以前在一家公司做營銷副總的時候，有兩件事令人頭痛：一是看到辦公桌上的簽呈，因?yàn)?0%以上都是為一級商爭取促銷、降價等各種政策的簽呈；二是拜訪一級商，因?yàn)榇蟛糠值囊患壣滩皇桥c你探討市場如何做大的問題，而是抱怨公司這樣不行,那樣不足,向公司談條件,要政策。我并非不愿意對經(jīng)銷商進(jìn)行政策支持，而是想將政策用在刀口上，充分發(fā)揮政策支持的效用，而不是將其簡單地變成一級商的福利。

　　任何廠家每天都將面對一級商提出各種要求和條件，這確實(shí)是一件令營銷主管棘手的問題。若隨便答應(yīng)，公司費(fèi)用和成本增加，而且其他經(jīng)銷商獲悉后，也會提出同樣要求；若不答應(yīng)，經(jīng)銷商總是抱怨公司，不配合公司營銷活動，甚至壓縮公司產(chǎn)品銷量。作為營銷主管,當(dāng)面對一級商提出的各種要求和條件時,應(yīng)冷靜分析一級商所提要求與條件,并予以策略性的處理和答復(fù),盡量將廠家的各種政策支持變成強(qiáng)有力的市場營銷武器。

　　一級商經(jīng)常向公司提什么要求和條件？

　　一級商有時直接，也有時通過銷售代表間接向廠家提出各種各樣的要求和條件：

　　1、要求降價。一級商經(jīng)常以價格太高，公司產(chǎn)品銷不動，生意不好做或者是XX廠家又降價了或者是公司產(chǎn)品比XX廠家貴多少或者是經(jīng)銷公司產(chǎn)品沒有錢賺等理由，要求公司降價；

　　2、要求月度折扣促銷支持。一級商經(jīng)常以二級商和零售點(diǎn)經(jīng)銷公司產(chǎn)品利潤薄,經(jīng)銷公司產(chǎn)品的積極性不高或者銷售高峰即將來臨,應(yīng)刺激二級商和零售點(diǎn)增加庫存或者公司產(chǎn)品剛剛上市,穩(wěn)定新開銷售網(wǎng)點(diǎn)或者是XX廠家在搞XX促銷活動等理由,要求公司提供月度折扣促銷支持;

　　3、要求禮品促銷支持。一級商經(jīng)常以XX廠家在搞買XX送XX活動,對市場沖擊很大或者公司產(chǎn)品上市,知名度不太或者消費(fèi)者沒有禮品就不買公司產(chǎn)品等理由,要求公司開展“買XX多少,送XX禮品”活動，進(jìn)行禮品等促銷活動支持；

　　4、要求公司廣告支持。一級商經(jīng)常以XX廠家在XX媒體上做廣告反應(yīng)效果好或者公司產(chǎn)品知名度不夠,需要擴(kuò)大知名度或者競爭對手廣告攻勢強(qiáng)大，對其網(wǎng)點(diǎn)和銷售影響重大等理由，向公司申請廣告支持；

　　5、要求公司新增品種。一級商經(jīng)常以XX廠家的XX品種銷量大或者很多消費(fèi)者多次要購買XX品種或者老品種毛利不高，不好銷或者公司沒有XX品種，要經(jīng)銷XX廠家XX品種等理由，要求公司增加新品種；

　　6、要求運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。一級商經(jīng)常以XX廠家有運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼或者距離廠家太遠(yuǎn),運(yùn)價太高，難以承受等為理由,要求廠家運(yùn)費(fèi)用補(bǔ)貼支持;

　　7、要求資金墊底。一級商經(jīng)常以其他廠家有墊底資金或者為二級商和零售點(diǎn)鋪了很多貨款,資金沒有回籠,資金周轉(zhuǎn)困難為理由,要求廠家給予墊底資金支持;

