(三)尋找空隙　擠占市場(chǎng)

　　大名鼎鼎的海南養(yǎng)生堂公司，其產(chǎn)品"龜鱉丸"和"朵而膠囊"的銷(xiāo)量一直長(zhǎng)盛不衰。1997年春夏之交，養(yǎng)生堂出人意料地做起了飲用水。而僅在杭州，飲用水的競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈，早早占有一席之地的有"金義"、"娃哈哈"、"健士霸"、"人地"、"樂(lè)百氏"等名牌，加上其他雜牌有三四十種品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品種繁雜，新牌子進(jìn)入簡(jiǎn)直無(wú)立錐之地。養(yǎng)生堂究竟能有如何作為呢?　

　　養(yǎng)生堂推出的飲用水，取名"農(nóng)夫山泉"，廣告語(yǔ)是"千島湖的源頭活水"。在名稱(chēng)上與市場(chǎng)各品牌的純凈水、礦泉水、蒸餾水、太空水等截然不同，頗能引起消費(fèi)者的好奇心。而千島湖又是浙江中南著名的旅游區(qū)，水資源豐富，并且遠(yuǎn)離工業(yè)污染，易于讓人產(chǎn)生有利的聯(lián)想。連續(xù)一個(gè)月的電視黃金時(shí)段廣告也很有寓意：以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來(lái)襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，很能打動(dòng)人：在《錢(qián)江晚報(bào)》和《杭報(bào)下午版》不斷刊登的半版廣告，以說(shuō)理的方式，媚媚地向讀者訴說(shuō)有關(guān)水的飲用知識(shí)，而產(chǎn)品介紹只是角落里的一小段，好像在宣傳科普知識(shí)似的。更妙的是"農(nóng)夫山泉"的直銷(xiāo)隊(duì)伍紛紛到居民區(qū)設(shè)點(diǎn)。直觀(guān)而獨(dú)特的4升瓶裝設(shè)計(jì)，優(yōu)惠的價(jià)格，立刻引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱潮，并且多數(shù)是家庭消費(fèi)。

　　而此時(shí)，"娃哈哈純凈水"的廣告越做越猛，不時(shí)在報(bào)紙上同樣刊出半版廣告，設(shè)計(jì)新穎、氣派，但與"農(nóng)夫山泉"相比，略顯商業(yè)味有余而人情味不足。井岡山演繹的電視廣告也在播個(gè)不停，唱個(gè)不停，但為時(shí)已晚。

　　"農(nóng)夫山泉"的成功在于兩個(gè)字："獨(dú)特"。獨(dú)特的名稱(chēng)、包裝、容量、廣告、銷(xiāo)售方式，還有準(zhǔn)確的消費(fèi)定位，購(gòu)買(mǎi)者：中年人；消費(fèi)者；家庭。人到中年，有家有口，負(fù)擔(dān)重，工作忙；而"農(nóng)夫山泉"用直銷(xiāo)方式到達(dá)社區(qū)，并可電話(huà)送貨，快速、方便，產(chǎn)品容量大，價(jià)格便宜，當(dāng)然更實(shí)惠，更符合人們的消費(fèi)心理。

　　無(wú)獨(dú)有偶，"雪凝"酸奶搶占北京市場(chǎng)的一仗，也是在市場(chǎng)策略和廣告策略尋求"空隙"上大做文章。　

　　北京的酸奶市場(chǎng)被十幾家老企業(yè)占領(lǐng)著。老品牌有著較好的聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)新品牌有抵觸心理。"雪凝"如果用常規(guī)的方式去打廣告開(kāi)市場(chǎng)，恐怕會(huì)在廣告戰(zhàn)中"踏雪無(wú)痕"，淹沒(méi)了實(shí)際效果。"雪凝"認(rèn)真研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，他們的"縫隙"盡收眼底。一上陣，推出強(qiáng)勢(shì)的廣告和SP活動(dòng)，廣告語(yǔ)"將杯子倒過(guò)來(lái)，酸牛奶不會(huì)倒流"的承諾，是說(shuō)"雪凝"采用機(jī)械化鋁箔密封保鮮包裝，讓蠟紙加橡皮筋的老企業(yè)自慚形穢。組建一支完備 的冷藏車(chē)隊(duì)為零售商送貨，贈(zèng)送8O0臺(tái)冰箱給零售商，又使者企業(yè)自嘆弗如，一番廣告攻擊后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理防線(xiàn)被紛紛擊潰，轉(zhuǎn)而喜愛(ài)上"雪凝"，連從不銷(xiāo)售酸奶的中友、燕莎商城這樣一些高檔購(gòu)物場(chǎng)所也把"雪凝"擺上了柜臺(tái)?！?/p>

