在中國96O萬平方公里的土地上，人們已不再陌生于“企業(yè)形象”這個概念。對公關的專業(yè)運作為企業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟效益人們也不再感到驚訝。企業(yè)形象，已不僅為理論界、經(jīng)濟界人士所津律樂道，而已經(jīng)成為一個涉及面非常之廣的話題。隨著“企業(yè)”這一當今社會最為活躍的社會組織發(fā)展的逐步深入，“企業(yè)形象”已經(jīng)溶人人們關注的焦點。

　　今天，如果一位成功的企業(yè)家告訴人們，他不懂企業(yè)形象，那或許將會被視為不可思議。

　　今天，從企事業(yè)團體到政府機關，注重自身形象的塑造與傳播已成為時尚。

　　人們已從發(fā)生的一切看到，對于杜團、企業(yè)而言，高知名度和美譽度對于他們的生存、發(fā)展是何等寶貴的無形資產(chǎn)。“產(chǎn)品賣不出去才做廣告”的想法得到更新，“人怕出名豬怕壯”的觀念已顯得陳舊，“花香蝶自來”，更成了一種背時的笑話。

　　十年回眸，我們不禁感嘆：與公關事業(yè)迅猛發(fā)展的勢頭相比，企業(yè)形象的塑造工程并非總是如陽春三月般燦爛明媚，熱熱鬧鬧之中夾雜著許多不和諧的音符。

　　第一，十年間對于企業(yè)如何塑造自身的形象始終未能形成一種完整的理論模式。結果便是企業(yè)從自身的經(jīng)驗與管理方式出發(fā)，憑著各種極不相同甚至是混亂不堪的主張，使塑造企業(yè)形象成了“八仙過海，各顯神通”并不精彩的局面。

　　第二，理論上的模糊又必然造成實踐上的混亂，尤其是一些素質(zhì)不高而混跡于企業(yè)形象實務的人以不同的動機，嚴重損壞了企業(yè)的形象。

　　未來是不可測的。

　　但是，今天多一份警示，明天或許就會多一份對成功的把握。

　　警示一：轟動未必留好事

　　通過制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚揚地追求轟動效應，這是相當一部分企業(yè)非?？粗氐墓P宣傳的思路，這種仿佛事半功倍的好辦法，廣為企業(yè)所用。但是，人們往往忘記了凡事皆有“量”和“度”的講究，吹得越大的肥皂泡往往也越容易破。

　　四川有一公司，堂面皇之地為其產(chǎn)品取名“劉文彩”。業(yè)主的理由很簡單，企業(yè)所在地從古至今，最出名的就是劉文彩這個人，借用他的名聲，豈不是為公司及產(chǎn)品打響知名度的妙招，真是讓人啼笑皆非。此事一出，輿論嘩然，群情激憤。用人名作產(chǎn)品，本已屬冒險之舉，雖然追“新”求“異”，無可非議，可偏偏又選了個血債累累、臭名昭著的惡霸地主，轟動的效應是達到了，但公眾的反應自有其客觀的規(guī)律，況且事關大是大非，絕對是含糊不得的。此事對企業(yè)名聲的殺傷力不亞于一顆爆炸的原子彈，“劉文彩”的下場自是不言而喻。

　　某公司登報重金招聘市場經(jīng)理，一紙諾言年薪5O萬。一時間，“轟”得媒介沸沸揚揚，眾“千里馬”紛紛奉其為“伯樂”，復旦才子何慕過五關斬六將，榮登寶座。然而時隔半年，何慕突然被解雇，50萬年薪也幾近虛無。老百姓一句“聘人是假，嘩眾取寵是真”為這場轟轟烈烈的鬧劇劃上了句號。面對如此具有諷刺意義的結尾，鬧劇的幕后策劃者可會汗顏?

