2、消費人群傳播方式；

　　也就是我們所謂的“口碑”傳播。就是通過品牌自身在產品實力及服務體系中的優(yōu)異表現(xiàn)，使得已購買產品或已享受服務的消費者能夠在日常生活與工作中向其交際圈內的親友進行展示或傳播。因其是通過具體實例與信任紐帶形成的信息獲取方式，容易產生二次消費及慕名消費，也是快速在特定消費人群中建立品牌形象與品牌認知度的最佳方式。

　　3、活動與個人資助方式；

　　此中的活動指的是以企業(yè)或品牌的名義對某項社會活動所進行參與，受用資助的方式對該項活動冠名，例如耐克品牌資助的街頭籃球賽、漢帛品牌資助的設計師大賽、李寧品牌資助的中國體育隊領獎隊服等等方式，因此參與或關注人群眾多，并且能夠較為針對性將該資助品牌形象推向目標受眾人群。而個人資助的方式則體現(xiàn)為“品牌代言人”，利用已在社會中形成的個人聲望幫助代言品牌進行市場認知度的提升。

　　因此，當我們再回過頭來看一看“代言人＋央視”這種具有普遍性的廣告推廣方式我們就會發(fā)現(xiàn)，其在廣告領域所利用的資料是何其的微弱。服裝產品所具有時效性、季節(jié)性、時尚性及感官性與其它大眾消費類商品還存在一定的差異，所以在進行市場推廣宣傳過程中也應盡可能的將廣告資料進行充分利用，一方面可以使品牌企業(yè)在推廣成本中更加有效與直觀，另一方面，也可以通過立體式的品牌形象塑造為提高品牌在市場中的認知度。我們可以通過一個簡單的事例進行廣告應用模式的說明：

　　事例品牌：

　　某男士商務及休閑品牌（以下簡稱J品牌），價格定位中高檔，其所面對的消費群體集中于大中城市的商務人群，年齡段介于25－40歲之間。企業(yè)進行品牌化發(fā)展不久，為了更好的獲得市場美譽度及認知度，曾花費近億元邀請了某頗具知名度的男影星為其產品代言，并在中央電視臺黃金時段進行廣告播放，短時期內完成了全國營銷渠道的拓展任務，專營店也發(fā)展到近150家。但高資金的投入與多區(qū)域的拓展并未將J品牌的營業(yè)額提升，高價值的產品無法成為高利潤的源泉，形成了典型的“有知名率、沒利潤率”品牌，最后以至于在品牌上市1年半的時間內，多家原代理及加盟伙伴紛紛提出退約的要求。

　　應該說J品牌在上市前期利用代言人與央視廣告的覆蓋力較為快速的建立了產品營銷通路，提高了品牌在市場中的認知度。但隨之而來的便是，品牌后續(xù)推廣泛力，單一渠道的廣告方式使企業(yè)在成本投入方面陷入了“高產低收”的窘境，知名度并未形成有效的購買力，最終造成了終端銷售業(yè)績的不理想。所以在知曉企業(yè)的根本問題之后，對品牌廣告推廣形式的變更便迫在眉睫。

　　我們首先認為J品牌經過1年半的央視廣告投入，至少已經在消費群體中形成了一定的品牌知名度，然而投入成本過于巨大，不如逐步利用其它多種推廣方法進行更新與替代。其次，J品牌現(xiàn)今的主要任務是提高產品的銷售業(yè)績、穩(wěn)定終端銷售網絡，要將“知名率轉化為利潤率”的階段。最后，從長遠計幫助企業(yè)建立廣泛而標準的模式化廣告營銷體系，是J品牌長期發(fā)展的重要保障。因此，我們將J品牌可利用的廣告進行了歸整，將廣告發(fā)布形式也作了適當?shù)恼{換，其大致方式為：

　　對外廣告的調整：

　　1、逐步減少央視黃金時段廣告的投入，3個月后全面停止播放。改為資助財經類、時事類及商務類專業(yè)欄目；

　　2、戶外廣告的設置也取消了原有巨型廣告路牌的方式，集中于終端賣場周圍的櫥窗、海報及商廈廣告，增加在空港、高級寫字樓的廣告展示；

　　3、在紙質傳媒方面，停止原來大眾型閱覽刊物的廣告投放，將重點向航空雜志、專業(yè)紙媒（如：經濟類報刊等）以及俱樂部刊物（如：車友俱樂部、經理人俱樂部、定期商業(yè)沙龍等）轉移；

　　4、重點公關城市中的連鎖咖啡店、茶舍及高檔酒吧、飯店，以期將J品牌自行編輯的時尚刊物進行免費閱覽，內容除對J品牌的形象廣告進行展示外，還增加部分可供商業(yè)人士閱讀的內容，以增加刊物的可讀性?？锩?個月進行一次更新。

　　對內營銷方式的增設：

　　1、統(tǒng)一各終端賣場的展示形象，企業(yè)投入部分資金協(xié)助代理或加盟商完成店面的裝修及裝飾工作，并對終端營銷人員進行系統(tǒng)化、模式化的服務規(guī)范培訓。依據(jù)不同季節(jié)及銷售主題的不同，制訂相應的終端營銷推廣方案，開發(fā)具有J品牌特色的品牌展示體系，以突出品牌的特色與個性，形成品牌的差異化經營；

　　2、對現(xiàn)有的服務體系進行規(guī)整，創(chuàng)立以J品牌為核心的品牌服務方式。除加強銷售人員的服務內容外，還要增加及設立售后服務系統(tǒng)、VIP客戶服務系統(tǒng)。定期根據(jù)顧客所填寫的信息，利用短信、電話及郵寄印刷品的方式向其提供促銷、新品上市等產品資訊，以及服裝選購、著裝與針對所購產品的保養(yǎng)方式等人性化關懷資訊，使其能夠產生人際傳播與二次消費；

　　3、資助與商業(yè)及商業(yè)人士有關的活動，如：沙龍、論壇、會議及聚會等。

　　4、與部分主力銷售城市中的協(xié)會、商會及政府機構與慈善組織合作共同為社會中的公益事業(yè)進行資助，以獲得大眾媒體的關注，提高J品牌的社會責任感與消費群體的認同感。

　　經過以上的改動，J品牌在市場的廣告操作方式中雖然增加了若干項內容，但與之較前的“代言人＋央視”的廣告?zhèn)鞑シ绞?，不僅更為立體與全面，而且在資金投入方面也降低了許多（主要是央視黃金時段廣告費用過于高昂）。經過3個月的調整與公關，J品牌逐步將各個廣告方案一一實施，最終的顯著表現(xiàn)即是終端銷售業(yè)績獲得了大幅提升，變更后J品牌在季度開始的第一月的銷售量及銷售額即與上年同銷售全季持平，實現(xiàn)了J品牌在市場中的成功翻轉，更為關鍵的是通過一系列的變革措施穩(wěn)定了J品牌的營銷渠道，也通過更具針對性的廣告宣傳措施得到了準確的目標消費群體?！　?/p>

　　鄭磊，原國家服裝生產力促進中心研究員，現(xiàn)任法國五聯(lián)合時尚

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