　　市場(chǎng)的"空隙"是多種多樣的，有包裝的、品質(zhì)的、功能的、價(jià)格的、消費(fèi)目標(biāo)的、服務(wù)方式的……可以去觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"空隙"，也可以去挖掘"消費(fèi)者"的心聲，把兩者結(jié)合起來(lái)，就能創(chuàng)意出好的廣告，就能乘虛而入，擠占到自己的市場(chǎng)位置。

　　

(四)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)　力創(chuàng)品牌

　

　　廣告基本上是屬于一項(xiàng)群眾運(yùn)動(dòng)。面向群眾，所以廣告要讓大家看得真、聽(tīng)得懂、想得通。但是往往有些廠(chǎng)商的廣告讓人看不明白，1996年8月《羊城晚報(bào)》的一則廣告頗讓人吃驚："敬告18城市免費(fèi)贈(zèng)BB機(jī)"。天上掉下的好事?后來(lái)事實(shí)證明，所謂"免費(fèi)贈(zèng)送"還要交押金，還要交臺(tái)費(fèi)，加起來(lái)比買(mǎi)還貴。明明白白把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜看待，不知道誰(shuí)比誰(shuí)傻。在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益呼聲高漲的今天，商家的這種愚弄行為元異于玩火自焚，那家BB機(jī)廠(chǎng)家雖有短暫的風(fēng)光熱鬧，但也終究是搬起石頭砸自己的腳，并且還遭到郵電局和工商局的責(zé)令制止。

　　走群眾路線(xiàn)，除了要保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性外，還要以真誠(chéng)的心去貼近群眾，傾聽(tīng)群眾的呼聲，才會(huì)創(chuàng)意出受人喜愛(ài)，引人注意的廣告?！?/p>

　　金福牌袋裝大米在廣州的流行，就得益于其廣告貼近群眾路線(xiàn)。1993年中秋節(jié)，大膽提出"今年中秋流行送金福"的口號(hào)，廣告的含意不是改變?nèi)藗兂栽嘛灥膫鹘y(tǒng)習(xí)慣，而是增加一個(gè)中秋節(jié)送禮的方式。

　　1994年端午節(jié)，"金福"考慮利用這一傳統(tǒng)節(jié)日，從家庭親情入手，發(fā)動(dòng)一個(gè)規(guī)模龐大的"端午節(jié)自己動(dòng)手包粽子"的活動(dòng)，組織學(xué)校的小學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，并且不做純粹的商業(yè)宣傳，而突顯其公益性質(zhì)?；顒?dòng)得到了官方、學(xué)校、媒介的大力支持，有的學(xué)校還在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)隆重升旗，當(dāng)作一次愛(ài)國(guó)主義教育。當(dāng)這些平時(shí)極少勞作的小學(xué)生把親手包的粽子送回家時(shí)，千家萬(wàn)戶(hù)體驗(yàn)到一種無(wú)法抵抗的驚喜和親情。

　　這次活動(dòng)得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，大量的媒介主動(dòng)要求其提供報(bào)道材料，活動(dòng)不但使企業(yè)的社會(huì)形象得到提升，也獲得了很好的商業(yè)效果。嘗得"甜頭"的金福米繼續(xù)走群眾路線(xiàn)，深人群眾，貼近群眾。1995年策劃了"100個(gè)家庭免費(fèi)吃一年金福米"的廣告，以及"金福全家福"等廣告運(yùn)動(dòng)，均收到很好的效果。

　　與"金福米"同在廣東的深圳康佳股份有限公司，其廣告戰(zhàn)略走的是一條"農(nóng)村路線(xiàn)"。　

　　1996年初的彩電降價(jià)大戰(zhàn)，使有實(shí)力的品牌進(jìn)入諸侯爭(zhēng)霸的角逐。而康佳認(rèn)識(shí)到彩電市場(chǎng)空間非常有限，競(jìng)爭(zhēng)僅僅才開(kāi)始，就避實(shí)就虛，搶中競(jìng)爭(zhēng)者尚未染指的市場(chǎng)空檔--沿京九經(jīng)濟(jì)帶，這不能不說(shuō)是康佳的先見(jiàn)之明。(見(jiàn)1997年第5期《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·康佳營(yíng)銷(xiāo)大京九》一文)