　　8、要求增加人力。一級商經(jīng)常以其他廠家銷售人員很多,開拓市場迅速或者需要廠家?guī)椭_拓二級商和零售網(wǎng)點(diǎn)為理由,要求廠家給予增加人力;

　　9、要求專銷獎支持。一級商經(jīng)常以其他廠家有專銷獎或者已經(jīng)接近專銷為理由，要求廠家給予專銷獎支持；

　　10、要求廠家車輛支持。一級商經(jīng)常以其他廠家贈送小型貨車或者派一輛貨車專門為其送貨為理由，要求廠家送貨車輛支持；

　　11、店面租金支持。一級商經(jīng)常以其他廠家?guī)椭?jīng)銷商支付店面租金或者店面主銷公司產(chǎn)品為理由，要求廠家?guī)椭Ц兜昝孀饨穑?/p>

　　12、報(bào)銷抽檢和公關(guān)等費(fèi)用。一級商經(jīng)常以公司產(chǎn)品缺陷，工商、技術(shù)監(jiān)督等職能部門檢查，幫助公司擺平關(guān)系，發(fā)生了很多費(fèi)用為理由，要求廠家報(bào)銷抽檢和公關(guān)費(fèi)用；

　　13、要求擴(kuò)大經(jīng)營區(qū)域。一級商經(jīng)常以公司規(guī)定經(jīng)營區(qū)域太小，制約了其發(fā)展為理由，要求廠家擴(kuò)大其經(jīng)營區(qū)域；

　　為什么一級商要求越來越多，味口越來越大？

　　一級商向廠家提出的要求和條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上述13種。一級商向廠家提出的要求越來越多，而且味口越來越大。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？仔細(xì)分析,導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因有：

　　1、競爭廠家誘導(dǎo)。為了在激烈的市場競爭競爭中站穩(wěn)腳跟,各廠家紛紛運(yùn)用各種伎倆,以討好、吸引和留住經(jīng)銷商和消費(fèi)者。頻繁的促銷活動,五花八門的招數(shù)，給一級商帶來了很大的壓力，若所經(jīng)銷產(chǎn)品廠家不采取相應(yīng)的活動來回應(yīng)，那就意味著客戶的流失，市場被其他競爭對手搶走。所以，經(jīng)銷商為了生存，為了現(xiàn)有的市場不被其他對手搶走，只能求助于廠家，要求廠家給予相關(guān)的活動支持；

　　2、經(jīng)銷商微利化。微利化，是市場競爭的必然趨勢。經(jīng)銷商暴利時代，已成為歷史。很多經(jīng)銷商不斷地向廠家要各種各樣的政策支持，其目的是為了獲得更多的利益；

　　3、一級商變化。一級商多年的摸爬滾打，隨著他們的信息、知識與經(jīng)驗(yàn)的積累，他們變得更加精明，更加有生意頭腦，且隨著他們的網(wǎng)絡(luò)控制、資金等實(shí)力的增強(qiáng)，他們的談判能力和談判條件越來越強(qiáng)；

　　4、消費(fèi)者變化。消費(fèi)者越來越成熟，消費(fèi)需求呈多樣化、細(xì)分化和復(fù)雜化趨勢變化，廠家和一級商越來越難以把握消費(fèi)者。為了生存，一級商只有利用廠家的力量，來運(yùn)用各種促銷活動等迎合、吸引和刺激消費(fèi)者；  

