藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)  于斐  匡振慶

 

    中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些公共衛(wèi)生事業(yè)部門正逐漸融入更加開(kāi)放的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，在醫(yī)院（尤其民營(yíng)醫(yī)院）希望為更多的病人提供服務(wù)時(shí)，獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，使醫(yī)院進(jìn)一步得以維系并發(fā)展壯大。

    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)療市場(chǎng)主體一定要研究市場(chǎng)，離開(kāi)了這一點(diǎn)，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展就會(huì)失去方向。醫(yī)院通過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的分析，尋找自己生存與發(fā)展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計(jì)劃。

    因此，專業(yè)化、現(xiàn)代化、人性化的服務(wù)理念和行動(dòng)才是醫(yī)院自身生存發(fā)展的救世主。

    也正是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，服務(wù)營(yíng)銷是醫(yī)院服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。醫(yī)院最近幾年的探索與思變很好的詮釋了這一變化，由于醫(yī)院的營(yíng)銷不同于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，包括服務(wù)、性質(zhì)、目的、方法等都大相徑庭，下文將就醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷方面作些分析，著重關(guān)注一下在營(yíng)銷層面的常見(jiàn)問(wèn)題：

    醫(yī)院營(yíng)銷，告別媒體的狂轟濫炸時(shí)代

    從品牌傳播觀考察，醫(yī)院的品牌塑造難度要超過(guò)大多數(shù)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，尤其是民營(yíng)醫(yī)院的品牌發(fā)展，可能需要幾年甚至十幾年的不懈努力，上升到品牌微觀研究：病人認(rèn)可的是品牌情感性利益，所帶來(lái)的向下的認(rèn)識(shí)延伸，即對(duì)功效的相信，而不只是簡(jiǎn)單的對(duì)功效的認(rèn)識(shí)。

    在營(yíng)銷中，普通廣告手法不是醫(yī)院營(yíng)銷的最佳選擇，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也似乎失去很大的威力。市場(chǎng)水漲船高，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知或接受服務(wù)心理也跟著理智、清醒起來(lái)，對(duì)接受服務(wù)的醫(yī)院也漸漸理智，存有戒備心理，生怕不但治不好病反而越治越糊涂。

    相信什么？專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)實(shí)在在的看病效果！廣告再多，效果不好，也沒(méi)有用.

    藍(lán)哥智洋專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái)，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意識(shí)。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。

    比如山東某醫(yī)院的“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)，同樣的效果比費(fèi)用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動(dòng)，就對(duì)同行很有啟發(fā)。他們還對(duì)每月前來(lái)就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院制造了“關(guān)愛(ài)關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。同樣，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（誠(chéng)信）、security（安全）、sostenuto（跟蹤）,簡(jiǎn)稱“5S”，自推廣以來(lái)，也得到了患者的普遍好評(píng)。

    隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來(lái)聚攏患者?；趹?zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，而且診療過(guò)程也是一個(gè)充滿人性化的過(guò)程，因此，就醫(yī)院營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，向患者提供更加實(shí)惠的服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

    因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出服務(wù)牌，比花巨資投放廣告來(lái)的有意義。

    醫(yī)院營(yíng)銷的變革就是以病人為中心，全面展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷

    救死扶傷、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與醫(yī)療水平，這是一個(gè)醫(yī)院生存與發(fā)展的根本，并不能在醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生差異區(qū)分，是醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)“本”，也許在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段會(huì)為醫(yī)院帶來(lái)意外的收獲，但這并不是醫(yī)院長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

    眾所周知，未來(lái)的醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)一定是在品牌層面見(jiàn)高低，營(yíng)銷服務(wù)見(jiàn)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高超的醫(yī)療水平只是塑造卓越品牌的一種策略，一個(gè)平臺(tái)。很多的醫(yī)院在花了幾百萬(wàn)的宣傳費(fèi)用之后，門診服務(wù)量一段時(shí)間內(nèi)有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門診量，原因就在他沒(méi)有把服務(wù)營(yíng)銷這張王牌用的恰到好處。

    藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：目前，醫(yī)院尤其是民營(yíng)醫(yī)院如何增加門診聚攏人氣，關(guān)鍵離不開(kāi)營(yíng)銷。不能光等患者上門，而應(yīng)主動(dòng)出擊，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開(kāi)展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身專科特點(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營(yíng)，形成口碑。

    以往，由于醫(yī)院特定的專業(yè)性、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，缺乏主動(dòng)性和進(jìn)取心。這往往會(huì)使自身處于弱勢(shì)和不利局面。就醫(yī)院來(lái)講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空間，離開(kāi)營(yíng)銷是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

　　

    現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷觀念，應(yīng)分開(kāi)理解，包括兩大方面：

　　

    1． 品牌服務(wù)

    這一點(diǎn)正是目前廣大醫(yī)院在營(yíng)銷方面的困惑與短處所在，往往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè)，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽(yù)度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費(fèi)者基礎(chǔ)，對(duì)知名度及美譽(yù)度的追求因品牌而異，如快速消費(fèi)者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽(yù)度是最重要的，患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可程度是建立在對(duì)其醫(yī)療水平、對(duì)口科室、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上。

    可見(jiàn)，醫(yī)院的品牌服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)在于對(duì)美譽(yù)度的最大追求。

　　

    2．人性服務(wù)

　　

    服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程中，患者與非營(yíng)銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷人員的接觸。

    所以，營(yíng)銷靠營(yíng)銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)。

    為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制、體制等一系列深層次的問(wèn)題。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為，比如：

　　

    建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析；

    利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作；

    抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；

    通過(guò)拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險(xiǎn)公司、各類公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷；

    利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作；

    利用數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營(yíng)銷資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開(kāi)展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營(yíng)銷水平。

    營(yíng)銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球、活動(dòng)造勢(shì)、開(kāi)發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。

    后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。

    作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快就診。如果沒(méi)有全員市場(chǎng)意識(shí)，缺乏基本營(yíng)銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。

    在當(dāng)前，我們認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立全員營(yíng)銷理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求。搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來(lái)樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。

    1、細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過(guò)生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見(jiàn)，繼續(xù)提供幫助等。

    2、 拓展亞急性、慢性病、長(zhǎng)期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆、長(zhǎng)期臥床、四肢癱瘓的病患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來(lái)越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒(méi)有意識(shí)到、沒(méi)有提出來(lái)的需求找出來(lái)，然后更有效地滿足它。　

　　

    3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn)，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，或者不創(chuàng)造利潤(rùn)，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場(chǎng)份額，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增加。

　　

    4、營(yíng)兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開(kāi)刀、口腔治療中心等等。

    5、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛(ài)。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。

    綜上所述，醫(yī)院，尤其是民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)是發(fā)展壯大的關(guān)鍵！醫(yī)院靠一時(shí)的概念炒作不能火起來(lái)，而長(zhǎng)期的專業(yè)化、現(xiàn)代化服務(wù)，形成口碑，塑造深度品牌形象才是出路。

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