近年來，中國醫(yī)保保健品界熱點不斷：從藥品分類管理到處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告，從藥品價格猛降到藥健字取消，從醫(yī)保類廣告集體央視奪標到廣告費2%（后不得不改為8%，仍是杯水車薪）的限制，從空前規(guī)模的兼并重組到大張旗鼓的終端爭奪，從行業(yè)的整體信任危機到GMP的強制淘汰，從職能部門的機構重組到監(jiān)管力度的持續(xù)加強┅┅直面巨大而深刻的產業(yè)調整和營銷變革，中國產業(yè)巨頭——醫(yī)藥保健品營銷整體突圍，勢在必行。

　　理性回歸：從嚴謹?shù)氖姓{開始

　　之所以有那么多醫(yī)保廣告揮金如土慷慨激昂的往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標王效應及哈藥等的成功）的誘惑性實在太強，讓他們始終心存幻想。然而，醫(yī)保市場的逐步規(guī)范以及消費意識的趨于成熟，靠廣告轟炸征服消費者的做法越來越沒有市場。醫(yī)保營銷，必然回歸理性時代?！　?/p>

　　嚴謹市調和科學結論是營銷回歸理性的基礎和前提。施貴寶早在進入中國市場之初就設立了專門的市調部門，每個新品的推出都以翔實的調研結果為依據；安利為推廣其全新的保健品“紐崔萊”，僅前期的市場調研就花費了上百萬美元。事實證明，科學調研的越充分，離我們的目標市場和消費者就越近。實際上也意味著廣告費的節(jié)省。

　　醫(yī)保企業(yè)的市場研究，一般來講，把握以下幾點：媒體接觸習慣研究。分析消費者對媒體形式、欄目、段位、頻次等的不同接觸習慣，有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看（聽）科普類健康類節(jié)目（報刊），是老年醫(yī)保產品首要考慮的傳播載體。又比如80%的消費者每天接觸同一廣告5次以上就產生厭煩和抗拒情緒。購買決策影響因素研究。仍有不少廠家認為廣告對消費者的決策影響最大，而實際情況恰恰相反：分別有高達55.10%和32%的人認為，別人（醫(yī)生和親朋）的意見和店員現(xiàn)場推薦是決定購買的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。消費習慣發(fā)展研究。這同樣影響營銷政策及廣告投放。有兩點值得關注：1、越來越多的患者（70%）愿意到附近藥店購買OTC類藥；2、消費者對健康（而不是藥品本身）和品牌的關注度大大提升。

　　產品延伸：1+1大于2

　　在市場操作難度不斷加大、拓展空間愈來愈小的情況下，一部分聰明的企業(yè)選擇通過產品延伸來細分市場、跨越渠道、擴大消費規(guī)模、實現(xiàn)市場倍增，很多時候，這種延伸也形成了很好的產品賣點和個性化訴求。產品延伸的幾種典型作法：1、豐富批號：在OTC、保健品、藥品、藥械、衛(wèi)消及特殊化妝品、醫(yī)保目錄等批號之間轉換，如中華靈芝寶和排毒養(yǎng)顏膠囊由保健食品更名換姓又審批了藥準字；來自西班牙的治脫發(fā)藥品藍頂則在中國申報了特殊化妝品；更多的藥品為打進藥店而忙著申報OTC和保健食品。

　　2、豐富產品線：A、不同劑型組合。腦白金膠囊和口服液雙管齊下，即擴大了銷售，又很有說服力。B、不同人群組合。如養(yǎng)生堂同時推出成人、兒童、老人等全系列維生素；另外象家庭裝、禮品裝、夫妻裝、父子裝、母女裝等都屬此類。C、不同季節(jié)（時間）組合。如白加黑、日夜百服寧等。D、不同癥狀組合：斯達舒對胃寒、胃熱加以區(qū)別對待，同樣增強針對性，擴大可能性。

　　精準定位：創(chuàng)造差異訴求

　　定位是第一銷售力，在眼花繚亂的醫(yī)保營銷界，USP（獨特的銷售主張）更應該發(fā)揚光大，其要點：

　　挖掘賣點。結合產品自身特點和消費需求總結、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、患者精神期待全部鮮明生動的展示出來。

