-------獻(xiàn)給2006年的呼市藥交會

 

剛剛過去的2005年，是醫(yī)藥行業(yè)歷史上不平凡的一年。既有年初旨在規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)、為中國全面步入WTO市場的醫(yī)藥管理?xiàng)l例的存在，又有年終意圖樹立全國品牌的潘高壽重金砸向央視。這一切預(yù)示著我們，我國醫(yī)藥行業(yè)在變革的陣痛中加快發(fā)展，整個醫(yī)藥行業(yè)將進(jìn)入全面競爭階段，其顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為：

一、          醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展將體現(xiàn)規(guī)?；?、集約化。一方面通過醫(yī)藥行業(yè)的購并、重組發(fā)展了一些大公司大集團(tuán)。出現(xiàn)了一些全國性的龍頭企業(yè)。這些企業(yè)在市場占有率，企業(yè)贏收能力方面優(yōu)勢明顯，成為全國醫(yī)藥市場、區(qū)域醫(yī)藥市場具有舉足輕重的大公司、大集團(tuán)，一些企業(yè)在競爭中將被淘汰出局。

二、          一些區(qū)域品牌將以積極的姿態(tài)向全國擴(kuò)展，原來屈居粵南一隅的潘高壽，本是廣藥集團(tuán)旗下的區(qū)域性企業(yè)，具有百年歷史，為了實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌向全國性品牌拓展的愿景，斥巨資選擇了在央視投放廣告。當(dāng)然坊間也有提到由于藥業(yè)稅收政策的調(diào)整，今年初國稅總局將藥業(yè)可稅前列支的廣告費(fèi)用由8%提高到25%。這為廣大醫(yī)藥企業(yè)的廣告支出提供了保障。

三、          在平價藥品超市和藥品分類管理及藥品降價政策的更苛刻的市場擠壓下，行業(yè)內(nèi)生存受到極大挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)部疲于奔命的進(jìn)行營銷和管理，通過大廠商聯(lián)盟、經(jīng)銷商聯(lián)盟，藥店采購經(jīng)營管理聯(lián)盟的方式降低成本，增加競爭力，彰顯市場影響力的方式。

四、          可以豪不夸張的說，2005年是一個品牌年。從年中到年尾，大大小小的各級各類的品牌會議不下數(shù)十場，品牌領(lǐng)袖、品牌企業(yè)、品牌中國之類的組織接二連三的出現(xiàn)。結(jié)合國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀，醫(yī)藥行業(yè)積極發(fā)展自有品牌有如箭在弦上，不得不發(fā)。自有品牌制度由來以久，是指零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費(fèi)者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出了設(shè)計或改進(jìn)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)。最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并在銷售中使用該品牌。北京金象大藥房就有“金象”醫(yī)療器械，金康大藥房也在其連鎖店里推出擁有自營品牌的系列中藥飲片。3T團(tuán)隊借助于這一模式成功開發(fā)了排毒基產(chǎn)品。

五、          第三終端的崛起。在過去的經(jīng)銷思路中，大城市醫(yī)院藥店稱為第一終端、三四級城市稱為第二終端。由于市場的精耕細(xì)作和相關(guān)操作的限制，第一第二終端已經(jīng)日趨飽滿，第三終端即中國廣闊的農(nóng)村市場及以前未涉及的城鄉(xiāng)結(jié)合部等，這些地區(qū)銷售量大，銷售成本低，醫(yī)藥糾紛少，是今年以來被廣泛認(rèn)可的新終端區(qū)域，一些率先試水這些區(qū)域的企業(yè)已頗有斬獲。

我們采取整合營銷的思路，充分整合產(chǎn)品力、市場力、策劃力，尤其是一線市場的整合銷售力。

在醫(yī)藥市場即將步入微利時代的今天，不斷有經(jīng)銷商感嘆：招商難，難于上青天。造成當(dāng)前醫(yī)藥招商困難的根本原因除了醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)競爭日益激烈之外，更為重要的原因在于以下三點(diǎn)：

其一：產(chǎn)品策劃不落地，市場不能啟動。

一般來說，招商營銷的目的不外乎以下幾種：一是回籠資金，企業(yè)周轉(zhuǎn)盤大；二是組建新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴(kuò)大市場占有率，增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步，招商策劃的第一步就是通過差異化調(diào)研尋找區(qū)隔市場，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到落地。有些企業(yè)由于資金短缺，招商圈錢是其唯一目的，策劃不看市場只看圈錢，華而不實(shí)的夸大海口、虛假承諾、蒼白的自白。不根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳，在坐的諸位即是經(jīng)銷商，也可以是半個策劃大師，試問，這樣的策劃如何能夠爆破市場；

其二：沒有專業(yè)隊伍，缺乏執(zhí)行力

一個成功的產(chǎn)品營銷，就必須有一支出色的招商隊伍。成功的銷售必須有一支具備強(qiáng)執(zhí)行能力的隊伍，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時為了配合招商營銷隊伍工作的高效率開展，還必須要求營銷招商人員具備產(chǎn)品理論、市場營銷、財務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識。有些圈錢招商在利益的驅(qū)動下，僅指定提成策略，導(dǎo)致給市場的后續(xù)發(fā)展留下隱患。

其三：無成功爆破元素，難以服眾

我們在營銷策劃的市場研究中發(fā)現(xiàn)，任何一個產(chǎn)品要敲開市場，必須要有市場爆破點(diǎn)?？梢允钱a(chǎn)品力，可以是產(chǎn)品代言人，可以是事件因素。由于缺乏產(chǎn)品中的爆破元素，導(dǎo)致產(chǎn)品難以啟動消費(fèi)者的購買力、致使消費(fèi)者信任和購買元素缺乏。從而難以掀開市場。

 在漫長的策劃實(shí)踐中，策劃必須有團(tuán)隊首席策劃總監(jiān)親自運(yùn)行，建立專業(yè)項(xiàng)目策劃小組，從深度潛水式市場調(diào)研，到根據(jù)市場同類競品的確立市場定位，最后運(yùn)用“一個中心”和“二個基本點(diǎn)”的一拖二策略，以前瞻和富有戰(zhàn)略性的眼光鎖定富有中國特色的市場環(huán)境中心，確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)和爆破點(diǎn)。切合消費(fèi)者的內(nèi)在需求，保證經(jīng)銷商的投資回報，實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。

在策劃實(shí)踐中我們深知，我們的每一個策劃不僅關(guān)系著公司員工的生存，更牽連著在蒙派中幾百位經(jīng)銷商中的聲譽(yù)，關(guān)系著成千上萬的醫(yī)藥生產(chǎn)廠家的生死存忘，關(guān)系著上億的消費(fèi)者的長壽健康。

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