啤酒作為市場需求量巨大的快速消費品，在國內(nèi)市場上的競爭愈演愈烈。除了一般的競爭手段外，隨著各路資本的重磅進入，跨地區(qū)的兼并整合更加劇了競爭元素的不確定性。擺在營銷人面前的課題是：傳統(tǒng)的競爭手段還能不能發(fā)揮作用？啤酒市場未來的成長主要靠什么？在市場競爭格局發(fā)生巨變的情況下，各類啤酒企業(yè)應該怎樣確定自己的生存和發(fā)展目標？

　 縱觀整個啤酒行業(yè)近十年來的競爭狀況，各種手段輪番登場，大多也能取得短暫的成果，但很難形成持久的核心競爭力。在國內(nèi)市場上，雖然有一些市場表現(xiàn)不錯的品牌，全國范圍的如青島、燕京，區(qū)域性的如河南的金星、上海的三得利、珠三角的珠江、東北的雪花、福建的惠泉等，但其競爭手段多為價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)等低級的方式，如在北京市場，煌煌如青島這樣的全國性大品牌，其主銷的品種也主要是零售價在兩元錢左右的青島“大優(yōu)”，在最具盈利能力的夜場消費中，仍然是百威、喜力、克羅那等國外品牌唱主角。如果幾個朋友去三里屯的酒吧或者什剎海的湖邊叫幾只青島或者哈啤品嘗，恐怕請客的人會覺得很沒有面子。

　 為什么？是質(zhì)量和口味原因嗎？我想不是。筆者也是啤酒愛好者，也深入工廠了解了啤酒的釀制技術(shù)，而且當年做啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略顧問時由于要與德國合資，也通過多種渠道研究了德國的啤酒工藝，結(jié)論是頂級啤酒企業(yè)的工藝和技術(shù)幾乎沒什么明顯的差別，當然一些地方小廠就很難說了。那么是什么決定了顧客的選擇呢？我想應該是品牌，是各個啤酒品牌在消費者心目中的認知和印象。因為顧客花錢喝啤酒的目的不是得到物質(zhì)上的利益，而是尋求精神上的滿足和愉悅，或者說，不在乎理性的品質(zhì)感受，而更在乎感性的消費體驗，在乎啤酒風格和現(xiàn)場氛圍滿足了自己情感宣泄和心理釋放后的精神狀態(tài)。因此，要想在競爭激烈的啤酒市場上占得一席之地，就必須轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略意識，開展品牌競爭，把品牌做大，使之牢固占領(lǐng)消費者的心智，以獲得長期的市場利益。

　 那么如何才能做大啤酒品牌呢？筆者前些年曾經(jīng)在一家地方性啤酒企業(yè)做戰(zhàn)略顧問，雖然時間不是很長（只有短短的一年多時間），但窺一斑而知全豹，對整個啤酒行業(yè)作了一番深入的研究，對各個啤酒企業(yè)的成長因子進行了全面的歸類分析，有一些心得想拿出來共大家玩味。

　　一、清晰、精準的品牌定位

　　自從定位大師特勞特在上世紀60年代提出定位理論以后，對定位的研究已經(jīng)輻射到很多領(lǐng)域，廣泛影響了企業(yè)的營銷思想的策略選擇。而關(guān)于品牌定位，各路專家可謂見仁見智。筆者認為，品牌定位的核心內(nèi)容應當包括三個方面，一是目標消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點解決的是你的品牌具備什么風格，這種風格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺。在一場聚會中，當活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風格。

　 營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國啤酒的品牌建設(shè)相對都缺乏感情和愛?！?/p>

　 因此，做大啤酒品牌的第一步，就是清晰、精準的品牌定位。所謂清晰，是指你的品牌有確定的消費群體和消費情景，比如克羅那啤酒，它的目標消費群體就是大城市里具有一點叛逆精神、喜歡求新求變的年青一族，其消費情景一般是在酒吧、迪廳等夜場，而不是在一般的餐桌上。所謂精準，是指你的品牌所承諾的特別利益正好是你的目標消費群體所歡迎的，這種特別利益既可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，要提供給消費者一種獨特的物質(zhì)利益越來越困難，特別對于啤酒產(chǎn)品來說，消費者更關(guān)心的是精神上的享受和社會性的感覺，而這種感覺只能來自于品牌的特別風格。

　 考察一下國內(nèi)眾多的啤酒品牌，按照上述品牌定位的要求，逐個分析一下它們的消費對象、特別利益和自我風格，就不難看出國內(nèi)啤酒品牌落后的根源了。

　　二、家族品牌的清晰區(qū)隔

　　隨著啤酒行業(yè)跨地區(qū)的資本、資源的整合，以及市場競爭的需要，越來越多的啤酒企業(yè)開始出現(xiàn)同時使用多個品牌的家族品牌現(xiàn)象，如華潤系等，或者在主品牌之下使用副品牌以建立內(nèi)部區(qū)隔，如青島、燕京等。由于目標消費群體的分散性以及啤酒品種、品質(zhì)上的多樣性，只使用一個品牌涵蓋多樣化的產(chǎn)品，并且在消費者心目建立獨特的品牌形象看來是不可能的了。有意識地使用多個品牌，形成品牌家族是必要的選擇，問題的關(guān)鍵是，同屬于一個家族的各品牌之間是否進行了清晰的、有策略的區(qū)隔？