　　單一訴求。每次只訴求一個最強、最有代表性的功效或概念（利益）點。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，蘆薈排毒膠囊通過單一訴求“一天一粒、深層排毒”，成功細分和區(qū)隔排毒市場，建立另類優(yōu)勢，直逼市場老大排毒養(yǎng)顏膠囊。

    誠實訴求。弄虛作假、萬能廣告再也難以奏效。廣告訴求的科學性、真實性，不僅關乎廣告宣傳及市場推廣的成敗，更關乎消費者的身心健康和企業(yè)的長遠發(fā)展?！吧w中蓋”和“御脂堂”事件讓廠家領略到了社會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟。

　　善用媒介： 科學的投放策略

　　針對性強。對處方藥而言，醫(yī)生（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）和藥劑師等醫(yī)務人員是廣告主要訴求對象，因此，媒體選擇應加強專業(yè)性，如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》、《中國藥店》、《醫(yī)藥經濟報》、《全科醫(yī)藥》等，同時，配以大眾媒體的公益廣告或品牌廣告。對非處方藥，更應該提高甄別性和針對性，面對復雜多樣的媒介環(huán)境，一不小心，就要花冤枉錢。

　　善于組合。不同的媒體形式，作用各異；同一媒介形式，組合不同，效果更是相差甚遠；對它們優(yōu)化組合，靈活運用，傳播效應事半功倍。　

　　集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下，比如新產品上市或開拓新市場，必須學會把有限的廣告費用和科學的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實現(xiàn)局域突破和示范帶動。

　　智在創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內容局限，創(chuàng)新媒體，其價值將成倍放大。借助中國轟轟烈烈舉國審奧的大好契機，正在推廣健康產品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新：出資承印北京審奧宣傳畫（下端附有醒目的品牌標識及機構名稱），并在奧委會考察團赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所，創(chuàng)意新穎、印制精美，構成京城一道亮麗的審奧風景線，對提升品牌形象定大有裨益。榮昌肛泰的“公廁VI推廣系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網等都屬經典。制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤，更以特別而實效的媒體形式親近大眾。

　　內容上除了傳統(tǒng)的工商廣告，21世紀福來傳播機構所創(chuàng)導的新聞營銷必不可少，即通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領消費時尚，指導購買決策。

　　終端制勝：軟硬兼施見真功

　　從太極、中新、三九、廣藥、北藥等大型醫(yī)保企業(yè)集團聲勢浩大組建終端連鎖網絡，到以聯(lián)華超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)保零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)保終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。掌握了終端，也就掌握了市場主動權。然而，決勝終端，最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”。

　　渠道創(chuàng)新

　　醫(yī)保產品的銷售渠道更加扁平化、多樣化、新穎化。除了傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店，商場、超市、社區(qū)、健身場所、敬老院、學校、活動中心、高檔會所、網絡等都成了銷售的渠道和場所，創(chuàng)造更多更便利和高效的新型銷售渠道，將成為提高銷售力的重要環(huán)節(jié)。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動均取得良好社會效益和經濟效益。

　　產品包裝?，F(xiàn)代廣告包裝具有媒體功能，是商品信息的載體。設計獨特、美觀大方、質地考究的藥品包裝，便于陳列和展示，集中有效的傳遞產品信息，而且能美化視覺、愉悅心靈，提升產品附加值和終端競爭力，最終達到促進銷售的積極作用。

　　生動化建設。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數(shù)量和多樣形式的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、遮陽蓬、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。腦白金、太太藥業(yè)的終端生動化建設，值得借鑒。

　　店員培訓。21世紀福來傳播機構醫(yī)保零售系統(tǒng)監(jiān)測結果表明：店員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的廣告經費對店員（含促銷員、專業(yè)醫(yī)師等）進行系統(tǒng)的銷售培訓實際上是超值投資。內容包括：企業(yè)概況、產品功效及賣點、使用方法及注意事項、服務態(tài)度及禮儀規(guī)范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等；當然包括與店員保持良好合作關系的感情投資。相對于前兩項硬終端，此屬軟終端，但作用同樣不容小覷。中美史克的成功，是與其長年在OTC領域開展“陽光教育計劃”分不開的。