　　一級商的要求能隨便滿足嗎？

　　王先生是我的朋友，他曾經(jīng)是A飲料公司的營銷總監(jiān)，后來自己下海，也投資開辦了與一家飲料廠。開拓市場時，他針對A飲料公司的一級商，通過一套“低價+鋪底資金+促銷政策+交情”組合策略，很快A飲料公司60%以上一級商投靠了他，他的公司銷售業(yè)績一路攀升。太快的成功，使他頭腦發(fā)熱，一級商要什么，他就給什么：要促銷，給促銷；要降價，給降價；要資金，給資金；要吃喝玩樂，給吃喝玩樂。后來，原材料大幅上漲，而一級商占有了大量資金不能回籠,他不能及時采購便宜原材料，導(dǎo)致成本增加,很多品種處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。原材料大幅上漲，產(chǎn)品漲價，這是天經(jīng)地義的事情，但一級商紛紛抵制漲價。由于資金鏈保證不充分，產(chǎn)品價格漲不起來，公司嚴(yán)重虧損,他的飲料廠最終倒閉，而一級商的所欠貨款至今沒有收回。

　　以上案例，給我們這樣一個啟示：成也一級商，敗也一級商。王先生的成功，在于滿足了一級商各種需求，一級商樂意推銷王先生的產(chǎn)品。王先生的失敗，在于過度縱容和迎合一級商的要求，由于受一級商占有大量資金、完全控制市場的牽制，在原材料市場和產(chǎn)品銷售市場的雙面擠壓下，公司最終倒閉。

　　因此，可以得出這樣一個結(jié)論：一級商的要求不能隨便滿足，而要根據(jù)公司的資金、毛利、品牌知名度、市場份額、掌控市場、市場階段等綜合權(quán)衡，量力而行。

　　如何處理一級商提出的要求與條件？

　　一、 明確責(zé)權(quán)利，充分授權(quán)，加強(qiáng)銷售代表培訓(xùn)，提高銷售代表判斷能力和應(yīng)變能力

　　一級商向公司要政策過于頻繁,主要問題在于銷售主管。銷售主管沒有明確銷售代表責(zé)權(quán)利或者沒有充分授權(quán)，大權(quán)小權(quán)全部攬?jiān)谧约菏种?；或者對銷售代表培訓(xùn)不夠，駕馭市場能力欠缺等等，使得銷售代表面對一級商提出的要求和條件，因嫌多事或者怕得罪一級商,不敢輕易答復(fù)一級商的要求，最終只有唆使一級商直接向公司要政策或者一紙簽呈，請公司領(lǐng)導(dǎo)裁決。因此，銷售主管應(yīng)從一些細(xì)小繁瑣的事務(wù)工作中解脫出來，根據(jù)銷售代表的素質(zhì)和能力，授予銷售代表一定的區(qū)域經(jīng)營、客戶決策、促銷活動與促銷費(fèi)用、價格等權(quán)力，銷售代表對在授權(quán)范圍內(nèi)的活動、政策、辦法，可作初步?jīng)Q策。銷售主管則對銷售代表的授予權(quán)力額度進(jìn)行檢查、評價與調(diào)整，培訓(xùn)銷售代表如何策略性地在授權(quán)范圍內(nèi)處理一級經(jīng)銷商各種要求與條件。這樣，可充分調(diào)動銷售代表的積極性，銷售代表有權(quán)對一級商無理要求進(jìn)行拒絕，而對一些必要的政策支持，以簽呈形式，報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批。

　　二、 銷售代表充分了解市場，明晰一級商真正意圖

　　有時一級商利用公司對市場信息不很熟悉的漏洞，惡意夸大市場問題的嚴(yán)重性，如XX廠家搞促銷，每一件現(xiàn)金折扣XX元，市場沖擊很大，依此來獲取公司促銷讓利支持。當(dāng)然，一級商有時提供的信息也是真實(shí)準(zhǔn)確的。因此，廠家對待一級商提出的政策要求，不能全盤肯定，也不能全盤否定。作為廠家的銷售代表，應(yīng)緊貼并充分了解市場，密切關(guān)注競爭對手和市場的動態(tài)與發(fā)展變化。針對一級商提出的政策要求，客觀分析，明晰一級商真正意圖，再做出予以政策支持還是不予政策支持。銷售主管在批示一級商申請政策簽呈的過程中，也應(yīng)從一級商所在市場狀況、公司產(chǎn)品銷量、做人及銷售公司產(chǎn)品態(tài)度、發(fā)展?jié)摿εc價值、政策可能產(chǎn)生效果與操作性等綜合權(quán)衡，最終確定是否予以政策支持。