　　象日化行業(yè)的巨頭寶潔，旗下有上千個品牌，而且有些品牌的產(chǎn)品差異很小，如洗發(fā)水，但在消費者的心目中，寶潔旗下的各個品牌都有著鮮明的個性形象，分別適應了不同消費者的理性和情感需要，因而其市場占有率一枝獨秀。在啤酒行業(yè)，同時擁有多個品牌的企業(yè)也為數(shù)不少，典型的是華潤系。自1994年以來，華潤挾資本優(yōu)勢在中國大陸四面出擊，兼并了包括四川藍劍、武漢東西湖、沈陽雪花、杭州錢江等區(qū)域性重量級品牌在內(nèi)的幾十家企業(yè)，短期內(nèi)形成龐大的啤酒華潤系，給國內(nèi)啤酒市場帶來了巨大的震動。但這些本來就勢霸一方的諸侯，納入一個大家庭之后，如何進行品牌間的戰(zhàn)略整合是擺在華潤高層面前的一個重大問題。華潤本身是否作為一個獨立的、統(tǒng)一的啤酒品牌來使用，也是一個戰(zhàn)略問題。無論如何，對于華潤來說，如果其旗下的諸侯品牌仍然保留其自己的風格和勢力范圍的話，華潤系即使在產(chǎn)銷總量上超過青島、燕京，也不可能成為中國第一的啤酒品牌，況且這幾個諸侯品牌在消費者心目中除了有明確的地方特點外，其品牌特色和風格也并不鮮明，相互間仍然是以地域為主要識別符號。因此，從戰(zhàn)略意義上考慮，華潤有必要進行大規(guī)模的品牌整合，可以考慮把“華潤”作為一個獨立的、運作全國市場的啤酒品牌進行規(guī)劃和推廣，其他品牌在總品牌之下建立清晰的區(qū)隔，共同支撐華潤品牌發(fā)展成全國性的大品牌。

　　其他企業(yè)也有同樣的問題，如金星集團的“金星”和“藍馬”。猜想當初這兩個品牌的定位應該是有區(qū)隔的，其中金星主打中低端市場，藍馬主打高端市場。但是當金星在完成了對中低端市場的高比重覆蓋后，依托南京子公司的成立，也在向高端延伸，而同時，隨著陜西藍馬啤酒公司的成立，主銷西北地區(qū)的藍馬啤酒自然會順勢向中低端市場進軍，這樣一來，兩個品牌的定位就不可避免地要發(fā)生沖突。為什么金星啤酒產(chǎn)銷量已進入全國四強，但仍然不被認為是一個全國性大品牌？我想這是一個值得深思的問題。

　　三、策略化的宣傳推廣

　　品牌定位和區(qū)隔是戰(zhàn)略問題，當戰(zhàn)略的問題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。做大啤酒品牌的第三步，就是策略化的宣傳推廣。

　　在消費品市場上，任何一個品牌的成長都離不開廣告宣傳的推動。啤酒品牌有了精準的定位和清晰的區(qū)隔以后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達你的定位思想。定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當?shù)刂踩胂M者的大腦中，使之得到消費者的一致承認，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、口碑等等，其中為啤酒企業(yè)最常用的手段仍然是廣告。但國內(nèi)啤酒品牌的廣告又有幾個是與定位密切結(jié)合的呢？

　　金星啤酒在規(guī)模上已經(jīng)進入行業(yè)前五名，而且2002年還被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品，市場覆蓋已經(jīng)擴展到河南、山西、陜西、貴州、云南、四川、江蘇等十余個省市，產(chǎn)銷量始終保持兩位數(shù)以上的增長，對于一個經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的民營企業(yè)來說，取得如此令人稱羨的成績實屬不易。但在品牌形象上，金星在廣大消費者心目中始終是低品質(zhì)、低價格的代表，在產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長的同時，適時地提升品牌形象已是迫在眉睫的問題。好在金星啤酒的高層決策者思路清晰，及時順應市場變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從2003年開始，對金星啤酒的廣告進行了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，高密度地推出了以“品質(zhì)贏天下”為口號的廣告運動，并聘請偶像明星胡兵為其品牌代言人，在知名度提升和品牌影響力提高方面取得了令人矚目的成績。

