現(xiàn)在，越老越多的行業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌策劃的力量，然而，也又許多企業(yè)家存有這樣的顧慮：非?？释茉熳约旱钠放?，但是身邊企業(yè)失敗的慘痛教訓(xùn)又在提醒自己，千萬(wàn)不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會(huì)成為別人的教訓(xùn)，然而，事實(shí)是：許多企業(yè)做品牌策劃時(shí)或者太冒進(jìn)，或者太投機(jī)，這才是造成策劃失敗的主要原因。因此，企業(yè)需要穩(wěn)健的進(jìn)行品牌策劃，但是企業(yè)如何才能開(kāi)展穩(wěn)健的品牌策劃呢？我認(rèn)為企業(yè)穩(wěn)健策劃有四個(gè)關(guān)鍵。

    關(guān)鍵一：做品牌就是在做投資

    企業(yè)做品牌必須有一種心態(tài)：做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態(tài)來(lái)塑造自己的品牌，否則，企業(yè)在做品牌的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。為什么呢？

    我們來(lái)做一些簡(jiǎn)單的思考。投資者都看重投資回報(bào)率，塑造品牌也自然要求回報(bào)。既然要講回報(bào)，那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報(bào)率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒(méi)有足夠的意識(shí)來(lái)認(rèn)真剖析品牌塑造過(guò)程中的成本。例如，很多企業(yè)在做品牌這個(gè)問(wèn)題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區(qū)，比如，某建材公司盡管經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累，具有一定的實(shí)力，但是，其卻把公司一半以上的銷(xiāo)售收入投在了廣告上，以沖擊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)果資金鏈斷裂，企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死”。

    還有，很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì)，結(jié)果很多工作都停留在視覺(jué)形象上，做一做企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這當(dāng)然與部分廣告公司有關(guān)，因?yàn)?，其明明只?huì)做一些設(shè)計(jì)，卻從別人那兒舶來(lái)一些概念和案例，擺出一副品牌專家的架勢(shì)，蒙蔽了企業(yè)。等到企業(yè)“幡然悔悟”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己“中毒已深”，此時(shí)沒(méi)有“壯士斷腕”的勇氣，就很難拋棄以前的錯(cuò)誤策略或不合適的策略，進(jìn)行“刮骨療毒”，謀求新生。同樣令人惋惜的是，不少企業(yè)“心疼”已經(jīng)投入的費(fèi)用，選擇了在錯(cuò)誤的道路上“得過(guò)且過(guò)”，越走造成的浪費(fèi)就越大。事實(shí)上，“亡羊補(bǔ)牢”，為時(shí)不晚，“得過(guò)且過(guò)”的結(jié)果只能是損失越來(lái)越嚴(yán)重，甚至無(wú)可挽回。

    當(dāng)然，也有不少企業(yè)，盡管品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯(cuò)誤，但是其走了兩三年，卻依舊生存得比較“風(fēng)光”。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時(shí)已晚。這與目前特殊的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，很多看起來(lái)十分畸形的企業(yè)，或者看起來(lái)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來(lái)。也可以說(shuō)，這正是很多企業(yè)沒(méi)有正確的品牌策略，卻依然能夠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一。

    再如，一些企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作“擺闊”或“出風(fēng)頭“，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實(shí)力，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)不然，企業(yè)的資金來(lái)自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個(gè)方面的投資者，每一分錢(qián)都不容浪費(fèi)，這種“擺闊”的做法更多的是換來(lái)知情者的反感，實(shí)際收效甚微?？梢哉f(shuō)，認(rèn)真花費(fèi)每一分錢(qián)是企業(yè)決策者的責(zé)任和良知。而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種極大的浪費(fèi)，而且對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)也是資源的浪費(fèi)。

    以上我簡(jiǎn)單談了談未能從投資的角度塑造品牌的“惡果”，而且可以預(yù)言，這種狀況仍將繼續(xù)伴隨中國(guó)企業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間。但是，市場(chǎng)環(huán)境一直在急劇變化著，而且越來(lái)越規(guī)范，最直接的表現(xiàn)則是信息不對(duì)稱的局面會(huì)得到改善。企業(yè)家必須改變自己的觀念，認(rèn)清做品牌就是在做投資，而且必須用投資的心態(tài)來(lái)控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相關(guān)收益，學(xué)會(huì)如何在塑造品牌的問(wèn)題上“花錢(qián)”，力求以最小的投入，換來(lái)最大的產(chǎn)出。這也是遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之所以能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要原因之一。

