新產(chǎn)品要素競(jìng)爭(zhēng)口感篇:酸甜苦辣

 作者:王傳才    230

  2、今麥郎拉面---中國(guó)品牌 中國(guó)味道

  華龍面業(yè)下的今麥郎一直是方便面強(qiáng)勢(shì)品牌,2005年,今麥郎品牌價(jià)值達(dá)到80多億。過去今麥郎更多像一個(gè)缺少主心骨的產(chǎn)品,可能是骨湯面,可能是牛肉面,但是,采用“中國(guó)品牌 中國(guó)味道”的戰(zhàn)略定位使得華龍食品的今麥郎擁有了在中國(guó)市場(chǎng)乃至于全球市場(chǎng)深度開發(fā)系列兼容性產(chǎn)品戰(zhàn)略框架,有效地將務(wù)虛的味道轉(zhuǎn)化為看得見,摸得著的戰(zhàn)略性品牌價(jià)值,不能不說,這個(gè)定位對(duì)于今麥郎打造高端方便面品牌具有非凡的動(dòng)力。

  首先,今麥郎品牌定位對(duì)于康師傅方便面是一個(gè)有力的挑戰(zhàn)。我們看康師傅的品牌定位----“康師傅方便,就是這個(gè)味”雖然獨(dú)具感性色彩,但是由于其外延巨大,加上傳播中主要以感性畫面為主,今麥郎的這個(gè)定位使得康師傅面臨被弱化的風(fēng)險(xiǎn),康師傅方便面的定位被空洞化了;

  其次,今麥郎的這個(gè)定位做足了差異化。與康師傅不同,今麥郎敢于將中國(guó)味道作為品牌核心價(jià)值,在中國(guó)市場(chǎng)今麥郎與中國(guó)消費(fèi)者溝通更加近距離了,即使在國(guó)外市場(chǎng),如果今麥郎將國(guó)外對(duì)于中國(guó)國(guó)家正面聯(lián)想放大,相信也會(huì)受到良好的效果。不僅如此,中國(guó)味道對(duì)于今麥郎產(chǎn)品開發(fā)有巨大的引導(dǎo)作用,我們可以想象,任何中國(guó)特產(chǎn)與名吃都可以與之銜接,不能不說,這個(gè)定位對(duì)于今麥郎來說具有很大的無形資產(chǎn)價(jià)值,今麥郎也從營(yíng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移成營(yíng)銷中國(guó)。

  第三,感性與理性巧妙結(jié)合,使得今麥郎的品牌傳播左右逢源。中國(guó)味道是什么?可以是具像的產(chǎn)品口感!中國(guó)味道是什么?也可以是抽象的中華民族風(fēng)情。2006年春節(jié),今麥郎將中國(guó)年,與中國(guó)品牌,中國(guó)味道進(jìn)行對(duì)接,創(chuàng)造了很好的品牌聯(lián)想,而且隨著中國(guó)綜合國(guó)力提升,隨著中國(guó)文化的廣泛傳播,今麥郎的品牌價(jià)值將自動(dòng)升級(jí)。因此,我們有理由相信,感官的享受與情感的體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合是完全可以高度統(tǒng)一的。

  如何將消費(fèi)者口感轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值?如何將消費(fèi)者口感與品牌理性思維有機(jī)結(jié)合,如何在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)將口感差異化做足。我以為有下面六個(gè)方面的法則可以參考。

  第一, 準(zhǔn)確理解口感的感性內(nèi)涵與理性內(nèi)涵。酸甜苦辣均是生活的本味。我們看,酸被蒙牛酸酸乳演繹得惟妙惟肖,甜成為農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品與品牌差異化的制勝法寶,苦成為咖啡產(chǎn)品核心價(jià)值,我們都會(huì)享受生活中的苦難作為自己人生積累,而風(fēng)靡全國(guó)的苦瓜啤酒更是將苦作為品牌核心價(jià)值,辣成為了康師傅牛肉面最為核心的產(chǎn)品特點(diǎn)。任何一個(gè)口感都有其獨(dú)特的生理與心理價(jià)值,關(guān)鍵是要深刻地理解這種內(nèi)涵帶給我們的體驗(yàn);

  第二, 清晰厘定產(chǎn)品屬性與口感特點(diǎn)關(guān)聯(lián)。必須看到,產(chǎn)品口感作為競(jìng)爭(zhēng)核心要素,如果缺少與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)將使得我們產(chǎn)品處于一個(gè)十分尷尬的局面。消費(fèi)品價(jià)值體現(xiàn)中需要引導(dǎo),但更要尊重產(chǎn)品本身的特點(diǎn),絕對(duì)不能人為地為了差異化而生搬硬套一些策略。

