前言：

隨著市場競爭程度的加劇，每家銀行的管理者都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，有的隨大流，有的不斷創(chuàng)新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區(qū)域……總之，誰都想抓到最好的機(jī)會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的銀行行長所接受和認(rèn)同，但是差異化營銷該如何實(shí)行，是否該實(shí)行，什么情況下實(shí)行，什么時候?qū)嵭械鹊?，這些都是銀行管理者必須認(rèn)真考慮的關(guān)鍵因素，而更重要的則是必須真正認(rèn)識到銀行差異化營銷的本質(zhì)。

對于一般意義的銀行營銷來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而胡一夫老師提出的銀行差異化營銷所追求的“差異”是部分對手不可替代的，“鶴立雞群”、“羊群里跑駱駝”應(yīng)是差異化策略追求的最高目標(biāo)，成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。筆者建議銀行管理者充分放開思路，不斷探索未知的世界，你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)市場到處都是“藍(lán)?！?，最終實(shí)現(xiàn)銀行差異化營銷突圍成功！

這個變幻莫測而又難以依賴傳統(tǒng)模式的時代，銀行業(yè)需要大膽創(chuàng)造自我價值的挑戰(zhàn)型人才。如何將自己的想法升華成經(jīng)營理念，如何創(chuàng)造出他人難以模仿的經(jīng)營模式？所謂銀行差異化營銷的主要因素有兩個：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有銀行獨(dú)家推出的獨(dú)特服務(wù)，或者消除消費(fèi)者的煩惱并使其受益，從而在消費(fèi)者那里獲得認(rèn)可和高度評價。

要想在銀行營銷戰(zhàn)中打敗競爭對手，引人注目的最佳途徑就是別具一格，也就是要異軍突起，這中間的關(guān)鍵則是一個“異”字。銀行品牌營銷的核心策略，也必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威金融專家的品牌形象，從而建立穩(wěn)定的品牌忠誠度。銀行如何進(jìn)行差異化營銷呢？怎樣的差異化才能夠滿足當(dāng)前的銀行所面對的日益復(fù)雜的營銷環(huán)境呢？一般來看，任何差異化的形成都可能在一定時期內(nèi)會讓銀行品牌形成競爭優(yōu)勢，當(dāng)然并不是說差異化就一定是積極的，但在維持品牌定位及美譽(yù)的前提下，做出品牌的差異化將可能給銀行帶來意想不到的經(jīng)濟(jì)效益。著名企管專家胡一夫老師（預(yù)定銀行差異化營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）先與您分享銀行差異化品牌營銷的4步攻略：

攻略一：明確品牌定位、提煉差異化的核心價值，打造出品牌的靈魂；

攻略二：建立獨(dú)特性的品牌視覺形象，打扮好品牌的臉面；

攻略三：建立差異性的品牌傳播與溝通方法，塑造品牌的行為；

攻略四：創(chuàng)造差異化的品牌服務(wù)內(nèi)容，增加品牌內(nèi)在含金量；

銀行差異化服務(wù)的關(guān)鍵就是細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶群，提供一攬子解決方案的經(jīng)營理念和服務(wù)方式，突破原來以銀行為中心的傳統(tǒng)，建立一種全新經(jīng)營模式和競爭策略。中資銀行對客戶的營銷還停留在關(guān)系營銷的層面，銀企關(guān)系的根基薄弱，企業(yè)存貸款及其他業(yè)務(wù)在銀行之間搬家的現(xiàn)象十分明顯。實(shí)際上，銀企之間應(yīng)當(dāng)是一種雙贏基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這就要求銀行增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力，滿足客戶個性化需求，才能贏得客戶的忠誠度。以客戶為中心，對客戶實(shí)行差別服務(wù)，讓客戶滿意成為銀行服務(wù)的核心，把讓客戶滿意的思想融于企業(yè)文化之中。

銀行形象差異化重點(diǎn)是品牌營銷管理，形成品牌忠誠度，建立自己的忠誠客戶群。在當(dāng)今金融產(chǎn)品和服務(wù)迅速變革的時代，打造著名的銀行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，使客戶對金融商品形成一個框架性認(rèn)識，然后把所有的商品創(chuàng)新納入品牌，使客戶在熟悉的框架里認(rèn)知和接受比較陌生的東西，從而達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)前銀行推行整體形象、品牌形象和產(chǎn)品形象三位一體的品牌營銷戰(zhàn)略，并建立強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)，也已經(jīng)擁有了越來越重要的現(xiàn)實(shí)意義。

銀行功能具體表現(xiàn)為銀行向社會和客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)。銀行服務(wù)功能的同質(zhì)化(homogeneous)困境由來已久，主要表現(xiàn)在銀行的經(jīng)營理念、發(fā)展策略、市場定位、經(jīng)營方式和產(chǎn)品等基本類同。信息時代，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在銀行業(yè)的應(yīng)用，使銀行服務(wù)電子化與信息化，也使銀行功能的同質(zhì)性問題更為突出，對銀行業(yè)的經(jīng)營和管理提出了挑戰(zhàn)，同時，也給銀行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。在銀行服務(wù)同質(zhì)化背景下，對銀行客戶而言，其對各家銀行的銀行產(chǎn)品和服務(wù)的選擇態(tài)度，如果在沒有外來干擾因素情況下，客戶仍不能根據(jù)自己的不同需要對銀行進(jìn)行比較和選擇，不管銀行之間的產(chǎn)品和服務(wù)在形式上如何標(biāo)新立異，但本質(zhì)無差異。