    關(guān)鍵二：品牌塑造不等于大投入

    許多企業(yè)家都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開(kāi)始就很難控制。事實(shí)則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如，我操作過(guò)的兩個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到其銷(xiāo)售收入的千分之二。但是，這兩個(gè)企業(yè)卻在公關(guān)的作用下，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷(xiāo)售翻番。目前這兩家企業(yè)綜合實(shí)力都已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲。

    那么，為什么會(huì)有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做形象代言人！做電器就一定要在央視投放廣告！做保健品就一定要用廣告來(lái)狂轟濫炸，以彰顯實(shí)力等等！諸如此類的有很多很多。

    于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價(jià)請(qǐng)了明星，上了央視，四處投廣告。結(jié)果是什么呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來(lái)的巨額花費(fèi)，欲進(jìn)無(wú)力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。

    這個(gè)現(xiàn)象必須引起我們的高度重視。作為企業(yè)家，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，但是不能拔苗助長(zhǎng)，任何拔苗助長(zhǎng)都將對(duì)企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。

    關(guān)鍵三：品牌塑造過(guò)程必須可控

    無(wú)論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷(xiāo)量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，亞細(xì)亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說(shuō)有這方面的原因。當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要塑造品牌，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。

    當(dāng)然，在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時(shí)，這個(gè)可控性需要雙方共同努力來(lái)保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實(shí)際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實(shí)際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來(lái)塑造品牌，換句話說(shuō)就是品牌塑造應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實(shí)際狀況，準(zhǔn)確把握社會(huì)和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，找到合適的切入點(diǎn)，以確保方案的合理以及品牌塑造過(guò)程的可控。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)針對(duì)處于不同階段的企業(yè)，推出了“黃金伴侶”、“飛躍伴侶”和“長(zhǎng)青伴侶”等三大品牌策劃服務(wù)項(xiàng)目，以幫助企業(yè)尋找到最佳的切入點(diǎn)，保證品牌塑造過(guò)程的可控性。

    關(guān)鍵四：品牌策劃人要經(jīng)得起“三重考驗(yàn)”

    前三點(diǎn)都是針對(duì)企業(yè)的，這點(diǎn)是針對(duì)策劃人的。我們經(jīng)常聽(tīng)到一些品牌策劃人標(biāo)榜自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，或者聲稱自己能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，這些都是不全面的。銷(xiāo)量不等于利潤(rùn)，這一點(diǎn)不用解釋，大家都能明白。而帶來(lái)豐厚利潤(rùn)并不一定是好事，因?yàn)槔麧?rùn)并不表示能夠協(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說(shuō)健康的企業(yè)，其謀求的應(yīng)該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤(rùn)也不能表示企業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)整體福利的增加做貢獻(xiàn)，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時(shí)給社會(huì)帶來(lái)“苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人，遺禍不淺。其中，品牌策劃人的責(zé)任是絕對(duì)不能輕視的。

    因此，品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷(xiāo)量或利潤(rùn)出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，企業(yè)的利潤(rùn)只是品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)的一種責(zé)任，品牌策劃人應(yīng)該肩負(fù)起自己的多種責(zé)任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時(shí)間、利潤(rùn)和社會(huì)”的“三重考驗(yàn)”。這是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)必然，也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。那么，具體而言，品牌策劃人應(yīng)該怎么做呢？

    品牌策劃人首先需要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)，對(duì)于沒(méi)有絲毫特點(diǎn)的企業(yè)或產(chǎn)品，沒(méi)有實(shí)際功效甚至有害的產(chǎn)品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進(jìn)行“策劃”，從而糊弄了消費(fèi)者，也為“策劃”抹了黑?，F(xiàn)在流行的“策劃”N宗罪，不能不說(shuō)是許多“策劃人”自己行為釀成的后果。例如，夏新手機(jī)說(shuō)自己是精致生活的典范，但是夏新是手機(jī)中最精致的并且能夠稱為“典范”嗎？它與諾基亞和摩托羅拉相比究竟誰(shuí)更精致？事實(shí)上，在選購(gòu)夏新手機(jī)的又是哪些人？再如，哈藥和腦白金的品牌運(yùn)作，其惡俗的廣告?zhèn)鞑チ钕M(fèi)者在無(wú)可奈何的情況下，才會(huì)掏腰包購(gòu)買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品，更多消費(fèi)者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費(fèi)者心靈造成了非常負(fù)面的影響。可以說(shuō)，這些品牌在策劃過(guò)程中，完全不把消費(fèi)者的感受放在眼里，內(nèi)心想的只是一個(gè)問(wèn)題：如何能夠銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品，以及如何能夠賺取更多的利潤(rùn)。這顯然是不合適的，其品牌策劃人根本沒(méi)有充分考慮如何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)？消費(fèi)者最終獲得的又是什么？是精致生活嗎？是身心健康嗎？這樣的策劃又如何能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？企業(yè)在獲得短期利益后，最終又走向何處？這不得不引起我們的深思和反省。

