品牌傳播始于大創(chuàng)意
作者:董華 72
奧美品牌360度管家最根本的一個理念,認(rèn)為品牌不是單獨存在的,而是立體的,有六大資產(chǎn)。
首先是產(chǎn)品,產(chǎn)品是根本,所以我們在做品牌掃描時,第一個要看的就是產(chǎn)品。不光是作為產(chǎn)品的擁有者企業(yè)要看產(chǎn)品,我們在為企業(yè)建立品牌時也是首先要看產(chǎn)品,看產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是什么,產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)如何,價格如何,產(chǎn)品的表述是否清晰,是不是還有什么沒有講到?還有產(chǎn)品系列,怎樣讓每一個產(chǎn)品都可以傳達產(chǎn)品的精神。在產(chǎn)品改進方面則涉及包裝、設(shè)計、效用等問題。
對產(chǎn)品做品牌掃描需要考慮很多因素。例如,你現(xiàn)在的品牌形象和價值觀是否跟消費者、跟時尚有關(guān)系?是否在緊跟潮流,是領(lǐng)導(dǎo)潮流還是已經(jīng)落伍?品牌的呈現(xiàn)方式是否很獨特?品牌后面有沒有很好的創(chuàng)意?曝光率是否足夠高?如果品牌形象出現(xiàn)了問題,是不是你以錯誤的方式去展現(xiàn)品牌,或者是你表達的方式有問題?
商譽也很重要。你突然發(fā)現(xiàn)消費者不再使用你的產(chǎn)品,是不是媒體不支持你?是不是專家對你的產(chǎn)品提出問題?社會的方方面面對產(chǎn)品的商譽有很大的關(guān)系。還有公司的商譽,比如說化妝品生產(chǎn)企業(yè),你是不是熱衷于公益活動,而不只是賣產(chǎn)品?這對公司的商譽相當(dāng)重要。
顧客是根本。作為一家企業(yè),你知不知道誰對你最忠誠?你怎么與顧客交流?你現(xiàn)在追求的新客戶,是不是購買量最大的客戶?是使用者重要還是購買者重要?比如說巧克力,是爸爸媽媽買小孩子吃,怎樣才能讓爸爸媽媽、小孩都喜歡你這個品牌?怎樣不斷地為你的品牌吸引新生力量?視覺的表達是不是跟品牌的理念、公司的理念合一?品牌的名字是不是要改?所有這些問題我們在做品牌掃描時都要考慮。
最后就是通路。通路當(dāng)然是一件很復(fù)雜的事,在通路的所有環(huán)節(jié),你的品牌是不是可以被人正確理解?比如說經(jīng)銷商知不知道你的品牌代表什么,如果不知道,那他們在促銷的時候就沒有核心,也就不會有效地推動你的品牌。
關(guān)于品牌掃描,我們奧美一共列出了36個問題。如果企業(yè)可以回答清楚這36個問題,那么我們就可以清楚地知道你的品牌處于什么樣的狀態(tài),你的競爭對手在哪里,你的優(yōu)勢、劣勢是什么。接下來就是品牌的檢驗。雖說我們奧美很注重數(shù)據(jù)、事實,但品牌檢驗其實是比較感性的,例如,你想到某個品牌時會有何聯(lián)想?你有什么記憶?有什么感覺,是會流淚,還是會覺得很激昂?在對品牌進行檢驗時,情感上的東西與數(shù)據(jù)上的分析,都是非常重要的。
品牌傳播一定要從大的創(chuàng)意開始。傳播360度是什么意思?就是在品牌與消費者進行接觸的點上,找出有質(zhì)量的接觸點,將你的品牌呈現(xiàn)、展現(xiàn)出來。比如我們奧美做的一個項目香港迪斯尼樂園,目標(biāo)消費受眾有年輕人,有爸爸媽媽,有爺爺奶奶,還有小孩。這么多目標(biāo)受眾,我們怎樣通過一個創(chuàng)意對他們有一個很清晰的表達,而且是強有力的表達?在創(chuàng)意的過程中,有一個受眾是絕對不能忽視的,這就公司內(nèi)部的員工。公司內(nèi)部員工實際上是品牌的第一受眾,如果他們沒有融入到品牌世界或者是不認(rèn)同品牌價值觀,那么他們在做這個品牌的時候肯定不會有力度。