　　終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產品的認識和了解，彰顯企業(yè)形象，直接促進銷量。

　　制度建設。在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設，并納入日常化、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。

　　廣告創(chuàng)新：實效的增值之道

　　首先是廣告理念創(chuàng)新：

　　廣告的目的是通過對產品使用價值、延伸價值的宣傳推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過為消費者提供滿意的健康資訊和健康服務，實現(xiàn)產品銷售、品牌塑造和利潤回報。曲美在醫(yī)保行業(yè)首次推出的“五星級服務”的理念和舉措，羅氏制藥建立的中國醫(yī)保企業(yè)第一個CRM（客戶關系管理系統(tǒng)），便是該理念的具體體現(xiàn)。

　　其次是廣告模式創(chuàng)新：

　　1、理論包裝。用一種先進、科學并吸引人的原理，對產品給予理論上的定位。不是簡單的重復已有的原理和產品功能，而是追蹤世界醫(yī)保最新潮流和動向，通過對先進科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新穎理論體系，使產品達到更高的層次或領先地位。施貴寶開發(fā)的單一維生素C“泡騰”片、蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”、清華清茶的“洗肺”、美美減肥片的“運動減肥”等均屬初步“理論包裝”的運用，市場效果顯著。

　　2、“一對一”溝通。借助DM、免費電話、互聯(lián)網、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一”溝通模型，滿足消費者的個性化便利化需求。三九和曲美通過開通健康網站，實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機構推出的“健康包”活動，也深受青睞。

　　3、情感訴求。在產品同質化日益嚴重的今天，情感營銷愈來愈顯示出巨大的威力。很多時候，打動消費者的往往不是產品和功效本身，而是它所傳達的品牌情感和人性關懷。太太口服液暢銷十年不衰，與其所傾力倡導的“做女人真好”的情感內涵緊密相關。2002年，清華清茶一句“老公，煙戒不了，洗洗肺吧！”轟動全國，成為經典營銷案例。

　　4、公益活動。通過社會性、公益性的廣告活動傳播健康知識和產品信息，引導消費觀念、影響消費選擇，最終實現(xiàn)社會效益和經濟效益的良性互動。既是醫(yī)保企業(yè)“曲線廣告”之選，也是最具親和力和滲透力的廣告“上策”。比如在大學設立獎學金，既能籠絡高素質的專業(yè)人才，又在未來的意見領袖和社會精英中有效的傳播品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研院校、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金”，捐贈醫(yī)保器械，開展義診、科普等，也是奉獻社會、投資未來的一大法寶。天天明滴眼液在北京社區(qū)開展的“媽媽好眼力、孩子好視力”終端推廣活動、健民關節(jié)風痛丸在武漢推出的“孝心兒女評選活動“均取得良好社會效益和經濟效益。

　　5、危機公關。這是一個警示！對于關乎人類身心健康的藥品，社會參與和監(jiān)督的程度將越來越高。提高危機公關意識，增強廣告反應能力，日顯重要?？堤┛耸录浞煮w現(xiàn)了危機公關的威力。同時，借助危機事件做推廣，也不失是一條好途徑。當然，一定要巧妙，關聯(lián)性要強，否則就是嘩眾取寵，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭車者，只可惜出采的太少，倒是東盛科技在北大設立的旨在支持基礎醫(yī)學研究的“科學基金”，讓人感到了企業(yè)的高明和良知。

    再看內容創(chuàng)新。據調查：65%的觀眾對醫(yī)保廣告表示不滿，醫(yī)保廣告內容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給受眾帶來視聽享受和精神愉悅。與其拿粗制濫造的廣告狂轟爛炸，倒不如下功夫拍一只真正賞心悅目的精品廣告。楊森的“達可寧”和“嗎丁啉”給我們作了很好的示范。　　

