系列專(zhuān)題：營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)成長(zhǎng)錄

　　年初和年尾，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)最關(guān)注的是本公司的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。因?yàn)槊媾R公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和全年?duì)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)的盤(pán)點(diǎn)。

　　市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率是兩個(gè)不同的概念，市場(chǎng)占有率是指本品牌產(chǎn)品一定時(shí)間在產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)銷(xiāo)售量的百分比率；銷(xiāo)售利潤(rùn)率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)額利潤(rùn)減去銷(xiāo)售成本的比率。市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率是相互聯(lián)系的，市場(chǎng)占有率提高，利潤(rùn)率也隨之提高。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先者采用擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略來(lái)提高其利潤(rùn)率。上世紀(jì)八十年代，美國(guó)有學(xué)者就市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率的關(guān)系做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在食品行業(yè)，某世界級(jí)的品牌其市場(chǎng)占有率增加1個(gè)百分點(diǎn)，其銷(xiāo)售利潤(rùn)就增加6000萬(wàn)美元，另外一份對(duì)制造業(yè)數(shù)百個(gè)企業(yè)的調(diào)查中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中和利潤(rùn)率有關(guān)的最重要因素中，市場(chǎng)占有率和技術(shù)含量均在其列，當(dāng)市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，投資回報(bào)率可達(dá)30%左右，其投資利潤(rùn)率是市場(chǎng)占有率在10%以下企業(yè)的三倍。很長(zhǎng)時(shí)期，國(guó)際大公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略都定位在市場(chǎng)占有率，希冀通過(guò)市場(chǎng)占有率的提高獲更大利潤(rùn)。

　　但在市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，由于過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)擴(kuò)張難度增大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加超過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)甚至為追市場(chǎng)占有率而犧牲利潤(rùn)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率并不成正比。二者的關(guān)系平衡難倒不少營(yíng)銷(xiāo)大員，成為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)常見(jiàn)的“兩難選擇”。

　　作者任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)多年，一度深信市場(chǎng)占有率，注重營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模效益，并以強(qiáng)力不斷的品牌價(jià)值整合造勢(shì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，為此三年把銷(xiāo)量做到全行業(yè)第1。這個(gè)數(shù)字和業(yè)績(jī)令人羨慕，但仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)卻發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用也高昂，廣告促銷(xiāo)費(fèi)占銷(xiāo)售額的9%，而年初的合理預(yù)算是5%，超支的4%意味增加公司銷(xiāo)售成本800萬(wàn)元，當(dāng)然從銷(xiāo)售額的角度看，增加800萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用獲得行業(yè)第一，創(chuàng)造了近1300萬(wàn)元的利潤(rùn)也是不錯(cuò)的。但作者多次深思，如果將推廣費(fèi)控制原定5%而又達(dá)到年?duì)I銷(xiāo)額，豈不多創(chuàng)造800萬(wàn)的凈利。作者認(rèn)為：

　　一、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要有強(qiáng)烈的成本和利潤(rùn)當(dāng)觀念：深諳“利潤(rùn)是公司的生命”，在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的戰(zhàn)略實(shí)施和監(jiān)控中，要突出“利潤(rùn)為王”的觀念，形成為整個(gè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)理念。、

　　二、謹(jǐn)慎精確的成本與利潤(rùn)控制藝術(shù)：但很多公司只是在營(yíng)銷(xiāo)方案的制定時(shí)提及成本與利潤(rùn)控制。作者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)應(yīng)在每一個(gè)目標(biāo)實(shí)施周期中，具有謹(jǐn)慎精確的成本與利潤(rùn)控制的藝術(shù)。具體做法為：　

　　1、營(yíng)銷(xiāo)本部設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)計(jì)，對(duì)每一個(gè)客戶(hù)建立專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本指標(biāo)控制檔案，對(duì)其每次貿(mào)易的貿(mào)易額、貿(mào)易成本與利潤(rùn)都能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成本指標(biāo)控制表及時(shí)體現(xiàn)出來(lái)。很多公司以人員繁冗而沒(méi)有意識(shí)到這一崗位的重要，而改用公司財(cái)務(wù)中心的會(huì)計(jì)兼任，但公司財(cái)務(wù)中心會(huì)計(jì)事務(wù)繁多和非行政直屬關(guān)系，對(duì)每個(gè)客戶(hù)的單次貿(mào)易額、成本與利潤(rùn)都不能及時(shí)體現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致信息滯后。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要將客戶(hù)的每一次貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)控制表，定期發(fā)給區(qū)域經(jīng)理，讓營(yíng)銷(xiāo)總部和營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)控制的對(duì)接，形成在公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)鏈對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)有清晰的控制。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)控制表必須全面，及時(shí)，真實(shí)，是結(jié)合該目標(biāo)市場(chǎng)的年度貿(mào)易額及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本制定，應(yīng)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)的“最低指數(shù)報(bào)警線”欄目，一旦發(fā)現(xiàn)越過(guò)“最低指數(shù)報(bào)警線”，就要堅(jiān)決調(diào)整該目標(biāo)市場(chǎng)方案。并隨著營(yíng)銷(xiāo)方案的變化而及時(shí)修正之。