另外,不同的受眾、不同的地區(qū)會有不同的文化,一個品牌不可能到一個地方就要發(fā)生變化,這就要求要用一個創(chuàng)意將品牌用統(tǒng)一的強有力的方式表達出來。媒介對品牌的報道也是這樣,公司可以花錢,也可以不花錢。如果不花錢就可以有很好的效果,公司為什么要花錢?像香港迪斯尼樂園,媒體對它進行了大量的報道,大部分都是免費的。這很重要,要造成一個聲勢,讓你的品牌對媒體很有吸引力,讓它們心甘情愿地報道你的品牌。所謂的最佳傳播效果,就是通過不同接觸點的相互配合,讓消費者融入你的品牌,恰到好處地接受你的品牌信息,讓消費者對品牌的體驗達到最佳效果。最后一個環(huán)節(jié)是加熱,讓消費者每次接觸你的品牌時感受都很強烈,回味無窮,進而渴望更多的品牌體驗。
我現(xiàn)在通過一個案例來說明我上面的觀點。
香港旺角很有名,這里有20萬當(dāng)?shù)鼐用?,還有30萬非法移民,一提起旺角人們就會想到紅燈區(qū)、血拼、黑社會。朗豪坊是一家六星級飯店,非常古典,很傳統(tǒng),想到旺角建一個高級酒店,委托我們奧美為它做品牌傳播。
接手這個項目后,我們的目的很快就明確了,我們要讓旺角真正旺起來,讓旺角IN(時尚)起來,讓朗豪坊的上市無人不知、無人不曉,要掏空來朗豪坊玩的年輕酷族的腰包。我們對消費群的理解很簡單,香港的消費者并不是創(chuàng)造時尚的人,而是對時尚極為敏感的跟隨者。旺角有很多小店,比較有創(chuàng)意。于是我們想出了一個主意,推出了一個顛倒眾生的女孩子形象Nadia。Nadia千變?nèi)f化,有的健康美麗,有的溫柔賢淑,有的時尚先鋒,有的神秘高雅,有的清純可愛。Nadia很性感,很迷人,是購物狂,但又不是太主流,她們有她們自己的語言。怎樣展現(xiàn)我們的創(chuàng)意呢?我們制作了廣告片,漂亮的Nadia一會兒進這個店,一會兒進那個店,一會兒又在吃東西,一會兒又進了電影院。我們是通過不同的Nadia介紹這里有不同的地方,可以享受不同的東西。
在時尚雜志上我們開辟了專欄,介紹Nadia,每期一個,內(nèi)容包括Nadia的三圍、血型、個性以及她所喜歡的店鋪,甚至通過她介紹朗豪坊的建筑。我們認(rèn)為,用超現(xiàn)實的Nadia來介紹超現(xiàn)實的建筑是最好不過了。我們的創(chuàng)意就是要讓人耳目一新,而且可以被人記住。
我們也做了很多戶外廣告,針對目標(biāo)受眾經(jīng)常去的尖沙嘴、九龍?zhí)?、銅鑼灣等,我們的廣告語是“咦,你怎么還去銅鑼灣”,讓目標(biāo)受眾改去朗豪坊。
朗豪坊去年開張時第一個星期來了38萬人,為香港人口的5%。在去年的最后一個星期,有63萬人來到朗豪坊,是香港人口的10%。前兩天我去旺角看牙醫(yī),他搬了之后我是第一次到他的診室,他問我是不是很難找,我說不是很難找。牙醫(yī)說現(xiàn)在旺角不一樣了,因為有了一個朗豪坊。我說就是我們公司為朗豪坊做的傳播,我為此覺得很驕傲?,F(xiàn)在朗豪坊將整個旺角地區(qū)都帶旺了。
我想強調(diào)的是,360度品牌傳播要達到的目的,就是在合適的時間、地點,讓消費者與品牌融為一體,讓二者互動,讓消費者對品牌的體驗更加強烈。
(本文為奧美南中國區(qū)策劃總監(jiān)董華女士在第23期南中國實戰(zhàn)營銷論壇上的演講)
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