全國各地消費者對已經(jīng)購買和正在食用的三鹿奶粉退貨。

　　“4月22日之后，三鹿奶粉的銷售立馬出現(xiàn)雪崩式下滑，從4月22日開始，到最嚴重的4月26日，銷售下滑了80%。期間我們的損失大約是兩千萬?！睆堈駧X說。

迅速出擊

　　4月22日，在得知《穎州晚報》的報道之后，三鹿集團立馬進入緊急危機公關(guān)狀態(tài)。

　　22日上午10點，我公司的三鹿項目組接到了三鹿集團的告知電話，決定立刻組成危機公關(guān)小組，全方位配合三鹿集團處理誤報事件。

　　首先，我們利用自己廣泛的媒介關(guān)系立即啟動媒體公關(guān)：也就是快速告知國內(nèi)盡可能多的媒體，將真實真相情況書面告知媒體，防止媒體誤報，并爭取快速發(fā)布更正消息。在短短1天內(nèi)，我們共通知了全國93家新聞媒體，有19家新聞媒體在刊登中，撤下了三鹿奶粉的名字。同時，我公司針對誤報事件，寫作了10多篇新聞稿件，陸續(xù)在《北京青年報》、《新京報》、《京華時報》、《南方都市報》、《齊魯晚報》、《楚天都市報》、《中國食品質(zhì)量報》、《中國質(zhì)量報》、《中國食品報》、《中國經(jīng)營報》等20多家權(quán)威媒體上刊登，盡可能的防止了誤報帶來的大面積傳播，并及時發(fā)布正確信息，為更正視聽打下了良好的基礎(chǔ)。

　　就在我們緊鑼秘鼓進行媒體公關(guān)的同時，在外地出差的三鹿集團副總經(jīng)理蔡樹維當日早晨驅(qū)車趕往阜陽，副總經(jīng)理張振嶺從河北石家莊乘坐飛機于當日下午抵達安徽阜陽。當天下午，他們二人匯合后即到阜陽市工商局了解情況，工商局說是“阜陽市疾病預防與控制中心提供的材料?！彼麄冸S后又到阜陽疾控中心了解情況，疾控中心查找了相關(guān)檔案后，證明是由于內(nèi)部人士工作疏漏和失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉在未標注假冒的情況下以三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報。并于當日出具了證明。

　　“當時市政府要的太急了，把開年來抽建不合格的產(chǎn)品都報上來了。阜陽疾控中心承認錯誤的同志確實不是故意，也不存在競爭對手搗鬼的情況，是一時疏忽。相關(guān)人士現(xiàn)在壓力也很大?！睆堈駧X強調(diào)說。

　　當天下午，三鹿集團就向阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項整治工作領(lǐng)導小組提出了正式書面要求：以專項領(lǐng)導小組的名義，立即在阜陽電視臺、電臺、報社等有關(guān)媒體上客觀澄清事實；以專項小組的名義在阜陽新聞網(wǎng)上澄清事實真相；就“三鹿奶粉不合格”暴光事件向省及國家級調(diào)查小組說明事實真相，爭取更高層次的關(guān)注與支持。

　　他們與當?shù)叵嚓P(guān)部門政府協(xié)商之后，決定23日召開新聞發(fā)布會。政府相關(guān)部門在會上面對媒體向三鹿公司公開道歉?！?/p>

　　23日上午十點，阜陽工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)，專項領(lǐng)導小組正式召開新聞發(fā)布會，宣布公告三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品系誤報，并向三鹿集團公開道歉。24日，全國各大媒體，報紙、網(wǎng)站、電視、廣播電臺紛紛報道了更正消息，澄清了事實。中央電視臺24日中午的“時空連線” 采訪了張振嶺，在4月26日中午的經(jīng)濟半小時欄目里又對此做了專門的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒體公關(guān)基本上達到了高潮，全國各地幾千家媒體都登載了澄清消息?！?/p>

