最近，我在參與為一家企業(yè)進(jìn)行化妝品項(xiàng)目策劃的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，通過對(duì)全國北京、上海、廣州、深圳等幾個(gè)重點(diǎn)大中城市市場(chǎng)的調(diào)查、走訪，欣喜地發(fā)現(xiàn)盡管目前化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國外化妝品牌“大鱷”占據(jù)著中高端市場(chǎng)的絕大部分份額，但仍有為數(shù)不少的國內(nèi)化妝品牌活躍在中低端和大眾市場(chǎng)，頻繁地出現(xiàn)在各種不同類型和檔次的超市商場(chǎng)，并有許多獲得了消費(fèi)者的青睞，取得了不俗的銷售業(yè)績，如佳雪、丁家宜、可采、采詩、李醫(yī)生、雪完美等。尤其是由專業(yè)美容線向日化線經(jīng)營轉(zhuǎn)型的“李醫(yī)生”，以其頗具個(gè)性的品牌形象、靈活的營銷模式和較為密集的終端網(wǎng)絡(luò)，引起業(yè)內(nèi)人士和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，“李醫(yī)生”產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國20多個(gè)省區(qū)、200多個(gè)城市，零售賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4000多個(gè)。

　　近年來，美容化妝品行業(yè)作為我國改革開放之后催生的新型朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國外化妝品牌“大鱷”的涌入和國內(nèi)新晉品牌的興起，素有日化和專業(yè)美容之分的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，相互滲透的現(xiàn)象也較為普遍。就如錢鐘書先生筆下的“圍城”，城內(nèi)的人想出來，城外的人想進(jìn)去。做日化的時(shí)間做久了，感覺辛辛苦苦將網(wǎng)絡(luò)打開，把貨鋪下去，一年下來也許出貨不少，但除去廣告和渠道促銷費(fèi)用，已經(jīng)所剩不多了，于是就幻想著去搶奪利潤相對(duì)豐厚的專業(yè)美容那一塊“蛋糕”；在專業(yè)美容線長年辛勤耕耘的則感嘆盡管利潤較為豐厚，但銷售渠道狹窄，競(jìng)爭(zhēng)無序，難以做大，于是幻想著憑籍自身對(duì)美容的專業(yè)質(zhì)素去擠占和“蠶食”市場(chǎng)頗為廣闊的日化市場(chǎng)。于是乎，在國內(nèi)美容化妝品市場(chǎng)輪番上演著日化企業(yè)進(jìn)軍專業(yè)美容，專業(yè)美容企業(yè)推出日化品牌的活報(bào)劇，但透過硝煙彌漫的市場(chǎng)，鮮有可資借鑒的成功案例。

　　從某種程度和意義上說， “李醫(yī)生”的美麗“變臉”和成功轉(zhuǎn)型，對(duì)于那些仍處于探尋之中、急于“進(jìn)城”、“出城”的品牌企業(yè)來說，具有不同尋常的啟示作用和借鑒價(jià)值。　　

　　啟示1：順應(yīng)變革，與時(shí)俱進(jìn)

　　唯物辯證法告訴我們，在事物的發(fā)展過程中，靜止是相對(duì)的，而運(yùn)動(dòng)則是絕對(duì)的。順時(shí)而變是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和前進(jìn)的動(dòng)力，也是企業(yè)品牌走向成功的前提和基礎(chǔ)。

　　改革開放之初，隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和歐美西方文化的影響，尤其是寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際大牌企業(yè)進(jìn)入中國后，對(duì)化妝品市場(chǎng)的培育和美容知識(shí)的教育，逐漸喚起了人們隱藏在心靈深處的愛美之心，年輕女性們不僅在穿著上著意打扮，更注重在面容的修飾裝扮上頗費(fèi)心思。于是，各種操作簡(jiǎn)便的系列化妝品和套裝產(chǎn)品擺上了城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大大小小商場(chǎng)的柜臺(tái)，為中國的愛美女性們帶來了一場(chǎng)美麗的變身運(yùn)動(dòng)。

