擁有120年悠久歷史的美國著名化妝品牌――雅芳，是進(jìn)入中國市場較早、國內(nèi)眾多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰庵瘖y品牌之一，“比女人更了解女人”廣告語讓人們對雅芳的專業(yè)性和品牌內(nèi)涵有了一個(gè)較為深刻的認(rèn)識，而“雅芳小姐”式的訪問推銷法更使之成為世界直銷業(yè)----當(dāng)之無愧的“鼻祖”，并成就了百年品牌的經(jīng)典傳奇。

　　雅芳在1990年進(jìn)入中國市場之后的較長時(shí)間里，一直以直銷作為主要銷售通路模式，曾經(jīng)創(chuàng)造了顯赫的銷售業(yè)績。1998年，因國內(nèi)傳銷和直銷業(yè)暴露出諸多的問題，雅芳與其他眾多直銷品牌一道遭到中國政府的嚴(yán)令禁止。經(jīng)歷短暫的低落期之后，雅芳從1999年開始以商場專柜和加盟專賣店的傳統(tǒng)銷售模式，大張旗鼓地在中國的一、二、三線城市組建終端深度分銷渠道，經(jīng)過短短的五、六年時(shí)間的潛心磨礪，即在全國74個(gè)城市發(fā)展雅芳專賣店達(dá)6300多家，開設(shè)商場專柜1700多個(gè)，在中國市場的年銷售額也由低落時(shí)期的1－2億元人民幣，2004年遞增至6億多元人民幣，占雅芳全球年銷售額的10%左右，重塑了國際經(jīng)典品牌的良好形象。

　　今年以來，隨著中國政府在直銷問題上的松動，以單層次直銷為銷售模式的雅芳有幸成為經(jīng)國家商務(wù)部批準(zhǔn)的第一家直銷試點(diǎn)企業(yè)，并確定北京、天津和廣東三地進(jìn)行直銷試點(diǎn)。當(dāng)機(jī)遇又一次降臨雅芳之時(shí)，也是雅芳經(jīng)受通路的困惑與“陣痛”之際。廣州發(fā)生的專賣店經(jīng)銷商“沖擊總部”事件以及其他城市眾多專賣店經(jīng)銷商對未來的憂慮和惶恐，使得處于風(fēng)口浪尖的雅芳，又一次成為社會和新聞輿論的焦點(diǎn)：一旦人員直銷在全國遍布開來，雅芳拿什么來“拯救”和維護(hù)6000多家專賣店經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益？將成為雅芳的決策者們無法回避、亟待逾越的一道“坎”――　　

　　困惑之一：直銷與店鋪銷售的區(qū)域如何劃分？

　　在全國大中型城市，雅芳以其布點(diǎn)的密集，已經(jīng)成為國內(nèi)繼中國郵政、柯達(dá)專賣店之后的第三大終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，尤其是在雅芳總部所在地――廣州，經(jīng)營雅芳產(chǎn)品的專賣店由于密集度過高，客戶資源有限，有的店家迫不得已采取壓價(jià)銷售的非正常手段爭奪客源，無形中已經(jīng)攤薄了店家的利潤。如今，來無影、去無蹤的直銷員再插一竿子進(jìn)來，必然進(jìn)一步加劇相互之間的傾軋與競爭，難免攪得整個(gè)市場風(fēng)生水起。處于經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)趨旺的廣州等中心城市尚且如此，其他二、三線城市的境況則可想而知了。

　　按照直銷的定義，人員直銷屬于無店鋪式的流動銷售，不受區(qū)域的限制，一般只須產(chǎn)品購置成本和人工運(yùn)作成本即可完成銷售獲利過程。而傳統(tǒng)銷售經(jīng)營的店鋪，則因店鋪?zhàn)饨?、裝修、雇員以及產(chǎn)品庫存占用資金等因素，前期投入和經(jīng)營成本較高。以一間經(jīng)營面積30平方米的店鋪計(jì)算，它的前期投入至少需要10余萬元。在傳統(tǒng)銷售與人員直銷兩種銷售渠道之間，人員直銷占有明顯的優(yōu)勢。

　　作為管理者和裁判員的雅芳公司以及下屬分公司，如何對直銷人員的銷售區(qū)域進(jìn)行劃分和管理，維系著店鋪能否正常經(jīng)營與銷售。盡管雅芳（中國）公司的高層人士一再聲稱，公司將完成內(nèi)部系統(tǒng)的準(zhǔn)備工作以保證試點(diǎn)計(jì)劃的順利實(shí)施，雅芳將一如既往確保專賣店的盈利。但是，在目前試點(diǎn)階段直銷與傳統(tǒng)銷售同步進(jìn)行暴露出來的區(qū)域劃分與界定問題，雅芳公司暫時(shí)并無良策。而在這一問題上雅芳公司能否拿出一個(gè)令專賣店基本滿意的辦法，將直接影響到雅芳直銷模式在中國市場的推進(jìn)步伐?！?/p>

　　困惑之二：直銷與店鋪的產(chǎn)品價(jià)格誰來監(jiān)控？

　　古人言：天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。無論人員直銷還是傳統(tǒng)店鋪銷售，追求的都是以經(jīng)營為支點(diǎn)獲取相應(yīng)的利潤。依雅芳公司相關(guān)人士的說法，通過將直銷員獲取的利潤空間控制在25%－30%這樣一個(gè)比例，來達(dá)到抑制直銷員對店鋪銷售的沖擊。這似乎是一個(gè)難以服眾的說法。大家知道，如果一種營銷模式?jīng)]有相應(yīng)的利益引誘，可以設(shè)想它難以吸引趨利者的眼球。而失去對趨利者的吸引，也就失去了存在的價(jià)值和理由。