　　三、銷售代表對待一級商的無理要求，敢于說“NO”

　　當(dāng)明晰了一級商向公司提出的要求與條件是無理，不同的銷售代表可能有四種表現(xiàn)：

　　第一種：迎合一級商，馬上向公司虛報(bào)軍情，為一級商獲取政策支持；

　　第二種：直接向一級商說“NO”，拒絕一級商無理要求；

　　第三種：與一級商捉迷藏，不給一級商明確的答復(fù)；

　　第四種：口頭上答復(fù)一級商，實(shí)際上政策一直落實(shí)不到位。

　　當(dāng)知道一級商的要求是無理時，可采取第二種和第三種策略，直接或間接拒絕一級商。第二種一般適用強(qiáng)勢品牌公司，一級商一般不敢輕易放棄該品牌，因?yàn)榉艞壛嗽撈放凭偷扔诜艞壛孙埻?。?qiáng)勢品牌公司的銷售代表可以大膽告訴一級商，這種政策公司不可能支持。第三種一般適用于弱勢品牌的公司，一級商的作用還是很大，不可輕易將關(guān)系僵化，可采取敷衍或轉(zhuǎn)移話題等形式，不給予一級商明確答復(fù)。

　　第一種和第四種策略千萬不要運(yùn)用。第一種雖然駁得了一級商的歡喜，卻欺騙了廠家，給廠家?guī)砹瞬槐匾闹С?。第四種則欺騙了一級商，承諾不兌現(xiàn)，將使一級商對公司的抱怨越來越多。

　　四、 級商合理的政策要求，廠家應(yīng)當(dāng)充分考慮，適當(dāng)給予支持

　　銷售代表通過分析和判斷，明晰一級商政策要求的真正意圖是為了進(jìn)一步擴(kuò)大公司產(chǎn)品知名度和市場份額，穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品和市場等，且這種政策的實(shí)施對廠家產(chǎn)品市場競爭是有利的，廠家可以給予一級商一定的政策支持。廠家給予一級商政策支持同時，也要附帶一定的條件，如銷量目標(biāo)、公司產(chǎn)品份額占其整個銷售比重等等。

　　如何讓一級商理解和接受公司提出的附帶條件呢？銷售主管在批示一級商政策時，可以寫上一些附帶條件。然后銷售人員帶著簽呈，可以稍微夸大一點(diǎn)向一級商說明這個政策來之不易，很多一級商都提出了這樣的政策申請，公司唯獨(dú)批準(zhǔn)了這份簽呈，可見公司高度重視他。同時告訴他雖然公司政策支持但有一些附帶條件，說服一級商這些附帶條件對于一級商來講，不是問題。最后將銷售主管批示的簽呈復(fù)件一份給一級商作為執(zhí)行依據(jù)或者在簽呈不具體的前提下雙方可以經(jīng)合同形式雙方簽字蓋章后將有關(guān)事項(xiàng)明確下來。

　　五、制定完美政策方案，確保政策執(zhí)行到位

　　往往一些好的政策和計(jì)劃，由于缺乏措施保證，最終虎頭蛇尾。首先要做充分的準(zhǔn)備，如實(shí)施方案的制定、實(shí)施計(jì)劃的布置、活動經(jīng)費(fèi)落實(shí)、媒體與相關(guān)人員聯(lián)絡(luò)等。其次銷售代表與一級商一道參與實(shí)施，一則可以保證政策方案的執(zhí)行效果；二則可以防止一級商弄虛作假，將活動費(fèi)用或活動禮品占為已有。最后對政策方案實(shí)施情況進(jìn)行客觀評價，包括產(chǎn)生效果、成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等。

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