　　4、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成本與利潤(rùn)指標(biāo)控制表，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和區(qū)域經(jīng)理可清晰了解自全面的客戶(hù)的真實(shí)狀況，便于區(qū)分重點(diǎn)客戶(hù)，次重點(diǎn)客戶(hù)，非重點(diǎn)客戶(hù)。有效地制定相應(yīng)的客戶(hù)服務(wù)制度。

　　三、利潤(rùn)為主的市場(chǎng)博弈：在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，作者崇尚的是利潤(rùn)為主的市場(chǎng)博弈，這可體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)真正的大智慧：運(yùn)籌帷幄，洞察千里，四兩搏千斤；你用一元錢(qián)就能實(shí)現(xiàn)別人花十元錢(qián)才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，該是何等的灑脫和聰慧。那么如何運(yùn)籌帷幄，洞察千里，四兩搏千斤呢？

　　1、年度營(yíng)銷(xiāo)方案的科學(xué)設(shè)定： 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案應(yīng)有四個(gè)指標(biāo)：

　　一是品牌知名度和美譽(yù)度的增長(zhǎng)指標(biāo)，二是營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額，三是銷(xiāo)售利潤(rùn)指標(biāo)，四是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)指標(biāo)。它們是相互關(guān)聯(lián)的：品牌知名度和美譽(yù)度的增長(zhǎng)有利于營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)。而即定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)指標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成，而又不超過(guò)即定的營(yíng)銷(xiāo)成本，有助于銷(xiāo)售利潤(rùn)的提高和品牌知名度和美譽(yù)度增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)應(yīng)系統(tǒng)，辨證看待四項(xiàng)指標(biāo)，科學(xué)平衡處理之。據(jù)作者了解，不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案僅有粗泛的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額和銷(xiāo)售利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)，而對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)的完成，也只限于計(jì)劃的分解，但對(duì)二者之間的辯證關(guān)系和在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，因營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化導(dǎo)致二者關(guān)系變化缺乏補(bǔ)救措施。例如，營(yíng)銷(xiāo)方案即定該年度每月1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)的凈利潤(rùn)，但真正運(yùn)作時(shí)銷(xiāo)售額只700萬(wàn)，凈利潤(rùn)40萬(wàn)，應(yīng)對(duì)的補(bǔ)救措施是什么？

　　是加大市場(chǎng)促銷(xiāo)力保證銷(xiāo)售額？

　　是注重凈利潤(rùn)，而不必過(guò)多注重銷(xiāo)售額？

　　如何提升凈利潤(rùn)？

　　是減營(yíng)銷(xiāo)成本？改變產(chǎn)品組合？

　　是給予相應(yīng)投入，通過(guò)市場(chǎng)占有率提高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)率的同步提高？

　　是根據(jù)公司現(xiàn)狀前市場(chǎng)變化調(diào)整各項(xiàng)指標(biāo)？

　　這些都必須要在年度營(yíng)銷(xiāo)方案制定時(shí)充分考慮制定下來(lái)，并要有準(zhǔn)確的量化指標(biāo)。否則一旦發(fā)生變化將會(huì)手足無(wú)措，做出急功近利的選擇。作者的觀點(diǎn)是：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額和銷(xiāo)售利潤(rùn)兩項(xiàng)指因環(huán)境變化而發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)注重凈利潤(rùn)而不必過(guò)多注重銷(xiāo)售額？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額制定的目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，如果提升凈利潤(rùn)完成利潤(rùn)指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)達(dá)不到也不足惜。

　　2、產(chǎn)品與市場(chǎng)的組合營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品是公司完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的武器，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)如何藝術(shù)地運(yùn)用產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)呢？在于巧妙了解每個(gè)產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)并以此為組合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)?？山梃b美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）：

　　明星產(chǎn)品（新增長(zhǎng)盈利的產(chǎn)品） 　　　　　問(wèn)題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）

　　現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品)　瘦狗產(chǎn)品（己過(guò)成熟期的產(chǎn)品）

　　按美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）分析：最佳產(chǎn)品組合是：1.迅速淘汰“問(wèn)題產(chǎn)品”，2.讓“明星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母牛”，保證“現(xiàn)金母牛”不受沖擊，3.適當(dāng)保留“瘦狗產(chǎn)品”，作為打價(jià)格戰(zhàn)攻擊對(duì)手的武器和成為“現(xiàn)金母?！钡膿趸饓?。

　　本公司如果只有單系產(chǎn)品的，應(yīng)根據(jù)本公司和市場(chǎng)實(shí)際情況，以單系產(chǎn)品的各型號(hào)產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)關(guān)系進(jìn)行組合，或根據(jù)市場(chǎng)前景開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的現(xiàn)金母牛和明星。本公司如果有多項(xiàng)產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況按“明星產(chǎn)品”“問(wèn)題產(chǎn)品”“現(xiàn)金母?！薄笆莨樊a(chǎn)品”“進(jìn)行產(chǎn)品組合。

