1996年，戛納，第43屆國(guó)際廣告節(jié)?！?/p>

　　中國(guó)代表團(tuán)選送的69件廣告參賽作品不僅無(wú)一獲獎(jiǎng)，而且也無(wú)一入圍。

　　有人認(rèn)為，如此名落孫山的敗績(jī)，原因在于外國(guó)人不熟悉中國(guó)的本士文化因而看不懂中國(guó)作品，所以將中國(guó)作品拒于獎(jiǎng)壇之外。

　　面對(duì)如此的詰問(wèn)，廣告節(jié)主席羅杰先生的回答卻讓中國(guó)代表們噎住了："那些不是你們本士文化的好廣告，為什么你們都看懂了呢?"

　　確實(shí)，羅杰先生的話讓人無(wú)言以對(duì)。于是，中國(guó)代表團(tuán)回家的步子邁得特別的沉重。

　　沉重，是一件好事。沉重的步履中，我們的廣告人看到了中國(guó)廣告與世界水平的差距，我們的廣告人感到了中國(guó)廣告走向世界這個(gè)使命的艱難。

　　站在第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)這一特定的時(shí)空交會(huì)點(diǎn)上來(lái)回顧中國(guó)廣告業(yè)從無(wú)到有的歷程，尤其是總結(jié)一下自1979年開(kāi)始的這17年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)的酸甜苦辣、是非曲直、深淺高低，確實(shí)令人感慨萬(wàn)千。　

　　創(chuàng)意啊創(chuàng)意　

　　眾所周知，廣告的存在以及廣告的發(fā)展，總是置根于市場(chǎng)營(yíng)銷這塊土壤的。

　　17年前的廣告，用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的眼光來(lái)看，那不是廣告，最多是產(chǎn)品說(shuō)明書。但17年來(lái)，國(guó)內(nèi)的廣告還是有了很大的進(jìn)步。我們從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)和變化來(lái)看一看廣告創(chuàng)意的演變過(guò)程。　

　　從一般意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所發(fā)生的重大變化可描述為四個(gè)基本階段：以生產(chǎn)為中心的階段；以銷售為中心的階段；以消費(fèi)者為中心階段和社會(huì)大營(yíng)銷觀念階段?！?/p>

　 生產(chǎn)觀念的社會(huì)環(huán)境是產(chǎn)品不豐富，總需求大于總供給市場(chǎng)，基本上是"賣方市場(chǎng)"，這種觀念支配下的廣告是"以我為中心"。由于企業(yè)抱著"我生產(chǎn)什么，就賣什么"的觀念，企業(yè)的廣告完全站在自我的立場(chǎng)上來(lái)表現(xiàn)。如當(dāng)時(shí)的一些廣告口號(hào)是："質(zhì)量第一、信譽(yù)第一"、"省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)"、"譽(yù)滿全球"、"暢銷歐美"等，而在電視廣告中出現(xiàn)的往往不是企業(yè)的大門大樓，就是生產(chǎn)設(shè)備或流水線的鏡頭，當(dāng)然還得加上廠址、法人代表、聯(lián)系電話、電報(bào)掛號(hào)什么的，報(bào)紙和雜志廣告也很雷同，最多加一句："實(shí)行三包、代辦托運(yùn)"。

　　這種以直白的自我為中心的廣告內(nèi)容，只圖簡(jiǎn)單的告知，當(dāng)然談不上"創(chuàng)意"。

　　推銷觀念代替生產(chǎn)觀念后，強(qiáng)銷廣告和理性訴求廣告大量出現(xiàn)，由于新市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品仍是"以產(chǎn)定銷"，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又天天在加劇，除非大力開(kāi)展銷售，否則產(chǎn)品難以銷售出去。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始愿意投資廣告，廣告創(chuàng)意也開(kāi)始注重體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和差異。當(dāng)時(shí)一些廣告口號(hào)強(qiáng)調(diào)："效果最好"、"保證藥到病除"、"專治 ××"、"請(qǐng)喝××"、"最明智的選擇"等等，電視廣告也生動(dòng)了許多，較為有名的"燕舞"電器、"東方一齊諾瓦"冰箱、"乘風(fēng)"電扇、"長(zhǎng)城"電扇，彩電業(yè)的"金星"、"凱歌"、"紅梅"等，這類廣告的目標(biāo)主要是告知和溝通，雖然也達(dá)到了一定的推銷目的，但在廣告創(chuàng)意上還是較為低層、淺顯的?！?/p>

