引言

　　Ⅰ論文研究的理由和意義

　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬(wàn)億元，咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)業(yè)額卻只有近100億元，咨詢(xún)業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢(xún)的營(yíng)業(yè)額不超過(guò)10個(gè)億，大概只能占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的萬(wàn)分之一。而美國(guó)在20世紀(jì)90年代中期，咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)業(yè)額已突破300億美元。

　　但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，咨詢(xún)業(yè)的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來(lái)越多的投資。

　　從1980年開(kāi)始，在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)牽頭，通過(guò)學(xué)習(xí)與引進(jìn)國(guó)外咨詢(xún)業(yè)的理論與方法，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開(kāi)展企業(yè)管理咨詢(xún)。

　　但是由于種種原因，如國(guó)人對(duì)咨詢(xún)業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對(duì)待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專(zhuān)家也不熱心參與；國(guó)家對(duì)咨詢(xún)業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢(xún)活動(dòng)不廣泛，市場(chǎng)容量狹小，與國(guó)外咨詢(xún)業(yè)相比，存在著很大的差距。

　　盡管目前我國(guó)咨詢(xún)業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專(zhuān)家分析說(shuō)，一旦某個(gè)咨詢(xún)業(yè)企業(yè)專(zhuān)注于某一類(lèi)特殊的咨詢(xún)服務(wù)，就有可能開(kāi)始“自我創(chuàng)造”的過(guò)程，一方面累積了提供此類(lèi)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹(shù)立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國(guó)咨詢(xún)業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨?xún)就是如今較被看好的咨詢(xún)業(yè)種類(lèi)之一。

　　據(jù)專(zhuān)家介紹介紹說(shuō)，“2000年中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國(guó)達(dá)到1600億美元。在未來(lái)的10年中，中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸?duì)目前陷入困境的國(guó)企、私企，管理咨詢(xún)正好能派上用場(chǎng)。依據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國(guó)共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬(wàn)個(gè)，如果按1/3國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢(xún)來(lái)計(jì)算，我國(guó)就有42.27萬(wàn)個(gè)國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢(xún)；我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大約有300萬(wàn)家，按6%的民營(yíng)企業(yè)需要管理咨詢(xún)服務(wù)，就會(huì)有18萬(wàn)個(gè)民營(yíng)企業(yè)加入到管理咨詢(xún)需求行列中。全部加起來(lái)60多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢(xún)投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國(guó)管理咨詢(xún)公司進(jìn)駐我國(guó)，搶占咨詢(xún)業(yè)灘頭陣地。

　　盡管由于中國(guó)企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢(xún)業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢(xún)質(zhì)量不高、管理咨詢(xún)隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)與國(guó)外管理咨詢(xún)行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)的管理咨詢(xún)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，對(duì)于中國(guó)的國(guó)情、歷史與文化要比國(guó)外的管理咨詢(xún)公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)渠道；更能夠與客戶溝通等等。

　　中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：咨詢(xún)水平不高、企業(yè)對(duì)咨詢(xún)?nèi)狈φJ(rèn)識(shí)、國(guó)外咨詢(xún)公司壟斷市場(chǎng)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。

　　中國(guó)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對(duì)咨詢(xún)的需求不斷增大，但中國(guó)咨詢(xún)業(yè)存在很多問(wèn)題，在面臨國(guó)外咨詢(xún)公司的沖擊，特別是中國(guó)即將加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化，中國(guó)咨詢(xún)業(yè)將在一個(gè)真正意義的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。中國(guó)咨詢(xún)業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的理論及實(shí)踐外，要加強(qiáng)與客戶互動(dòng)和通過(guò)最優(yōu)的性?xún)r(jià)比來(lái)拓展市場(chǎng)等自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

　　咨詢(xún)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。　

　　中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)在面對(duì)巨大市場(chǎng)和問(wèn)題時(shí)，更應(yīng)建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，運(yùn)用合適的營(yíng)銷(xiāo)方法和技術(shù)，以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的咨詢(xún)公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。所以研究中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著重要的意義。

　?、驀?guó)內(nèi)外管理咨詢(xún)業(yè)發(fā)展及其研究情況

　　從歷史的角度看，管理咨詢(xún)產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問(wèn)工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢(xún)服務(wù)，贏得了客戶的信賴(lài)，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。

　　20世紀(jì)30年代，美國(guó)又形成一代新型的管理咨詢(xún)顧問(wèn)隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢(xún)公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢(xún)公司。在這些管理咨詢(xún)公司中，管理咨詢(xún)顧問(wèn)形成了強(qiáng)有力的管理專(zhuān)家集團(tuán)，他們通過(guò)具有獨(dú)立性和開(kāi)創(chuàng)性的管理咨詢(xún)活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過(guò)把專(zhuān)門(mén)的管理知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢(xún)組織為管理咨詢(xún)建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的應(yīng)用范圍，促進(jìn)了管理咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國(guó)家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期。科學(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激化，以用戶為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢(xún)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢(xún)業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢(xún)業(yè)連續(xù)5年以?xún)晌粩?shù)的高速度增長(zhǎng)，1994年咨詢(xún)業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬(wàn)人，總收入為500億美元。

　　中國(guó)咨詢(xún)業(yè)先天不足, 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段?！?/p>

　　第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專(zhuān)院校籌辦的非獨(dú)立的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，這類(lèi)有政府背景的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢(xún)業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢(xún)”招牌的咨詢(xún)公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣(mài)計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢(xún)公司一開(kāi)始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國(guó)咨詢(xún)業(yè)開(kāi)始了第一次大整頓，民辦咨詢(xún)機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢(xún)業(yè)遭受了第一次沉重的打擊?！?/p>

　　第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)對(duì)信息咨詢(xún)的市場(chǎng)需求開(kāi)始增加，主要來(lái)自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營(yíng)企業(yè)。一些外資和國(guó)內(nèi)民營(yíng)“信息咨詢(xún)”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開(kāi)始涌現(xiàn)。但是，國(guó)內(nèi)的咨詢(xún)公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽(yáng)，一個(gè)點(diǎn)子賣(mài)了40萬(wàn)元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷(xiāo)書(shū)，讓咨詢(xún)的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢(xún)業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢(xún)業(yè)也失去了信任感，更沒(méi)有親合力。成長(zhǎng)中的市場(chǎng)幾乎被無(wú)序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了?！?/p>

　　第三階段：萌芽成長(zhǎng)期。九十年代下半年開(kāi)始，市場(chǎng)上的咨詢(xún)公司才真正開(kāi)始出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢(xún)公司主要有博峰營(yíng)銷(xiāo)、派力營(yíng)銷(xiāo)、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來(lái)的新華信、漢普咨詢(xún)等。這個(gè)時(shí)期的咨詢(xún)公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專(zhuān)業(yè)化程度提高了，由許多國(guó)外歸來(lái)的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢(xún)公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國(guó)外咨詢(xún)公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國(guó)內(nèi)咨詢(xún)市場(chǎng)的主力?！?/p>

　　第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始融入咨詢(xún)業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢(xún)公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無(wú)論從咨詢(xún)的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來(lái)越高，使得傳統(tǒng)的咨詢(xún)公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)公司出現(xiàn)的市場(chǎng)動(dòng)力?！?/p>

　　從以上分析可知，中國(guó)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。　

　　管理咨詢(xún)業(yè)在中國(guó)是一新型的和高速發(fā)展的行業(yè)，國(guó)外對(duì)咨詢(xún)業(yè)的研究，比如麥肯錫管理咨詢(xún)公司在20世紀(jì)30年代便開(kāi)始實(shí)踐和研究；國(guó)內(nèi)在80年代才開(kāi)始實(shí)踐，在管理咨詢(xún)方面的研究較少。筆者在開(kāi)展該課題的研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)管理咨詢(xún)業(yè)的實(shí)踐介紹較多，也有些相關(guān)的研究，比如專(zhuān)著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢(xún)顧問(wèn)》和《培訓(xùn)與發(fā)展手冊(cè)》等，以及Karl Scholz關(guān)于管理咨詢(xún)的系列文章?？赡茏稍?xún)公司考慮更多的是如何解決企業(yè)的問(wèn)題，而對(duì)自身和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)考慮較少，所以在管理咨詢(xún)業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究較少。特別是在中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究更缺乏相關(guān)的研究。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)將要加入WTO, 中國(guó)管理咨詢(xún)公司對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作為公司的戰(zhàn)略考慮?？梢灶A(yù)測(cè)在該方面的研究將來(lái)國(guó)內(nèi)外會(huì)愈來(lái)愈重視的。|!---page split---|

　?、?論文研究思路框架

　　本文作者作為中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)從業(yè)者，親身感覺(jué)到中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)發(fā)展的潛力和中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題和困境。在結(jié)合作者的實(shí)踐同時(shí)，作者查閱了大量的文獻(xiàn)，包括書(shū)籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢(xún)業(yè)的情況，分析了中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題、優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇；同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和管理咨詢(xún)業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國(guó)內(nèi)咨詢(xún)業(yè)在解決許多問(wèn)題，包括苦練內(nèi)功時(shí)，需要加強(qiáng)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，培育和開(kāi)拓中國(guó)管理咨詢(xún)市場(chǎng)；根據(jù)上述分析，作者對(duì)中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了研究，包括對(duì)中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等方面，并在咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和顧客營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要專(zhuān)題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和總結(jié)；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢(xún)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例，來(lái)對(duì)本文的研究進(jìn)行實(shí)踐和支撐。

　　中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，同時(shí)企業(yè)對(duì)咨詢(xún)的需求雖大，但認(rèn)識(shí)和實(shí)實(shí)踐不夠；而國(guó)外的咨詢(xún)公司在中國(guó)的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是參考文獻(xiàn)不多，特別是在管理咨詢(xún)業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的實(shí)例和研究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢(xún)業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)理論的學(xué)習(xí)及研究，對(duì)中國(guó)咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究和探討，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在咨詢(xún)業(yè)中運(yùn)用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。

第一章　 中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)

　　1.1 引言

　　管理咨詢(xún)業(yè)是20世紀(jì)90年代以來(lái)世界上迅速發(fā)展的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管理咨詢(xún)業(yè)的年收入已超過(guò)500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國(guó)家，管理咨詢(xún)業(yè)以每年20%--30%的速度增長(zhǎng)，世界500強(qiáng)的企業(yè)中，50％左右的公司擁有自己長(zhǎng)期合作的國(guó)際著名的咨詢(xún)公司，100％的公司接受過(guò)多次咨詢(xún)服務(wù)。

　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬(wàn)億元，咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)業(yè)額卻只有近100億元，咨詢(xún)業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢(xún)的營(yíng)業(yè)額不超過(guò)10個(gè)億，大概只能占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的萬(wàn)分之一。而美國(guó)在20世紀(jì)90年代中期，咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)業(yè)額已突破300億美元。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，咨詢(xún)業(yè)的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)人重視，同時(shí)，咨詢(xún)業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來(lái)越多的投資。

　　1．2 管理咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展情況

　　1．2．1 國(guó)內(nèi)外管理咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展情況

　　從歷史的角度看，管理咨詢(xún)產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問(wèn)工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢(xún)服務(wù)，贏得了客戶的信賴(lài)，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。

