有特點的東西不一定能成功 　　但成功的東西卻一定有其特點 　　試揭“新杭菜”成功之謎

　

　　杭州市場有許多令人困惑不解的地方，一個不到2O0萬人民政府口的城市成了諸多大類品的必爭之地，如化妝品、藥品、飲料、家電等。杭州一年四季分明，冬天陰冷，夏天酷熱，空調(diào)廠家在這里展開角逐倒合乎情理，而其它產(chǎn)品在這里大把扔廣告費，一副志在必得的樣子就有些令人費解了。有人說，杭州是個葬送英雄的地方，放倒了岳飛，也放倒了梁山好漢，如今又放倒了多少“氣吞山河”的廠家商家。多少企業(yè)興致勃勃挾巨款而來，最終“歸來卻空空行囊”還一頭霧水?？磥硎菧厝徉l(xiāng)里并不溫柔。

　　“溫柔之鄉(xiāng)”的稱謂，大約不僅僅因為杭州有西湖，更是由于南宋國破家亡之際，杭州依舊是“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休”，以后此風(fēng)綿綿，千年不改。

　　可見，杭州人好吃好玩由來已久。時至今日，杭州的娛樂業(yè)、餐飲業(yè)還是十分發(fā)達，幾家名牌老店的牌號就叫做“山外山”、“樓外樓”。不過，要在杭州餐飲界立足卻同樣不是件輕松的事。

　　眾所周知，近年來“川菜”、“粵菜”橫掃國內(nèi)餐飲業(yè)之天下，杭州自然也不例外。然而好景不長，沒有多久，川粵兩支大軍在這里覆沒了，如今沒有一家川菜館或粵菜館能在杭州形成氣候的。更令人感嘆的是，作為淮揚菜系一脈的傳統(tǒng)“杭菜”也漸成明日黃花。曾經(jīng)名揚四方的“叫化子雞”、“西湖醋魚”、“龍井蝦仁”等，如今少有人問律；一批老店日益蕭條，“天香樓”、“狀元館”、“奎元館”、“海豐”等等老字號已是門庭冷落，車馬稀少，唯有坐落在風(fēng)景區(qū)的“樓外樓”生意尚可，也算是個象征。

　　與此形成對照的是，在杭州6O00多家餐飲店中有一批餐館卻非常走紅，如“張生記”、“陽光”、“開元”等酒店，規(guī)模不小，生意火爆，火爆到顧客要排隊等座，按號就餐，如要預(yù)約包廂，至少需提前一個多星期，這種令行內(nèi)行外人士匪夷所思的現(xiàn)象，便是“新杭菜”之謎。

　

　(一)

　　現(xiàn)今的餐飲業(yè)不好做，顧客挑剔、同行競爭、廚師抬價，裝修翻新……這一切都讓餐飲經(jīng)營者們有如履薄冰之惶恐。如此背景之下，杭州一批餐廳大紅大紫就值得思量了。

　　有特點的東西不一定能成功，但成功的東西卻一定有其特點。那么，這些幸運的店家究竟有些什么特色呢?

　　菜肴

　　想知道杭州這批走紅名店菜肴的總體特點，最簡便的辦法就是請教經(jīng)常光顧街頭巷尾食肆的老饕們?！凹页２?，精致做”，這些民間美食　。“張生記”的看家菜是杭州主婦們最擅長的“老鴨煲”；很多人大老遠地跑到龍井山下只為了品嘗一下“農(nóng)家樂”的“清湯本雞”，說白了就是砂鍋婉的本地雞；“開元大酒店”的拿手菜居然是普通得不能再普通的“蔥油腰花”?！凹页２恕币叱黾彝N房登上酒樓的“大雅之堂”，關(guān)鍵在于精致做。比如，“炒蠶豆”原來的家庭做法就是將蠶豆?fàn)F燒至酥爛就可以了，但經(jīng)過改造以后做接卻極其講究。首先注重時令，挑選鮮嫩的蠶豆下鍋；其次講究分寸與火候，一定要保持蠶豆的原味和碧綠的色澤，又要去除青生氣，起鍋前點綴幾片金華火腿，火腿的煙薰味恰到好處地烘托出蠶豆的鮮嫩可口，旖紅碧翠煞是好看。

