目前的兩類盈利模式的無(wú)效性分析

　　中國(guó)美容化妝品業(yè)因其經(jīng)營(yíng)、銷售與服務(wù)特色的不同而分為專業(yè)線與日化線這兩大類。

　　專業(yè)線俗稱美容院線，是指產(chǎn)品專走美容院、美發(fā)店、浴足及美容保健店銷售渠道為特色，這一類的企業(yè)產(chǎn)品涵蓋面寬而廣、大而全，通常有美容、美發(fā)、美體、浴足及保健類產(chǎn)品系列，一個(gè)品牌通常有上百個(gè)品種，上游企業(yè)提供從銷售、技術(shù)指導(dǎo)及全面的售后服務(wù)。而日化線則是指產(chǎn)品專走商場(chǎng)、超市、專賣店、便利店等大眾化渠道銷售的企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與體系比較單一，缺乏售后服務(wù)，但銷售量大。

　　專業(yè)線的產(chǎn)品完全按照消費(fèi)者需求特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)：同時(shí)推出很多產(chǎn)品或者很多品牌，呈現(xiàn)相當(dāng)多的產(chǎn)品層次，同時(shí)在終端銷售，避免直接對(duì)比產(chǎn)生的清晰的直接的價(jià)值認(rèn)知，從而造成一種模糊的狀態(tài)，產(chǎn)生被唯一的被專門(mén)針對(duì)性服務(wù)的印象。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)女顧客占多數(shù)，女人在這個(gè)方面是以感性消費(fèi)為主要表現(xiàn)，而且注意攀比，容易在被所謂神秘、模糊狀態(tài)下產(chǎn)生被特別關(guān)注的感覺(jué)。同樣模糊功能類產(chǎn)品如保健品、功能飲品、所謂科技含量的保暖內(nèi)衣等都是這個(gè)范疇。

　　這種產(chǎn)品導(dǎo)向賺的是一種信息不對(duì)稱的錢，隨著市場(chǎng)秩序的規(guī)范以及競(jìng)爭(zhēng)逐漸上升到品牌層面，這種模式將越來(lái)越難過(guò)。

　　從目前的行業(yè)格局來(lái)看，原來(lái)靠產(chǎn)品和價(jià)格走城市中低端以及院線的廠家現(xiàn)在遇到了來(lái)自國(guó)際巨頭的巨大的品牌壓力，下邊有來(lái)自低端價(jià)格產(chǎn)品的蠶食，這些一度過(guò)著“比上不足比下有余”的好日子的企業(yè)現(xiàn)在或者前途渺茫或者戰(zhàn)線收縮在一些價(jià)值對(duì)比小的院線體系。這些渠道雖然從行業(yè)利潤(rùn)來(lái)看處于高利潤(rùn)區(qū)間，但是行業(yè)性的安全事故往往出在這些不太透明的渠道身上，04年到05年幾起美容化妝行業(yè)的事故主要矛頭指向美容院線的，對(duì)于日化的責(zé)難有但不是很尖銳。因此未來(lái)走這個(gè)渠道的生存空間將處于很高的被宏觀整合的風(fēng)險(xiǎn)中。

　　我們衡量一個(gè)企業(yè)健康程度的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一包括成本，這個(gè)成本不僅僅指財(cái)務(wù)成本，還包括時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、政策規(guī)范成本等等，不同的行業(yè)成本的具體指標(biāo)是有差異的。因此一旦國(guó)家進(jìn)行政策整合整個(gè)行業(yè)中的高利潤(rùn)部分就被打掉，本土化妝品廠家發(fā)揮產(chǎn)能靈活優(yōu)勢(shì)的陣地就會(huì)丟失，而在日化線則面臨國(guó)際巨頭的品牌沖擊，在城市是處于萎縮狀態(tài)，而在農(nóng)村是各種低價(jià)產(chǎn)品曾經(jīng)在中國(guó)化妝品行業(yè)處于中堅(jiān)位置的中小廠家將被迫進(jìn)行兩個(gè)方面的戰(zhàn)略調(diào)整，這也是這類廠家從無(wú)到有發(fā)家的本事：跟隨模式和競(jìng)爭(zhēng)模式。

　　跟隨模式是在復(fù)制別人的單個(gè)經(jīng)營(yíng)要素，主要是產(chǎn)品和人，靠這兩個(gè)來(lái)整合渠道，從而達(dá)到與別人差不多的盈利水平，在市場(chǎng)空間足夠的情況下，“有飯大家吃”，等到空間壓縮之后，就成“有飯搶著吃”了。這樣企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必激烈，那么結(jié)果首先損耗的是盈利能力。跟隨到了最后就是同質(zhì)化，大家都生產(chǎn)差不多的產(chǎn)品，說(shuō)不同多是概念上的，比如造個(gè)洋身份，或者在包裝上進(jìn)行一些改良，比如顏色，比如瓶型，這些很難做到長(zhǎng)時(shí)間的差異，等到企業(yè)把這些招都支完的時(shí)候，企業(yè)就陷入了直接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局面了，大家拼廣告，拼返利，拼挖墻角的功力，拼企業(yè)的虧損承受力等。其實(shí)在啤酒行業(yè)和乳品行業(yè)還有個(gè)規(guī)模的方向，美容化妝品天生的價(jià)值基因決定了必須維持這種基本的或者相對(duì)的高價(jià)形象，只要給足理由甚至可能造成消費(fèi)者“只買貴的不買對(duì)的”非理性錯(cuò)覺(jué)。價(jià)格低了，甚至連問(wèn)的人都沒(méi)有，美容是面子上的事情，多花幾個(gè)錢事小，讓人看到自己用這么廉價(jià)的化妝品丟了面子事情可就大了。所以，競(jìng)爭(zhēng)到了最后兩敗俱傷。