　　20世紀(jì)30年代，美國(guó)又形成一代新型的管理咨詢(xún)顧問(wèn)隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢(xún)公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢(xún)公司。在這些管理咨詢(xún)公司中，管理咨詢(xún)顧問(wèn)形成了強(qiáng)有力的管理專(zhuān)家集團(tuán)，他們通過(guò)具有獨(dú)立性和開(kāi)創(chuàng)性的管理咨詢(xún)活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過(guò)把專(zhuān)門(mén)的管理知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢(xún)組織為管理咨詢(xún)建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的應(yīng)用范圍，促進(jìn)了管理咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國(guó)家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期?？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激化，以用戶為中心的買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢(xún)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢(xún)業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢(xún)業(yè)連續(xù)5年以?xún)晌粩?shù)的高速度增長(zhǎng)，1994年咨詢(xún)業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬(wàn)人，總收入為500億美元。 |!---page split---|

　　中國(guó)咨詢(xún)業(yè)先天不足, 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段?！?/p>

　　第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專(zhuān)院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，這類(lèi)有政府背景的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢(xún)業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢(xún)”招牌的咨詢(xún)公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣(mài)計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢(xún)公司一開(kāi)始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國(guó)咨詢(xún)業(yè)開(kāi)始了第一次大整頓，民辦咨詢(xún)機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢(xún)業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。　

　　第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)對(duì)信息咨詢(xún)的市場(chǎng)需求開(kāi)始增加，主要來(lái)自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營(yíng)企業(yè)。一些外資和國(guó)內(nèi)民營(yíng)“信息咨詢(xún)”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開(kāi)始涌現(xiàn)。但是，國(guó)內(nèi)的咨詢(xún)公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽(yáng)，一個(gè)點(diǎn)子賣(mài)了40萬(wàn)元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷(xiāo)書(shū)，讓咨詢(xún)的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢(xún)業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢(xún)業(yè)也失去了信任感，更沒(méi)有親合力。成長(zhǎng)中的市場(chǎng)幾乎被無(wú)序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。　

　　第三階段：萌芽成長(zhǎng)期。九十年代下半年開(kāi)始，市場(chǎng)上的咨詢(xún)公司才真正開(kāi)始出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢(xún)公司主要有博峰營(yíng)銷(xiāo)、派力營(yíng)銷(xiāo)、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來(lái)的新華信、漢普咨詢(xún)等。這個(gè)時(shí)期的咨詢(xún)公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專(zhuān)業(yè)化程度提高了，由許多國(guó)外歸來(lái)的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢(xún)公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國(guó)外咨詢(xún)公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國(guó)內(nèi)咨詢(xún)市場(chǎng)的主力?！?/p>

　　第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始融入咨詢(xún)業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢(xún)公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無(wú)論從咨詢(xún)的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來(lái)越高，使得傳統(tǒng)的咨詢(xún)公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)公司出現(xiàn)的市場(chǎng)動(dòng)力?！?/p>

　　從以上分析可知，中國(guó)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。

　

　　1．2．2 我國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)的現(xiàn)狀

　　中國(guó)的管理咨詢(xún)業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。最初的點(diǎn)子公司，比較著名的有何陽(yáng)金點(diǎn)子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過(guò)大量報(bào)導(dǎo)；還有一些咨詢(xún)公司從事信息收集、市場(chǎng)調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能說(shuō)是管理咨詢(xún)的初級(jí)階段，因?yàn)辄c(diǎn)子公司更像是個(gè)人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實(shí)基礎(chǔ)上，實(shí)效性不強(qiáng)，實(shí)施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個(gè)隊(duì)伍魚(yú)龍混雜，缺乏管理，咨詢(xún)業(yè)的口碑也不是很好。

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)目前工商登記有信息咨詢(xún)業(yè)務(wù)的公司約13萬(wàn)家，其中在科委等有關(guān)部門(mén)注冊(cè)的約 4500－5000家。而真正從事咨詢(xún)業(yè)務(wù)、有一定實(shí)力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)293戶企業(yè)單位的電話訪問(wèn)，和對(duì)全國(guó)209戶咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)的面訪結(jié)果，管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)約占整個(gè)咨詢(xún)業(yè)的15．4％，企業(yè)對(duì)接受管理咨詢(xún)的滿意率為55％。

　　與國(guó)外的大型咨詢(xún)公司相比，國(guó)內(nèi)的管理咨詢(xún)公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒(méi)有成型的咨詢(xún)體系；沒(méi)有咨詢(xún)案例數(shù)據(jù)庫(kù)；咨詢(xún)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢(xún)和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢(xún)服務(wù)?？梢?jiàn)無(wú)論從管理咨詢(xún)業(yè)的隊(duì)伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的。總之，國(guó)內(nèi)管理咨詢(xún)企業(yè)不成氣候。　

　　1．2．3 國(guó)際著名管理咨詢(xún)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

　　一些國(guó)際頂級(jí)管理咨詢(xún)公司都迫不及待地進(jìn)軍中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭·貝格、波士頓、蓋洛普、普畢·水道等，剛開(kāi)始主要為在華外資企業(yè)或機(jī)構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國(guó)內(nèi)企業(yè)，做許多精典的案例，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。據(jù)麥肯錫中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經(jīng)參與國(guó)有企業(yè)改革，先后幫助4家上海機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進(jìn)而幫助他們轉(zhuǎn)變成為更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)體制。羅蘭·貝格公司，1995年在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入占集團(tuán)全球總收入的9％，1997年這個(gè)比例已上升到14％，預(yù)計(jì)到1999年，將進(jìn)一步上升到l／3。

表1 搶灘廣州的國(guó)外管理咨詢(xún)公司

公司名稱(chēng) 所屬?lài)?guó)家 業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng) 服務(wù)客戶 麥肯錫 美國(guó) 戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu) 康佳、樂(lè)百氏 安達(dá)信 美國(guó) 戰(zhàn)略咨詢(xún) 麗珠集團(tuán) 尼爾遜 美國(guó) 營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)研究 今日集團(tuán) 永道 美國(guó) 財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)審計(jì)   羅蘭·貝格 德國(guó) 營(yíng)銷(xiāo)管理、戰(zhàn)略咨詢(xún) 科龍 SAP 德國(guó) ERP軟件及實(shí)施咨詢(xún) 樂(lè)百氏、黑妹美晨

　　1．2．4 我國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)

　　雖然我國(guó)現(xiàn)在的咨詢(xún)市場(chǎng)還很小，需求也不足，這并不意味著我國(guó)不需要咨詢(xún)產(chǎn)業(yè)，而是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是咨詢(xún)業(yè)發(fā)展的沃土，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)化程度提高，社會(huì)對(duì)咨詢(xún)產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。我們可以從一些發(fā)達(dá)國(guó)家咨詢(xún)市場(chǎng)的現(xiàn)狀看我國(guó)咨詢(xún)市場(chǎng)的前景：

　　美國(guó) 100家最大的公司 1995年在咨詢(xún)方面的支出高達(dá)145億美元；可口可樂(lè)公司1996年投入咨詢(xún)費(fèi)2億美元；AT＆T公司1995年的咨詢(xún)費(fèi)用3．5億美元。

　　我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢(xún)公司的幫助，同時(shí)，大量外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我們企業(yè)要應(yīng)對(duì)他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場(chǎng)，都需要咨詢(xún)業(yè)的幫助。目前，一些目光遠(yuǎn)大的企業(yè)越來(lái)越重視咨詢(xún)對(duì)企業(yè)的重要作用，1997年沈陽(yáng)和光集團(tuán)投資 1000萬(wàn)元請(qǐng)世界著名的安達(dá)信咨詢(xún)公司協(xié)助其向國(guó)際化發(fā)展；中國(guó)平安保險(xiǎn)公司也拆資1．2億元，請(qǐng)世界頂級(jí)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫公司制定規(guī)劃遠(yuǎn)景。中國(guó)的咨詢(xún)產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場(chǎng)將會(huì)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

　　盡管目前我國(guó)咨詢(xún)業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專(zhuān)家分析說(shuō)，一旦某個(gè)咨詢(xún)業(yè)企業(yè)專(zhuān)注于某一類(lèi)特殊的咨詢(xún)服務(wù)，就有可能開(kāi)始“自我創(chuàng)造”的過(guò)程，一方面累積了提供此類(lèi)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹(shù)立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國(guó)咨詢(xún)業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨?xún)就是如今較被看好的咨詢(xún)業(yè)種類(lèi)之一。

　　北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說(shuō)，“2000年中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國(guó)達(dá)到1600億美元。在未來(lái)的10年中，中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸?duì)目前陷入困境的國(guó)企、私企，管理咨詢(xún)正好能派上用場(chǎng)。黃東濤先生還依據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國(guó)共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬(wàn)個(gè)，如果按1/3國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢(xún)來(lái)計(jì)算，我國(guó)就有42.27萬(wàn)個(gè)國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢(xún)；我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大約有300萬(wàn)家，按6%的民營(yíng)企業(yè)需要管理咨詢(xún)服務(wù)，就會(huì)有18萬(wàn)個(gè)民營(yíng)企業(yè)加入到管理咨詢(xún)需求行列中。全部加起來(lái)60多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢(xún)投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國(guó)管理咨詢(xún)公司進(jìn)駐我國(guó)，搶占咨詢(xún)業(yè)灘頭陣地。

　　盡管由于中國(guó)企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢(xún)業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢(xún)質(zhì)量不高、管理咨詢(xún)隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)與國(guó)外管理咨詢(xún)行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)的管理咨詢(xún)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，對(duì)于中國(guó)的國(guó)情、歷史與文化要比國(guó)外的管理咨詢(xún)公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)渠道；更能夠與客戶溝通等等。 |!---page split---|

 

 

　1．3 中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)面臨的問(wèn)題及特點(diǎn)

　　1．3．1 一個(gè)關(guān)于管理咨詢(xún)的調(diào)查反映的問(wèn)題

　　隨著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主體地位的逐步確立，隨著近年來(lái)一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國(guó)的廣泛傳播，咨詢(xún)業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢(xún)”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會(huì)上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。然而，企業(yè)到底怎么看待咨詢(xún)業(yè)，企業(yè)愿意和什么樣的咨詢(xún)公司進(jìn)行合作?咨詢(xún)業(yè)目前面臨的主要問(wèn)題是什么?咨詢(xún)公司該如何健康發(fā)展?針對(duì)以上問(wèn)題，北斗商務(wù)咨詢(xún)有限公司對(duì)100家大中型企業(yè)及部分咨詢(xún)公司進(jìn)行了調(diào)查，得出的主要結(jié)論是：一、企業(yè)的咨詢(xún)意識(shí)已有了普遍提高。就“你的企業(yè)是否需要外腦幫助”一題。有87％的企業(yè)明確表示需要，且有 1％的企業(yè)已進(jìn)行過(guò)整體或?qū)ｍ?xiàng)咨詢(xún)。二、多數(shù)企業(yè)不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢(xún)公司，在對(duì)有關(guān)問(wèn)題的問(wèn)答中，76％的企業(yè)認(rèn)為：策劃人滿天飛，但不知誰(shuí)有真本事，真能幫企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題。三、多數(shù)企業(yè)對(duì)咨詢(xún)公司的運(yùn)作方式和作業(yè)質(zhì)量不滿意。在與咨詢(xún)公司接觸過(guò)或合作過(guò)的37家企業(yè)中，有29家表示不滿意甚至反感。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展已到了一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，即由無(wú)序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時(shí)期。咨詢(xún)公司只有清醒地認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺(jué)地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

　　1．3．2 我國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)面臨的問(wèn)題

　　就我國(guó)目前的市場(chǎng)狀況而言，大多數(shù)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力已是一種普遍現(xiàn)象。究其原因，主要在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，而且隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)傳統(tǒng)的管理方式和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式已不再適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的需要的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。但是現(xiàn)今我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的思想和技術(shù)還難以實(shí)現(xiàn)這些變革，所以必須引進(jìn)咨詢(xún)公司的智力支持。從西方國(guó)家企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中可以看出，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)管理咨詢(xún)的支撐。然而現(xiàn)在我國(guó)的管理咨詢(xún)業(yè)還難承擔(dān)如此之重任，我國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)還存在著這樣那樣的問(wèn)題：　