　　以消費(fèi)者為中心的觀念使廣告全面改觀，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，這一階段才是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷，是以消費(fèi)者為中心的"買方市場(chǎng)"，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)也變?yōu)?quot;顧客就是上帝"，站在消費(fèi)者立場(chǎng)上做廣告，強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)者關(guān)心的東西，而不是生產(chǎn)者引以為傲的東西。廣告由"強(qiáng)攻"轉(zhuǎn)為"智取"，注重和講究廣告的心理效果，"一切為了打動(dòng)消費(fèi)者"成為廣告創(chuàng)意的宗旨。企業(yè)注重形象設(shè)計(jì)，品牌形象，推廣CIS等，都是以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)物。

　　這一期的廣告創(chuàng)意以迷人、柔和、幽默、煽情、聯(lián)想等多樣化表現(xiàn)方式為依托，注重對(duì)產(chǎn)品的利益承諾和對(duì)長(zhǎng)期品牌形象的建立。

　　特別是90年代以來(lái)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意層出不窮。以電視廣告為例，"南方黑芝麻糊"以懷舊的情景交融來(lái)襯映產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；"金同血壓安"用真摯的師生情誼染品牌的形象；"孔府家酒"一句"叫人想家"，讓離家的游子產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼；"太陽(yáng)神"以恢宏的氣勢(shì)體現(xiàn)博大胸襟的民族企業(yè)形象；"奧妮"靠劉德華和周潤(rùn)發(fā)的名人形象獲取眾人的喜愛(ài)……　

　 一些頗具特色的產(chǎn)品廣告語(yǔ)也脫穎而出："做女人真好"(太太口服液)、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"紅星二鍋頭，好喝不上頭"、"由內(nèi)而外的美麗"(朵而膠囊)、"其實(shí)男人更需要關(guān)懷"(麗珠得樂(lè))、"黑是黑，有人追"(廣漢黑芝麻糊)、"大一點(diǎn)對(duì)小一點(diǎn)的關(guān)懷"(太一維奶)、"廣州正在吃它"(金福米)、"一戴添嬌"(古今胸罩)、"你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)……"等等。

　　隨著社會(huì)大營(yíng)銷觀念的日益普及，廣告的涵義也更加豐富深遠(yuǎn)。這一階段的生態(tài)環(huán)境、能源和某些社會(huì)問(wèn)題促使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念進(jìn)一步改變，廣告創(chuàng)意也隨之改變，如香煙不準(zhǔn)進(jìn)入廣告，并需在包裝上注明"吸煙有害健康"字樣，一些企業(yè)更關(guān)注自身與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相連的形象廣告，關(guān)注環(huán)保的綠色廣告和公益廣告大量出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)目前市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)雖末完全進(jìn)入這一階段，但有些意識(shí)超前的企業(yè)已走前一步，像"永遠(yuǎn)的綠色"酒類廣告，無(wú)鉛汽油廣告，無(wú)氟空調(diào)廣告等。只是這些廣告，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有突破"市場(chǎng)營(yíng)銷"觀念對(duì)創(chuàng)意的支配和禁錮。 |!---page split---|

　　與自己相比，17年來(lái)，中國(guó)廣告的進(jìn)步是有目共睹的，戛納廣告節(jié)之行，讓我們的廣告人了解了世界廣告的整體水平，也看到了國(guó)內(nèi)廣告與世界水平的差距。戛納是一所廣告大學(xué)校，在這里絕對(duì)是創(chuàng)意至上，任何美好的形式，高難的特技，都不能掩蓋創(chuàng)意的蒼白，而我們與國(guó)際水準(zhǔn)的"差距"大多就反映在創(chuàng)意賴以生輝的一些特質(zhì)之中：

　　其一，輕松、幽默、親切、細(xì)微。國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意傾向于追求大氣、大場(chǎng)面的制作；而國(guó)外的創(chuàng)意人員則力求從消費(fèi)者生活中尋找細(xì)微、親切的事情作為創(chuàng)意點(diǎn)，并選擇幽默輕松的表現(xiàn)形式。因此比較容易受到消費(fèi)者的歡迎，比較容易讓他們接受廣告的觀點(diǎn)?！?/p>