  第三, 建立開放式的口感定位,因?yàn)橹挥虚_放式的口感設(shè)定才會(huì)形成必然的品牌核心價(jià)值?,F(xiàn)實(shí)生活中,我們發(fā)現(xiàn),能夠以口感作為傳播點(diǎn)的產(chǎn)品不在少數(shù),但是能夠?qū)⒖诟袑傩陨仙狡放苾r(jià)值層面的十分有限,最為關(guān)鍵的是缺少口感定位開放式思考。因此,要想使新產(chǎn)品口感要素成為品牌競(jìng)爭(zhēng)性定位,就需要我們將口感進(jìn)行開發(fā)式定位與延伸。

  第四, 產(chǎn)品口感傳播中務(wù)虛與務(wù)實(shí)結(jié)合,民俗與時(shí)尚兼具。產(chǎn)品口感一旦成為產(chǎn)品定位,在傳播中就一定要注意務(wù)實(shí)與務(wù)虛的結(jié)合。成功的新產(chǎn)品口感定位一般會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從自然屬性向人文屬性過渡。我們看農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,早期的傳播十分注重對(duì)千島湖水源基地以及天然水營(yíng)養(yǎng)傳播,屬于典型的產(chǎn)品功能屬性傳播,但是,隨著其營(yíng)銷目的不斷深入,其傳播也逐漸趨向于一個(gè)情感傳遞,從申奧到贊助等,完成了農(nóng)夫山泉從簡(jiǎn)單口感向品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)移。對(duì)于一些傳統(tǒng)行業(yè)或者中國(guó)特點(diǎn)的產(chǎn)品,產(chǎn)品的口感還需要與民俗相結(jié)合,在時(shí)尚元素中階段性進(jìn)行民俗推廣。

  第五, 推廣活動(dòng)中的口感運(yùn)用與嫁接。自然口感是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)推廣中也需要使用這個(gè)核心要素。但是,在現(xiàn)實(shí)中,很少有企業(yè)能夠做到將產(chǎn)品的自然屬性與推廣進(jìn)行有效結(jié)合,主要是因?yàn)榭诟邪盐丈希M(fèi)者千差萬別。煙草行業(yè)是比較多使用口感作為核心市場(chǎng)推廣行業(yè),在煙草行業(yè)有一個(gè)經(jīng)常使用的方法:派送與免費(fèi)品吸。蒙牛乳業(yè)在進(jìn)軍深圳市場(chǎng)也采取了鋪天蓋地的免費(fèi)品嘗,但是,遺憾的是他們很少將口感定位與免費(fèi)品吸以及免費(fèi)品嘗結(jié)合起來,大大降低了口感認(rèn)同與品牌資產(chǎn)積累。

  第六, 產(chǎn)品口感差異化策略運(yùn)用。由于口感是人類共同的體驗(yàn),所以,運(yùn)用口感進(jìn)行定位本身并不難,關(guān)鍵是如何將口感的差異化做足。客觀地說,我們肯定做不到將酸甜苦辣作為私有資產(chǎn)注冊(cè),如何在其他產(chǎn)品與品牌也可以運(yùn)用口感要素情況下做足差異化就顯得十分重要。

  我們知道,新鮮一直是巴氏奶對(duì)抗常溫奶常用的手段,但是,如果我們要問那一個(gè)乳制品品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)新鮮的獨(dú)占,相信很少有消費(fèi)者能夠說清楚,為什么?因?yàn)槲覀兊娜橹破菲髽I(yè)很少有運(yùn)用系統(tǒng)方法對(duì)鮮這種口感實(shí)現(xiàn)區(qū)隔與獨(dú)占,我們的傳播缺乏差異化,我們的定位缺乏差異化。但是,我們看美菱冰箱,一個(gè)耐用消費(fèi)品,對(duì)新鮮這個(gè)定位就實(shí)現(xiàn)了行業(yè)獨(dú)占,為什么?因?yàn)槊懒馔瞥隽艘惶淄暾男迈r革命,從美菱冰箱服務(wù),新鮮快一步,到美菱產(chǎn)品,新鮮革命,到技術(shù)研發(fā),納米新鮮等等,美菱的新鮮是建立在站略基礎(chǔ)之上的,而不是同質(zhì)化的復(fù)制。所以,將普遍的口感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品與品牌核心價(jià)值,需要十分巧妙的手段。

 新產(chǎn)品,要素,競(jìng)爭(zhēng),口感,酸甜苦辣

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