　?。?）學(xué)院派咨詢(xún)難成氣候。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)院派咨詢(xún)也普遍存在，這派咨詢(xún)最明顯的優(yōu)勢(shì)是理論和思想的沉淀。但主要問(wèn)題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是咨詢(xún)方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢(xún)最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。二是缺少真正咨詢(xún)公司必備的組織體系和人力體系。通常由導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個(gè)學(xué)生為企業(yè)咨詢(xún)，而缺乏一個(gè)咨詢(xún)公司必須具有的資訊、研發(fā)、咨詢(xún)和培訓(xùn)開(kāi)發(fā)的核心體系。　

　?。?）除去學(xué)院派咨詢(xún)，活躍在我國(guó)管理咨詢(xún)市場(chǎng)上的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)還有各種各樣的咨詢(xún)公司，但是他們也存在著很多問(wèn)題?！?/p>

　　A 缺乏咨詢(xún)專(zhuān)家，缺乏企業(yè)管理理論和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。咨詢(xún)公司是以自己的知識(shí)智慧和長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)幫助別人成功，這就要求咨詢(xún)公司有足夠的專(zhuān)家群體以及專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足咨詢(xún)的需要。因此咨詢(xún)專(zhuān)家也就構(gòu)成了咨詢(xún)企業(yè)的關(guān)鍵要素。但是由于我國(guó)咨詢(xún)業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過(guò)程之中缺乏人才的積聚，我國(guó)咨詢(xún)業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論和經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重?！?/p>

　　B 大多數(shù)管理咨詢(xún)企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)要素。決定咨詢(xún)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的要素很多，但價(jià)值觀和市場(chǎng)定位至關(guān)重要，價(jià)值觀是咨詢(xún)公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業(yè)道德觀念。市場(chǎng)定位也非常重要，它代表了咨詢(xún)企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導(dǎo)決策層?？v觀我國(guó)的管理咨詢(xún)業(yè)，還沒(méi)有那一家這方面有明顯的趨向?！?/p>

　　C 缺乏企業(yè)品牌。我國(guó)的咨詢(xún)業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：我國(guó)有十大策劃家，卻沒(méi)有讓業(yè)內(nèi)人士脫口而出的咨詢(xún)企業(yè)，我國(guó)的咨詢(xún)企業(yè)數(shù)以千計(jì)，卻至今沒(méi)有一家眾望所歸的管理咨詢(xún)權(quán)威?！?/p>

　　D 咨詢(xún)公司的服務(wù)并不規(guī)范。與國(guó)外的大型咨詢(xún)公司相比，國(guó)內(nèi)的咨詢(xún)公司還有一定的差距，沒(méi)有成型的咨詢(xún)體系，沒(méi)有咨詢(xún)案例數(shù)據(jù)庫(kù)，并且動(dòng)態(tài)信息源不夠。這樣至少有一點(diǎn)企業(yè)不能提供嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)、規(guī)范的文體表達(dá)，那么咨詢(xún)的需求方明顯的感覺(jué)就是產(chǎn)品沒(méi)有檔次?！!---page split---|

　?。?）缺少配套環(huán)境，缺少運(yùn)營(yíng)規(guī)則也是制約管理咨詢(xún)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的重要因素。這包括:　

　　A 國(guó)家工商系統(tǒng)對(duì)管理咨詢(xún)企業(yè)存在理解上的分歧；B 國(guó)家統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)也沒(méi)有建立對(duì)一套正確的、完整的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，要么將其混在服務(wù)業(yè)中，要么將其概括在信息服務(wù)業(yè)中；C. 新聞媒體對(duì)咨詢(xún)業(yè)的報(bào)道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢(xún)業(yè)至今沒(méi)有自己的行業(yè)組織，沒(méi)有自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，沒(méi)有共同遵守的價(jià)值觀與職業(yè)操守。也正是由于整個(gè)行業(yè)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)規(guī)則，企業(yè)的利益缺乏有效的保障同樣企業(yè)也缺乏責(zé)任約束與道德約束，在這種情況之下，企業(yè)也就不可能持續(xù)發(fā)展，也不能不斷壯大，那沒(méi)有知名的企業(yè)也就很正常了　

　　（4）企業(yè)與咨詢(xún)公司之間缺乏理解與共識(shí)也一定程度上制約了咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展。A由于咨詢(xún)服務(wù)所提供的是一種無(wú)形、動(dòng)態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢(xún)費(fèi)用則是有形的、靜態(tài)的，在買(mǎi)賣(mài)發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。對(duì)于提供咨詢(xún)服務(wù)的一方來(lái)講，需要盡可能的細(xì)化咨詢(xún)方案，提高操作性，同時(shí)注意通過(guò)成功案例塑造，樹(shù)立信譽(yù)增強(qiáng)需方的信心；對(duì)于需方來(lái)講，必須以前瞻、透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的眼光及創(chuàng)新的價(jià)值尺度評(píng)價(jià)咨詢(xún)公司的工作。正確評(píng)價(jià)在新經(jīng)濟(jì)的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學(xué)管理、方法、營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企業(yè)往往看的見(jiàn)有形的物質(zhì)財(cái)富，對(duì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)觀念、科學(xué)管理模式、機(jī)制等知識(shí)性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造過(guò)程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識(shí)尚有模糊之處。B 在咨詢(xún)的前后兩者的認(rèn)識(shí)也存在一定差距。咨詢(xún)需求者不知道自己需要咨詢(xún)什么，選擇誰(shuí)來(lái)提供咨詢(xún)服務(wù)，以及在咨詢(xún)過(guò)程之中雙方的不信任和在時(shí)間、費(fèi)用、咨詢(xún)目標(biāo)等方面的背離使得咨詢(xún)的成功性大大的降低。

　　1．4 中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)面臨機(jī)遇，但需要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　1．4．1 中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇

　　正如上述，我國(guó)的咨詢(xún)業(yè)存在很多問(wèn)題，并與國(guó)外成熟的咨詢(xún)業(yè)相比差距很大，那么面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，我國(guó)的咨詢(xún)公司是否就毫無(wú)優(yōu)勢(shì)了呢？也不盡然．差距固然要找，但也要善于發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)才是取勝之道。

　　l、本地化優(yōu)勢(shì)

　　每個(gè)國(guó)家都有獨(dú)特的文化習(xí)俗，有不同的國(guó)情。文化習(xí)俗和國(guó)情對(duì)管理的影響非常大。國(guó)外大公司雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但由于文化背景及觀念不同，對(duì)中國(guó)管理中特殊的文化方式不能理解，而中國(guó)企業(yè)的體制問(wèn)題也常使國(guó)外咨詢(xún)公司感到迷惑，使得一些咨詢(xún)改善方案的可操作性差。因此，許多國(guó)企在改制過(guò)程中仍?xún)A向聘請(qǐng)中國(guó)咨詢(xún)公司。除了文化對(duì)管理的影響，文化還深深根植在市場(chǎng)、消費(fèi)者行為中。許多跨國(guó)公司希望打入中國(guó)市場(chǎng)就必須了解中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣，在這方面中國(guó)咨詢(xún)公司較之國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)．不過(guò)，中國(guó)咨詢(xún)公司必須抓緊發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?guó)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在努力彌補(bǔ)這一不足，正在進(jìn)行人才本地化的工作。

　　2、靈活性?xún)?yōu)勢(shì)

　　咨詢(xún)業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進(jìn)行細(xì)分，可以根據(jù)咨詢(xún)內(nèi)容分，如針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立或某個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的管理等；也可按客戶對(duì)象分，目標(biāo)客戶是小客戶還是大客戶?？傊粋€(gè)咨詢(xún)市場(chǎng)就象一塊海綿，看似一大塊，其實(shí)里面有無(wú)數(shù)小空隙。國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的咨詢(xún)公司通常都是大公司，一般要價(jià)較高，較適合大型、有西方管理模式的企業(yè)，這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者還無(wú)暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國(guó)的咨詢(xún)公司則規(guī)模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比較靈活多變，有利于占領(lǐng)那些小空隙。

　　3、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來(lái)的機(jī)遇

　　我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵階段，許多國(guó)有企業(yè)都被迫離開(kāi)政府保護(hù)投向市場(chǎng)浪潮，它們要適應(yīng)這一變化，會(huì)產(chǎn)生大量對(duì)咨詢(xún)業(yè)的需求，我國(guó)咨詢(xún)公司了解它們的過(guò)去、理解它們的現(xiàn)狀，能對(duì)癥下藥。除此之外，我國(guó)即將加入 W TO也使更多外國(guó)公司想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的咨詢(xún)公司則是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最有力的發(fā)言人。但這些機(jī)遇還取決于我國(guó)咨詢(xún)公司是否能夠抓住。

　　1．4．2咨詢(xún)業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，培育和開(kāi)拓咨詢(xún)市場(chǎng)

　　根據(jù)前面談到的我國(guó)咨詢(xún)業(yè)的問(wèn)題，我認(rèn)為我國(guó)的咨詢(xún)公司要?jiǎng)?chuàng)出品牌應(yīng)該做到一下幾點(diǎn)：(1)走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；（2）苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)；（3）利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理；（4）學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)；（4）與客戶互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；（6）通過(guò)最優(yōu)的性?xún)r(jià)比來(lái)拓展市場(chǎng)；（7）爭(zhēng)取政府扶植；（8） 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范。

　　當(dāng)然咨詢(xún)業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好內(nèi)功外，對(duì)于屬于服務(wù)業(yè)的咨詢(xún)業(yè)是以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的行業(yè)，也應(yīng)注重其自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。咨詢(xún)業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)部署營(yíng)銷(xiāo)策略以及實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。而考慮到咨詢(xún)業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。

　　中國(guó)的咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)對(duì)培育和開(kāi)拓咨詢(xún)市場(chǎng)還沒(méi)有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。我國(guó)工程咨詢(xún)同管理咨詢(xún)相比之所以發(fā)展較快，主要原因是我國(guó)政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造項(xiàng)目審批過(guò)程中引入了要求建設(shè)單位上報(bào)項(xiàng)目建議書(shū)、可行性研究報(bào)告、初步設(shè)計(jì)和詳細(xì)設(shè)計(jì)等文件及要在施工中進(jìn)行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。這些規(guī)章制度為工程咨詢(xún)業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，拉動(dòng)了我國(guó)工程咨詢(xún)業(yè)的迅速發(fā)展。而管理咨詢(xún)業(yè)等咨詢(xún)卻沒(méi)有政府來(lái)為之開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)。這樣，就要靠咨詢(xún)業(yè)者通過(guò)艱苦的努力，來(lái)培育和開(kāi)拓市場(chǎng)，在一下方面開(kāi)展工作：

　　一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對(duì)培育和開(kāi)拓市場(chǎng)的重視程度

　　咨詢(xún)業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)型的產(chǎn)品一樣，在發(fā)展的初期都有一個(gè)培育和開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程但同生產(chǎn)型的企業(yè)相比，咨詢(xún)企業(yè)往往忽視這個(gè)過(guò)程或?qū)λ匾暡粔?。這對(duì)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展是非常不利的。咨詢(xún)業(yè)的產(chǎn)品也有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過(guò)程。如果不為消費(fèi)者認(rèn)知和接受，其市場(chǎng)的存在也就無(wú)從談起，即使咨詢(xún)企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，也是無(wú)用武之地。因此，我國(guó)的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)一定要對(duì)培育和開(kāi)拓市場(chǎng)充分重視，主動(dòng)去工作，而不是坐等市場(chǎng)的出現(xiàn)。當(dāng)然，只有認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作的重要性才能有所行動(dòng)。所以，轉(zhuǎn)變觀念對(duì)我國(guó)咨詢(xún)業(yè)的發(fā)展是很重要的。