　　其次、根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際實(shí)行大區(qū)域市場(chǎng)組合營(yíng)銷(xiāo)，在多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，作者總結(jié)出“三三合一”的市場(chǎng)博弈戰(zhàn)略。

　　“一”是從一個(gè)系統(tǒng)整合的角度把各分散的市場(chǎng)歸作為一個(gè)市場(chǎng)。從宏觀戰(zhàn)略角度看，全國(guó)無(wú)數(shù)的市場(chǎng)可以整合為公司的一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)大區(qū)市場(chǎng)可以由無(wú)數(shù)的小區(qū)域的市場(chǎng)整合而成?！叭笔菫榱巳　耙弧笔袌?chǎng)在資源配置，兵力布署、攻防角度、進(jìn)退速度、克敵主次等方式選擇上，均圍繞一分為三的比例來(lái)展開(kāi)，通過(guò)“一分為三”、“三三合一”的運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)奪取“一”個(gè)市場(chǎng)的目的。如何選擇三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)其市場(chǎng)潛力？我方品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)劣？對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析？網(wǎng)絡(luò)的合理布局？進(jìn)入市場(chǎng)的大小阻力與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)系來(lái)綜合考慮。作者把全局市場(chǎng)“一分為三”：

　　第一板塊是“利潤(rùn)板塊”，它給公司回報(bào)大，我方在本板塊占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是本公司重點(diǎn)市場(chǎng)，應(yīng)給予的市場(chǎng)投入占總量的40%，回報(bào)效益占總量50%以上。

　　第二板塊是“競(jìng)爭(zhēng)板塊”，有巨大利潤(rùn)和發(fā)展?jié)摿?，敵我雙方在這板塊勢(shì)均力敵，市場(chǎng)最后歸屬不明確，公司投入資源是總量的50%，目的使其從“第二板塊”過(guò)渡“第一板塊”。

　　第三板塊是“側(cè)擊板塊”，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高利潤(rùn)板塊，本公司在這個(gè)市場(chǎng)處非優(yōu)勢(shì)，公司在這個(gè)板塊投入資源是總量的10%，起到牽制、消耗對(duì)手有生力量的作用。（全文詳見(jiàn)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志2000年12期）

　　3、市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的博弈：采用一高一低組合戰(zhàn)術(shù)，以一低端價(jià)格和一高端價(jià)格產(chǎn)品組合挑戰(zhàn)對(duì)手。公司實(shí)行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）后的低端產(chǎn)品，以更有優(yōu)勢(shì)的低端價(jià)格入市，直接抵消對(duì)方產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)；同步大力度切入高端產(chǎn)品，通過(guò)高端產(chǎn)品的利潤(rùn)彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。

　　這個(gè)產(chǎn)品組合方案在博弈理論上是可行的。能否成功須具備這樣的條件：一是有一個(gè)全面低成本的產(chǎn)品，單在營(yíng)銷(xiāo)鏈中硬性降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)是得不償失，因?yàn)槟憬祪r(jià)的產(chǎn)品并不是全面低成本，所以你的利潤(rùn)己流失了；二是有一個(gè)相當(dāng)賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品（獨(dú)具一格的產(chǎn)品），能通過(guò)獨(dú)具一格產(chǎn)生溢值，而這個(gè)溢值的寬幅必須將低端產(chǎn)品的降幅利潤(rùn)彌補(bǔ)回來(lái)。當(dāng)這兩個(gè)因素都具備了，才可以實(shí)施這種策略。

　　在實(shí)施中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的重點(diǎn)要放在高端產(chǎn)品上，只有高端產(chǎn)品上量，才能完成組合產(chǎn)品的利潤(rùn)。而高端產(chǎn)品銷(xiāo)量上揚(yáng)，企業(yè)獲得新的制高點(diǎn)，可封殺對(duì)手下一輪價(jià)格戰(zhàn)。

　　四、鐵肩擔(dān)道義：

　　營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在處理市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率時(shí)，在所難免會(huì)受到公司領(lǐng)導(dǎo)層的左右之言，如市場(chǎng)占有率高了，公司會(huì)認(rèn)為利潤(rùn)率低了，而銷(xiāo)售利潤(rùn)率高了，又有可能認(rèn)為市場(chǎng)占有率低了，魚(yú)與熊掌難得，真是一個(gè)“兩難的選擇”。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)面臨這個(gè)“兩難的選擇”，應(yīng)以一種高風(fēng)亮節(jié)的姿態(tài)鐵肩擔(dān)道義，正確向董事會(huì)陳述，公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)兼顧市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率，在保證一定的市場(chǎng)占有率的前提下提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率。對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)：市場(chǎng)占有率是個(gè)變數(shù)，銷(xiāo)售利潤(rùn)率則是即得利益。市場(chǎng)占有率需要相應(yīng)利潤(rùn)來(lái)保障，缺乏利潤(rùn)，再高市場(chǎng)占有率都是虛的。一定不輕易犧牲利潤(rùn)去維護(hù)市場(chǎng)占有率，銷(xiāo)售利潤(rùn)率應(yīng)成為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的“第一鐵律”?！?/p>

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