　　從家常菜中演變而來的菜看為數(shù)不少，“子排烤目魚”、“黃豆豬蹄”、“醬鴨”、“咸肉千張包”等等不一而足。除了在家常萊中汲取精華，這批名店的萊式已經(jīng)打亂了原有的菜系，一面大膽改造川萊、粵菜，而大量地消化吸收周邊的蕭山菜、紹興菜、寧波菜之所長。紹興菜里的“臭豆腐”、“梅菜扣肉”，蕭山菜中的“羅卜干炒雞蛋”，寧波菜中的“清蒸小黃魚”、“大湯黃魚”等地方特色菜在這里不僅嶄露頭角，而且漸漸地與杭州本地菜相互融為一體。翻翻“張生記”、“陽光”、“望族”的菜譜，比一般餐館都厚出很多。

　　價格

　　“新杭萊”價格相對便宜，如果不含酒水，一般人均消費在30—50元上下。這其中固然有物價穩(wěn)定的因素，但更重要的是與“新杭菜”的特點有關(guān)。家常菜用料便宜，這既降低了菜價，同時也保證了店家的利潤空間。海鮮一直是菜看中的“貴族”，“新杭菜”大量引進了物美價廉的小海鮮并且做法上花樣翻新，如“干炸鯧魚”、“清蒸小黃魚”、“紅燒帶魚”，—些價格低、味道鮮美的貝類也成為顧客們的首選，如蟶子、血蚶和香螺等，這就大幅度地降低了顧客的消費支出。另外每道菜的分量充足也讓吃客們實在可見地感受到價格實惠。

　　推廣方式與服務(wù)

　　這批新興的招牌店基本上不做廣告，吸引顧客主要以人際傳播為主，老顧客帶新顧客，很快形成消費群。由于注重品質(zhì)和保持價格的穩(wěn)定，以至于回頭客、老客、熟客的忠誠度非常高，例如“陽光”先后開了兩家店，都火爆異常；“望族”、“新望族”是夫妻各持一家，同樣是“夫榮妻貴”。

　　在服務(wù)上，這些店的服務(wù)員決不奉命“宰客”，而是幫助客人點一些價格適中的特色菜，并注意提醒客人“菜不要點得過多”，這讓顧客感到心里舒坦。

　　(二)

　　其實，“新杭菜”的概念并不曾有人提出過，但它已經(jīng)形成了自己的特色與體系卻是事實；它深受消費者的歡迎。并成為杭城菜式的主流也是事實；至于是“新杭菜”造就了一批火爆店，還是這些火爆店創(chuàng)造了“新杭菜”，這暫且不去論說，但“新杭菜”在杭州餐飲業(yè)已經(jīng)形成了“順我者昌，逆我者亡”的格局，這更是個不爭的事實。站在這個角度研究“新杭菜”，可以帶給我們許多現(xiàn)代營銷理念上的啟示。

　　縱覽這幾年餐飲市場的變化，人們不難發(fā)現(xiàn)：

　　1．由于輿論監(jiān)督和政府部門反腐倡廉工作的深入，國家機關(guān)公款吃喝的現(xiàn)象受到了抑制，以前動輒上千元、幾千元的公款吃喝現(xiàn)象越來越少了。

　　2．企業(yè)單位更加注重成本效益，同時由于市場愈來愈成熟，以吃請送禮為特色的老的銷售手段已經(jīng)漸慚失去效力，營銷費用中吃請交際費用的比例下降并受到控制。另外，一些企業(yè)效益不好也無力承受頻繁的商務(wù)宴請。總之，企業(yè)請客的“手腳”越變越小。