　　二、了解咨詢(xún)服務(wù)的特殊性，運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道

　　雖然市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于咨詢(xún)企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道還是大不相同的。這主要是咨詢(xún)產(chǎn)品是無(wú)形的智力服務(wù)，而生產(chǎn)型的產(chǎn)品是有形物質(zhì)。咨詢(xún)?cè)诖箢?lèi)上可劃歸為服務(wù)業(yè)。向客戶提供服務(wù)就是服務(wù)業(yè)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。這種特殊的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三個(gè)特點(diǎn)：

　　1．一是無(wú)形的。服務(wù)是無(wú)形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務(wù)是感覺(jué)不到的?？蛻粼诘玫阶稍?xún)專(zhuān)家的服務(wù)之前，是不能確定其效果的。也就是說(shuō)，咨詢(xún)公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。

　　2．二是服務(wù)提供者和服務(wù)的不可分性。提供服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)一般都是同步進(jìn)行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來(lái)，再入庫(kù)，然后再經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售，最后到客戶手上進(jìn)行消費(fèi)。顧客和生產(chǎn)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)很少。而服務(wù)者是服務(wù)的一部分。由于提供服務(wù)時(shí)客戶就在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，或者是在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)者和客戶要進(jìn)行多次接觸，所以服務(wù)者和客戶之間的交流是服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。而有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者則是很少介入產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般都由專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員來(lái)進(jìn)行。

　　3．三是多變性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各類(lèi)有形產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都達(dá)到很高的水準(zhǔn)。同一品牌的質(zhì)量，與具體生產(chǎn)者是誰(shuí)已無(wú)多大關(guān)系。而服務(wù)則不同，服務(wù)的質(zhì)量同提供服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)及由誰(shuí)來(lái)提供服務(wù)，在很大程度上取決于由誰(shuí)來(lái)提供該項(xiàng)服務(wù)。

　　同其它服務(wù)行業(yè)一樣，咨詢(xún)業(yè)也具備這三個(gè)特點(diǎn)。基于這三個(gè)特點(diǎn)，咨詢(xún)的營(yíng)銷(xiāo)有它的特殊性。首先是咨詢(xún)的營(yíng)銷(xiāo)不能由專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)單獨(dú)進(jìn)行。這是因?yàn)椋捎谧稍?xún)的無(wú)形性，專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員不能象營(yíng)銷(xiāo)有形產(chǎn)品那樣向客戶介紹產(chǎn)品的性能；由于咨詢(xún)的提供者和咨詢(xún)的不可分割性，客戶同咨詢(xún)者要進(jìn)行頻繁的交流，這些交流往往在推銷(xiāo)過(guò)程中已經(jīng)開(kāi)始，客戶是否采用一個(gè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的咨詢(xún)，往往取決這種交流，而專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員由于不從事具體的咨詢(xún)工作，一般很難進(jìn)行這種交流；由于咨詢(xún)的多變性，咨詢(xún)客戶對(duì)從事咨詢(xún)的具體人員的能力非常重視，往往愿意在簽約之前對(duì)提供服務(wù)的人員進(jìn)行了解。因此，咨詢(xún)機(jī)構(gòu)要樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，即咨詢(xún)專(zhuān)家既要當(dāng)銷(xiāo)售人員，又要當(dāng)生產(chǎn)人員。一些世界著名的咨詢(xún)公司的優(yōu)勢(shì)咨詢(xún)?nèi)藛T，都同重要的客戶主要負(fù)責(zé)人保持良好的關(guān)系，主要的目的就是要拿到咨詢(xún)項(xiàng)目。這里強(qiáng)調(diào)咨詢(xún)的營(yíng)銷(xiāo)不能有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員單獨(dú)進(jìn)行，并不是說(shuō)咨詢(xún)企業(yè)不需要設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售部門(mén)。著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Leonard Berry曾說(shuō)過(guò)“服務(wù)企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)的聰明過(guò)人之處，就在于動(dòng)員企業(yè)的員工都參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”意思很明顯，銷(xiāo)售部門(mén)在銷(xiāo)售過(guò)程中要有咨詢(xún)?nèi)藛T的配合。銷(xiāo)售人員可以將客戶的意見(jiàn)反饋給咨詢(xún)?nèi)藛T，以改進(jìn)其工作質(zhì)量；良好的工作質(zhì)量反過(guò)來(lái)又促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。另外，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發(fā)揮重要的作用。|!---page split---|

第二章　 中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)分析

　　2．1　引言

　　對(duì)于許多已經(jīng)上規(guī)模的企業(yè)而言，資本的原始積累階段已經(jīng)過(guò)去了，管理水平的邊界效應(yīng)是如此之高，我們甚至可以說(shuō)企業(yè)間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是管理水平的競(jìng)賽。國(guó)際經(jīng)一體化，使競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)展開(kāi)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴(kuò)大了，生產(chǎn)技術(shù)更新了，隨之而來(lái)會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題困擾企業(yè)的發(fā)展，困擾企業(yè)家們。

　　一、當(dāng)企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候，盈利可能還很大，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模大的時(shí)候，由于管理水平的問(wèn)題，管理層次、結(jié)構(gòu)、控制等等問(wèn)題，反而效率大不如以前。

　　二、在企業(yè)發(fā)展到很大以前，創(chuàng)業(yè)者們還能夠以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)發(fā)展企業(yè)，但當(dāng)企業(yè)做大以后，由于缺乏一些制度保障，發(fā)生了很大的內(nèi)部矛盾。

　　三、當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，由于環(huán)境復(fù)雜了，變數(shù)多了，靠企業(yè)老總，靠個(gè)別人的感覺(jué)已經(jīng)很難做出正確的決策。

　　四、當(dāng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)模糊，走一步看一步的時(shí)候，那么它的投資就很可能陷入一種投資陷井。

　　五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的管理中去。

　　面對(duì)這些問(wèn)題，會(huì)有多少種選擇？最優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會(huì)有多大的差距？在評(píng)估近期效益時(shí)，不同的方案能給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業(yè)家都面臨這種決策難題。所以企業(yè)有必要借助“外腦”的力量，由咨詢(xún)公司為企業(yè)診斷和咨詢(xún)，適合企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展要求。

　　咨詢(xún)公司面對(duì)這些市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，首先要進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，然后對(duì)企業(yè)和自身的產(chǎn)品要進(jìn)行分析，以適應(yīng)顧客的需求，最大限度的創(chuàng)造顧客的價(jià)值。

　　2．2 中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

　　2．2．1 市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)坎低，競(jìng)爭(zhēng)混亂無(wú)序

　　由于目前我國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)主要發(fā)端于以前的市場(chǎng)信息類(lèi)咨詢(xún)策劃公司，這類(lèi)公司無(wú)論從資金、設(shè)備的投入還是人員素質(zhì)要求方面都很低，導(dǎo)致了大批低素質(zhì)的“點(diǎn)子”公司充斥管理咨詢(xún)市場(chǎng)。由于許多公司服務(wù)質(zhì)量較差，為了生存，同時(shí)更為了搶占管理咨詢(xún)這個(gè)正處于上升階段的市場(chǎng)，許多公司紛紛壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，致使管理咨詢(xún)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價(jià)格混亂。

　　2．2．2 競(jìng)爭(zhēng)格局分裂為兩大陣容：外資和內(nèi)資管理咨詢(xún)公司

　　由于市場(chǎng)需求量大，需求增長(zhǎng)快，許多管理咨詢(xún)公司應(yīng)運(yùn)而生。以廣州市為例，不僅廣州本地管理咨詢(xún)公司增長(zhǎng)迅速，北京、上海等外地管理咨詢(xún)公司和國(guó)外著名管理咨詢(xún)公司也紛紛搶灘廣州，形成內(nèi)外對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)格局。如前述表1搶灘廣州的國(guó)外管理咨詢(xún)公司的情況，表2可見(jiàn)搶灘廣州的國(guó)內(nèi)管理咨詢(xún)公司的情況。 |!---page split---|

表2搶灘廣州的國(guó)內(nèi)管理咨詢(xún)公司

名稱(chēng) 所屬地 服務(wù)客戶 派力 北京 TCL、美的、科龍、華為 捷信 上海 步步高 杰信 上海 維達(dá)紙業(yè)

　　中外管理咨詢(xún)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力存在著較大差距，從總體上看，在規(guī)模、理論和經(jīng)驗(yàn)、人才、咨詢(xún)信息數(shù)據(jù)庫(kù)等方面國(guó)內(nèi)管理咨詢(xún)業(yè)與國(guó)際同行業(yè)的水平差距懸殊，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。但在費(fèi)用、方案可操作性及適應(yīng)國(guó)情能力方面，內(nèi)資管理咨詢(xún)公司占有優(yōu)勢(shì)，由此出現(xiàn)兩方在市場(chǎng)上的不同競(jìng)爭(zhēng)定位；外資管理咨詢(xún)公司主要以跨國(guó)公司及國(guó)內(nèi)大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢(xún)項(xiàng)目主要以綜合性強(qiáng)的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資管理咨詢(xún)公司主要以中小型民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)為主，業(yè)務(wù)主要是一些針對(duì)性強(qiáng)的管理專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目，如營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、CIS策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時(shí)兼顧一些國(guó)內(nèi)大公司的專(zhuān)項(xiàng)顧問(wèn)業(yè)務(wù)（如市場(chǎng)研究、促銷(xiāo)策劃等）。具體競(jìng)爭(zhēng)定位可由圖1表示。

 

　　2．3．2 中國(guó)企業(yè)所需的管理咨詢(xún)

　　隨著中國(guó)即將加入WTO，面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越來(lái)越多的外國(guó)公司陸續(xù)登陸中國(guó)市場(chǎng)，也迫切需要管理咨詢(xún)公司提供專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)和管理顧問(wèn)服務(wù)。因此，在未來(lái)的五年內(nèi)我國(guó)管理咨詢(xún)市場(chǎng)的消費(fèi)群將迅速擴(kuò)大。具體來(lái)說(shuō)，將來(lái)形成國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)大企業(yè)、私人中小企業(yè)、三資企業(yè)等四大消費(fèi)群，如表3所示，這四大消費(fèi)群對(duì)管理咨詢(xún)的服務(wù)需求各不相同，因而為不同的管理咨詢(xún)公司提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　在未來(lái)我國(guó)的管理咨詢(xún)的消費(fèi)需求構(gòu)成中，盡管市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃及管理培訓(xùn)等目前熱銷(xiāo)項(xiàng)目仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，但如表4三類(lèi)綜合性管理咨詢(xún)業(yè)務(wù)將更具成長(zhǎng)潛力。

表3 中國(guó)管理咨詢(xún)服務(wù)四大顧客群需求特點(diǎn)

顧客類(lèi)型 急需解決的管理問(wèn)題 咨詢(xún)服務(wù)的需求 國(guó)有企業(yè) 1．企業(yè)制度改革

2．激勵(lì)制度低效

3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差

4．管理方法落后 戰(zhàn)略咨詢(xún)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能部門(mén)管理方法、MRP、ERP

　

民營(yíng)大企業(yè)