　　其二，"情理之中，意料之外"。國(guó)外廣告往往以曲折、雋永的故事情節(jié)來(lái)展開(kāi)，類似歐·亨利的短篇小說(shuō)，廣告在結(jié)尾時(shí)會(huì)出現(xiàn)令人意料之外的事情，讓你為之驚訝，為之狂喜，足夠刺激。比如，麥當(dāng)勞搖籃寶寶的廣告，寶寶坐在搖籃里，一會(huì)哭一會(huì)兒笑，怎么回事?原來(lái)?yè)u籃蕩高，越過(guò)窗欞，能看到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，他便笑起來(lái)；搖籃回落，麥當(dāng)勞看不見(jiàn)了，他就哭了。這樣一哭一笑足有20多秒，最后觀眾才知道原來(lái)外面有個(gè)麥當(dāng)勞。而國(guó)內(nèi)的廣告往往讓人覺(jué)得情節(jié)好像是真的，細(xì)節(jié)顯得做作，多是"情理之外，意料之中"的創(chuàng)意，不能給觀念新奇感、驚訝感。　

　　其三，精雕細(xì)琢，返璞歸真。國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)意、制作人員往往動(dòng)不動(dòng)就用一些動(dòng)畫、三維技術(shù)來(lái)制作廣告。近段時(shí)期的白酒廣告，就像加足了燃料的火箭似的在電視屏幕上飛來(lái)飛去，創(chuàng)意的貧乏、技巧的單調(diào)，即使外行也一目了然。國(guó)外的廣告成功之作卻很少運(yùn)用三維技術(shù)，而多用一些實(shí)拍鏡頭，靠真真實(shí)實(shí)的畫面和卓越的創(chuàng)意來(lái)取勝?！?/p>

　　其四，內(nèi)容簡(jiǎn)潔、訴求單純。一則"凌志"轎車的廣告，鏡頭正對(duì)著英俊的司機(jī)小伙子，一開(kāi)始就讓人感覺(jué)奇怪：小伙子開(kāi)一會(huì)兒車停下，然后車子會(huì)"轟"地震動(dòng)一下，小伙子又開(kāi)一會(huì)兒停下，再震動(dòng)一下……三、四次后，鏡頭移到高處看下來(lái)，原來(lái)，車子速度太快了，竟把影子遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，所以車子每開(kāi)一會(huì)兒要停下等影子追趕上來(lái)……整個(gè)30秒廣告訴求的內(nèi)容就一點(diǎn)：凌志轎車速度快，使人們的認(rèn)識(shí)非常明確、深刻?？纯磭?guó)內(nèi)廣告，往往一支30秒或15秒的廣告會(huì)闡述三個(gè)以上的要點(diǎn)，結(jié)果在這么有限的時(shí)間里，消費(fèi)者哪個(gè)也記不住。

　　戛納國(guó)際廣告節(jié)之行，使國(guó)內(nèi)廣告界看到了差距，也找到了應(yīng)該努力的方向。我們的廣告人應(yīng)該走出國(guó)門，學(xué)習(xí)國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)作和觀念，加強(qiáng)接觸，全面了解，這是我們廣告走向國(guó)際的第一步，也是17年來(lái)我們廣告業(yè)第一次以新的立場(chǎng)和觀念來(lái)審視自己和反省自己。

　　中國(guó)的廣告人走出去，邀游在世界廣告的海洋里，吸收著充足的養(yǎng)分，以等來(lái)年在戛納廣告節(jié)上搶金奪銀；誠(chéng)然，中國(guó)廣告能獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的承認(rèn)，是中國(guó)廣告走向世界的一個(gè)標(biāo)志，也是體現(xiàn)我們的水平和地位的一個(gè)途徑，但我們的最終目的并不是為了獲獎(jiǎng)，而是要推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，狹義地講，是要用我們學(xué)習(xí)得的東西來(lái)幫助我們的企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)--一句話，我們的眼光當(dāng)不在雖納而應(yīng)該在市場(chǎng)上。

　　廣告決勝在市場(chǎng)　

　　戛納國(guó)際廣告節(jié)評(píng)委邁克爾·康拉德先生說(shuō)："你們先別考慮拿獎(jiǎng)。盡力立足于本土，用最富想象力的廣告為本國(guó)的產(chǎn)品樹(shù)立聲譽(yù)，并且?guī)?lái)銷售量。這樣去做，才能真正提高廣告的水平。"也就是廣告的水準(zhǔn)必須立足于市場(chǎng)，必須在經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)下才會(huì)得到進(jìn)步和提高。廣告決勝只能在市場(chǎng)。