    其次，品牌策劃人需要為社會(huì)負(fù)責(zé)，經(jīng)得起社會(huì)的考驗(yàn)，不能策劃任何對(duì)社會(huì)有害的活動(dòng)，例如，昆明某餐館的“女體盛”、光天化日之下真人展示性愛(ài)床等活動(dòng)，都是有傷社會(huì)風(fēng)化的，應(yīng)該堅(jiān)決制止。換句話說(shuō)，品牌策劃人需要的不僅是策劃技巧，更需要為社會(huì)謀福利的“大思想”，否則品牌策劃人必然會(huì)為短期利益所動(dòng)，而有損于社會(huì)的總體利益。例如，2004年3月30日，保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)場(chǎng)，公開(kāi)發(fā)布了《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書(shū)》。在“紅皮書(shū)”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個(gè)行業(yè)“清道夫”的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書(shū)卻引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)信任危機(jī)，這就是一個(gè)值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來(lái)提高品牌知名度和美譽(yù)度的時(shí)候，南極人自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。因此，這種策劃一經(jīng)“揭穿”，不僅其自身品牌美譽(yù)度必然受到巨大損失，社會(huì)也會(huì)因此受到這種不良炒作風(fēng)氣的影響。品牌策劃人應(yīng)該避免類似的策劃。

    再次，品牌策劃人需要為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，經(jīng)得起企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展的考驗(yàn)，才能夠有助于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。例如，炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的赤水河酒，卻并未獲得成功。因?yàn)?，白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其講究的是歷史文化，可惜其品牌策劃人卻沒(méi)有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化，而是以流行的時(shí)尚娛樂(lè)文化作為品牌的支撐點(diǎn)。而且，其品牌核心價(jià)值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、與史增輝、長(zhǎng)征四渡、華夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強(qiáng)力壯好干活”，其只是圍繞著對(duì)品牌字面上的理解，即：一個(gè)“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價(jià)值應(yīng)該定位于心理層面，尤其是對(duì)白酒這類感性消費(fèi)品，消費(fèi)者并不是在喝酒，而是在尋找一種精神上的支持和寄托。再如，佳樂(lè)奶訴求“快樂(lè)牛，優(yōu)質(zhì)奶”。那么什么是快樂(lè)牛？什么是優(yōu)質(zhì)奶？喝佳樂(lè)奶與難道比喝伊利或光明的牛奶更快樂(lè)嗎？或者僅僅因?yàn)槊稚嫌幸粋€(gè)“樂(lè)”字而就順理成章的成了“快樂(lè)奶”？顯然，“赤水河”和“佳樂(lè)”這種訴求方式能否支撐佳樂(lè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展，都是值得深思的，因?yàn)?，品牌的核心價(jià)值，絕對(duì)不是僅僅依靠用語(yǔ)言就能“說(shuō)”出來(lái)的，而應(yīng)該是一個(gè)品牌在日積月累的真實(shí)行中漸漸傳達(dá)給消費(fèi)者的。所以，品牌策劃人應(yīng)該避免空洞的概念策劃，認(rèn)真提煉挖掘品牌的核心價(jià)值，杜絕文字游戲般的創(chuàng)意，為服務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)，同時(shí)也是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)。例如，勞力士手表沒(méi)有告訴消費(fèi)者品牌核心價(jià)值，但消費(fèi)者卻很想擁有它，因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)“勞力士”手表，就能滿足潛藏在內(nèi)心深處被他人認(rèn)同其地位的欲望，就能體現(xiàn)其與眾不同的品味以及優(yōu)越于別人的價(jià)值感。當(dāng)然，這需要品牌持續(xù)不斷的積累，品牌策劃人應(yīng)該協(xié)助企業(yè)挖掘出能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，并且能夠在日積月累中升華的品牌核心價(jià)值。

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