高科技企業(yè) 1． 缺乏長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

2． 內(nèi)部管理制度不規(guī)范

3． 提高信息管理水平 戰(zhàn)略咨詢(xún)、組織制度設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、MRP、ERP 外資企業(yè) 1．對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)不了解

2．對(duì)中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不熟悉

3．缺乏對(duì)中國(guó)員工工作心理了解 市場(chǎng)進(jìn)入策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境咨詢(xún)、市場(chǎng)研究、員工管理心理咨詢(xún) 私營(yíng)中小企業(yè) 1．管理觀念落后

2．管理制度混亂

3．管理人才缺乏

4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差 管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計(jì)

表4 最具潛力的三類(lèi)綜合性咨詢(xún)業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)名稱(chēng) 主要的需求者 服務(wù)內(nèi)容 全程管理顧問(wèn) 民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè) 1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、管理制度規(guī)范；2．營(yíng)銷(xiāo)、人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等職能部門(mén)的管理方法咨詢(xún)；

3．以上各項(xiàng)計(jì)劃、制度的實(shí)施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級(jí)。 信息管理顧問(wèn) 國(guó)有、民營(yíng)、私營(yíng)大中型企業(yè) 1．信息技術(shù)應(yīng)用與戰(zhàn)略咨詢(xún)、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）;

2．　MRP Ⅱ、ERP軟件實(shí)施咨詢(xún)。 商務(wù)解決方案 大型企業(yè) 1．　戰(zhàn)略咨詢(xún)；

2．業(yè)務(wù)重組；

3．基于ERP軟件平臺(tái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　2．3．3 市場(chǎng)需求分析

　　目前我國(guó)咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)全面啟動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)照1999年和1998年的市場(chǎng)形勢(shì)，2000年的管理咨詢(xún)業(yè)火暴現(xiàn)實(shí)令許多從業(yè)公司措手不及。據(jù)保守估計(jì)，全行業(yè)超過(guò)50%，部分公司超過(guò)100%。其原因在于：　

　?。?）國(guó)家作為國(guó)有企業(yè)最大股東，積極要求國(guó)有企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新。1999年9月中央全會(huì)第一次把管理咨詢(xún)等作為專(zhuān)業(yè)中介服務(wù)寫(xiě)入中央文件；2000年下半年國(guó)務(wù)院發(fā)文要求進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃?！?/p>

　?。?）我國(guó)入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)大的諸多民營(yíng)企業(yè)感覺(jué)到了國(guó)際化的壓力，為了不至于為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，他們把目光投向管理咨詢(xún)（借智）和二板市場(chǎng)（借資）?！?/p>

　　（3）在管理咨詢(xún)二十年的發(fā)展過(guò)程中，每個(gè)行業(yè)中有個(gè)別公司聘請(qǐng)了管理咨詢(xún)公司，并從他們那里得到了專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，在嘗到了咨詢(xún)的甜頭后，以“口碑”的方式帶動(dòng)了其他客戶的咨詢(xún)需求?！?/p>

　　（4）國(guó)內(nèi)畢業(yè)或海外留學(xué)回國(guó)的MBA越來(lái)越多，他們新型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理意識(shí)，以及對(duì)管理咨詢(xún)公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進(jìn)一步加大了咨詢(xún)的需求?！?/p>

　?。?）隨著跨國(guó)公司的本土化進(jìn)程進(jìn)一步加快，在更高層次的新一輪“換班”中，中低級(jí)的中國(guó)籍或中國(guó)原籍管理人員被提拔到亞太區(qū)或中華區(qū)的高級(jí)管理職務(wù)上，他們?cè)诶^續(xù)使用全球性咨詢(xún)公司的同時(shí)，也在嘗試使用各種本土咨詢(xún)公司。

　　2．3．4服務(wù)產(chǎn)品分析

　　和眾多行業(yè)的發(fā)展規(guī)律相類(lèi)似，咨詢(xún)業(yè)提供的是一種以知識(shí)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品，所以象其他行業(yè)一樣，一旦管理咨詢(xún)的行業(yè)全面啟動(dòng)，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、全方位化也就呈現(xiàn)出來(lái)了?？傮w而言，咨詢(xún)業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品是由低級(jí)的服務(wù)轉(zhuǎn)向高級(jí)的更細(xì)分化的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品?！?/p>

　　下面是一個(gè)咨詢(xún)公司所列出的為企業(yè)提供的咨詢(xún)、服務(wù)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展總體戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略、科技開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供咨詢(xún)意見(jiàn)，并經(jīng)其同意參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定。（2）為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理或組織發(fā)展上所產(chǎn)生的問(wèn)題提供建議和解決方案。（3）為企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)的拓展、市場(chǎng)占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。（4）協(xié)助企業(yè)建立勞動(dòng)制度和激勵(lì)制度以及協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)管理層及各級(jí)員工的素質(zhì)和技能，為企業(yè)人力資源的測(cè)評(píng)和配制提供建議和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。（5）協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)、規(guī)范的管理模式、營(yíng)銷(xiāo)體系和制訂各項(xiàng)管理規(guī)章制度及具有特色的企業(yè)文化。（6）協(xié)助企業(yè)INTERNET網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建立、和開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)。7）組織各類(lèi)培訓(xùn)、各項(xiàng)管理經(jīng)驗(yàn)交流、研討活動(dòng)?！?/p>

　　從上述咨詢(xún)公司為企業(yè)提供的咨詢(xún)的內(nèi)容來(lái)看，我國(guó)目前的管理咨詢(xún)業(yè)產(chǎn)品與過(guò)去相比有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（見(jiàn)表5）

序號(hào) 比較點(diǎn) 現(xiàn)在 過(guò)去 1 專(zhuān)業(yè) 專(zhuān)業(yè)性：某一方面具體 全面性：各個(gè)方面的管理 2 實(shí)施 可操作性：實(shí)際操作 可讀性：公司上下易懂 3 價(jià)值 可衡量性：產(chǎn)生多少效益　 可宣傳性：對(duì)股民、對(duì)內(nèi)上級(jí) 4 細(xì)化 深入性：對(duì)某一問(wèn)題深入具體分析 概念性：基礎(chǔ)知識(shí)為重 5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各個(gè)公司大同小異 6 效果 采納性：更多的被采納 工具性：更多的被當(dāng)作某一類(lèi)型用途的工具

　　2．3．5 咨詢(xún)從業(yè)公司分析

　　由于市場(chǎng)需求全面啟動(dòng)，再加上形成管理咨詢(xún)行業(yè)壁壘的最主要的障礙—MBA人員（畢業(yè)的和其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的）增加了很多，我國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)的從業(yè)公司數(shù)量劇增，總體上分為三個(gè)層次：　

　　第一梯隊(duì)：以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國(guó)際跨國(guó)公司，以其豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的人才等占領(lǐng)了市場(chǎng)的主體。像麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭貝格等國(guó)際咨詢(xún)公司，占了市場(chǎng)分額的50%以上?！?/p>

　　第二梯隊(duì)：國(guó)內(nèi)有5年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢(xún)公司，構(gòu)成了目前中國(guó)咨詢(xún)公司的主力。這里包括新華信，中信咨詢(xún)，派力營(yíng)銷(xiāo)等咨詢(xún)公司。在第二梯隊(duì)的公司中，也正在進(jìn)行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進(jìn)入緩慢發(fā)展期。這部分公司的市場(chǎng)份額估計(jì)占到全部市場(chǎng)的10%——20%?！?/p>

　　第三梯隊(duì)：國(guó)內(nèi)眾多新興的成立不到3年的公司，數(shù)量眾多，細(xì)分相對(duì)明確，這些公司可以分為；專(zhuān)門(mén)從事風(fēng)險(xiǎn)投資相關(guān)咨詢(xún)的咨詢(xún)公司；專(zhuān)門(mén)從事IT計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)的咨詢(xún)公司；專(zhuān)門(mén)從事人力資源的公司；專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的公司；專(zhuān)門(mén)從事培訓(xùn)的公司，約占市場(chǎng)份額的35%?！!---page split---|

圖2　咨詢(xún)市場(chǎng)份額分配

 

第三章 中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

　　3．1 引言

　　咨詢(xún)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和咨詢(xún)服務(wù)的銷(xiāo)售之間存在一個(gè)非常明顯的差異：銷(xiāo)售咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，在您的頭腦中有一個(gè)非常明確的客戶；相反，在進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，其面向的對(duì)象是一個(gè)具體的群體，也就是說(shuō)是很多潛在的客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)狹義的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是對(duì)咨詢(xún)公司和咨詢(xún)服多的推銷(xiāo)。純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義應(yīng)該更廣泛一些，認(rèn)為必須對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位。但是，咨詢(xún)行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)特別的市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。在咨詢(xún)公司中，如果說(shuō)不是所有的咨詢(xún)專(zhuān)家每天都要同客戶接觸，那么只要是有一定資歷的咨詢(xún)專(zhuān)家都會(huì)遇到這種情形：咨詢(xún)之外能夠夸下如此?？诘男袠I(yè)是不多的，而且，每一個(gè)咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人士至少都會(huì)銷(xiāo)售自己的咨詢(xún)服務(wù)或者自己所在公司的咨詢(xún)服務(wù)。這就更要求很強(qiáng)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

　　咨詢(xún)公司中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于：

　　·創(chuàng)造對(duì)咨詢(xún)產(chǎn)品的需求，提高對(duì)咨詢(xún)產(chǎn)品的感知度；

　　·幫助創(chuàng)造或確認(rèn)潛在的客戶；

　　·把公司定義為（既定）咨詢(xún)服務(wù)的提供者。

　　因此，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之前，咨詢(xún)公司必須十分了解顧客對(duì)咨詢(xún)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)咨詢(xún)公司的看法，通過(guò)對(duì)此地調(diào)查，較詳細(xì)的了解的顧客的需求從而對(duì)市場(chǎng)有正確的認(rèn)識(shí)。

　　3．2 企業(yè)如何看咨詢(xún)公司

　　前一段時(shí)間，麥肯錫公司在實(shí)達(dá)集團(tuán)走麥城的事件較為轟動(dòng)，專(zhuān)家、學(xué)者和媒體的爭(zhēng)論紛紜多樣，而更有資格發(fā)言的企業(yè)家群體聲音卻很少聽(tīng)到。《中國(guó)企業(yè)家》咨詢(xún)中心對(duì)80名企業(yè)高層進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，可以了解企業(yè)如何看待咨詢(xún)公司，從一個(gè)側(cè)面也可以對(duì)咨詢(xún)公司提供參考，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位、如何實(shí)施和如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　3．2．1 企業(yè)如何看待實(shí)達(dá)事件

　　麥肯錫對(duì)實(shí)達(dá)公司咨詢(xún)是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中34的人認(rèn)為麥肯錫的咨詢(xún)產(chǎn)生了部分效果，與國(guó)內(nèi)咨詢(xún)界把焦點(diǎn)較多指向麥肯錫不同，更多企業(yè)家從企業(yè)管理實(shí)際出發(fā)較為客觀地評(píng)價(jià)了麥肯錫的方案；這和實(shí)達(dá)高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說(shuō)不清的被調(diào)查者同占11.1％。

