中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為有三個非常顯著的特點(diǎn)：愛慕時尚，崇洋媚外，極端的性價(jià)比考慮。

　　愛慕時尚通常表現(xiàn)為對于新概念和新產(chǎn)品熱衷，往往導(dǎo)致新品接受度高，對原有產(chǎn)品的忠誠度低；崇洋媚外則是認(rèn)為洋的代表更好品質(zhì)，在同等價(jià)位下傾向于購買國際品牌，同時在國際品牌的認(rèn)可方面存在著明顯的多元化傾向；極端的性價(jià)比考慮，表現(xiàn)為想買最好的同時又希望給出最低的價(jià)格，這種傾向在過去的20年中由于廠商的價(jià)格戰(zhàn)而得到重大強(qiáng)化，今天即使是最強(qiáng)勢購買力的消費(fèi)者，他們也習(xí)慣于討價(jià)還價(jià)。

　　這三個特點(diǎn)和印度消費(fèi)者正好構(gòu)成了鮮明對比。印度人也有時尚，但印度的時尚元素少、成分單一、變化周期長、公認(rèn)度高和流行范圍窄。

　　印度文化有自己明確的價(jià)值核心和追求，具有比中國當(dāng)代流行文化更強(qiáng)的選擇性，因此印度對外來文化并沒多少熱誠。在中國很流行的“哈日”、“韓流”以及從歐美流傳過來的文化對印度人的影響都比較有限。時尚只是印度中產(chǎn)階級所接受的生活方式中的一部分。那種外來打工妹用七八個月就完成了由鄉(xiāng)下形象向城市形象轉(zhuǎn)換的事情，在中國比比皆是，在印度卻鮮見。這意味著，在印度，時尚分屬不同社會階層，分散度很高，而每一種時尚擁有的社會群體也更小。對于典型的印度人來說，過于快速的變化代表著不確定、不穩(wěn)定、不可靠和不成熟。因此相比較而言，要能作為一種時尚，在印度需要進(jìn)行更多的動員說服工作，而一旦被認(rèn)可為時尚，其流行的時間則要長得多。印度時尚的新鮮度遠(yuǎn)不如中國，但是其經(jīng)典性和延續(xù)性卻可能比中國更強(qiáng)，而純粹概念性的時尚流行就比較困難。

　　時尚元素的單一很重要地表現(xiàn)為印度人的崇洋媚外心理很有限。基本上印度教（影響超過75%的民眾）和伊斯蘭教（大約15%的民眾）對印度公眾價(jià)值觀的影響很大，印度人很少簡單地追求其他文化中的外顯符號體系。對于西方國家的文化推崇比較明顯地表現(xiàn)在較小眾的印度上流社會和中產(chǎn)階級群體中，這些群體主要推崇歐美和部分推崇日本。對于韓國、加拿大、澳大利亞等國的產(chǎn)品和品牌，印度人的推崇就很有限。而對于中國、泰國這些國家，普通印度人甚至還有文化的驕傲感。文化判斷直接影響著在一般意義上本地民眾可以接受的不同來源地的產(chǎn)品的品牌溢價(jià)水平。理解這一點(diǎn)，我們就明白海爾在印度為何強(qiáng)調(diào)是美國的海爾了。

　　在產(chǎn)品與品牌分層很清晰的前提下，印度人更樂于接受明確的價(jià)格體系，不喜歡大幅度的討價(jià)還價(jià)。這種確定性和印度人喜歡穩(wěn)定的工作、穩(wěn)定的社區(qū)、穩(wěn)定的人際關(guān)系的價(jià)值觀一脈相承。同等技術(shù)水平上，印度產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于中國產(chǎn)品。如果僅就產(chǎn)品的利潤調(diào)節(jié)空間而論，中國產(chǎn)品在印度市場有很大的發(fā)展空間。

　　明了這個區(qū)別對于試圖更為國際化的中國企業(yè)是很重要的。在國際并購之外，只有在我們洞察了他國市場的消費(fèi)者需求和行為特點(diǎn)，能展開真正的在地營銷并成功地得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，才能說我們的國際化真正結(jié)出了果子。在印度這樣一個市場，對于任何想進(jìn)入的中國企業(yè)而言，你立即就會發(fā)現(xiàn)你在國內(nèi)評價(jià)出來的多少個億的品牌價(jià)值，很可能得不到一個普通印度賤民的認(rèn)可。因此中國品牌進(jìn)入印度，需要重塑品牌價(jià)值，在不同社會階層中深度細(xì)分品牌；切近印度文化而不是中國文化，更不是簡單的亞洲文化，才更有可能得到本地用戶的認(rèn)同；在更為細(xì)致的消費(fèi)者研究之下，對于產(chǎn)品形態(tài)、定價(jià)政策、分布渠道、傳播渠道和力度都需要有一個更為確定、清晰、持久的策略和執(zhí)行框架。對于普通的中國企業(yè)來說，特別適合在印度選擇某個有限的區(qū)域市場進(jìn)行必要的實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)市場的管理中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同時也培養(yǎng)當(dāng)?shù)貭I銷人才，接近和熟悉當(dāng)?shù)貭I銷資源，從而達(dá)到有效地實(shí)施市場展開的目的。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：