　　公關活動可以通過企業(yè)，溝通，公眾這三要素的和諧活動來達到塑造企業(yè)形象、提升企業(yè)名聲的目的，但是，千萬別以為可以憑著祝巧就能立竿見影，須知形象經(jīng)營可是個龐大的系統(tǒng)工程，并非搞一兩個轟轟烈烈的公關活動就能夠萬事大吉。

　　日本人在澳大利亞用飛機撤下精工表，從而打開了這個島國的市場。不知是否由此得了靈感，1992年有企業(yè)租了一架米一17型軍用直升挑在河南原陽黃河大廈上空撤電子表和毛巾。伴隨著巨大而沉悶的爆炸聲，黑煙卷著火焰吞噬了所有的美夢，剩下的是一埃焦黑的飛機殘骸、33個冤魂以及無法收拾的局面。該公司負責銷售的趙科長沮喪地說，“把公司賣了，連零頭也不夠”，然后又極認真地表示，“以后不敢用飛機了，打算用熱氣球”。真叫人不知說什么才好。

　　再好的創(chuàng)意，不考慮公關方案實施的方方面面，不注重從根本上推進產(chǎn)品銷售，企業(yè)就不可避免要跌人“名“‘利”兩空的黑洞。

　　警示二：竊知名度十低美譽度：臭名昭著　

　　曾有某某房地產(chǎn)公司為新建的別墅促銷，將一套一百多萬元的豪宅贈送給了紅透半邊天的劉曉慶，而劉曉慶也臉不紅、心不跳地坦然受之。同樣引起公眾注意力的又發(fā)生在劉院慶身上。某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬元的珠寶作為饋贈。這些行為雖然都伴有媒介的報道，但媒介并不完全等于輿論。果然，事情很快引發(fā)了人們的爭議，問題的實質(zhì)意義在于：企業(yè)想要告訴消費者的是什么?人們不禁要問：你有這筆錢，為什么不多造幾所希望小學，多救助幾位孤兒、殘疾?企業(yè)要“揚名”的初衷可謂是達到了，但是很可借他們不懂得口碑在消費者中的重要性，這恰恰驗證了一個公式：高知名度十低美譽度：臭名昭著。

　　浙江海德紳服飾公司曾為“海德紳”西服促銷策劃了一次“50萬元能買幾套海德紳西服”的公關宣傳活動：該公司采用日本工藝精致加工制成了10套共價值近50萬元的西服，款式豪華，售價分為6．8萬、4．8萬、2萬三檔，據(jù)稱是當時國內(nèi)服裝市場上的最高售價。這批西服準備于專賣店開張之時亮相。然而活動剛一實施，就遭到非議。消費者普遍認為這種行為對于普通老百姓來說不合時宜，容易誤導消費者，助長高消費，不利于社會主義精神文明建設?！　≈灰暶h揚，不顧聲譽的好壞，這是許多企業(yè)處理自身形象時所忽略的，而這一點恰恰又是最不應該忽視的。單純追求高知名度，卻帶來了低聲譽的負面效應，結果必然是砸了企業(yè)的招牌，損壞了企業(yè)的形象，而這往往肇始于方案的匆匆上馬、盲目效仿或是忽視了自身的實際情況。打一個簡單的比方：岳飛是名人，秦核也是名人，岳飛因精忠報國而流芳百世，而秦核以亂臣賊子而遺臭萬年，提起岳飛億人敬仰，說起秦接萬人唾棄。人如此，企業(yè)亦如此。對人人避之唯恐不及的臭名，偏要拉扯過來貼到自己的身上，這樣的企業(yè)，又如何能獲得“上帝”的青睞?　 |!---page split---|

　　警示三：名不符實，后患無窮　

　　雖然中國人的傳統(tǒng)歷來十分講究“名正言順”，但“名實相符”的準則卻在當今市場經(jīng)濟的大潮中被許多人有意無意地淡忘了。“名”，受到了空前的重視，“實”卻被拋在了腦后。