　　咨詢(xún)失敗的最主要原因是什么?認(rèn)為咨詢(xún)失敗的最主要原因是麥肯錫的咨詢(xún)方案與企業(yè)實(shí)際情況不合的人最多約占知悉者的44.4％, 與國(guó)內(nèi)主流輿論一致; 第二位的原因被認(rèn)為是實(shí)達(dá)缺乏實(shí)施咨詢(xún)方案的管理人才約占33.3％; 另有22.2%的被訪者認(rèn)為主要原因在于雙方溝通不夠。在這三類(lèi)愿團(tuán)中，第一和第三涉及雙方，第二條則直接歸咎于實(shí)達(dá)，顯然作為咨詢(xún)活動(dòng)的主要發(fā)起者最終決策者和實(shí)際操作者，實(shí)達(dá)集團(tuán)高管層實(shí)在是難辭其咎（參見(jiàn)圖3）。

 

　　3．2．2 企業(yè)如何看待咨詢(xún)公司

　　根據(jù)調(diào)查，并從圖4、圖5和圖6可以看出，企業(yè)家多把咨詢(xún)公司當(dāng)成“朋友”，與此相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)對(duì)待咨詢(xún)公司方案的態(tài)度，89.5%企業(yè)贊同根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來(lái)決定取舍；仍有約10.5%的企業(yè)表示完全信賴(lài)。

　　咨詢(xún)公司到底能干什么？40％的被訪者認(rèn)為咨詢(xún)公司最能起的作用的領(lǐng)域是宏觀發(fā)展戰(zhàn)略咨詢(xún)，參見(jiàn)圖5。咨詢(xún)公司的方案最能在哪些方面見(jiàn)效？企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂和市場(chǎng)策略制訂被認(rèn)為是咨詢(xún)方案最可能見(jiàn)效的領(lǐng)域，分別有30％的被訪者選擇；組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人力資源管理和整體系統(tǒng)性咨詢(xún)分別約占20％、5％和15％。

　　企業(yè)家最青睞的咨詢(xún)公司是業(yè)界聲譽(yù)良好和成功個(gè)案多。3/4的企業(yè)表示本公司需要咨詢(xún)公司的支持，而認(rèn)為暫不需要的僅占1/4。參見(jiàn)圖6可見(jiàn)企業(yè)選擇咨詢(xún)公司最看重的因素。

 

　　3．3 中國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)健康發(fā)展的市場(chǎng)定位

　　美國(guó)等許多發(fā)達(dá)國(guó)家的咨詢(xún)公司都在瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)巨大的咨詢(xún)潛在市場(chǎng)，并已付諸行動(dòng)，例如全世界最大的麥肯錫咨詢(xún)公司，20世紀(jì)90年代初在外資流向中國(guó)的熱潮中進(jìn)駐北京，另外還有波士頓顧問(wèn)公司、安盛咨詢(xún)公司、科爾尼管理顧問(wèn)有限公司和德國(guó)的羅蘭·貝格咨詢(xún)公司也已搶灘中國(guó)。據(jù)麥肯錫北京分公司的總經(jīng)理介紹，麥肯錫自1996年底開(kāi)始為中國(guó)企業(yè)服務(wù)以來(lái)，中國(guó)企業(yè)在客戶中所占的比例從零上升到一半；如今，這個(gè)數(shù)字已升為90％。羅蘭·貝格從1998年開(kāi)始真正鋪開(kāi)了對(duì)中回企業(yè)的服務(wù)，當(dāng)年中國(guó)客戶僅占客戶量的15％，而照目前的發(fā)展趨勢(shì)，今年估計(jì)要占到50％左右。

　　面對(duì)逼人的國(guó)際咨詢(xún)公司在中國(guó)的“本土化”道路上疾走并不斷占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，由于它們?nèi)匀灰獮橥赓Y的跨國(guó)公司服務(wù)，難以真正為中國(guó)企業(yè)解決問(wèn)題，因此我們也該立足于中國(guó)國(guó)情開(kāi)拓管理咨詢(xún)新業(yè)務(wù)品種即新的服務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

　　1．管理咨詢(xún)業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)易于產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)方便“克隆”，以便提高再生產(chǎn)能力。產(chǎn)業(yè)化的意義在于規(guī)模經(jīng)營(yíng)，迅速形成“市場(chǎng)門(mén)坎”。比如目前新興的特許經(jīng)營(yíng)、中小企業(yè)海外上市等，完全可以形成一條龍咨詢(xún)服務(wù)。

　　2．市場(chǎng)定位務(wù)必具有超前性?？紤]兩年以后的咨詢(xún)業(yè)發(fā)展水平和市場(chǎng)需要，既要在兩年內(nèi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要有良好的遠(yuǎn)期市場(chǎng)前景。

　　3．以“高支付能力”的客戶為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。如以外國(guó)客戶、外商在華機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)成功企業(yè)和高技術(shù)企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)合適它們需要的業(yè)務(wù)。

　　4．開(kāi)拓新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)與原有的業(yè)務(wù)形成“產(chǎn)品鏈”。這樣的目的是互相創(chuàng)造市場(chǎng)，以系列的服務(wù)項(xiàng)目吸引客戶。比如IT服務(wù)、會(huì)計(jì)事務(wù)所和律師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)完全可以列入管理咨詢(xún)業(yè)的“產(chǎn)品序列”。

　　5．拓寬視野去尋找新業(yè)務(wù)，以新取勝，把握市場(chǎng)機(jī)遇。我國(guó)管理咨詢(xún)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)營(yíng)范圍比較狹窄，工程咨詢(xún)、科技咨詢(xún)和金融咨詢(xún)就占75％，其它方面有待拓展。

　　3．4 咨詢(xún)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 |!---page split---|

　　3．4．1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　·咨詢(xún)公司在同客戶就有關(guān)項(xiàng)目合作的事宜進(jìn)行談判和對(duì)話之前必須達(dá)到下面五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

　　·客戶必須認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在；

　　·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問(wèn)題值得引起注意；

　　·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問(wèn)題能夠得到解決；

　　·客戶必須認(rèn)為有必要求助外部的幫助來(lái)解決相應(yīng)的問(wèn)題；

　　·客戶必須認(rèn)為您的工作能夠值得考慮。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)應(yīng)該有助于這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。咨詢(xún)公司如果要對(duì)所提供的咨詢(xún)服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須從第一階段開(kāi)始。另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒(méi)有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢(xún)公司來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的咨詢(xún)項(xiàng)目?jī)H僅是客戶的事情。

　　為了促進(jìn)這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，可以開(kāi)展下面的一些活動(dòng)。

　　客戶必須認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在：向客戶提供一定的咨詢(xún)服務(wù)來(lái)解決他根本沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題，客戶往往會(huì)在下面的情況下會(huì)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在：

　　1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒(méi)有人認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)的相應(yīng)問(wèn)題。這種情形往往是因?yàn)榄h(huán)境出現(xiàn)了變化。例如：

　　＊對(duì)綠色問(wèn)題的關(guān)注；

　?。蛦T的詢(xún)問(wèn)；

　　＊婦女／少數(shù)人尋求平等的機(jī)會(huì)；

　?。R(shí)管理。

　　所有這些問(wèn)題都可能會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢(xún)公司創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在這種情形下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問(wèn)題。

　　2．商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨詢(xún)專(zhuān)家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來(lái)引起客戶對(duì)有關(guān)問(wèn)題的注意。例如：咨詢(xún)專(zhuān)家對(duì)某個(gè)行業(yè)的某些側(cè)面進(jìn)行了一個(gè)一般性的調(diào)查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績(jī)同有關(guān)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動(dòng)率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請(qǐng)求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

　　客戶必須認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的重要性：各種組織中都會(huì)存在大量的問(wèn)題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會(huì)自行消失。幾乎沒(méi)有哪個(gè)組織敢宣稱(chēng)在自己的組織中不存在任何問(wèn)題，但是對(duì)于問(wèn)題的解決往往存在一個(gè)臨界點(diǎn)，在這一點(diǎn)之下，其獲益往往會(huì)低于解決問(wèn)題所承擔(dān)的付出。從這個(gè)角度來(lái)講，咨詢(xún)公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式就應(yīng)該是向客戶說(shuō)明潛在的收益要比他們?cè)瓉?lái)所預(yù)想的要高。

　　在某些情況下，很多咨詢(xún)公司往往會(huì)做一些免費(fèi)的調(diào)查，來(lái)考察相應(yīng)的問(wèn)題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報(bào)將有多大。例如，一家專(zhuān)長(zhǎng)于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢(xún)公司可能會(huì)通過(guò)調(diào)查來(lái)驗(yàn)證如果采用他們所開(kāi)發(fā)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)會(huì)不會(huì)降低其消費(fèi)量。

　　客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問(wèn)題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去解決一些解決不了的問(wèn)題。在這種情況下，咨詢(xún)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是樹(shù)立客戶的信心。如果有人向您這樣說(shuō)：“我有一套工具，如果裝在您的車(chē)上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍?！蹦赡軙?huì)感到懷疑。如果您對(duì)某些其他用戶的觀點(diǎn)非常信賴(lài)，那么他們對(duì)您說(shuō)這確是事實(shí)，那么您就很可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種裝置。成功的聲譽(yù)確實(shí)有著無(wú)盡的幫助。 |!---page split---|

　　客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會(huì)自己動(dòng)手解決相應(yīng)的問(wèn)題，這可能會(huì)完全背離咨詢(xún)公司的愿望。在某些情況下，咨詢(xún)專(zhuān)家獲得客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別的咨詢(xún)公司，而是客戶自己的成員。聘請(qǐng)咨詢(xún)專(zhuān)家來(lái)解決相應(yīng)的問(wèn)題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問(wèn)題各有益處，見(jiàn)表6。

表6 外部咨詢(xún)專(zhuān)家和內(nèi)部成員解決問(wèn)題各自的優(yōu)點(diǎn)比較

外部咨詢(xún)專(zhuān)家解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部成員解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn) 客觀 更了解組織本身 提供額外的資源 可以以其他方式來(lái)支付報(bào)酬 在運(yùn)作這種類(lèi)型的項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富 對(duì)處理該組織更有經(jīng)驗(yàn) 如果客戶不滿意可以更換咨詢(xún)專(zhuān)家 對(duì)取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）

　　這兩種方式都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。咨詢(xún)公司對(duì)自己的長(zhǎng)期客戶也會(huì)了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會(huì)非常擅長(zhǎng)于處理相應(yīng)的問(wèn)題。

　　從這個(gè)角度上來(lái)講，咨詢(xún)專(zhuān)家對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作就是向客戶表明他們有充分的實(shí)力來(lái)解決相應(yīng)的問(wèn)題，而這一點(diǎn)就是推銷(xiāo)咨詢(xún)的一個(gè)目的。

　　客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會(huì)向您尋求幫助。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的就是通過(guò)推銷(xiāo)活動(dòng)使那些重要的人知道您的咨詢(xún)產(chǎn)品。

　　3．4．2 咨詢(xún)公司的目標(biāo)市場(chǎng)

　　有關(guān)研究表明咨詢(xún)專(zhuān)家80％一90％的項(xiàng)目來(lái)自于過(guò)去的客戶以及推薦客戶；其余的10％～20％的項(xiàng)目是銷(xiāo)售的推介活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是，推銷(xiāo)活動(dòng)依然是非常重要的，因?yàn)橐S持咨詢(xún)公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說(shuō)要發(fā)展咨詢(xún)公司的業(yè)務(wù)了。這是因?yàn)閷?duì)咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，有的客戶中所存在問(wèn)題您已經(jīng)解決不了。所以，銷(xiāo)售推介的直接對(duì)象應(yīng)該是咨詢(xún)服務(wù)的潛在未來(lái)客戶。

　　推薦客戶（介紹和引薦）通常來(lái)自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。例如，會(huì)計(jì)師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會(huì)計(jì)師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過(guò)來(lái)。咨詢(xún)專(zhuān)家的中間聯(lián)系人往往取決于專(zhuān)長(zhǎng)的特性。一般來(lái)說(shuō)，咨詢(xún)公司的推薦客戶來(lái)自于：