　　進(jìn)入九十年代以后，伴隨愛美女性美容意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，化妝品行業(yè)以其經(jīng)營渠道和經(jīng)營模式的差異，逐漸形成日用化妝品和專業(yè)美容線的分野：日用化妝品以操作簡(jiǎn)便的產(chǎn)品系列為形式，以遍布城鄉(xiāng)的大大小小的超市、商場(chǎng)和便利店為渠道，獲得了工作繁忙、無暇他顧的職業(yè)白領(lǐng)和大眾消費(fèi)群的喜愛和歡迎；專業(yè)美容線則以較為豐富、系列化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、較為專業(yè)的美容技術(shù)和規(guī)范化護(hù)理服務(wù)，以分布于城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的美容機(jī)構(gòu)為渠道，同樣贏得了相對(duì)富有階層和閑暇一族愛美女性的青睞。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)融入全球一體化進(jìn)程，沿海與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)日趨活躍，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益普及，帶動(dòng)了人們思維方式和生活方式的變革，追求時(shí)尚、崇尚高品質(zhì)、高品位生活逐漸成為社會(huì)群體主流消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”。那些操作過于簡(jiǎn)便、效果不甚明顯的普通化妝品已經(jīng)難以滿足眾多愛美女性對(duì)美的深層次需求，而美容院繁瑣的護(hù)理程序及耗時(shí)費(fèi)力又令許多職業(yè)女性耗費(fèi)不起……。

　　古人言：識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。大凡一個(gè)品牌成功走向市場(chǎng)，并獲得目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)可，都是與該品牌準(zhǔn)確把握時(shí)尚趨勢(shì)的脈動(dòng)，較大限度地滿足特定時(shí)期消費(fèi)者的需求緊密相連的。正如數(shù)年之前“可采”品牌以其“漢方養(yǎng)眼”的嶄新概念，順應(yīng)愛美女性對(duì)貼膜產(chǎn)品的細(xì)分化需求，硬是憑籍產(chǎn)品線相對(duì)狹窄的眼貼膜系列產(chǎn)品打下了一片江山。原來在專業(yè)美容線經(jīng)營多年、成績并不顯赫的“李醫(yī)生”也正是順應(yīng)當(dāng)前化妝品市場(chǎng)的時(shí)尚需求與變化，以其較為豐滿的產(chǎn)品架構(gòu)、較為專業(yè)的技術(shù)服務(wù)和靈活的市場(chǎng)營銷模式，適時(shí)地契入市場(chǎng)，給相對(duì)沉寂的日用化妝品吹來了一股清新的風(fēng)，因而成就了“李醫(yī)生”今天的赫然聲勢(shì)?！　?|!---page split---| 

　　啟示2：整合資源，突顯優(yōu)勢(shì)

　　許多年以前，曾經(jīng)在化妝品市場(chǎng)風(fēng)云一時(shí)的“索芙特”憑籍“瘦身減肥”等創(chuàng)新出位的概念炒作賺個(gè)缽滿盆滿，即使一些毫無特色可言的產(chǎn)品只要搗鼓出來也能在供需失衡的市場(chǎng)分得一杯羹。如今，國內(nèi)外化妝品牌層出不窮，競(jìng)相角逐，產(chǎn)品供過于求且同質(zhì)化傾向日趨明顯，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，一個(gè)品牌要從眾多品牌的圍追堵截中脫穎而出，僅靠單一或某幾方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難達(dá)到目的了。唯有整合品牌整體的資源優(yōu)勢(shì)，以其獨(dú)具個(gè)性的品牌形象和蘊(yùn)含豐富的品牌文化，彰顯品牌鮮明的個(gè)性特色，同時(shí)以其切合市場(chǎng)發(fā)展的營銷模式、順應(yīng)消費(fèi)者時(shí)尚需求的產(chǎn)品架構(gòu)導(dǎo)入市場(chǎng)，方能取得市場(chǎng)的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，并在競(jìng)爭(zhēng)角逐中實(shí)現(xiàn)異軍突起。

　　當(dāng)年，“可采”憑籍“漢方養(yǎng)眼”這一新的營銷理念和符合都市時(shí)尚新潮的藍(lán)色包裝，為眼花繚亂的化妝品市場(chǎng)注入了一劑新鮮血液，令因伏案工作或電腦輻射導(dǎo)致眼疲勞的愛美女性耳目一新。同樣，從專業(yè)美容線“變臉”轉(zhuǎn)型的“李醫(yī)生”，依托其相對(duì)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品系列相對(duì)單調(diào)的日化市場(chǎng)推出了三大特效護(hù)膚系列——美白系列、消斑系列、清痘系列及基礎(chǔ)護(hù)膚系列等，在銷售終端構(gòu)成了其較為豐滿的產(chǎn)品系列，同時(shí)輔以較為專業(yè)規(guī)范的美容護(hù)理服務(wù)，從而造就了其頗具專業(yè)質(zhì)素的品牌形象，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和目標(biāo)消費(fèi)人群的青睞?！　?/p>