　　更有不少企業(yè)經(jīng)營者，過于簡單地理解了“名聲”與“企業(yè)形象”的關系，似乎“名聲”提升了，就等于“企業(yè)形象”搞好了。似乎“企業(yè)形象”搞好了，就等于“企業(yè)”自身也搞好了。

　　事情當然沒有這么簡單。

　　“企業(yè)形象”絕不是簡單的“企業(yè)名聲”或者“企業(yè)宣傳”。而是一個多層次的概念。它包含著對企業(yè)實際狀態(tài)客觀評價的“企業(yè)實態(tài)形象”，寄托著企業(yè)理想目標的“企業(yè)期望形象”，被企業(yè)操作公告給社會的“企業(yè)傳播形象”，在公眾心目中造成的“企業(yè)認知形象”，和公眾經(jīng)過主客觀的交互判斷最后在心目中形成的“企業(yè)認同形象”。這五個層次形象的一致化程度與企業(yè)的真正實力成正比‘　　中外企業(yè)在這個問題上的教訓是深刻甚至滲痛的。

　　眾所周知，IBM公司憑借CIS而成為“藍色巨人”，它標志著企業(yè)形象制勝的時代來臨。然而 IBM公司也曾一度陷入困境，1992年該公司虧損達80多億美元，1993年公司綜合實力由全美第一位降至第12位，幾年共裁員10萬人之眾，幾乎瀕臨破產(chǎn)。究其原因，居然是來自企業(yè)形象的失敗。IBM聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計算機，經(jīng)專家評定，顧客滿意度僅為 C級 sIBM聲稱“顧客至上”，其實是企業(yè)至上，口口聲聲揚言要“教育顧客”、“糾正顧客”；田M的經(jīng)營理念是“服務、服務、再服務”，可事實是“利潤、利潤、再利潤”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關秀”，但該公司1991年的服務收入僅為9%……企業(yè)強加給公眾的認知形象與自身實態(tài)形象不符的作法，最終只會遭到消費者的厭倦與拋棄。國內(nèi)生產(chǎn)計算機、保健品的某著名企業(yè)曾有過燭目的燦爛，而如今都已成過眼的云煙。國內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)的實態(tài)沒有真正到位。利用消費者認知周期的時間差，玩弄“企業(yè)形象”的花招，蒙一時可以，騙一世怎能?　

　　可以斷言，當不正當?shù)母偁幨侄伪槐姸嗝环麑嵳摺扒扇『缞Z”時，藍盾之劍已向它們舉起。

　　警示四：不要愚弄上帝

　　當企業(yè)家們紛紛意識到公關為企業(yè)形象“鳴鑼開道”的重要意義時。各種“創(chuàng)意”、“點子”、“企業(yè)形象工程”的競爭也就日趨自熱化。人們絞盡腦計地想著一鳴驚人的公關方案，于是便出現(xiàn)了這樣一批投機取巧，耍小聰明，鉆空子的“精英”：他們視公眾為“阿斗”，信奉“凡宣傳皆好事”的巴納姆定律，無奸不商。

　　記得有一位大師說過這樣一句話：“真實是進行一切公關活動都應遵守的準則”。任何公關宣傳活動如果有違真實，即使一時能“揚名四?！?，待真相大白時，必會有“偷雞不成蝕把米”的尷尬處境。

　　96年青島星火裝飾總匯為開業(yè)促銷策劃了一次“身份證抽獎”活動，并允諾向社會公眾贈送24萬元的家具，沒想到抽獎產(chǎn)生的750名一、二、三、四等獎及幸運獎得主在開獎二月之后，僅有1人前來領獎。事后才細身份征抽獎這種方式是不科學、不規(guī)范的，易出現(xiàn)空號、虛號現(xiàn)象，于是當?shù)匦侣劽浇椤安皇r機”地曝了光，星火的公關促銷本意不是如此，卻又只能毫無辦法接受了“沽名釣譽，欺騙公眾”的帽子，花錢買了個冤枉教訓。