　　范式變革：企業(yè)角色轉換

　　營銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)保企業(yè)主和廣告代理商、專業(yè)銷售商及媒體之間發(fā)生作用。廣告主的角色定位以及與廣告商和媒體的合作范式開始悄悄發(fā)生轉換。在這個追求雙贏的游戲里，實力、實效是規(guī)則，以下是主要類型和趨勢：

　　捆綁協(xié)作型。對于開發(fā)新品市場、陌生市場或財力欠缺的醫(yī)保企業(yè)，與既是廣告服務商又做產品代理銷售或風險投資的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)保企業(yè)多是中小或新興的，通過與對方雙層關聯(lián)雙重身份協(xié)作，有利于分散廣告風險，加快市場開發(fā)進程。如唐龍國際傳媒所推行的廣告風險投資就是一種模式。

　　全面承包型（包銷制）。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉嫁給商業(yè)貿易公司，自己只負責研發(fā)和生產。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產優(yōu)勢，提高市場營銷的專業(yè)性，轉嫁市場風險，緩解資金瓶頸。適應于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內地尤其是西部醫(yī)保企業(yè)。北京康賽德集團對云南幾家藥廠實施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理，是一種探索。醫(yī)保界的內蒙軍團，基本上也都是該種合作類型。

　　消費投資型。廣告有消費和投資兩種“玩法”。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡單化的投機，而是市場化的睿智。成熟而聰明的廣告主可進一步去把廣告消費轉化為廣告投資，與合作伙伴變成股權關系，追求投資雙方的互動和雙贏。這種以股權為紐帶的合作，有以下明顯優(yōu)勢：1、便于溝通，提高效率；2、相對節(jié)約成本；3、有效提高廣告服務質量；4、廣告銷售協(xié)同作戰(zhàn)，加速市場開拓；5、聯(lián)合經營廣告資源。以媒體投資為例：三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨?？碾s志，而且成為品牌塑造的絕佳舞臺。　

　　品牌營銷：直面市場未來

　　醫(yī)保產品一直是品牌消費度極低的商品。醫(yī)保體制的深化改革，把醫(yī)保產業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道。對醫(yī)保企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢都將歸結為“品牌”。未來的營銷行為，將主要圍繞品牌塑造與經營展開。

　　強烈的品牌意識。愈來愈多的醫(yī)保企業(yè)意識到這一點，但相對于強生、史克、羅氏等國際巨頭，還遠遠不夠。同仁堂、廣藥、999、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù)，更多的企業(yè)仍在數(shù)十個甚至上百個品名不一的產品之間搖擺?！　?/p>

　　確立品牌特性。從挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢資源入手，樹立企業(yè)與眾不同的品牌特性和價值，建立品牌區(qū)隔。東盛科技通過大規(guī)模的資本運營和產品組合，在業(yè)界凸現(xiàn)出“實力雄厚、值得信賴”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中藥精髓，擴張海外市場，影響和鞏固國內市場，成功扛起“中藥現(xiàn)代化”的行業(yè)大旗。

　　提升品牌形象。品牌形象和品牌價值的塑造，是一個動態(tài)發(fā)展的過程。運用各種營銷手段不斷充實、強化和提升品牌價值，保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地。同仁堂做的相當?shù)湫停航柚F(xiàn)代技術手段改造傳統(tǒng)中藥，并成功登陸香港創(chuàng)業(yè)板，重塑百年老店新形象。廣藥集團為整合產品價值、累加品牌形象，全面整合“潘高壽”、“敬修堂”、“陳李濟”等旗下傳統(tǒng)名牌產品，集中打造“廣藥”統(tǒng)一品牌。哈藥集團在公益廣告和治污工程上的“慷慨”舉措，也是一大進步標志。但愿是個好的開始。

　　運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網絡等媒介工具，傳播企業(yè)優(yōu)勢資源，這是品牌塑造的必由之路。不應停留在口頭上，它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內在共識，寫在計劃里，落在執(zhí)行中。太極集團、東盛科技、修正藥業(yè)近幾年的迅猛發(fā)展，更得益于其超前的市場運做模型和系統(tǒng)的品牌整合傳播。

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