產(chǎn)品是船,品牌是帆,營銷是風。有風沒帆,船不動；雖有風但帆破,其船也難行千里。

　　當一個生命還孕育在娘胎里時,做父母的就已經(jīng)在為孩子的名字絞盡腦汁了。為了打理好孩子一生的“品牌”，許多人發(fā)動親朋好友查詞典、翻辭海,以求獲得一個最佳名字，既寓意深遠又瑯瑯上口，真可謂用心良苦。然而,放眼市場,許多廠家的當家人在為自己的產(chǎn)品確定品牌名稱時,卻顯得不夠負責,不夠重視，或者根本就不知如何去重視。

“委屈”的品牌名

　　企業(yè)當家人觀念比較新潮前衛(wèi)的,一般會取一個不中不洋,令人有些費解的品名,以示高檔，如放棄傳統(tǒng)的“蘇打餅干”而取名“克力架”,就讓消費者茫然不知所云；老板比較傳統(tǒng)的,其產(chǎn)品名總給人一種似曾相識之感,如食品類或其它一些消費品中的“喜”、“?！?、“壽”字等；而那些文化不高、涉世不深，又缺乏創(chuàng)新思維的人,要么跟風，要么為產(chǎn)品取一些俗之又俗的名字。

　　這些企業(yè)的當家人很少考慮品名的文化內(nèi)涵與營銷的關聯(lián),也不知通過品名的親和力去贏得消費者的芳心與認同，更談不上讓產(chǎn)品品牌符合時代氣息,迎合消費潮流。有些企業(yè)老在為自己的產(chǎn)品銷售犯愁,但他們很少從產(chǎn)品品牌名稱的角度來考慮問題，很少認真審視過它們是否讓消費者一籌莫展或敬而遠之。

　　前不久應邀為一家保健品公司作營銷診斷。該公司一主打護腎強身膠囊產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中上市較早,公司在這些年也投入了不少廣告宣傳費,可市場依然平淡無奇。在經(jīng)銷商與消費者的座談會上,大家分析了該公司產(chǎn)品銷售不暢的原因，一半以上的與會者對該產(chǎn)品的品名提出了強烈的質(zhì)疑，認為該品名不僅讀起來十分拗口,不易熟記不易傳播，而且品名與產(chǎn)品內(nèi)涵不相關,消費者不知所云。有消費者提出該品名還有誤導消費之嫌,建議公司否定自我,重塑品牌。該公司董事長竟不以為然地說，產(chǎn)品好不好賣，不是靠一個好聽的名字,關鍵還在于產(chǎn)品的品質(zhì)。后經(jīng)了解,原來該產(chǎn)品的發(fā)明人就是董事長本人,產(chǎn)品的品名也是董事長親自操辦，要否定產(chǎn)品的品名無異于否定董事長的工作。像這樣的情況實在不少見。

經(jīng)典的“護花使者”

　　品牌名到底是什么？不同的人會有不同的答案。在當今傳播手段日益豐富多彩、傳播方式層出不窮的信息時代，品牌名就是產(chǎn)品的信息。消費者并非一定要通過對產(chǎn)品的直觀認識后才能熟知你的產(chǎn)品,更無需通過親身體驗去感受產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)后才會決定是否購買，大眾消費品尤其如此。其實產(chǎn)品的傳播首先是品牌名的傳播,其次才是產(chǎn)品本身的信息。企業(yè)的當家人對產(chǎn)品的品牌名創(chuàng)意與塑造重視與否,將直接影響其產(chǎn)品進入市場后的銷售情況。這方面，成敗案例比比皆是。

　　1999年10月,在山東濟南一個市場營銷研討會上，昆明一上市公司“云大科技”的總經(jīng)理就曾跟我講過一個關于品牌(名)變化所帶來的市場變化的實例。當年“云大科技”開發(fā)了一個有助于花草生長、延長花期的生物農(nóng)藥,市場銷售定位不在農(nóng)村,而是城市的千家萬戶。因為,城市家庭養(yǎng)花種草已經(jīng)非常普遍,如廣州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭養(yǎng)花。應當說這個產(chǎn)品具有一定針對性,市場潛力也很大。但公司在為產(chǎn)品命名時,卻依照傳統(tǒng)農(nóng)藥產(chǎn)品命名的方法,將其命名為“花草助長劑”。類似名字的產(chǎn)品已經(jīng)很多,主要銷售對象都是農(nóng)村花草種植專業(yè)戶、農(nóng)場、城市公園園林所、綠化養(yǎng)護單位等, 可“云大科技”將自己的全新概念生物產(chǎn)品定名為“花草助長劑”，從根本上違背了產(chǎn)品研發(fā)的初衷，使其品名與消費定位發(fā)生了根本性的錯位,銷售結(jié)果可想而知。后來,公司意識到了這一問題的嚴重性，決定徹底打破傳統(tǒng)農(nóng)藥的命名思路,終于創(chuàng)意策劃出一個令人耳目一新、拍案稱絕的好品名——“護花使者”。這一品名賦予產(chǎn)品以極強的時代特征、城市人文特征,以及濃厚的浪漫氣息，它不僅使產(chǎn)品功效得到了完美展現(xiàn),而且使產(chǎn)品的品名和產(chǎn)品的內(nèi)涵與形象有機統(tǒng)一。從“花草助長劑”到“護花使者”,雖然只是一個產(chǎn)品名稱的變化,但市場營銷局面發(fā)生了很大的改變，因產(chǎn)品有“話”可說,有“文章”可做，產(chǎn)品的營銷推廣更易被城市消費者接受。由此可見，一個到位的、與眾不同的品牌名,就像是產(chǎn)品營銷的翅膀，幫助產(chǎn)品飛入消費者的視野。而對消費對象來說, 他們對產(chǎn)品的認知心理也隨著品牌名稱的更改而發(fā)生了變化，原本普通的農(nóng)藥，很快上升為一種融合人文景觀與城市風情的特殊產(chǎn)品。坦率地說，“護花使者”確實是一個比較到位、可塑性強的好品名。