　　天津華旗果茶，年產(chǎn)果茶45000噸，年銷售量1．2億元，被譽為“中國果茶一桿旗幟”。卻因《消費指南》等幾十家新聞單位刊載了華旗果茶為不合格產(chǎn)品的報道而陷入團境，市場銷售減半，庫存積壓，直接經(jīng)濟損失達30OO多萬元。

　　廣東的強力啤酒，曾一度行銷全國風頭勁健，但卻固未開啟的啤酒瓶中有毛、黃螺殼而彼中央電視臺曝光，短短幾個月，企業(yè)各項攝失高達1億元。“強力”從此難現(xiàn)往日雄風。

　　名須符“實”，這是商業(yè)活動應當遵循的基本道德。隨著我國經(jīng)濟的逐步轉軌，市場經(jīng)濟運行機制必須的立法保障的進一步完善，任何運用非法競爭手段的企圖都將觸動法律的紅線，招致嚴厲的懲處。

　　蒙妮姐奇妙換膚霜，曾一度憑借著鋪天蓋地的廣告，浮夸不實的廣告語言及對消費者許下許許多多的承諾而風靡一時，供不應求。然則時隔不久，一些消費者發(fā)覺換膚霜使用后不僅不能為自己增色，反而會損害自己的容顏。他們憤而訴諾有關部門。國家工商局迅速對蒙妮姐作出嚴厲懲治。于是，曾紅極一時的蒙妮姐奇妙換膚霜終被逐出市場。

　　1993年12月19日和26日江蘇某報兩次刊登了《魂系凱拉》的通訊，報道了六個回國的“洋博士”經(jīng)過6年奮斗，終于研制成功了新一代生態(tài)型“凱拉”口服液，并同時刊登了“洋博士”的照片及簡歷。隨著時間的推移，事情真相大白，這六個“洋博士”是假造的，科研事跡純屬子虛烏有!假造這起事件的是南京某科工貿(mào)公司，為了在消費者中提高產(chǎn)品的宣傳價值，為產(chǎn)品打開銷路，不揮手段地從社會上招聘了一些外表像“洋博士”的人，拍成照片，假造六位“洋博士”的《魂系凱拉》的通訊，在江蘇某報上買了版面，并增印6O0萬份，在國內(nèi)19個城市廣為贈送。事情敗露，引起社會各界的極大反響。

　　1994年昆明天雅保健品有限公司聲稱在北京舉辦“天雅口服液百萬元大派送”活動，收入將贊助給國家體操隊。派送的附加條件是每送一份“天雅口服液”收50％押金，只要填好“療效信息反饋表”寄回，半年后即可憑收據(jù)領回押金?；顒咏Y束后，“天雅”收走了北京市民99萬押金。而半年過后，“天雅”以企業(yè)無力償還為由一直拖欠押金。這起事件顯然是一次設套的典型案例。其打著贈送加贊助的“公關”牌，引得消費者只顧拿口服液，不顧押金能否償還?！?/p>

　　用捏造事實，欺詐公眾的手段，逞一時風光，求轟動效應，不是公關促銷的正道，最終受損的是企業(yè)的形象、產(chǎn)品的信譽。巴納姆時代早已過去，人們再也不會相信會有養(yǎng)育過喬治·華盛頓的161歲黑人女奴存在。欺騙和愚弄消費者，無異于為自己樹敵，早也有能逞一時之快者，可別忘了，終歸是“眾怒難犯”。 |!---page split---|

　　警示五：無形還需變有形　

　　曾幾何時，“無形資產(chǎn)”這四個宇震撼了大江南北的眾多企業(yè)家們。隨著中國市場與國際市場的逐步接軌，這一術語在國人的不斷傳涌中總顯示出一種令人稱羨的褒義?！盁o形資產(chǎn)”對于那些千方百計塑造自己形象的企業(yè)來說，無異于一筆巨大的精神財富。