　　這場(chǎng)將耗資3000萬(wàn)人民幣，歷時(shí)3年的廣告運(yùn)動(dòng)，無(wú)疑將樹(shù)起"康佳和老區(qū)人民心連心"的形象，拉近彼此間的距離，為老區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和老區(qū)人民脫貧致富奔小康提供了強(qiáng)有力的支援。試想，當(dāng)老區(qū)人民的生活水平提高后，若要選購(gòu)彩電，除了"康佳"還有誰(shuí)呢?廣告走"群眾路線(xiàn)"也好，走"農(nóng)村路線(xiàn)"也好。關(guān)鍵在于站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題，實(shí)實(shí)在在地為他們的利益著想，幫助他們解決問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正做到這個(gè)份上，是有較大難度的，但回報(bào)肯定是豐厚和長(zhǎng)效的?！!---page split---|

　　

(五)同室操戈　公平競(jìng)爭(zhēng)

　　在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有客氣和情義，只有大魚(yú)吃小魚(yú)，強(qiáng)的欺弱的；有猛沖猛打大獲全勝的，也有機(jī)關(guān)算盡血本無(wú)回的。有人說(shuō)"商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)"就是指在市場(chǎng)上沖刺搏殺，刀光劍影中不拼個(gè)你死我活決不善罷甘休。如"可口可樂(lè)"與"百事可樂(lè)"的廣告大戰(zhàn)、福特與克萊斯勒的汽車(chē)大戰(zhàn)、富士與柯達(dá)的對(duì)攻戰(zhàn)……國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同樣十分激烈。新飛與海爾的冰箱之爭(zhēng)，萬(wàn)家樂(lè)與神州的熱水器大戰(zhàn)、統(tǒng)一與康師傅的面條之爭(zhēng)、椰樹(shù)與椰風(fēng)的飲料大戰(zhàn)、南方與?？诘?quot;三九"之爭(zhēng)、巨人與娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)液之戰(zhàn)、聯(lián)通與電信的手機(jī)之戰(zhàn)、長(zhǎng)城與聯(lián)想的電腦戰(zhàn)、百龍與富豪的礦泉壺大戰(zhàn)……戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈，從最開(kāi)始角力式的"斗勇"擴(kuò)大成今天的集團(tuán)作戰(zhàn)，從玩心計(jì)般的"斗智"升級(jí)為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并重的精心設(shè)計(jì)。表面上看來(lái)，這種廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)使消費(fèi)者加深了對(duì)產(chǎn)品的了解，并有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，看似購(gòu)銷(xiāo)兩旺，實(shí)質(zhì)上這種競(jìng)爭(zhēng)存在著隱患。其一，巨額的廣告投入和價(jià)格的降低使廠(chǎng)商的利潤(rùn)微乎甚徽，企業(yè)的流動(dòng)資金捉襟見(jiàn)肘。其二，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)手段的理解錯(cuò)誤，導(dǎo)致為打垮對(duì)手而采取不正當(dāng)手段，甚至用違法廣告來(lái)打擊對(duì)手?！?/p>

　　去年，巨人為推廣其產(chǎn)品"巨人吃飯香"，在廣告中聲稱(chēng)"娃哈哈"兒童營(yíng)養(yǎng)液含有激素，容易造成小孩早熟，產(chǎn)生許多兒童疾病。此廣告在全國(guó)散發(fā)，導(dǎo)致娃哈哈的銷(xiāo)售以驚人速度下滑，娃哈哈遂向省工商局、國(guó)家工商局和杭州中院上告"巨人"集團(tuán)。一時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，全國(guó)許多媒介對(duì)此做了報(bào)道，提出了批評(píng)。最后巨人被中院判決向娃哈哈道歉并賠償人民幣200萬(wàn)元。巨人等于是搬起石頭砸自己的腳。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，亦是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是社會(huì)進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力，而并非你死我活的爭(zhēng)斗，隨著一系列法律、法規(guī)的規(guī)范作用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸走向成熟，一種新的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念正在業(yè)界悄然成型。