　?。F(xiàn)有或過(guò)去的客戶；

　?。獋€(gè)人接觸和聯(lián)系；

　　＊其他咨詢(xún)公司（當(dāng)然是非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的咨詢(xún)公司）；

　　＊職業(yè)協(xié)會(huì)；

　?。渌殬I(yè)顧問(wèn)。

　　在面向這些人做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，咨詢(xún)公司的目的是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)所有的咨詢(xún)實(shí)體來(lái)說(shuō)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢(xún)實(shí)體是個(gè)體咨詢(xún)專(zhuān)家還是擁有上千名職業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家的咨詢(xún)公司。

　　新入行的咨詢(xún)專(zhuān)家和咨詢(xún)公司往往會(huì)低估一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價(jià)值。初級(jí)咨詢(xún)專(zhuān)家不知道他們應(yīng)該像更高級(jí)別的咨詢(xún)專(zhuān)家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們?cè)?jīng)合作過(guò)咨詢(xún)項(xiàng)目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

　　咨詢(xún)公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過(guò)三分之二直接來(lái)自于過(guò)去的客戶，因此，在推銷(xiāo)新的咨詢(xún)服務(wù)時(shí)他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對(duì)象。一家客戶同同一家咨詢(xún)公司多次合作咨詢(xún)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有：

　　·他們之間可以建立起有效的合作機(jī)制；

　　·客戶對(duì)該咨詢(xún)公司非常有信心；

　　·咨詢(xún)公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。

　　在某些情況下，這些因素的重要性可能會(huì)超過(guò)其他因素的重要性。加強(qiáng)同現(xiàn)有客戶的項(xiàng)目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。

　　在大型咨詢(xún)公司中，這個(gè)問(wèn)題還是咨詢(xún)公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)理由。沒(méi)有哪一個(gè)咨詢(xún)專(zhuān)家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢(xún)服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢(xún)專(zhuān)家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢(xún)服務(wù)，有必要在大型咨詢(xún)公司內(nèi)推行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項(xiàng)專(zhuān)家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專(zhuān)家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實(shí)際上，有些評(píng)論家認(rèn)為在大型咨詢(xún)公司中內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)幾乎同等重要。

　　3．4．3 咨詢(xún)公司推銷(xiāo)活動(dòng)

　　推銷(xiāo)活動(dòng)往往分成三種層次：咨詢(xún)公司，咨詢(xún)產(chǎn)品，咨詢(xún)專(zhuān)家個(gè)人。

　　咨詢(xún)公司對(duì)自己的推銷(xiāo)往往是通過(guò)廣告和贊助活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。有些大一點(diǎn)的咨詢(xún)公司甚至還會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用來(lái)做電視廣告。咨詢(xún)公司的推銷(xiāo)目的是推銷(xiāo)一種整體的能力而不是具體的咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于那些有著很多咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)，這樣做是非常合適的。有些公司可能會(huì)向公司的未來(lái)潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實(shí)力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的歷史了。

　　咨詢(xún)公司在現(xiàn)有客戶和未來(lái)潛在客戶之間進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品的推銷(xiāo)時(shí)所采用的方法有：

　?。?cè)子和其他推銷(xiāo)出版物；

　?。畽C(jī)構(gòu)雜志或期刊；

　?。趫?bào)紙和雜志上發(fā)表文章；

　?。畬?duì)某個(gè)有意義的主題開(kāi)展或贊助開(kāi)展相關(guān)的研究活動(dòng)，并且將結(jié)果以報(bào)告的形式提交出來(lái)；

　?。懻摃?huì)，研討會(huì)，會(huì)議，座談會(huì)，等等；

　?。畩蕵?lè)、午餐，參加體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合或其他場(chǎng)合。

　　咨詢(xún)專(zhuān)家個(gè)人推銷(xiāo)自己的咨詢(xún)服務(wù)或公司的咨詢(xún)服務(wù)的方式有。

　?。o報(bào)紙和其他期刊撰寫(xiě)文章，或者出版著作；

　　．在電視或廣播上參與活動(dòng)；

　?。蔀槿珖?guó)或當(dāng)?shù)亟M織的會(huì)員（專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)或其他的協(xié)會(huì)組織）。

　　把這些活動(dòng)組合成一個(gè)整體可以使咨詢(xún)專(zhuān)家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個(gè)有機(jī)組成部分。因此，當(dāng)客戶需要幫助的時(shí)候，他們求助于某些具體的咨詢(xún)專(zhuān)家個(gè)人或這些咨詢(xún)專(zhuān)家所在的咨詢(xún)公司就是一件非常自然的事情了。

　　個(gè)人推銷(xiāo)和服務(wù)推銷(xiāo)所采用的方法同樣可以用來(lái)對(duì)公司作為一個(gè)整體來(lái)推銷(xiāo)。

　3．4．4 客戶的開(kāi)發(fā)

　　這之前的大部分論述有一個(gè)潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象現(xiàn)在不是咨詢(xún)公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢(xún)公司絕大部分業(yè)務(wù)來(lái)自于現(xiàn)有的客戶。咨詢(xún)公司同現(xiàn)有客戶或過(guò)去客戶打交道的過(guò)程也就是客戶開(kāi)發(fā)——不管您當(dāng)前是不是在給他們做項(xiàng)目?？蛻糸_(kāi)發(fā)任務(wù)的展開(kāi)可能是由咨詢(xún)專(zhuān)家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢(xún)公司中，客戶開(kāi)發(fā)可能是一項(xiàng)主要的任務(wù)。 |!---page split---|

　　咨詢(xún)服務(wù)存在的必要性以及咨詢(xún)服務(wù)提供的方式往往會(huì)隨著細(xì)分市場(chǎng)的不同而有所差異，因此將各個(gè)類(lèi)似的客戶分配給同一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢(xún)公司所采用的市場(chǎng)細(xì)分方式有：

　　·地理細(xì)分；

　　·行業(yè)細(xì)分；

　　·咨詢(xún)服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。

　　這種市場(chǎng)細(xì)分的模式通常會(huì)成為咨詢(xún)公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢(xún)公司可能在北京、上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢(xún)專(zhuān)家主要提供IT咨詢(xún)服務(wù)（咨詢(xún)服務(wù)細(xì)分），其對(duì)象是國(guó)家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另一方面，一個(gè)個(gè)體咨詢(xún)專(zhuān)家可能在全國(guó)范圍銷(xiāo)售其在某一個(gè)咨詢(xún)領(lǐng)域中的技能。

　　3．4．5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

　　營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃規(guī)定了咨詢(xún)師的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實(shí)施。一份成文的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要弄清楚在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個(gè)人或各單位對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)努力做出什么樣的貢獻(xiàn)。

　　而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達(dá)在一定時(shí)限內(nèi)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達(dá)到的目標(biāo)：

　　·數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場(chǎng)份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量；

　　·數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢(xún)公司期望要達(dá)到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。

　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)在未來(lái)的某一時(shí)限內(nèi)達(dá)到--比如一年、三年或五年。這就強(qiáng)調(diào)需要把所有的分析性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時(shí)間目標(biāo)上。例如，用于樹(shù)立職業(yè)形象的大部分非直接營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的投資。

　　光在公司層次上定義營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是不夠的。咨詢(xún)公司和其他專(zhuān)業(yè)公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)每個(gè)公司成員都應(yīng)當(dāng)努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對(duì)每個(gè)人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。初級(jí)咨詢(xún)師會(huì)感到特別為難，因?yàn)樗麄儧](méi)有接受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，也沒(méi)有時(shí)間去思考營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而這些對(duì)他們的高級(jí)同事們來(lái)說(shuō)根本不在話下。

第四章　 管理咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　4．1 引言

　　管理咨詢(xún)業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)部署營(yíng)銷(xiāo)策略以及實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。而考慮到咨詢(xún)業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make, marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。所以具有服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的管理咨詢(xún)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）策略時(shí)，更應(yīng)以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采取4C策略（customer,cost,convenience and communication）,即不賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)客戶；忘掉策略，滿足消費(fèi)者需要的成本；忘掉渠道，而思考購(gòu)買(mǎi)的方便性；忘掉促銷(xiāo)，運(yùn)用溝通。

　　4．2 咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法

　　在咨詢(xún)中，我們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)想象為變化多端的功能，是花費(fèi)我們大量的時(shí)間和金錢(qián)，而我們又寧愿避開(kāi)的一系列活動(dòng)、工具和技術(shù)，要是有一大批主動(dòng)上門(mén)的客戶該多好。

　　值得慶幸的是，越來(lái)越多的咨詢(xún)師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為服務(wù)概念的固有特征。營(yíng)銷(xiāo)并不是凌駕于專(zhuān)業(yè)服務(wù)之上；是專(zhuān)業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢(xún)師--客戶關(guān)系。它可以識(shí)別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專(zhuān)業(yè)人員能夠?yàn)榭蛻舴?wù)的最好方法，并使整個(gè)咨詢(xún)過(guò)程運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種真正意義上的專(zhuān)業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷(xiāo)售完成時(shí)營(yíng)銷(xiāo)并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢(xún)師仍繼續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，直到項(xiàng)目開(kāi)展及項(xiàng)目完成以后。

　　咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)受到咨詢(xún)服務(wù)的"不可感知性"的嚴(yán)重影響?？蛻舨荒艹浞钟^察他們打算購(gòu)買(mǎi)的"產(chǎn)品"并拿它和其他咨詢(xún)師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢(xún)師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象工業(yè)產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門(mén)提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。

　　4．2．1 營(yíng)銷(xiāo)什么

　　咨詢(xún)師所賣(mài)的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問(wèn)題。為什么潛在客戶僅僅購(gòu)買(mǎi)一個(gè)承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)？

　　首先，客戶堅(jiān)信（或只是感覺(jué)）得到咨詢(xún)師的幫助或許有用。

　　其次，客戶沒(méi)有挑選的余地--購(gòu)買(mǎi)任何咨詢(xún)服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過(guò)他們工作的人那里）都是購(gòu)買(mǎi)一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)承諾的客戶一定不會(huì)使用咨詢(xún)師。

　　有能力的客戶在購(gòu)買(mǎi)承諾時(shí)希望減少風(fēng)險(xiǎn)的想法是完全可以理解的。他們將通過(guò)代理人去評(píng)估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰(shuí)。在專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，代理人起著突出的作用。許多客戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)對(duì)該專(zhuān)業(yè)公司并無(wú)任何直接的了解，只是因?yàn)楣驹诠ど探绲男蜗?，或者是因?yàn)槟硞€(gè)商界朋友涉及兩方面的內(nèi)容：一，咨詢(xún)方法--技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問(wèn)題的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢(xún)師和客戶的關(guān)系，以及咨詢(xún)師面對(duì)人的問(wèn)題時(shí)的能力）。因此，咨詢(xún)師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問(wèn)題所需的全部技術(shù)知識(shí)，技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無(wú)可爭(zhēng)議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢(xún)首先是一個(gè)人際關(guān)系問(wèn)題，咨詢(xún)師和客戶可能要花很長(zhǎng)時(shí)間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購(gòu)買(mǎi)一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購(gòu)買(mǎi)一種他將享受與之合作樂(lè)趣的人提供的服務(wù)。