　　我們的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化：9O年代以來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，使企業(yè)主意識(shí)到調(diào)整企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要性。這些在80年代經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)完成了由"產(chǎn)品導(dǎo)向"、"推銷導(dǎo)向"向"營(yíng)銷導(dǎo)向"的過(guò)渡，開(kāi)始了"競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向"，即到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪白熱化的程度。這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往在行業(yè)內(nèi)最大的兩家企業(yè)間展開(kāi)，如椰風(fēng)與椰樹(shù)、美的與春蘭、新飛與海爾、長(zhǎng)虹與康佳、雙匯與春都、萬(wàn)家樂(lè)與神州、白加黑與康泰克、康師傅與統(tǒng)一、長(zhǎng)城與聯(lián)想、娃哈哈與樂(lè)百氏、富豪與百龍等等。而廣告則是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)首先使用的"武器"。無(wú)論打降價(jià)牌還是服務(wù)牌，都得先聲奪人，都得通過(guò)廣告告知。企業(yè)間"戰(zhàn)事"月月有，年年有，但是到底有幾個(gè)品牌在公眾心中留下印象呢?在這資訊泛濫、信息過(guò)剩的環(huán)境中，太多品牌被湮滅了，太多的產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)，貧乏的廣告只是加快了產(chǎn)品的死亡，而真正具有創(chuàng)意、富于策略并依托于有效營(yíng)銷運(yùn)作的廣告，則自然而然地在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　(一)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，攻城掠地

　　產(chǎn)品終于生產(chǎn)出來(lái)了，一切準(zhǔn)備就緒了。商標(biāo)、名稱、標(biāo)貼、包裝，精美絕倫。多次試驗(yàn)，質(zhì)量也穩(wěn)定，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

　　東風(fēng)是什么?當(dāng)然是廣告，是要把這個(gè)經(jīng)過(guò)干磨難萬(wàn)磨難生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品告訴大家，要大聲疾呼，要先聲奪人，要有震撼力。否則，我們的產(chǎn)品就像"在黑暗中向意中人拋媚眼--沒(méi)人看見(jiàn)也沒(méi)人理你"。

　　創(chuàng)業(yè)初期，沒(méi)有太大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，沒(méi)有太多的營(yíng)銷費(fèi)用，除非背靠某某大集團(tuán)，提供堅(jiān)實(shí)的后盾，否則不會(huì)一下子打全國(guó)市場(chǎng)。先從本地開(kāi)始，站穩(wěn)了腳跟，有部分回款了，有一些經(jīng)驗(yàn)了，再開(kāi)拓周邊城市、省份，采取"迂回戰(zhàn)術(shù)""各個(gè)擊破戰(zhàn)術(shù)"或者"農(nóng)村包圍城市"的戰(zhàn)術(shù)，一頭埋進(jìn)攻擊、競(jìng)爭(zhēng)、拓展中……這，幾乎成了許多企業(yè)的模式?！?/p>

　　一些如今聲名顯赫的企業(yè)在名不見(jiàn)經(jīng)傳的當(dāng)年，正是這樣攻下一個(gè)又一個(gè)"戰(zhàn)略重鎮(zhèn)"的?！?/p>

　　1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，等在廠門口排隊(duì)提貨的車輛，使附近的街道一時(shí)為之堵塞，"娃哈哈"乘勝追擊，揮師北上。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場(chǎng)，勢(shì)如破竹，"娃哈哈"營(yíng)養(yǎng)液非常暢銷。 |!---page split---|

　　1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄來(lái)到廣州，沒(méi)做任何渲染。當(dāng)時(shí)，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實(shí)力雄厚的"華南虎"--太陽(yáng)神。

　　"娃哈哈"與電視臺(tái)簽了每日三次播放的合同，把《南方日?qǐng)?bào)》每周的全部廣告版面(5個(gè)整頁(yè))也全部包下，僅此二著，廣告費(fèi)用就得8O萬(wàn)元。

　　同時(shí)，"娃哈哈"還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請(qǐng)了中華醫(yī)學(xué)會(huì)、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專家、教授，就"娃哈哈"的設(shè)計(jì)原理、配方、人體觀察、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等進(jìn)行座談，并邀請(qǐng)各階層消費(fèi)者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見(jiàn)。

　　總攻在6月的一個(gè)早晨開(kāi)始。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，他們的輿論陣地顯得單一而窄小，從電視臺(tái)到電臺(tái)到報(bào)紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。