　　生產(chǎn)熱水器的萬(wàn)家樂(lè)和神州歷來(lái)是一對(duì)"冤家對(duì)頭"，雙方分別邀請(qǐng)了香港演員汪明荃和沈殿霞拍攝廣告，這邊說(shuō)："我用過(guò)很多熱水器，萬(wàn)家樂(lè)是最好的。"那邊馬上回應(yīng)："我說(shuō)最好是神州。"神州的廣告語(yǔ)是："神州熱水器，安全又省氣。"萬(wàn)家樂(lè)則在報(bào)上稱(chēng)，"萬(wàn)家樂(lè)熱水器，何止安全省氣這么簡(jiǎn)單"。交戰(zhàn)激烈到雙方都把巨大的廣告牌樹(shù)在了對(duì)方的廠(chǎng)門(mén)前。就是這樣的一對(duì)"冤家"，經(jīng)過(guò)8年的大戰(zhàn)后，1994年的萬(wàn)家樂(lè)產(chǎn)品訂貨會(huì)上，雙方伸出了友誼之手，并在((南方日?qǐng)?bào))登廣告互相祝賀訂貨會(huì)的成功召開(kāi)。8年的商戰(zhàn)，兩家企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)而發(fā)展成為今日中國(guó)燃?xì)饩叩膬纱螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，神州集團(tuán)總裁張鴻強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：中國(guó)熱水器要更新?lián)Q代，迎接進(jìn)口品牌的挑戰(zhàn)，必須要靠產(chǎn)業(yè)的整體努力。我們兩家龍頭企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造良好、寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，謀求共同的發(fā)展，才能使產(chǎn)業(yè)水平達(dá)到總體的提高。

　　這種新的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念就是--共榮，共同發(fā)展，讓自己贏(yíng)，對(duì)方也贏(yíng)，雙方都是贏(yíng)家。

　　從相互攻擊的內(nèi)戰(zhàn)中跳出來(lái)，走共同發(fā)展的道路絕非"神州"、"萬(wàn)家樂(lè)"兩家。生產(chǎn)杜康酒的伊川和汝陽(yáng)杜康酒廠(chǎng)在長(zhǎng)達(dá)10年之久的"兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)"之后，走上了聯(lián)合發(fā)展之路。

　　同在海南的"椰樹(shù)"和"椰風(fēng)"發(fā)起的一場(chǎng)爭(zhēng)奪對(duì)方市場(chǎng)的大戰(zhàn)經(jīng)多方協(xié)調(diào)，已言歸于好；"巨人"和"娃哈哈"的廣告大戰(zhàn)最終讓史玉柱與宗慶后握手言和；聯(lián)想與長(zhǎng)城斗法之后，聯(lián)想的總經(jīng)理?xiàng)钤獞c表示，聯(lián)想一直與長(zhǎng)城在共同學(xué)習(xí)和探討。　

　　這種與對(duì)手既競(jìng)爭(zhēng)又共同發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念，是一種目光更長(zhǎng)遠(yuǎn)，胸襟更寬闊的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念。它拋棄了以往競(jìng)爭(zhēng)的幼稚與狹隘，使競(jìng)爭(zhēng)本身逐漸走向成熟。共榮之路，為企業(yè)創(chuàng)造了一種和諧、寬松、良性的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。共同發(fā)展使企業(yè)能從"同室操戈"的圈子里跳出來(lái)，既互相平等競(jìng)爭(zhēng)，又互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同提高，一心一意地共同創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和輝煌，共同面對(duì)國(guó)外品牌的挑戰(zhàn)和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?！?|!---page split---|

　　

(六)亂中求治　以法律已

　

　　有個(gè)美國(guó)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，"廣告是罪惡的勾當(dāng)"、"想不出在什么情況下廣告能不是邪惡了"。他認(rèn)為廣告引誘人們把錢(qián)浪費(fèi)在購(gòu)買(mǎi)"不必要"的東西上。總而言之，廣告是大騙子?！?/p>

　　廣告大師奧格威拼命為廣告辯護(hù)。他說(shuō)曾經(jīng)為劣質(zhì)產(chǎn)品做過(guò)廣告，也說(shuō)服了消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，但上當(dāng)只有一次，大家都斥責(zé)這是個(gè)騙局，其實(shí)廣告實(shí)際上加速了偽劣產(chǎn)品的滅亡。況且還有政府機(jī)關(guān)公開(kāi)的監(jiān)督與法規(guī)的嚴(yán)懲，所以他認(rèn)為廣告是真實(shí)的，可信賴(lài)的。

