將最燦爛的風采　 　　 孔雀開屏般展現(xiàn) 　　 是營銷企劃的全部奧秘

　　第一次去動物園,看到形形色色的動物,眼花繚亂,無所適從,直到被一只開屏孔雀的絢麗色彩和美妙舞姿所吸引,久久不愿離去。以后每次去公園，總是惦記著那美麗的“孔雀開屏”。聯(lián)想許多質量不錯的產(chǎn)品(服務),市場為什么不理想?也許正如閉屏的孔雀置身動物世界,不被參觀者所關注和了解罷了。

　　當我們接手“上花轎”營銷企劃項目時,曾風風火火闖鄭州、熱熱鬧鬧震河南的上花轎婚紗攝影有限公司已腹背受敵,四面楚歌了。

　　鄭州上花轎婚紗攝影公司是臺灣著名的大臺北婚紗攝影企業(yè)集團在河南的分支機構,也是其在大陸中西部拓展經(jīng)營的首家企業(yè),從1996年籌建之初,便呈現(xiàn)出大手筆、大氣魄的架勢:在寸土寸金的金水大道建造起一座裝修豪華、別致典雅的雙層影樓,配以古香古色、別具風味的名字“上花轎”,并以“高高興興上花轎,漂漂亮亮做新娘”的鮮亮口號發(fā)起了強大的廣告攻勢和讓利促銷,讓置身商戰(zhàn)圍城的鄭州人耳目一新,年輕人更是心馳神往蠢蠢欲動。上花轎一下子成為人們議論和關注的焦點,整個鄭州刮起了“上花轎”旋風,人們似乎一夜之間意識到結婚原來可以更美的!并大有引導鄭州婚紗攝影潮流之趨勢,每天到上花轎參觀、咨詢、拍照的人熙熙攘攘、絡繹不絕!鄭州原有的婚妙攝影店,只有實力雄厚的“大中原”尚能與之一搏。上花轎一時領盡風騷!

　　然而,好景不長,隨著依依情、凱瑟琳、新世紀等的奮起抗爭和同是來自臺灣的寶島、色色、愛的世界、非凡等的相繼成立和強勢競爭,尤其是大中原影樓的頑強抗擊和代表婚紗攝影新主張的“另類婚紗”的全線開幕,上花轎一下子陷進包圍圈,成為眾矢之的,日子一天天難過起來,上花轎一枝獨秀的局面被打破了,連上花轎總店的劉總經(jīng)理也耐不住親自駐鄭督戰(zhàn)。

　　其實,在此之前,上花轎已意識到競爭之激烈、形勢之嚴峻,為保持領先地位,上花轎采取多點滲透,在市內(nèi)的兩個消費集中區(qū)增開兩家新店,同樣是富麗堂皇、氣度非凡,尤其是上花轎耗資千萬在市郊興建的太型花園別墅外景基地,10大戶外景區(qū),20座廣內(nèi)景棚,300余種不同場景,薈萃世界建筑奇觀,盡覽各地浪漫風情,氣勢恢弘,場景壯觀,乃河南首創(chuàng),全國罕見!而且,上花轎又購置了3輛古董禮車,特聘臺灣五大攝影師、化妝造型師長期駐店服務(這在河南也是首屈一指的);同時,上花轎也加強了宣傳攻勢。然而,上花轎的形勢仍然今非昔比,漸失其市場主導地位,這到底是為什么?

　　經(jīng)過詳細的市場調查和營銷分析,我們發(fā)現(xiàn)了問題:

　　一、整個婚紗攝影市場尚處在競相殺價、惡性競爭的初級價格混戰(zhàn)階段?；榧啍z影行業(yè)不斷擴大的市場需求和相對高額的利潤回報,吸引了越來越多的投資者挺進或轉向鄭州婚紗市場。而作為后來者或小字輩,最有力的競爭手段也許便是價格戰(zhàn)了:以低價切入市場,攪亂市場,進而在混戰(zhàn)和無序中奪取部分哪怕是一小部分的市場份額。于是,各種誘人的折扣、贈送甚至文字游戲便紛紛登場了:“168瘋狂回饋大搶訂”、“跳級連鎖大贈送”、“3減5免探底價大搶訂”、“100%中獎大摸彩”、“八大驚喜大放送”等等,贈品、獎品更是名目繁多、價值不菲,真可謂“八仙過海,各顯神通”,中原婚紗攝影大戰(zhàn),可見一斑。在這場價格大戰(zhàn)中，上花轎也無可奈何被卷了進去,于是其優(yōu)勢和地位也被大打折扣了,利潤也“薄如蟬翼”，難以招架。

　　 二、消費者缺乏理性,對品質和服務認識不足,容易被折價和贈品等形式誘惑。

　　 三、上花轎正處在輿論危機之中。由于一句廣告語的不慎使用,被新聞媒體和競爭對手曝光和渲染,上花轎處于十分被動的輿論危機中。

　　 四、廣告缺乏創(chuàng)意和個性。上花轎的廣告宣傳一直采取“滿負荷”式,即每篇廣告〈無論大小)都要有堆滿密密匝匝的文字,生怕讀者看不明白,版面也較呆板。讀者哪有時間和興趣去拜讀?