　　3．杭州居民的收入和生活水平相對提高，家庭與個人消費者多了。全國各專業(yè)調(diào)查隊調(diào)查和分析的結(jié)果顯示，在城鎮(zhèn)家庭收入與支出中，購買食品的開支雖然得以大幅提高，但總體比例卻下降了，說明人們已經(jīng)解決了溫飽問題，在吃飯穿衣之外有了更多的余錢，因而杭州這幾年餐飲服務(wù)業(yè)中家庭消費的比例有逐年上升的趨勢。

　　這種變化使餐飲個人消費與公款消費的距離拉近了，雖然菜價下降了，但酒店的目標(biāo)消費群卻由此得到了擴大，真可謂“堤內(nèi)損失堤外補”，更重要的是原來餐飲市場不正常的消費漸漸向正常消費轉(zhuǎn)化。

　　營銷學(xué)大師科特勒認為，現(xiàn)代營銷理論中產(chǎn)品的核心價值是消費者的利益，營銷行為的關(guān)鍵是滿足顧客的需要，而“新杭菜”似乎有意無意地實現(xiàn)了這兩點。

　　高消費層和老吃客收入高，對于價格并不是特別在意，但因為吃得多，見得廣，因而更加注重飲食的品質(zhì)。既要有高檔菜式，也要有精美小菜，能夠吃到見過吃過的大多數(shù)菜看，又要滿足厭倦了大魚大肉海味山珍后想吃點可口家常飯菜的要求。

　　中低消費層的企業(yè)老板經(jīng)理，往往無法逃避—些商務(wù)吃請。一方面要顧忌到自己與企業(yè)的面子，另一方面又要考慮到企業(yè)效益，不愿鋪張，所以要安排在名氣大、人氣旺、口味好、價格自己心中有數(shù)的餐廳。

　　家庭消費的增長造成了雙休日一批較好的餐廳人滿為患的獨特景觀。一家人在雙休日里出來吃餐飲，既能吃到可口爽心的飯菜，又能免除廚房勞碌之苦，只要價格公道、實惠，何樂而不為!

　　個人消費是指個人(也包括工薪階層)招待親朋好友。有朋自遠方來，或朋友情面應(yīng)酬，總是希望價格實惠又有說道，上了一道菜可以說說是杭州本地的特色菜或家常菜，進了飯館能說說這家店在杭州名氣大，生意好，座位難訂，以顯示主人的好客與誠意。

　　以上四類是“新杭菜”鎖定的消費者，他們上酒店的共同需求是：美味，可口，體面，與支付能力匹配。這幾點者都在推行“新杭菜”的酒店中得到了滿足。

　　看來，“順我者昌，逆我者亡”的不是“新杭菜”，而是市場規(guī)律。

　　有些生意不佳看著別人眼紅的餐廳，在拜佛供神仍回天乏術(shù)的情況下，一心指望靠投機取巧改變境遇。有家規(guī)模不小的酒店曾大力宣傳該店推出的“老鴨煲”僅48元(張生記的招牌菜“老鴨煲”為60元)，以此來造成消費者的價格錯覺，該店雖然也因此而賓客盈門過。但不久人們便發(fā)現(xiàn)其菜價實在不低、于是聰明過頭的舉措換來了顧客“上當(dāng)沒有第二回”的報復(fù)，現(xiàn)在不但生意清淡，而且很有點萬劫不復(fù)的意思了。

　　“新杭菜”的形成，取決于市場的認可與接受，它體現(xiàn)了消費者的真實需求，也體現(xiàn)了酒店經(jīng)營者與廚師們的智慧。輕輕撩開“新杭菜”之謎的面紗，意在給讀者一些啟示，同時也給杭州市政府留下了一個題目：是任其發(fā)展還是加以引導(dǎo)推廣?杭州是一個每年有2000萬旅游人次的城市，難道玩在杭州不應(yīng)該包括吃在杭州嗎?如果“新杭菜”如西湖般名揚四海，這對于杭州的地方經(jīng)濟又將意味著什么呢?

　　但愿“新杭菜”成為杭州又一道亮麗的風(fēng)景線。

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