　　當(dāng)然，那是在美國(guó)。到咱們中國(guó)來(lái)看看，奧格威會(huì)發(fā)覺(jué)他不該為廣告辯護(hù)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)有許許多多誘人的廣告，是一個(gè)個(gè)布滿(mǎn)鮮花的陷阱，是一個(gè)個(gè)引人上鉤的誘餌。

　　1992年12月26日，"擁有一片故土"大型旅游工程宣告開(kāi)始，海王集團(tuán)是該項(xiàng)工程的承辦單位和"故土"證書(shū)的銷(xiāo)售總代理，"證書(shū)"的發(fā)行廣告詞非常美麗動(dòng)人，廣告中稱(chēng)證書(shū)所有人有8項(xiàng)權(quán)利，其中有1條是"享受中國(guó)深圳海王集團(tuán)股份有限公司投保的中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司深圳分公司承保的終生人身意外傷害險(xiǎn)及'故土卡'使用優(yōu)待保險(xiǎn)證"。正是這一條吸引大連常維璜夫婦購(gòu)買(mǎi)了"故土證書(shū)"。

　　半年后，常維璜夫人陳淑賢被貨車(chē)撞傷，要求"海王"履行保險(xiǎn)承諾。然而3年過(guò)去了，"海王"只是推托，"太保"也拒不受理。

　　《南方周末》記者去采訪(fǎng)"海王"和"太保"。原來(lái)"海王"和"太保"雙方簽署的保險(xiǎn)合同有了問(wèn)題，一直懸而未決。但是這兩家在相互扯皮，消費(fèi)者是無(wú)辜的，而海王卻說(shuō)，消費(fèi)者可以去告狀，他們按法院判的執(zhí)行。既然不能兌現(xiàn)，那么"海王"當(dāng)初的廣告是怎樣承諾出來(lái)的，而有了問(wèn)題，不想法解決，又將消費(fèi)者踢來(lái)踢去，還讓他們?nèi)シㄔ焊鏍?是不是太不負(fù)責(zé)任?50多歲的常維璜不禁困惑了：難道這也會(huì)是一個(gè)騙局?　

　　眼下，在人氣低迷的上海餐飲業(yè)，尤其是在個(gè)體酒樓前，常常可以看到一些令人怦然心動(dòng)的廣告："鱸魚(yú)5元一條"、"澳州龍蝦98元一斤"、"象鼻蚌88元一斤"……真是酒樓老板生意清淡得要"跳樓"大出血嗎?不是。龍蝦98元一斤沒(méi)錯(cuò)，但這是生蝦價(jià)；每"一吃"得加100元，如果要"龍蝦三吃"，就得加300元，另外調(diào)料每碟8元。如此七加八加，到最后結(jié)帳時(shí)，1只不到1公斤的龍蝦還要賣(mài)到790元，比不掛"跳樓價(jià)"的酒樓還貴。食客一旦被店門(mén)口廣告牌迷惑進(jìn)門(mén)落座，頭頸就被套牢，像洋蔥頭一樣被餐館老板狠斬一刀。

　　如今，很多化妝業(yè)和保健品業(yè)的廣告越來(lái)越難做，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾年的耳聞目睹，對(duì)此類(lèi)廣告具有一定的分析能力，要博取他們的信任，光有一廂情愿的廣告語(yǔ)還是不行，還得來(lái)點(diǎn)真格的東西，于是這樣一些除了人是真的，產(chǎn)品和事情都是虛假的所謂證言廣告就應(yīng)運(yùn)而生了?！?/p>

　　山東省泰安市四維制藥集團(tuán)的一張企業(yè)報(bào)《四維報(bào)》上說(shuō)，嚴(yán)重患腦血栓三年的南翟村人黃全喜，經(jīng)人介紹服用四維靈芝液后，不但脫離了死亡的威脅，而且恢復(fù)如常人般健康。南翟村的黃全喜根本未得過(guò)這種病，找上當(dāng)?shù)厮木S集團(tuán)的辦事處才知道是同村的黃全發(fā)得過(guò)此病，服過(guò)他們的"四維靈芝液"。而此人已于半年前死亡。辦事處的人還蠻橫地說(shuō)："登了就登了，又把你怎么了，愿上哪告都行。"此類(lèi)事件不一而足。

　　去年一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的一些媒介相繼刊登了一些諸如"電話(huà)派對(duì)"、"交友熱線(xiàn)"以及帶有明顯迷信傾向的"算命熱線(xiàn)"和少兒不宜的"情侶熱線(xiàn)"等?！?/p>