　　在滿城"我要喝娃哈哈！"的童聲中，"娃哈哈"購(gòu)銷量第一個(gè)月即達(dá)70萬(wàn)盒，比上海、北京的總和還多。　

　　華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入"小娃娃"手里?先抓宣傳，可惜遲了一步，報(bào)紙版面已賣給對(duì)手。后來(lái)就使上了勁，展開(kāi)白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對(duì)手的弱點(diǎn)、不足。但已晚了，1991年7月，娃哈哈銷勢(shì)扶搖直上，月銷量突破lO0萬(wàn)盒。　

　　至此，"娃哈哈"南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。那是后話，暫且不提?！?/p>

　　"娃哈哈"以弱軍之勢(shì)，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，應(yīng)該說(shuō)是廣告戰(zhàn)中難得的案例。而"娃哈哈"的名稱本身，就是一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。以"娃哈哈"做產(chǎn)品名稱，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營(yíng)造兒童人人應(yīng)喝"娃哈哈"，而且還要樂(lè)哈哈的氛圍。其廣告語(yǔ)："媽媽，我要喝娃哈哈"看似乎淡，卻真實(shí)貼近生活，創(chuàng)意獨(dú)具匠心。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對(duì)手毫無(wú)反擊時(shí)機(jī)，輕輕巧巧地攻入了一個(gè)個(gè)城市?！?/p>

　　1991年底，娃哈哈開(kāi)發(fā)出果奶，在三年的時(shí)間里覆蓋了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以后推出了娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶……這，在很大程度上不能不說(shuō)是得益于早年創(chuàng)下并繼而成功發(fā)展的名牌。

　　差不多同一時(shí)期，沈陽(yáng)飛龍的"延生護(hù)寶液"在東北小有名氣，不過(guò)當(dāng)時(shí)，它充其量也只是個(gè)區(qū)域性品牌而已。"延生護(hù)寶"以其獨(dú)特的廣告訴求方式，征服了東北三省之后，南下征戰(zhàn)首先看中的是山東這塊"肥土"。

　　為了在山東省讓"延生護(hù)寶液"的牌子站住腳，飛龍公司采用了"抓重心帶周邊"和"欲擒故縱"的戰(zhàn)術(shù)，第一步把廣告的重點(diǎn)放在山東省省會(huì)濟(jì)南，以此為突破口，先聲奪人，全面發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)。

　　"延生護(hù)寶液"的廣告以通俗易懂的語(yǔ)言，從組方、成分、藥理、工藝入手，寫出"不像廣告的廣告"，然后把全國(guó)知名的專家學(xué)者權(quán)威人士對(duì)產(chǎn)品的評(píng)語(yǔ)，相繼在新聞媒介上刊登。

　　在大做廣告的同時(shí)，卻有意不把"延生護(hù)寶液"投放到濟(jì)南市場(chǎng)，營(yíng)造出消費(fèi)者的期待感。接著少量送貨，使得市場(chǎng)"脫銷"--人們害怕買不到，很焦急。然后，第二輪廣告在山東全省境內(nèi)各地區(qū)同時(shí)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，聯(lián)合各地市所有的新聞媒介，連續(xù)做了三個(gè)月的宣傳。

　　這樣，山東在"延生護(hù)寶液"的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)下"全面淪陷"了?！?/p>

　　"延生護(hù)寶液"欲擒故縱的廣告戰(zhàn)略的成功，在于抓準(zhǔn)了消費(fèi)心理，大大激發(fā)了公眾的好奇心和購(gòu)買欲，幾乎使人人"欲先購(gòu)之而后快"?！　?/p>

　　(二)策略運(yùn)籌　以小搏大　

　　這三年多來(lái)，我國(guó)的汽車市場(chǎng)一直低迷疲軟，使不少?gòu)S商陷入困境，如廣州標(biāo)致，法國(guó)雪鐵龍公司面對(duì)1％的市場(chǎng)占有率，黯然退股。桑塔納雖占據(jù)了較大部分轎車市場(chǎng)，但其新款2O0O的銷售明顯低于期望值，1995年同樣由雪鐵龍投資生產(chǎn)的神龍富康，僅在局部區(qū)域銷售尚可。天津夏利的輝煌已成昨日黃花，特別是已有城市推出逐步淘汰夏利出租車的舉措，使夏利的前途甚憂。轎車如此，面包車和中型貨車也同樣秋風(fēng)蕭瑟。在這樣極其嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，長(zhǎng)安和一汽解放卡車卻運(yùn)用優(yōu)秀的廣告策略贏得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