　　沒有企業(yè)形象的全面管理，就不會有馳名中外的企業(yè)。“無形資產(chǎn)”的貢獻，就在于強調(diào)了企業(yè)形象的文化層次，突出了企業(yè)價值、企業(yè)品牌等形成的文化優(yōu)勢，對全面樹立企業(yè)形象起到了極大的作用。不加以挖掘，開發(fā)，管理和利用的“無形資產(chǎn)”，就只能是道虛幻的財富光環(huán)，隨時會失去它熠熠的光彩。

　　馬克思曾經(jīng)說過，從商品到貨幣是驚險的一躍，如果這一躍失敗就會摔得粉身碎骨。對于企業(yè)來說，“無形資產(chǎn)”的真正價值在于其最終將實現(xiàn)向有形資產(chǎn)的轉換，這一轉換也是企業(yè)立足市場的重要一躍，這一躍的失敗，不僅會導致企業(yè)宣傳的無效勞動，甚至會連累有形資產(chǎn)都衰敗成“無形”。

　　國內(nèi)許多老字號企業(yè)，多年來一直躺在“無形資產(chǎn)”上坐吃山空。江南某文化名城，百年老字號企業(yè)幾乎全軍覆沒；解放后，我國一些婦孺皆知，曾一度需憑票供應的搶手名牌，如今已成明日黃花；近幾年不少企業(yè)在宣傳上耗費巨資，名聲在外但效益不佳，最終還是無可奈何地走向衰敗。

　　老字號的“胡慶余堂”是紅頂商人胡雪巖一手苦心創(chuàng)辦的，沿襲至今，可謂無人不知，無人不曉。小字輩“青春寶”只是從“胡慶余堂”一個做膏藥的車間分隔出來的小廠，當時，人們誰也沒有在意過它的存在。是呀，一個剛成立不久的小廠對于積淀了數(shù)百年文化的“胡慶余堂”來說，無異于一個吸吸落地的嬰兒。

　　但是十余年后的今年，全國各大報刊爆出了一條醒目的標題新聞：“兒子打敗老子，青春寶兼并胡慶余堂”，結局有點滑稽，卻頗耐人尋味。其實，只要看一看今天胡慶余堂的藥單上還賣著幾百年的配方不變的“胡氏藥丸”，就不難明白：一切似乎都在情理之中。

　　“無形資產(chǎn)”不能被擱置，“無形資產(chǎn)”不能被浪費，無形資產(chǎn)是企業(yè)形象力的集合概念，企業(yè)形象力必須通過科學管理，個性化經(jīng)營，通過全體員工的不懈努力，轉換成商品力、銷售力三位一體的市場競爭力，并由此贏得持續(xù)的贏利，唯有如此，無形資產(chǎn)方能“盡顯英雄本色”，這正是我國企業(yè)在補上重視無形資產(chǎn)—‘課之后又必須再補上的一課。

　　警示六：導入 CI不要一哄而上

　　如今不少企業(yè)都把導人 CI作為樹立企業(yè)形象，開拓市場的重要手段，舍得在 CI上花大錢。隨著改革開放后經(jīng)濟大潮的沖擊，尤其是海外兵團大批進駐國內(nèi)市場。在一片“狠來了”的呼喊聲中，中國的企業(yè)經(jīng)營者逐漸意識到企業(yè)形象的重要性，而 CI更是在其中扮演了不同尋常的角色。

　　目前國內(nèi)的 CI熱，熱在方方面面。一是媒介熱，大報小報都在談 CI，不談 CI就跟不上時髦趕不上趟；二是設計者熱，公關界、廣告界、管理界、設計界紛杏而至，爭先恐后，現(xiàn)炒現(xiàn)賣地開展 CI業(yè)務；三是企業(yè)熱，不少企業(yè)都對導人 CI抱有濃厚的興趣。　