　　"泰羅001-609……"廣告稱(chēng)："這是源于古埃及的一種預(yù)言游戲，每周你都可以聽(tīng)取改進(jìn)自己生活的好建議"。該廣告刊出后，上海接到了多起電話(huà)賬務(wù)投訴。一用戶(hù)收到了800O元國(guó)際話(huà)費(fèi)的繳款通知單不知所措。據(jù)上海長(zhǎng)途電信局計(jì)費(fèi)中心統(tǒng)計(jì)：短短一個(gè)半月之內(nèi)，僅上海撥打交友熱線(xiàn)的國(guó)際電話(huà)費(fèi)為654207．50元。

　　正是這些神秘感人的廣告，致使一些不明真相、好奇心甚強(qiáng)的青少年鉆進(jìn)了策劃者設(shè)計(jì)的圈套，跌入了他們埋設(shè)的陷阱。一個(gè)美國(guó)某電話(huà)公司的經(jīng)理，獲悉兩個(gè)中國(guó)人在國(guó)內(nèi)通電話(huà)卻要支付國(guó)際話(huà)費(fèi)的怪事后連連搖頭嘆道："聞所未聞。"　

　　有些廣告則把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜或低能兒看待，只要對(duì)企業(yè)有利，連最基本的一些常識(shí)都要去歪曲、篡改。

　　如果有人說(shuō)，吸二手煙的危害比餅干、牛奶對(duì)人體的危害還要小，你會(huì)相信嗎?這是1996年11月28日廣州白天鵝賓館"萬(wàn)寶路"記者招待會(huì)上，菲利普· 莫里斯公司的科學(xué)家宣布的他們的"研究成果"之一。連中國(guó)的小學(xué)生都知道吸二手煙對(duì)身體的危害，全球最大的煙草商卻在這里打著科學(xué)研究的幌子上演了一場(chǎng)人人知其假的愚蠢的把戲?！?/p>

　　有些企業(yè)則玩起了玄乎，最典型的是1994年太原市"四不像"事件，當(dāng)時(shí)鬧得太原及鄰近縣市的居民人心惶惶，真相大白后方知是廣告公司策劃的一個(gè)產(chǎn)品上市廣告。

　　前不久，這種"玄乎之風(fēng)"刮到了廣東汕頭。汕頭名勝旅行社為其業(yè)務(wù)推出了一則廣告，主體內(nèi)容只有7個(gè)字："到'陰間'旅游去"。廣告畫(huà)面還有兩個(gè)象征著"哭"和"笑"的人面圖案，面目猙獰，陰森森的，這算什么廣告?后來(lái)，該旅行社推出了廣告續(xù)篇，大家才知道原來(lái)所謂的"陰間"乃豐都鬼城也。但是名勝旅行社為什么要用這種"鬼"把戲來(lái)招徠生意呢?是不是旅行社認(rèn)為現(xiàn)在的旅游者對(duì)這些"十八層地獄"、"閻羅殿"更感興趣呢?旅行社顯然是低估了旅游者的文化品位，這從該廣告推出以來(lái)，至今尚無(wú)人報(bào)名這樣的事實(shí)，便可印證了這一點(diǎn)。 |!---page split---|

　　企業(yè)做廣告有這樣那樣的誤區(qū)，那么為企業(yè)發(fā)布廣告信息的媒體，在操作過(guò)程中是否也存在著一些問(wèn)題呢?　

　　一個(gè)時(shí)期以來(lái)，中央電視臺(tái)的"上榜品牌"隊(duì)伍越來(lái)越大。大到冰箱、空調(diào)，小到奶粉、牙膏，林林總總約有二三十個(gè)"榜"。記者采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)雖對(duì)此怨聲載道，卻不得不在"榜"上頻頻亮相，他們"上榜"的背后往往是被逼無(wú)奈。

　　廣東某企業(yè)有兩項(xiàng)產(chǎn)品"上榜"，市場(chǎng)部經(jīng)理說(shuō)，以我們產(chǎn)品的信譽(yù)和地位，完全沒(méi)必要通過(guò)這種形式做宣傳。但是我們不得不上，一來(lái)組織"上榜"活動(dòng)的行業(yè)協(xié)會(huì)都是我們老關(guān)系，不好意思拒絕，也得罪不起。二來(lái)排行榜是權(quán)威推薦單位與權(quán)威媒體聯(lián)姻，給消費(fèi)者"非廣告"的感覺(jué)，別人都榜上有名而你沒(méi)有，豈不是把市場(chǎng)拱手讓給別人嗎?　