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品牌的“風花雪月”

　　品牌名尤其是大眾消費品的品牌名，其創(chuàng)意必須符合消費者的認知與欣賞習慣。不同層次、不同文化背景的人都有其不同的喜好,所以一定要根據(jù)你的產(chǎn)品定位和市場消費定位來命名。如果你的產(chǎn)品是直面農(nóng)村的,主體消費群是廣大農(nóng)民，那么，其品名就應該符合農(nóng)民的欣賞習慣，如“敵殺死”,“一噴靈”等。如果你的產(chǎn)品是針對城市中有較高文化素養(yǎng)的人群,就應該依城市人群的欣賞習慣來命名，如白酒中的“百年孤獨”就適合城市，而“金六福”則適合農(nóng)村。

　　每年春秋兩季的食品交易會是食品業(yè)最大的交易會,每次交易會都會出現(xiàn)成千上萬個新品牌，有些品牌令人贊不絕口，如葡萄酒中的“國色天香”、“流金歲月”；啤酒類的“風花雪月”、“夢地純生”；白酒類的“小糊涂仙”、“百年老店”等。同樣,每年的全國化妝品交易會上,也是新品牌輩出。今年5月在上海舉行的化妝品交易會上,我看到了一個令人耳目一新的品牌“第一夫人”，這個專為中年女士打造的化妝品,其品牌定位與品牌寓意，在眾多的化妝品中鶴立雞群，獨領風騷，是一個鉆石級的極品概念?？膳c此同時，也總能看到許多令人不可思議的品牌，如在“第一夫人”展位旁邊的“美婦人”、“第一美女”，同樣都是針對中年女性的化妝品,其品牌名卻俗氣多了。

　　現(xiàn)代市場營銷中,產(chǎn)品是船,品牌是帆,營銷是風。有風沒帆,船不動；雖有風但帆破,其船也難行千里。就以白酒行業(yè)來說，這幾年白酒行業(yè)銷量嚴重滑坡,其中固然有消費者飲酒習慣的改變,但許多廠家無視消費定位與產(chǎn)品定位,在品牌名上一味地追求稱“王”稱“霸”,“皇”“神”遍地，令消費者十分反感，這也是原因之一。而另外一些富有個性的品牌產(chǎn)品如“小糊涂仙”、“百年孤獨”等,卻在這種不景氣的行業(yè)背景中脫穎而出,在市場銷售上異軍突起?？捎行┢髽I(yè)的當家人,不是好好審視自身的品牌缺陷,從而努力去改變、去創(chuàng)意,而是一味地模仿別人成功的品牌。在不久前的長沙秋季食品交易會上,參會者幾乎進入了“糊涂”世界,“糊涂丈夫”、“糊涂先生”、“好糊涂”、“真糊涂”、“我糊涂”、“老糊涂”、“小糊涂”、“百年糊涂”、“難得糊涂”等等，最后消費者被折騰得一塌糊涂。另如，當“云南紅”在干紅市場中閃亮登場后,“新疆紅”、“成都紅”“中國紅”、“亞洲紅”、“茅臺紅”、“寧夏紅”等相繼亮相。

　　為什么我們就不能在品牌創(chuàng)意上下點功夫呢？同樣是干紅,“香格里拉”就獨樹一幟,難以模仿。同樣是啤酒,云南大理的“風花雪月”,把大理四大特色風景有機揉和在一起,組成了一個精致的品牌,將創(chuàng)意演繹到了極致。在這些品牌良好的營銷業(yè)績背后,自然有品牌創(chuàng)意者的一份功勞。單就“風花雪月”來說,這個定位于大中城市“夜店”為主銷售渠道的產(chǎn)品品牌,本身就是城市文化與夜店消費群里的一個通俗故事,一道城市風景。

　　由于東西方文化的差異，在品牌名的創(chuàng)意與命名上也存在較大差異。西方人喜歡用地名、產(chǎn)品發(fā)明人姓氏、老板名字，甚至無任何含義的字母做品牌名,但東方人特別是中國人,歷來喜歡聯(lián)想,在品牌名欣賞中則喜歡具象化,講究一種形象。因而許多海外品牌在進入中國后,翻譯上就比較注意迎合中國人的欣賞習慣。這是中國特有的國情,違背它就要受到市場的無情報復。美國輝瑞制藥公司盡管龐大無比,可國人知之甚少，但一提起“偉哥”,幾乎無人不知。其實，“偉哥”這個品牌名就是由香港人根據(jù)翻譯，創(chuàng)意出來的輝瑞產(chǎn)品品名。

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