　　企業(yè)一旦掉進(jìn)這兩種經(jīng)營(yíng)思維中將永遠(yuǎn)走不出同質(zhì)化的泥潭：產(chǎn)品同化、廣告同化、形象同化、促銷同化、渠道同化、人員同化、執(zhí)行同化……更苦惱的是，傳統(tǒng)的差異化手段越來(lái)越不奏效，如區(qū)隔定位、CI、市場(chǎng)細(xì)分、強(qiáng)化執(zhí)行力等。事實(shí)上，對(duì)于同化問(wèn)題任何直接從問(wèn)題的同一層面尋找的差異化解決方案都是暫時(shí)的、局部的差異化，沒(méi)有多久這種差異化就會(huì)消失，生成更深刻、更復(fù)雜的新同化問(wèn)題。因此，我們可以經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象：一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格賣穿了，推出新產(chǎn)品替代，但是沒(méi)有多久新品價(jià)格又賣穿了，只好再想新產(chǎn)品……或者一個(gè)企業(yè)剛剛投放一個(gè)新產(chǎn)品，只要熱銷，蜂擁而至的跟進(jìn)者就會(huì)使其產(chǎn)品價(jià)格迅速拉低，價(jià)格戰(zhàn)變成了市場(chǎng)的主旋律，而創(chuàng)新者卻束手無(wú)策。

　　實(shí)踐中，當(dāng)我們面臨產(chǎn)品同化，銷售出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，最常見(jiàn)的思路就是改造產(chǎn)品或者推出新品制造差異化；當(dāng)我們感到原有渠道有問(wèn)題時(shí)最先冒出的想法也是從渠道結(jié)構(gòu)或者管理手段上尋找差異。但事實(shí)證明，這種思維方式就象割韭菜一樣，永遠(yuǎn)無(wú)法徹底解決，何況尋找差異的過(guò)程本身是很困難的；問(wèn)題的核心是：面對(duì)這樣的問(wèn)題，A企業(yè)、B企業(yè)、C企業(yè)等思路都差不多，甚至是一樣的，新的同化由于這種思路上的一樣已經(jīng)再次存在了，大家的所謂“差異化”的解決辦法實(shí)際上只有時(shí)間上的先后差別，效果上只是70分和71分的區(qū)別（這也是目前執(zhí)行力盛行的原因之一），絕對(duì)不會(huì)有70分和90分的長(zhǎng)久而且巨大的差距。否則，我們不會(huì)看到每年有那么多失敗的“新產(chǎn)品”，也不會(huì)看到一個(gè)小店一天會(huì)有“5個(gè)企業(yè)市場(chǎng)推廣員”去拜訪而麻木不仁。與此同時(shí)，我們又看到成功的企業(yè)或者國(guó)際型企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品可以盈利幾年甚至數(shù)十年還在市場(chǎng)上暢銷，他們靠的絕對(duì)不是某個(gè)營(yíng)銷要素制勝的，更不是差異化的產(chǎn)品，靠的是模式，以盈利為核心的差異化模式。

　　事實(shí)上，雅芳在直銷模式上的轉(zhuǎn)變已經(jīng)導(dǎo)致其盈利模式面臨同質(zhì)化的窘境，其高檔形象是建立在這個(gè)模式之上的，離開(kāi)這個(gè)模式在傳統(tǒng)模式面前品牌顯然失去獨(dú)特價(jià)值支撐呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，任何一種商業(yè)模式的盈利一定是所有經(jīng)營(yíng)要素協(xié)同作用的結(jié)果，不是哪個(gè)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單改善就可以一下子轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的，轉(zhuǎn)換意味著重新定位，而定位是需要成本的。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，很多中小企業(yè)往往不斷變換經(jīng)營(yíng)主題，結(jié)果是帶來(lái)巨大的綜合成本，容易導(dǎo)致企業(yè)癱瘓死亡。

　　目前國(guó)內(nèi)廠家普遍是一種渠道推動(dòng)模式，競(jìng)爭(zhēng)層次充其量是產(chǎn)品品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)力很微弱，健康的品牌應(yīng)該包含三個(gè)層面，認(rèn)知層面、銷售即購(gòu)買指向?qū)用?、盈利即價(jià)值支持層面，而在產(chǎn)品品牌層面，國(guó)內(nèi)90%以上的廠家仍然處于認(rèn)知層面，購(gòu)買指向由于渠道的花心（利益導(dǎo)向所形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化）而使之失去基礎(chǔ)。

　　鑒于化妝品本身的獨(dú)特價(jià)值特征，要具備產(chǎn)品價(jià)格的抗競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須從消費(fèi)者價(jià)值方面進(jìn)行消費(fèi)者管理，管理的內(nèi)容就是消費(fèi)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值怎么來(lái)迎合產(chǎn)品價(jià)值，就是最基本的價(jià)值協(xié)同概念。

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