　 《紅旗》出版社高級(jí)經(jīng)濟(jì)師黃葦町認(rèn)為，排行榜廣告以權(quán)威面孔出現(xiàn)，具有欺騙性，是信息上的制假售假，社會(huì)影響惡劣。中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)部部長(zhǎng)趙純生說(shuō)，我國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)的體系非?；靵y，而且多數(shù)由政府部門(mén)演變而來(lái)，帶有很濃的官方色彩；他指出行業(yè)協(xié)會(huì)推薦上榜品牌不應(yīng)以贏(yíng)利為目的，否則會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)、擾亂行業(yè)秩序。

　　 據(jù)悉，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局、國(guó)家工商局等有關(guān)部門(mén)正抓緊研究具體辦法以規(guī)范社會(huì)上名目繁多的"上榜"排序行為。　

　　國(guó)內(nèi)媒體自1979年中國(guó)廣告市場(chǎng)重開(kāi)發(fā)來(lái)，一直處于"老大哥"地位，由于媒體資源偏緊，媒介在壟斷地位的保護(hù)下，通常是求利的欲望充盈而缺少對(duì)經(jīng)營(yíng)的管理研究，由此而引發(fā)了媒介的種種問(wèn)題和矛盾，以 CCTV為例，從招標(biāo)大戰(zhàn)到上榜品牌的爭(zhēng)議都在一定程度上暴露了目前國(guó)內(nèi)媒介在經(jīng)營(yíng)管理和客戶(hù)服務(wù)方面的不足。

　　無(wú)論是廠(chǎng)商還是媒體，面對(duì)的都是消費(fèi)者，雖說(shuō)消費(fèi)者是上帝，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的主宰性和選擇性往往被各種良莠混雜、偷梁換柱的廣告蒙蔽。現(xiàn)代企業(yè)推出新產(chǎn)品的周期越來(lái)越短，商品的種類(lèi)也越來(lái)越細(xì)，往往一個(gè)新產(chǎn)品的上市，廠(chǎng)方為贏(yíng)得消費(fèi)者青睞會(huì)不惜萬(wàn)金投廣告。而消費(fèi)者接受信息和活動(dòng)領(lǐng)域有限，只能通過(guò)廣告這個(gè)載體來(lái)了解產(chǎn)品，因此往往對(duì)眼花繚亂、精心創(chuàng)作的廣告失去判斷力，這樣，給一些不法之商以可乘之機(jī)，最終致使消費(fèi)者不能正確地選擇商品。　

　　而這些不法之商的虛假?gòu)V告，一方面暫時(shí)吸引了客戶(hù)，一方面又引起知情客戶(hù)對(duì)其深?lèi)和唇^，甚至造成對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的不信任，而使其他誠(chéng)實(shí)的廠(chǎng)商受到不公正的待遇，市場(chǎng)透明度變得黯淡，競(jìng)爭(zhēng)的公平無(wú)法保障。

　　對(duì)虛假?gòu)V告必須整治。早在1987年10月，國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定：廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、健康和清楚，不得以任何形式欺騙用戶(hù)和消費(fèi)者。1988年1月，國(guó)家工商局制訂了該條例的實(shí)施細(xì)則；各地從1989年到1991年，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了一次全面深入的清理整頓；其間的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條對(duì)廣告又有明確的規(guī)定；1995年2月1日我國(guó)《廣告法》開(kāi)始實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)廣告市場(chǎng)在法制化軌道上更進(jìn)了一步，標(biāo)志著我國(guó)廣告發(fā)展的一個(gè)新的里程?！稄V告法》立法的核心在于維護(hù)廣告的真實(shí)性?！稄V告法》總則第三條規(guī)定："廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需求。"第四條規(guī)定："廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。"第五條規(guī)定："廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則。"在一部法律中，集中三條規(guī)范同一問(wèn)題，可見(jiàn)它的地位重要?！?/p>

　　目前，涉及我國(guó)廣告監(jiān)督管理范圍的法律、行政法規(guī)有十幾種，行政規(guī)章有近百個(gè)，這些規(guī)定，形成了一套比較系統(tǒng)、完備的以《廣告法》為核心的廣告監(jiān)督管理制度，也使我國(guó)廣告法制體系建設(shè)進(jìn)人了一個(gè)新的階段，為有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)廣告活動(dòng)的監(jiān)督管理提供了強(qiáng)有力的法律依據(jù)。　