　　啟示3：靈活變通，掌控終端

　　人們常說，一個(gè)品牌的整體走勢(shì)如何？從其市場(chǎng)終端的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)情況便能略知一二。

　　在終端為王的今天，如果一個(gè)品牌不能有效地獲取、占有終端，也就阻隔了品牌產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)人群聯(lián)系、溝通的紐帶，消費(fèi)者也就無從認(rèn)識(shí)、了解你的品牌，那么你所掌控的消費(fèi)者資源必然十分有限，更不用說消費(fèi)者的品牌忠誠度了。

　　“李醫(yī)生”的經(jīng)營者們也許是深諳此道的。無論是在全國的重點(diǎn)中心城市，還是在經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)、消費(fèi)力相對(duì)較弱的二、三類城市；無論是繁華喧鬧的街市，還是人頭擁動(dòng)的大中型超市、商場(chǎng)，我們總能尋覓到“李醫(yī)生”或?qū)Ｙu店、或?qū)９?、或柜中柜那陳列?jiǎn)樸、產(chǎn)品卻頗為豐滿的蹤影。營造這種蔚為壯觀的規(guī)模經(jīng)營效應(yīng)，當(dāng)然得益于他們靈活變通的市場(chǎng)營銷政策。

　　“李醫(yī)生”區(qū)別于其他化妝品牌構(gòu)建、掌控終端網(wǎng)絡(luò)的策略在于：其一，不墨守陳規(guī)，不拘泥于形式。他們根據(jù)品牌的市場(chǎng)定位，結(jié)合加盟投資者掌握的社會(huì)資源和資金實(shí)力，具備良好專業(yè)素質(zhì)和資金實(shí)力的，可以投資加盟專賣店的經(jīng)營；各省市經(jīng)銷商則可以根據(jù)自己的實(shí)力和掌控的資源，選擇商場(chǎng)專柜或超市柜中柜的經(jīng)營。這種靈活的營銷模式大大降低了投資者的進(jìn)入門檻，弱化了投資風(fēng)險(xiǎn)，自然受到中小型投資者的歡迎；其二，自成體系的產(chǎn)品架構(gòu)，為經(jīng)營者進(jìn)貨和消費(fèi)者選購帶來了便利；其三，也是最為重要的一點(diǎn)是其中、低結(jié)合的大眾化價(jià)格定位與頗具功效的產(chǎn)品相結(jié)合，再加上適量的促銷拉動(dòng)，使大眾型消費(fèi)者都能在專賣店或?qū)９襁x購到適合自己的一款產(chǎn)品，因而迎合、滿足了眾多消費(fèi)能力有限、但卻天生愛美的年輕女性的消費(fèi)需求，為品牌構(gòu)筑了較為廣闊的生存與發(fā)展空間。

　　當(dāng)然，“李醫(yī)生”作為一個(gè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入日化行業(yè)時(shí)間不長的品牌，自然瑕不掩瑜，還存在許多不足和有待改進(jìn)的地方。譬如“李醫(yī)生”雖然標(biāo)榜是澳洲品牌，但在終端的形象展示和品牌宣傳中，難以尋覓澳洲文化的蹤跡；店面形象過于簡(jiǎn)潔，個(gè)性特色不甚突出，還未能形成鮮明的品牌區(qū)隔；在市場(chǎng)流通領(lǐng)域由于專賣店、專柜和柜中柜同時(shí)全面鋪開，在某些環(huán)節(jié)難免存在一些混亂和有損品牌形象的現(xiàn)象等。我們相信正處于發(fā)展階段的“李醫(yī)生”，假以時(shí)日，一定能夠以鮮明的品牌個(gè)性和穩(wěn)健的步伐暢行于龍爭(zhēng)虎斗、高手輩出的日用化妝品王國!

　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：