　　 五、優(yōu)勢和物性魅力缺乏挖掘和充分體現(xiàn)。如上所述,客觀地講,上花轎的硬件、軟件都是一流的,甚至是鄭州(河南)最好的。可是這些最為有力的武器常常不能充分展示、凸現(xiàn)和有效發(fā)揮,這是一個關鍵問題。

　　問題出來了:上花轎缺少的不是資金、技術、設施、服務,而是在激烈的市場競爭中失去自己的定位,混同一般,優(yōu)勢和強項沒有充分挖掘、傳播和展示。經(jīng)過幾個日日夜夜的思索和碰撞,終于制定了旨在澄清是非、明晰優(yōu)劣、展示優(yōu)勢、提升市場的上花轎“孔雀開屏”計劃。主要項目如下:

　　一、邀請新聞記者及部分消費者參觀河南唯一的外景基地,并現(xiàn)場座談,承擔責任,澄清事實,明辨優(yōu)劣,公布于眾,巧用危機公關,化不利為有利。

　　二、以《大河報》為主精心策劃“真情見證”系列廣告。突出上花轎的外景基地(彩版)、超級攝影陣容、星級服務和領先的技術裝備。輔以問卷調查和中秋節(jié)禮品贈送,重溫往日情懷。

　　三、把婚紗藝術和時裝表演有機融合,在金博大廣場和綠城廣場舉行別開生面的婚紗時裝表演,并現(xiàn)場展示已空運綠城的數(shù)百套’99新款婚紗。

　　四、印制精美的“上花轎”手提袋5000個,送到各區(qū)民政局結婚登記處,免費供新人們裝證件。

　　五、值各大媒體巳炒得沸沸揚揚的《紅色戀人》在鄭州上映之際,推出電影貼片廣告l分鐘,在八大電影院輪番上演,讓觀眾尤其是青年觀眾充分領略上花轎外景基地的非凡風采。

　　六、把上花轎的服務車改造成別致的“喜慶快車”深入街道、社區(qū)和周邊縣市,進行巡回宣傳和展示,提升上花轎知名度,培育潛在市場。

　 七、與省婦聯(lián)、省攝影家協(xié)會隆重舉行上花轎“非常時刻”有獎情侶攝影大賽,吸引更多的情侶們熱愛生活,關注感情,挖掘幸福,培養(yǎng)情趣。潛移默化中影響他們選擇上花轎。

　　為讓大家深入了解以上項目的具體操作內(nèi)容及過程,現(xiàn)將項目二中的幾篇報紙廣告介紹一下:

　

“真情見證”系列廣告之二

　　小標題:臺北有世界公園,深圳有世界公園

　　 正標題:鄭州也有世界公園?!

　　 正文:普通的攝影棚布景,那么失真!

　　 常去的公園或街景,游人圍觀,能拍婚紗照嗎?

　　 上花轎婚紗攝影公司為加強服務品質,斥資干萬興建大型外景基地,薈萃各國風景與建筑20余莊,300多種不同場景,如夢如煙,盡觀詩情畫意。但“上花轎”人愿承受巨大投資的壓力,率先執(zhí)行市物價局的規(guī)定,外景不加價,讓實惠給大眾。

　　 配圖:寬敞別致的魚缸游著一只悠閑舒適的金魚;狹小粗糙的瓶子里擠著一只難以動彈的魚兒。

　　 配文:瓶和缸均可養(yǎng)魚,但環(huán)境、格調、氛圍和感覺截然不同。正如上花轎外景基地與一般的公園街景及 攝影棚布景,是兩種完全不同的境界扣效果。

　　 下標注:這樣的真情、真景,河南省還有第二家嗎?

　　 特別提醒:集齊系列廣告,驚喜等你拿!

　　

“真情見證”系列廣告之三

　　 小標題:南非盛產(chǎn)鉆石,北美盛產(chǎn)鉆石

　　 正標題:鄭州也有金剛鉆?!

　　 正文:上花轎婚紗攝影公司不惜重金特聘數(shù)位臺灣鉆石級藝術大師長期駐店，隨時以獨步影壇的精湛技藝為您的跨世紀婚禮增光添彩，為您的真情實愛永恒見證！

　　沒有金剛鉆，怎做瓷器活？

　　配圖：一枚光芒四射的鉆石與一塊愣頭愣腦的石塊。

　　配文：鉆石與石頭的差別在于價值、品位和光彩。正如鉆石級藝術大師與普通技術人員的不同。璀璨的光芒，來自純正的內(nèi)涵。

　　下標注：這樣的陣容、實力，河南省還有第二家嗎?

    以上項目的營銷企劃和系統(tǒng)運作(第七項尚未實施),澄清了事實,明辨了優(yōu)劣,消除了誤會,加強了與消費者的溝通與交流,充分挖掘和展示了上花轎的風采和魅力!使大眾真正認識和感受到上花轎強大的實力、卓越的品質、優(yōu)秀的系統(tǒng)化專業(yè)服務,真正是中原地區(qū)婚紗攝影業(yè)的典范!使人眾深切體會到上花轎不計成本高薪聘請大師駐店服務、耗資千萬興建外景基地,而不求利潤,只賺口碑的真情奉獻!使大眾更珍惜人生最美好的時刻,不為追逐贈品和折價而誤入陷阱,建立對婚紗攝影的理性認識,選擇信譽、品質、服務俱佳的上花轎!

    金秋9月,上花轎系列廣告和活動成功推出后,上花轎的幾條喜訊專線接連不斷,每天接待新人100多對,下單60對左右,看著從臺灣趕來督戰(zhàn)的劉總那高興勁兒,我們近一個月來的奔波、辛勞和疲憊,也都統(tǒng)統(tǒng)飛去,“上花轎”了!

　　上花轎本身就是一只美麗的孔雀,我們所做的一切,只是想方設法讓她開屏,以吸引更多的觀眾,并讓圍觀者心甘情愿地投幣!

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