　　

IMC不再遙遠(yuǎn)

　　1993年，美國(guó) D· E· 舒爾茨教授等人在新書(shū)《整合行銷(xiāo)傳播(IMC)》中提出了營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最新趨勢(shì)， IMC的要點(diǎn)有二：一是強(qiáng)調(diào)從與消費(fèi)者溝通的本質(zhì)意義上展開(kāi)促銷(xiāo)與行銷(xiāo)活動(dòng)；二是主張將廣告、公關(guān)、SP、直銷(xiāo)……等種種推廣宣傳工具整合成一體的管道，發(fā)揮出更有實(shí)力的效果。IMC被認(rèn)為是21世紀(jì)企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

　　IMC的整合可從兩個(gè)方面把握其脈絡(luò)：橫向整合--各種傳播工具(廣告促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)、公關(guān)等)處于并列位置，對(duì)它們進(jìn)行整合；縱向整合，即營(yíng)銷(xiāo)與傳播的各個(gè)發(fā)展階段都在與消費(fèi)者溝通，對(duì)不同階段傳達(dá)的信息或體現(xiàn)的符號(hào)意義亦需要整合。

　　橫向整合的作用源于兩個(gè)理由：一是隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，消費(fèi)者接觸的媒體過(guò)多，公司需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品在各媒體傳達(dá)中缺乏的一致性和連貫性；二是消費(fèi)者對(duì)信息的接收"淺嘗即止"，不可能大范圍地去思考與排斥已知的沖突內(nèi)容。這要求產(chǎn)品的信息必須清晰一致，多角度地到達(dá)，從而獲得"累積"的效果，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信念與關(guān)系?！?/p>

　　IMC的橫向整合，使得傳統(tǒng)的廣告作業(yè)程序發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的"營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)--選擇目標(biāo)消費(fèi)者--文案策略--創(chuàng)意執(zhí)行--媒體策略與執(zhí)行"，可修正為新的作業(yè)程序："營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)--選擇目標(biāo)消費(fèi)群--媒體定位--傳播策略--創(chuàng)意執(zhí)行"。一個(gè)廣告活動(dòng)可以用媒體概念來(lái)主導(dǎo)創(chuàng)意概念，或者首先把廣告公關(guān)、SP等角色分配進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方案，然后進(jìn)入廣告企劃階段。

　　IMC的縱向整合，表現(xiàn)在不同的傳播階段，綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。如在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同階段的整合：營(yíng)銷(xiāo)組合中的設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別與傳播中的設(shè)計(jì)等；在與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的整合，從而推動(dòng)潛在消費(fèi)者到達(dá)品牌忠誠(chéng)化的消費(fèi)者的不同階段，各種傳播工具的作用和重要性是不同的，應(yīng)當(dāng)注意不同的優(yōu)先選擇，更替其主導(dǎo)地位。

　　國(guó)際大型廣告公司對(duì) IMC的稱(chēng)謂不同，如威雅廣告推行"全蛋經(jīng)營(yíng)概念"；奧美推行"奧美行銷(xiāo)合奏"；安厲琴推銷(xiāo)的"行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)"概念；盛世集團(tuán)的"廣告巨無(wú)霸"概念等，務(wù)求為大型國(guó)際性客戶(hù)提供"一站辦妥"的廣告及行銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)。

　　國(guó)內(nèi)的 IMC理論和實(shí)踐雖起步較晚，但也有不少孜孜探索的人們。如廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司為金福米策劃的系列廣告活動(dòng)；桂林梅高廣告公司的"天和骨通"營(yíng)銷(xiāo)方案(獲紐約廣告節(jié)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意銀獎(jiǎng))；廣州白馬廣告公司策劃的"白加黑"感冒片營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)，都綜合地運(yùn)用了廣告、公關(guān)、活動(dòng)促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，取得了優(yōu)秀的推廣成績(jī)，這表明他們已一步一步地正往整合營(yíng)銷(xiāo)傳播走近。再往前，就進(jìn)入了 IMC的境界，到時(shí)，我們的廣告業(yè)將有突飛猛進(jìn)的卓越表現(xiàn)，將會(huì)發(fā)生質(zhì)的蛻變。

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