　　4月26日，衛(wèi)生部、國家工商管理總局、國家質(zhì)檢總局等四部委就三鹿奶粉事件聯(lián)合下發(fā)文件，要求各地執(zhí)法部門要允許三鹿奶粉正常銷售。至此，三鹿奶粉的政府公關(guān)也取得了大面積、高級別的勝利。中央四部委就一家企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)文是絕無僅有的事例。

化危為機

　　五一放假期間，我們沒有休息，馬不停蹄奔赴石家莊密會三鹿集團老總，敲定了三鹿奶粉下一階段的市場擴張策略與方案。

　　據(jù)我們分析，阜陽奶粉事件后，原來有問題的奶粉都將從農(nóng)村市場退出，中國農(nóng)村市場必然出現(xiàn)大量市場空缺。為此我們建議，三鹿應在緊急處理危機的同時，一定要做好緊急啟動農(nóng)村市場的策略，在農(nóng)村市場加強市場的精細化操作，以最快的速度填補農(nóng)村市場缺失，擴大市場份額。

　　在廣泛的討論后，三鹿制定了相應的市場策略。

　　首先，與行業(yè)協(xié)會、國家有關(guān)部委、媒體加強溝通，加大宣傳力度，樹立消費者消費國產(chǎn)奶粉的信心。

　　其次，加大建立健全銷售渠道與網(wǎng)絡建設(shè)力度，啟動農(nóng)村營銷體系。三鹿縣級銷售網(wǎng)絡比較健全，在銷售份額中能占到65%；地市級及以上的銷售額占到35%。三鹿的主要市場是在廣大農(nóng)村地區(qū)，為此，三鹿在健全農(nóng)村銷售網(wǎng)絡的同時，加大對各級代理商的管理，要讓廣大農(nóng)村的消費者知道哪些是三鹿真正的產(chǎn)品。

　　第三，三鹿集團加大了生產(chǎn)與質(zhì)量管理力度，搞質(zhì)量競賽活動。加強奶源建設(shè)，生產(chǎn)過程更加嚴格要求。

　　第四，針對嬰幼兒健康主題，舉辦一次全國性的健康公益活動?，F(xiàn)在，本次活動正在緊鑼秘鼓地運作，由于涉及商業(yè)秘密，我在這里就不詳細說明了。

事后諸葛

　　本次危機公關(guān)活動歷時35天，從整體角度上看，三鹿危機公關(guān)活動取得了全面勝利。

　　總結(jié)本次危機公關(guān)的心得，我覺得有一下幾點做的比較到位。

　　一是決策迅速。事件發(fā)生當天，三鹿集團主要領(lǐng)導就能立刻組成危機公關(guān)應急指揮部，全面協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，并及時準確地向各部門下達了危機公關(guān)的各項指令。在危機時刻，迅速正確的決策成為本次危機公關(guān)成功的第一要素。

　　二是有良好的媒介資源關(guān)系，能夠在較短的時間內(nèi)快速消除負面影響。在事發(fā)當天，我們能夠僅用1天的時間，協(xié)調(diào)全國93家新聞媒體的關(guān)系。中央電視臺的《新聞聯(lián)播》和《經(jīng)濟半小時》都對三鹿誤報事件做了專題報道，在全國20多家都市類媒體發(fā)布幾十篇正面報道，國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站對誤報事件都多正面報道做了轉(zhuǎn)載。

　　三是政府公關(guān)力度大。三鹿集團及時向河北省委、省政府匯報，并通過他們直接向國務院轉(zhuǎn)達了整個誤報事件的經(jīng)過，國務院專項調(diào)查組在阜陽召開新聞發(fā)布會時，阜陽市政府就誤報事件向三鹿集團道歉。

　　四是信息渠道暢通。阜陽事件現(xiàn)場的情況、三鹿集團內(nèi)部的情況、三鹿各地市場的情況以及我們通過廣泛的媒介關(guān)系，把各種信息都匯集到三鹿危機公關(guān)小組，讓集團領(lǐng)導及時了解事件的進展，做出迅速而準確的決策；

　　五是擁有一個富有戰(zhàn)斗力的團體，整個誤報事件中，參與危機公關(guān)的工作人員節(jié)假日均未休息，都在夜以繼日的工作。

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