企劃正熱，這是事實。它反映了企業(yè)在撲朔迷離的市場環(huán)境中尋求新突破，追求新增長的迫切需求。我個人認為，這種需求的凝聚點，在于如何提高企業(yè)的決策水平。

　　什么是企劃，企劃是為理性決策提供按效益化原則設計的方案。規(guī)避風險和追求效益最大化是企劃的兩大功能，正因為如此，有人認為在未來的幾年中，企劃業(yè)將走俏中國。作為一種簡單的推理，這樣的說法沒什么錯。但是，如果把需求視為等同于一個行業(yè)的“走俏”，本人則不敢茍同。相反，假設企劃業(yè)本身缺乏必要的行業(yè)批評、缺乏自我約束、自我規(guī)范與行業(yè)的倫理建設，那么，未來幾年，則反倒可能是這個行業(yè)倍受挫折的低谷時期。

　　作為業(yè)內(nèi)人士，深感行業(yè)聲譽與一己之間的關(guān)系，結(jié)合現(xiàn)象說擔憂，意在用另一種方式，表達對企劃業(yè)健康發(fā)展的關(guān)注。

　　

如此企劃難成正果

　　西方營銷學者菲利普·科特勒等認為：購買產(chǎn)品或許與生產(chǎn)者素質(zhì)的關(guān)系不那么直接，但購買服務的本質(zhì)實際是購買服務者本人。如果說，購買一臺冰箱，我們可以不在乎流水線上的操作者是張三還是李四，那么拍一組新婚照就絕對會在意攝影師的技藝如何。企劃是一種智慧的輸出，企劃人自身的“品質(zhì)”至關(guān)重要。

　　企劃者的態(tài)度、技能與服務方式是構(gòu)成企劃品質(zhì)的三大要素，而目前企劃界在這三方面普遍存在著并非淺顯的缺陷。

　　態(tài)度：應該說大多數(shù)企劃者從主觀愿望上是希望為客戶提供盡可能好的服務的，但在實際操作中、這種態(tài)度往往因種種原因而悄然起了變化。如有的企劃者為了省事和追求效益，在與客戶交接方案的過程中、不是充分激發(fā)客戶的討論熱情，最大限度地聽取客戶的意見和獲取必要的實際資訊，而是利用論辯技巧，全力以求方案的順利通過，甚至不惜將方案的“毛坯”交到客戶手中；有的企劃者為了逃避責任，在方案交付后，尋求最快速度的脫離，拒絕修正方案，不再提供必要的售后服務。以這種態(tài)度面對客戶，企劃豈能獲得正果?對一些企劃大腕，客戶“進門當神，出門罵娘”，也就不足為怪了。

　　能力：企劃的能力應包括知識、技巧與創(chuàng)意。不可否認，一個行業(yè)在快速增長期，總會面臨“泥沙俱下”的境況，那些乘熱抓一把的，不學無術(shù)、皮毛未及便敢自稱“高手”的人，很快就會淘汰出局，此處就不多去論及了。值得注意的是，部分學者型企劃人，“學富五車”、“滿腹經(jīng)綸”但也缺乏必要的專業(yè)技巧創(chuàng)意能力。我看過不少所謂學者型企劃人的文案，不客氣地說，簡直是書刊摘編。有一份營銷企劃案，長達數(shù)十萬字，客戶讀不懂，我也看不太明白，離實際的市場操作更是相去甚遠。難怪有企業(yè)家抱怨說；我花錢請外腦是為了解決實際問題，而不是請人將資料庫、圖書館搬到企業(yè)來。相反，有些企劃人則頭腦靈活、創(chuàng)意頗豐，但缺乏專業(yè)知識，品位不高，企劃也難成“正果”。許多公關(guān)活動搞得似是而非，弄巧成拙就是一個佐證?！　∑髣澣说哪芰Ω饔兴L，如能各居其位，各盡所能，則行業(yè)幸甚。不幸的是偏偏誰都要搞十項全能，要“吃過界”，結(jié)果便如《彼德原理》所說；在這個世界的階梯上，掛滿了精疲力竭的不勝任者。

　　方式：企劃服務有許多方式，如咨詢、提案、代理、顧問、培訓等。不同的企業(yè)，不同的企劃主題，應有不同的與“外腦”合作的方式?？梢赃@么說，適當?shù)暮献鞣绞绞瞧髣澯行У闹匾疤帷Ｈ鐮I銷企劃可以分做上市企劃、年度銷售企劃、營銷管理企劃、綜合整體企劃等。上市企劃也許提出一個方案就行了，但年度銷售企劃、綜合整體企劃則最好采取顧問制、企劃者與企業(yè)在一定的時段內(nèi)需要相隨相伴，共赴前程。