　　但筆者所要質(zhì)疑的是，金星的廣告運動是否是策略化的？

　　從改善金星品牌形象的目的出發(fā)，提出“品質(zhì)贏天下”的口號沒有任何問題，很明顯，廣告是要告訴消費者，金星啤酒是靠過硬的品質(zhì)打天下的，而不是靠低價競爭，也不是靠大面積地買斷終端。按照這樣的訴求目標，金星啤酒廣告的表現(xiàn)元素是否合適呢？眾所周知，胡兵是人氣頗高的偶像派明星，其帥氣的外表和時裝化的裝扮另無數(shù)少男少女心儀不已。但金星啤酒的目標消費群體是誰？金星啤酒的特別利益是什么？金星品牌的風格是什么？這些品牌定位的基礎(chǔ)內(nèi)容不知道在金星集團內(nèi)部是否已經(jīng)確定。筆者的印象是，金星啤酒的目標消費群應該是普通的成年男人，而且大量分布在縣城以下地區(qū)；金星啤酒的特別利益主要體現(xiàn)在穩(wěn)定的質(zhì)量和適中的價格；金星品牌的風格（如果有的話）應該是質(zhì)樸、厚道、內(nèi)斂，不張揚。如果要傳達這樣的品牌形象，就應該使用一個具有類似特質(zhì)和風格的明星做代言人，也就是應該找一個功底深厚、演技出眾而且給人感覺樸實無華的明星來代言，而不是偶像派的胡兵。

　　廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。

　　四、堅定不移地做大銷量

　　什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國啤酒市場上，做大了銷量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的銷量，品牌建設(shè)無異于空中樓閣。因此，要想做大啤酒品牌，除了在戰(zhàn)略上進行精準的品牌定位和品牌區(qū)隔，在策略上進行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把銷量做上去。

　　而關(guān)于如何做大銷量的話題，不是本文所要探討的重點。在這里，筆者只想提出幾點自己的心得：

　　1、按細分市場差異化的需求，開發(fā)不同口味的系列化啤酒產(chǎn)品。比如北方市場和南方市場應有所不同。筆者曾考察過長三角和珠三角的啤酒市場，南方人的啤酒消費量在穩(wěn)步上升已是不爭的事實，在與南方朋友聚會時，他們也會自豪地說起自己能喝十幾、幾十支啤酒，但大都是8度以下的330ml的小瓶。但在北方地區(qū)，8度以下的啤酒可能就不受歡迎。

　　2、不要忘了實效促銷（SP）永遠是提高銷量的利器。近幾年很少看到策略性強的啤酒促銷活動，經(jīng)常見到的是莫名其妙的路演、只會吆喝的廣告，越來越高的終端回扣，以及有違反《反不正當競爭法》嫌疑的渠道/終端爭奪戰(zhàn)。這些戰(zhàn)法本無可厚非，但決定市場的最終力量永遠是消費者，因此，科學地規(guī)劃促銷活動，讓利于消費者，拉近品牌與消費者的距離，是提高銷量的持久力量。

　　3、搞好渠道整合與渠道精耕。啤酒的消費場合和購買場所具有多樣性，客觀上需要多種分銷渠道的組合運用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補與沖突，如主打夜場的產(chǎn)品就不應該在商超渠道出現(xiàn)。再就是渠道精耕，精耕的重點不在于流程和環(huán)節(jié)，而在與對分銷商的激勵和管理，以及對終端的支持與服務。

　　以上幾點并非做大銷量的完整策略，只是在筆者看來，這幾個方面似乎被國內(nèi)的啤酒企業(yè)或多或少地忽略或誤解，因此講出來算是一個提醒。

　　五、適時、科學的品牌延伸

　　　　談品牌的話題自然離不開品牌延伸，任何一個品牌做大了，其市場價值就應該被充分地挖掘，而充分實現(xiàn)品牌價值的途徑，最常見的就是品牌延伸。簡單地講，品牌延伸就是將一個在某一產(chǎn)品品種或品類上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。

　　對于啤酒企業(yè)來說，當品牌成熟到一定程度時，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關(guān)鍵，筆者認為主要有三點：一是時機，二是方向，三是實施的策略和步驟。

　　時機是說什么時候該延伸，這需要決策者對自己的品牌在市場上的形象和在消費者心目中的認知有一個準確的把握。前些年當活力28要做瓶裝水的時候，消費者第一個反應是“水里會不會有洗衣粉”？水里當然沒有洗衣粉，那為什么消費者會有這樣的反應呢？問題出在活力28這個品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結(jié)合得太緊密了，或者說是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時機問題。

　　方向是說適合已成熟品牌延伸的行業(yè)和產(chǎn)品。任何一個成功的品牌，都有其賴以成長的行業(yè)背景和產(chǎn)品土壤，因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時，必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場形象和消費者認知是否符合準備進入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。

　　而策略和步驟的問題就比較繁瑣了，筆者在這里只是把品牌延伸看作是做大啤酒品牌的一項修煉，順便談幾個品牌延伸的關(guān)鍵問題供各位思考，細節(jié)的問題就沒有必要再展開了。

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