　　盡管雅芳一再聲稱將直銷員利潤控制在25%－30%，但有店家稱，雅芳從去年開始要求各專賣店招募推銷員（SR）以來，這些SR拿到的折扣甚至比專賣店還低。由于這些SR多是大學(xué)生或者業(yè)余人士，他們拿到低折扣后在校園或者網(wǎng)絡(luò)上銷售，給專賣店的生意帶來很大的沖擊。

　　還有眾多專賣店主稱，由于雅芳專賣店采用的是傳統(tǒng)意義上的零售模式，店主以一定的折扣拿貨而以全價(jià)賣出?，F(xiàn)在，雅芳要跳過專賣店這一環(huán)節(jié)，由直銷員向雅芳公司拿貨直接面對消費(fèi)者進(jìn)行銷售，專賣店的利潤空間將嚴(yán)重“縮水”。

　　如果這些店家所言屬實(shí)，在直銷試點(diǎn)階段狹小的范圍內(nèi)就存在進(jìn)貨折扣言行不一的問題，一旦雅芳的直銷模式在全國市場推展開來，利潤調(diào)控的桿杠形同虛設(shè)，產(chǎn)品售價(jià)也將無法控制，直銷員憑籍進(jìn)貨折扣優(yōu)勢和投入成本低廉的優(yōu)勢四處出擊，大打產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，勢必將店家逼入絕境，而雅芳轉(zhuǎn)型之后苦心經(jīng)營的龐大終端網(wǎng)絡(luò)，必然也將隨之土崩瓦解，轟然坍塌?！　?/p>

　　困惑之三：按產(chǎn)品經(jīng)營類別劃分，是否就能保護(hù)各自的利益？

　　據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士的推測，為了避免對商場業(yè)務(wù)的沖擊，雅芳可能通過“商場、專賣店銷售產(chǎn)品區(qū)分”的方式進(jìn)行區(qū)隔：商場專柜走高檔路線；專賣店則實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式?；蛘邔⒅变N員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，通過現(xiàn)有店鋪資源來實(shí)現(xiàn)對直銷員的二級管理。

　　誠然，作為經(jīng)營100多年歷史的雅芳，具有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，據(jù)稱雅芳擁有的產(chǎn)品品種已達(dá)2萬多種，類別涉及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣、時(shí)裝和健康食品等眾多領(lǐng)域。同時(shí)，目前雅芳（中國）公司在中國市場除了“雅芳”品牌產(chǎn)品的運(yùn)作外，另一更趨于年輕化、時(shí)尚化的品牌“樂碧”也已投入市場運(yùn)作。此外與安利“紐崔萊”有著異曲同工之妙的健康食品品牌“益壽高”已經(jīng)進(jìn)入緊鑼密鼓的籌劃階段，即將推向市場。

　　產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)延和新品牌的開發(fā)，將為雅芳通過區(qū)隔化、差異化經(jīng)營和精耕細(xì)作、細(xì)分市場提供有利條件，也將對終端市場起到一定的調(diào)控作用。商場專柜和超市賣場一直是雅芳的“軟肋”，如果通過調(diào)整產(chǎn)品的架構(gòu)和檔次，商場專柜以高消費(fèi)收入群為目標(biāo)，走高檔產(chǎn)品路線的確為一條可行之途。而專賣店以“收費(fèi)美容”為主要途徑則難免苦了店家。作為一家投入甚多的專賣店，如果將過去以賣產(chǎn)品為主、美容服務(wù)為輔的經(jīng)營形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆召M(fèi)美容”為主要收入來源，顯然是不切實(shí)際的。因?yàn)榘赐５膽T例，專賣店實(shí)行美容服務(wù)只是為推銷產(chǎn)品起輔助作用。皮之不存，毛將焉付？如果讓設(shè)施相對簡陋的專賣店與裝修豪華、設(shè)施齊備的專業(yè)美容院去拼服務(wù)，其結(jié)果無異于以卵擊石，更遑論獲取利潤。此外，如果將直銷員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，通過現(xiàn)有店鋪資源來實(shí)現(xiàn)對直銷員的二級管理，運(yùn)作起來同樣存在難度。其一，直銷員無形之中降格為專賣店的業(yè)務(wù)員，其業(yè)務(wù)范圍的伸縮性必將受制于專賣店；其二，直銷員的利潤空間將無法得到根本保障，其推銷產(chǎn)品的積極性必然受到極大的挫傷。

　　借鑒一些多品牌運(yùn)作、多類別產(chǎn)品運(yùn)作的成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將商場專柜設(shè)定為以高消費(fèi)人群為市場定位，走高端產(chǎn)品路線；專賣店則仍然依遁現(xiàn)有的運(yùn)作模式，以“美容服務(wù)”帶動產(chǎn)品的銷售；而直銷員則以經(jīng)銷健康食品“益壽高”品牌產(chǎn)品為主，實(shí)行較為明晰的市場區(qū)隔和細(xì)分，也許不失為兼顧各方利益、維系通路順暢的有效途徑。

　　中國有位哲人曾經(jīng)說過，世上原本沒有路，走的人多了也便成了路。我們相信，面對通路的困惑與“陣痛”，充滿經(jīng)營智慧的雅芳決策者們一定能夠?qū)彆r(shí)度勢，因勢利導(dǎo)，走出一條既符合自身發(fā)展需要、也符合中國國情和政府意志的“中國特色”的直銷之路！　

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