　 客觀地講，企業(yè)對 CI的認識與熱情在我國因地區(qū)不同而存在著較大的差異。對大部分地區(qū)絕大部分企業(yè)來說，對 CI至今所知甚少。企業(yè)踴躍要求導人 CI的，也只局限在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和思想較為開放、文化基礎深厚的地區(qū)。然而，在某些地區(qū)確實存在著一哄而上的情況。

　　企業(yè)導人 CI至少要有三個先決條件：其一，企業(yè)要有將思想引導到現(xiàn)代化經(jīng)營管理的思路上來的決心和條件。現(xiàn)在不少要求導人 CI的私營企業(yè)還是老公主事、老婆管帳的家庭管理模式，這類企業(yè)一般來說，最高利益準則是權力不落外人手，肥水不流外入團。這樣的企業(yè)導人 CI是不可能堅持到底的。其二，企業(yè)發(fā)展應該相對穩(wěn)定，至少有設計性的穩(wěn)定。但許多中小型企業(yè)無論在產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構、組織結構方面，還是在資金保證、市場銷售方面，都還不穩(wěn)定，有的企業(yè)甚至處于“朝不保夕”的狀態(tài)。其三，導人 CI除需要有一個明智的老板外，還需要擁有一支素質(zhì)較高的干部·隊伍。從我們接觸到的要求導入 CI的企業(yè)來看，真正能符合這三個條件的不到20％。所以，導人 CI企業(yè)要視自身條件，設計者也應依此而取舍。否則，于己于人都是不負責任的態(tài)度。

　　從目前企業(yè)導入CI的實際情形來看，似乎存在著兩種令人不安的傾向。一種是按照書本照搬照抄，一味地求大、求全、求洋，脫離中國企業(yè)的實際：一種是設計者或因?qū)?CI設計了解甚少，或為了業(yè)務盲目聽從“老板”的意志，將 CI簡化，甚至扭曲到不像 CI的地步。　

　　CI中最有生命力的是其方法論。從 CI的演變與發(fā)展的歷史看，CI的模式一直在不斷地變化與豐富，所以將 CI的模式規(guī)范到僵化的地步是可笑的。CI是解決問題的“利器”，它的思維邏輯與方法論是科學有效的，企業(yè)進行 CI導人作業(yè)時最注重的應是對 CI設計思想融匯貫通，對 CI方法論的合理運用，至于其構架性質(zhì)的東西，則應視其情況而定，怎么有效怎么來，并無固定的章法。

　　因此，對企業(yè)來說，對導人 CI應有一個科學的態(tài)度，導人時機不成熟的可待以時日；導人 CI的要講究實效，但也不必將 CI當做包治百病的“萬能良藥”，更不要建立起對 CI的迷信。對 CI設計者來說千萬不要夸大 CI的作用，不要以己昏昏使人昭昭，更不要自以為“正宗，懂行”，而將企業(yè)引向不切實際的歧途，如某些設計者大談 CI必須由MI、BI、VI三大部分組成，否則就是不完整，不科學的，殊不知 CI源起于工業(yè)設計的“企業(yè)識別設計”，其內(nèi)容就是現(xiàn)在所說的“VI”部分，而且至今美國絕大部分的 CI設計亦僅局限于此。

　　思考中國企業(yè)形象的推廣，當是中國企業(yè)家的憂患，這決不是杞人憂天。在我國公關界、企業(yè)界確實存在一些令入困惑的“盲點”，塑造企業(yè)形象不僅是一種技巧，更是企業(yè)不可或缺的重要意識。為什么一些著名企業(yè)像可口可樂、金利來，可以經(jīng)久百年而長盛不衰，他們的形象得到舉世公認，銷售地域穩(wěn)步擴大，銷售峰值穩(wěn)步提高。他們進人中國市場后，在中國的土地上穩(wěn)步推進，這還不應敲響中國企業(yè)的警鐘嗎?

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