　　1996年底長(zhǎng)安進(jìn)軍北京的廣告口號(hào)是："京城老百姓，夢(mèng)圓奧拓車，先付一萬(wàn)八，奧拓開(kāi)回家"。引起消費(fèi)者的極大興趣，每天在市場(chǎng)攤位上人頭攢動(dòng)，選車、購(gòu)車場(chǎng)面火爆。近兩個(gè)月的時(shí)間，平均每天銷車近40輛，到12月份累計(jì)銷車達(dá)2970輛。

　　表面上看，奧拓的廣告語(yǔ)并無(wú)過(guò)人之處，其實(shí)，平實(shí)的創(chuàng)意中蘊(yùn)含著對(duì)市場(chǎng)的充分了解和把握。

　　其一：抓住機(jī)遇。1996年9月，國(guó)務(wù)院頒布了取消各地對(duì)經(jīng)濟(jì)型汽車限制政策的文件，國(guó)家七個(gè)部委出臺(tái)了堅(jiān)決禁止非法拼裝汽車上牌的規(guī)定，打擊了非法行為對(duì)市場(chǎng)的沖擊。北京"面的"出現(xiàn)換"夏利"之風(fēng)，但國(guó)家要求"面的"更新還用"面的"，而年底前約有3000輛"面的"需要更新。其二：準(zhǔn)確地將消費(fèi)目標(biāo)定位為"廣大民眾"。汽車進(jìn)入家庭是必然趨勢(shì)。1995年底京城的搶購(gòu)汽車風(fēng)潮，多是私人購(gòu)車，表明了北京消費(fèi)者有很大的潛力。其三：采取分期付款特價(jià)銷售，并配以--條龍的周到服務(wù)。主要考慮到擴(kuò)大消費(fèi)范圍，爭(zhēng)取更多的潛在客戶?！?/p>

　　奧拓廣告征戰(zhàn)京城的成功，應(yīng)該說(shuō)是策略的成功。

　　一汽解放平頭貨車1995年面世時(shí)，"東風(fēng)"平頭貨車憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上占有相當(dāng)不錯(cuò)的份額。作為后起之秀，如何運(yùn)用正確的廣告策略開(kāi)拓局面，搶占市場(chǎng)，是解放車上市成敗之關(guān)鍵。

　　以往同類貨車的購(gòu)買者主要是一些工礦企業(yè)，運(yùn)輸單位，但此類目標(biāo)市場(chǎng)已趨飽和，不可能大批量購(gòu)買，而同時(shí)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)正迅速成長(zhǎng)，鄉(xiāng)企及個(gè)體運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，已漸漸成為中型貨車的主要市場(chǎng)。　

　　確定了目標(biāo)群體，并加以詳盡的調(diào)查和分析，隨后的廣告創(chuàng)意便水到渠成：電視畫面是一個(gè)平常的農(nóng)家小院，同是跑運(yùn)輸?shù)拇蟾绱笊?duì)因開(kāi)解放平頭車而先富起來(lái)的"二弟"稱羨不已，從而決定購(gòu)買解放車。廣告語(yǔ)是："解放平頭車，致富有把握"。這個(gè)廣告與一般汽車廣告的風(fēng)格不同，既沒(méi)有對(duì)造型、技術(shù)的專業(yè)化展示，也沒(méi)有跋山涉水的豪邁氣勢(shì)，而是聯(lián)系目標(biāo)對(duì)象身邊日?？陕劇⒖梢?jiàn)、可感之事，用樸素的語(yǔ)言實(shí)實(shí)在在地說(shuō)出了解放車所帶來(lái)的利益點(diǎn)："拉得多、跑得快、又省油"。但卻深深打動(dòng)了消費(fèi)者的心。

　　 這則廣告在中央電視臺(tái)和中央人民廣播電臺(tái)播出，并配合以全國(guó)地方性報(bào)紙的半版廣告。隨著"解放平頭車，致富有把握"的廣告語(yǔ)傳遍大江南北，解放車的銷量也節(jié)節(jié)上升，迅速確立了自己的市場(chǎng)地位，從東風(fēng)平頭車手中爭(zhēng)得了半壁江山。　

　　解放汽車和長(zhǎng)安汽車廣告運(yùn)作成功的關(guān)鍵，在于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的深入了解，于細(xì)微處顯示出精妙的策略，使廣告的宣傳具有更優(yōu)秀、更持久的生命力，對(duì)產(chǎn)品的銷售乃至未來(lái)的持續(xù)發(fā)展更具深遠(yuǎn)意義。

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