　　遺憾的是，理想的服務方式很難在企劃者與客戶間達成，這其中有認知上和經(jīng)驗上的原因，也有出于商務利益的考慮。就企劃者而言，或為了增加臺同額，或為了順從客戶的意愿，或為了簡便省事，自覺不自覺地放棄了專業(yè)立場，不能為而為之，其結(jié)果自然不會太妙。

　　當然，影響企劃品質(zhì)的、也有被服務方的原因，尤其是理想服務方式的建立，實在有賴于客戶的理解和充分合作。

　　

企劃人過分自我炒作有可能導致行業(yè)崩潰

　　一些寫企劃人與事的書，書名的口氣大得嚇人，什么“點遍中國”、“策劃中國”，是否有點不自量力，值得業(yè)內(nèi)人士自我檢點。本人也曾“有幸”名列“中國十大策劃人”，這“十大”究竟是誰封的?我不知道。前段時間企業(yè)搞產(chǎn)品的金獎、銀獎還有個過場，搞個形式，現(xiàn)在企劃界一夜之間冒出許多個“大師”、“大王”、“風云人物”來，連簡單的過場和形式都省略了。做這樣的“大師”不知是否會令人汗顏?以在企劃業(yè)中探索、實踐十余年的資歷，我可以坦率地說，國內(nèi)企劃人的專業(yè)化程度還不高，尚處于邊實踐邊學習的階段，若動輒以“大師”而論，恐怕只有讓“大師”二字貶值。

　　現(xiàn)在產(chǎn)品、企業(yè)、個人都流行包裝，企劃人恰當?shù)刈晕野b一下沒什么可非議的。但我認為，在事實的基礎上找個賣點，修飾提升一下這叫包裝；背離了事實，貪天功為已有，漫無邊際地吹牛就只能稱之為偽裝了。包裝或許還有其讓人賞心悅目的一面，但偽裝就只會令人作嘔了。如有書稱某“點子大王”是中國創(chuàng)造學科的主要研究和倡導者，但正是該“大王”在不久前還鬧出過創(chuàng)造學方面的常識性笑話。在企劃界某“大腕”稱，其操作(企劃)企業(yè)多少家、其中的多少家成為中國第一品牌。事實果真如此?且不說企業(yè)是否認這個賬，稍明眼一點的人便明白，企業(yè)的重大成就無不是日積月累，多因一果的。輝煌的成就，就如此的歸功于一幫人策劃了個什么，導入了個什么，這豈不是貽笑大方?　

　　有兩個美國人寫了本書，叫《贏家通吃的社會》。中心意思是，現(xiàn)代社會的分配原則，是將報酬集中于各行各業(yè)的頂尖高手。也許第一名與第二名的能力相差無幾，但社會所給予的榮譽、權(quán)力和財富，兩者之間卻有天壤之別。“馬太效應”在新的社會結(jié)構(gòu)中被發(fā)揮到了極至。的確，當今國內(nèi)企劃業(yè)發(fā)展不均衡，大多數(shù)企劃者經(jīng)營慘淡，步履維艱，但一些企劃“明星”卻生意火爆，利潤豐厚，問題的關(guān)鍵是企劃者的自我品牌經(jīng)營應該成為企劃品質(zhì)的保障，而不應是自我炒作之下的“渾水摸魚”?！　∵^猶不及。說一句并非危言聳聽的話；企劃人士過分的自我炒作，有可能導致行業(yè)崩潰。

　　

越有價值的事情就越要關(guān)心它的健康發(fā)展

　　中國企劃業(yè)危機的出現(xiàn)有兩種可能。

　　一種是突發(fā)性的——以某個事件為導火線，引起新聞媒介對企劃業(yè)某些現(xiàn)象的揭露和批判，城門失火，殃及池魚，從而使整個企劃業(yè)遭受重創(chuàng)。

　　另一種是漸變性的——企業(yè)對企劃品質(zhì)的不滿，對某些企劃者的不滿日積月累，逐慚演變成對整個行業(yè)的不滿，以致最后失去信心和信任。

　　客觀地說，企劃作為理性決策的方式與過程，對當今中國企業(yè)來說是有積極意義的，借助“外腦”符合企業(yè)發(fā)展的需要，也值得提倡。問題是越有價值的事情就越要關(guān)心它的健康發(fā)展。我同意這樣的說法，中國的企劃市場需要大家一起來精心培育，但這種培育應該包括必要的企劃批評，而其中又以自我批評最為重要。

　　可以預言，企劃業(yè)在中國的發(fā)展會一波三折，在完成真正的專業(yè)化、職業(yè)化以前，必然會有一次甚至幾次墜人低谷的痛苦歷程，一些投機分子會撈一把就跑，但對于有責任感的企劃者來說，則會從磨煉中成熟起來并脫穎而出，義不容辭地擔負起使企劃業(yè)健康發(fā)展的使命。(浙江奇正國際商務咨詢公司供稿)

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