具體而言，哪家以較低的成本和風(fēng)險為其提供滿意的服務(wù)就會選擇哪家，至于這種服務(wù)是由哪一家銀行、哪國銀行，甚至由哪類銀行機(jī)構(gòu)提供都沒有什么重要區(qū)別，因此，競爭加劇不言而喻。經(jīng)濟(jì)一體化，尤其是金融一體化使整個銀行業(yè)形成一個有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。中國銀行業(yè)在這個系統(tǒng)中扮演什么角色，如何創(chuàng)造差異化化的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭方略等，將是未來幾年中國金融市場進(jìn)一步開放、進(jìn)一步發(fā)展面臨的課題。

西方商業(yè)銀行20世紀(jì)70年代遭遇了日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境，面對著“脫媒”現(xiàn)象、非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭以及動蕩的宏觀經(jīng)濟(jì)，西方銀行普遍實(shí)施了差異化戰(zhàn)略，并成功的走出了困境。目前我國商業(yè)銀行也面臨著與當(dāng)時西方商業(yè)銀行相似的問題，研究并借鑒西方商業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略對提升我國商業(yè)銀行競爭力具有重要意義。

國內(nèi)外學(xué)者對于商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的研究并沒有系統(tǒng)全面的開展，多是從差異化戰(zhàn)略入手探討其在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中某一方面的應(yīng)用。美國服務(wù)市場營銷學(xué)專家格魯諾斯(ChristianCronroos)分析了銀行的差異化營銷戰(zhàn)略。他首先總結(jié)了服務(wù)產(chǎn)品的基本特征，并與銀行實(shí)際相結(jié)合，對銀行服務(wù)的特征進(jìn)行了分析：(1)銀行服務(wù)是非實(shí)體的服務(wù)；(2)銀行服務(wù)是一種或一系列行為，而不是物品；(3)銀行服務(wù)在某種程度上講生產(chǎn)與消費(fèi)是同時進(jìn)行的；(4)銀行顧客在一定程度上是參與生產(chǎn)的；(5)銀行服務(wù)營銷是兩極營銷。銀行的差異化營銷應(yīng)該是兩極的差異化營銷模式。

著名企管專家胡一夫老師則認(rèn)為，按照波特教授一般企業(yè)競爭戰(zhàn)略原則去思考一些中國銀行業(yè)的戰(zhàn)略定位問題，不難看出，有效的差異化戰(zhàn)略能夠幫助銀行擺脫同質(zhì)化競爭的壓力，提高利潤水平，贏得細(xì)分市場的客戶，從而最終為銀行在競爭中贏得優(yōu)勢。同時也認(rèn)為，作為高度同質(zhì)化的行業(yè)，產(chǎn)品，服務(wù)以及管理模式上的差異化效能已經(jīng)越來越弱化，缺乏品牌和文化的差異化，銀行就不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的差異化。因此，股份制商業(yè)銀行應(yīng)高度重視品牌發(fā)展和品牌管理，提升金融服務(wù)的文化內(nèi)涵和客戶價值。

美國現(xiàn)代營銷理論的“二元法則”認(rèn)為，任何市場最終都將形成兩個品牌競爭的局面。有效的營銷戰(zhàn)略，就是要使自己具有差異化的品牌在人腦中（或心智階梯中）率先占據(jù)一個有利的位置。在人的心智階梯里，往往會形成一種先入為主的現(xiàn)象，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的情況下，致力于在某個領(lǐng)域、或某些產(chǎn)品上建立起比較優(yōu)勢，是保證銀行在同業(yè)中形成競爭優(yōu)勢的法寶。

著名企管專家胡一夫老師表示，激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為，創(chuàng)新只能帶來短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢，其后就馬上墮入同質(zhì)化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在眾多銀行營銷者面前的一大難題。差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個購買理由，即為什么買你的而不買別人的。這就要求銀行努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。如何進(jìn)行差異化品牌營銷呢？怎樣的差異化品牌才能夠滿足當(dāng)前銀行所面對的日益復(fù)雜的營銷環(huán)境呢？

比如，亞洲銀行業(yè)的下一輪差異化和價值創(chuàng)造不僅始于客戶，而是被客戶驅(qū)動。在這種新的環(huán)境下，最成功的銀行能夠?yàn)榭蛻籼峁┓判摹踩妥灾鞯沫h(huán)境，并了解客戶的需求和期望的演變?？蛻粜枨蠛推谕葑兊奶攸c(diǎn)是什么？為了回答這個問題，埃森哲對615人進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查。這些人來自亞洲發(fā)達(dá)市場、成熟市場以及新興市場的“大眾富?！笨蛻羧海磽碛锌捎^可投資資產(chǎn)的零售客戶）和“中小型企業(yè)”客戶群。

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