　　最后，咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)絕不能忽視咨詢(xún)公司和該公司雇傭的個(gè)別專(zhuān)業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購(gòu)買(mǎi)一家優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)公司的服務(wù)時(shí)，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)和組織文化。然而，咨詢(xún)師也是人，絕對(duì)的一致不僅是不可能的，而且也是沒(méi)有必要的。見(jiàn)多識(shí)廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)及標(biāo)準(zhǔn)和單個(gè)咨詢(xún)師的能力、個(gè)性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢(xún)公司不僅要營(yíng)銷(xiāo)自己而且要營(yíng)銷(xiāo)它的每個(gè)成員和小組。

　　4．2．2 咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo):七項(xiàng)基本原則

　　經(jīng)驗(yàn)表明，成功的咨詢(xún)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須遵循一定的基本原則：

　　1．把客戶的需要和要求視為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心！

　　把潛在客戶不需要或不想購(gòu)買(mǎi)的東西賣(mài)給他們是沒(méi)有道理的。如果客戶聽(tīng)說(shuō)你是一位卓越的非常成功的專(zhuān)業(yè)人員時(shí)可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時(shí)耐心傾聽(tīng)他（或她）的意見(jiàn)，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問(wèn)題的辦法并付諸實(shí)施。這是一條金科玉律。你的營(yíng)銷(xiāo)努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢(xún)師為中心。你對(duì)客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對(duì)你自身的關(guān)注。

　　2．記住每個(gè)客戶都是唯一的！

　　你過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和成就是一筆重要的財(cái)富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺(jué)你事先已經(jīng)對(duì)新客戶的需要了解得很清楚--你以前不是處理過(guò)很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實(shí)際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會(huì)提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計(jì)的模型。 |!---page split---|

　　3．要有自知之明！

　　提供和銷(xiāo)售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個(gè)信任你的客戶在把工作委托給你時(shí)不會(huì)要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會(huì)嚴(yán)重受損。這也是一個(gè)技術(shù)判斷問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)能力也涉及你能否真實(shí)地評(píng)價(jià)你自己的能力。

　　4．不要過(guò)分宣傳！

　　營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生期望和約定。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度可能會(huì)產(chǎn)生公司無(wú)法滿足的期望。這樣做可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到。或者過(guò)度的銷(xiāo)售努力會(huì)迫使你招收一些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的咨詢(xún)師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對(duì)他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。

　　5．不要貶低別的咨詢(xún)師！

　　在和客戶討論的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)談及有關(guān)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法和能力等問(wèn)題。如果你對(duì)他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實(shí)地提供有關(guān)他們的信息。不過(guò)，提供歪曲的或帶有偏見(jiàn)的信息，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詆毀的評(píng)價(jià)借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個(gè)老練的客戶往往把這些詆毀的評(píng)價(jià)視為你軟弱無(wú)能而不是強(qiáng)有力的表現(xiàn)。

　　6．對(duì)不要忘記你是在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)！

　　管理咨詢(xún)師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方面還要有闖勁。他們可能從其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)中獲得大量知識(shí)。但你不是在賣(mài)餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方法和技術(shù)時(shí)，對(duì)于所提供的服務(wù)的專(zhuān)業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。

　　7．盡力在營(yíng)銷(xiāo)和履約方面都具有高超的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)！

　　有些咨詢(xún)師，沒(méi)能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時(shí)同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒(méi)能盡力做到使客戶滿意。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，并不以合同簽署為約束，樹(shù)立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營(yíng)銷(xiāo)的重要方面。

　　4．3 咨詢(xún)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

　　每個(gè)咨詢(xún)師都希望客戶來(lái)求助于他（或她）。但是大多數(shù)咨詢(xún)師，尤其是新手，若僅僅是坐等潛在客戶自己上門(mén)，那么他們就得不到足夠的項(xiàng)目。他們要尋找客戶并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　4．3．1冷接觸

　　冷接觸就是咨詢(xún)師通過(guò)拜訪，信函或電話等方式與潛在客戶進(jìn)行聯(lián)系并試著銷(xiāo)售其

　　咨詢(xún)服務(wù)。對(duì)這些接觸方式已作過(guò)許多闡述。專(zhuān)業(yè)界認(rèn)為這些營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)收效甚微，有些咨詢(xún)師從來(lái)不用。然而，這些方式仍然在用，特別是新成立的咨詢(xún)公司不可避免地要使用它們。

　　突然造訪（事先未告知的）是最不合適的。管理人員不希望被不曾相識(shí)的人以不明之由打擾。然而在某些文化環(huán)境中，這種方法也可以接受。

　　突然的郵寄信函是一種稍好些的辦法。其目的不是獲得項(xiàng)目，而是向潛在客戶介紹咨詢(xún)師的情況，并為兩三周后的進(jìn)一步聯(lián)系打下基礎(chǔ)。

　　突然的電話其唯一的目的就是與客戶預(yù)約見(jiàn)面。這種方式也用于當(dāng)即回答客戶可能提出的問(wèn)題，以便讓其決定是否接受約見(jiàn)或者拜訪咨詢(xún)師。

　　如果掌握了一定的規(guī)則，冷接觸就可以更有收效。首先，潛在客戶要選擇得很恰當(dāng)。他們一定是咨詢(xún)師經(jīng)過(guò)對(duì)潛在市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)的"目標(biāo)單位"，而且咨詢(xún)師必須確信自己能為他們做些有用的事情。咨詢(xún)師應(yīng)列出地址清單，或者如果決定從某代理機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)的話，在使用前應(yīng)進(jìn)行篩選。

　　其次，冷接觸應(yīng)進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備。咨詢(xún)師應(yīng)當(dāng)對(duì)要接觸的組織了解得盡可能多些。最糟糕的莫過(guò)于在第一次交談中暴露出對(duì)客戶業(yè)務(wù)的基本情況知之甚少。應(yīng)避免信函用辭籠統(tǒng)或者提供許多客戶毫無(wú)興趣的詳細(xì)信息。相反，應(yīng)該寫(xiě)成個(gè)性化的信件，向客戶表明咨詢(xún)師能提供什么特別的及相關(guān)的咨詢(xún)服務(wù)。電話交談也需要進(jìn)行一定的準(zhǔn)備才能收到效果。有些咨詢(xún)師開(kāi)列清單從而為電話交談做好準(zhǔn)備并使交談條理化。

　　第三，咨詢(xún)師應(yīng)和合適的人接觸。在許多（但不是全部）機(jī)構(gòu)中應(yīng)該是高層行政人員。一封冷接觸的信件應(yīng)直接寄給他本人。若以電話聯(lián)系，則咨詢(xún)師應(yīng)試圖和"目標(biāo)人士"通話，以便商定在他有時(shí)間的某天進(jìn)行拜訪。業(yè)務(wù)繁忙的高級(jí)行政人員一般不會(huì)回電話，除非有這樣做的理由。因此，若咨詢(xún)師沒(méi)有找到目標(biāo)人士，也就不必留下姓名和電話號(hào)碼以期對(duì)方回電話。

　　他應(yīng)在秘書(shū)建議的某一時(shí)刻再打電話。

　　冷接觸的正常順序是：（1）先寫(xiě)一封信；（2）寫(xiě)信之后再電話聯(lián)系并請(qǐng)求約見(jiàn)；（3）與客戶會(huì)面。到達(dá)第三步并不能保證新項(xiàng)目到手，但是拿到任務(wù)的可能性增大了。

　　4．3．2 基于推薦和客戶線索的接觸

　　若咨詢(xún)師能夠"在舉薦方面下功夫"，則毫無(wú)疑問(wèn)大部分與新客戶的接觸可借助于舉薦和客戶線索而得以實(shí)現(xiàn)。這些可以各種不同方式實(shí)現(xiàn)：

　　·潛在客戶請(qǐng)求會(huì)面；

　　·咨詢(xún)師由業(yè)務(wù)上的朋友或熟人介紹給潛在客戶；

　　·咨詢(xún)師從現(xiàn)有客戶那里得知潛在客戶的名字。

　　咨詢(xún)師曾被推薦的事實(shí)，或者利用可能影響潛在客戶態(tài)度的舉薦實(shí)例，會(huì)給雙方業(yè)務(wù)磋商創(chuàng)造良好氣氛。潛在客戶可以通過(guò)其業(yè)務(wù)上的朋友了解許多情況，商談會(huì)迅速地由一般情況轉(zhuǎn)入具體問(wèn)題。咨詢(xún)師應(yīng)該清楚客戶已經(jīng)掌握的信息有多少，以避免重復(fù)顯而易見(jiàn)的而忘記提供新客戶所需的信息。

　　若客戶只想了解信息，則咨詢(xún)師不應(yīng)強(qiáng)迫他馬上就談任務(wù)。憑經(jīng)驗(yàn)，咨詢(xún)師應(yīng)該知道在此情況下應(yīng)如何掌握。例如，他（她）可以提議再做接觸以便繼續(xù)商談，而且在商談之前，他（她）可以對(duì)客戶的業(yè)務(wù)資料進(jìn)行免費(fèi)的審閱并提出意見(jiàn)?；蛘咦稍?xún)師可以提供為某些客戶已完成項(xiàng)目的詳細(xì)說(shuō)明，這些客戶是潛在客戶認(rèn)識(shí)并尊重的。這種接觸后兩至四周應(yīng)通一次電話。如果潛在客戶已推動(dòng)興趣，那么咨詢(xún)師也不應(yīng)該勉強(qiáng)。

　　在類(lèi)似的情況下，組織管理研討會(huì)的咨詢(xún)公司經(jīng)常在會(huì)后同與會(huì)者保持聯(lián)絡(luò)，以便了解他們是否有意于某一咨詢(xún)項(xiàng)目。在這種情況下，應(yīng)采用分階段的辦法。

　　4．3．3 對(duì)提交建議書(shū)的邀請(qǐng)做出回應(yīng)

　　在某些情況下，為執(zhí)行某個(gè)項(xiàng)目，發(fā)布公告邀請(qǐng)咨詢(xún)師提出技術(shù)建議書(shū)，對(duì)這種邀請(qǐng)做出回應(yīng)可以與潛在客戶進(jìn)行初步接觸。通常，客戶是某一官方機(jī)構(gòu)或某一私人機(jī)構(gòu)（相對(duì)較少），他們出于某種原因選用正規(guī)的選拔程序。

　　在這種情況下，客戶不但要了解自己，而且應(yīng)較為清楚地知道自己想要做什么。他自己的技術(shù)服務(wù)人員，或外界咨詢(xún)師會(huì)做初步調(diào)查，并就項(xiàng)目（調(diào)查范圍）他出全面綜合的描述。此描述應(yīng)在潛在客戶要求的提供。

　　通常選拔程序分兩步：

　　--第一步（預(yù)選），感興趣的咨詢(xún)師應(yīng)邀與客戶接觸，并向其提供關(guān)于其公司概況和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)備忘錄；經(jīng)初選的咨詢(xún)師被列在初選名單里； |!---page split---|

　　--第二步（選拔），列入初選名單的咨詢(xún)師們提交技術(shù)性建議書(shū)（投標(biāo)書(shū)，報(bào)價(jià)單），然后這份標(biāo)書(shū)經(jīng)受檢驗(yàn)和挑選，；

　　這樣進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)的項(xiàng)目通常規(guī)模較大，費(fèi)用可觀，引起了許多咨詢(xún)師的興趣。不過(guò)在咨詢(xún)公司決定投標(biāo)之前，應(yīng)考慮好些因素并且仔細(xì)研究相關(guān)信息：

　 ·在開(kāi)始正式選拔程序的時(shí)候，潛在客戶可能已備有一份初選名單，甚至已看中某一公司；

　 ·若干家大咨詢(xún)公司可能對(duì)這一項(xiàng)目都感興趣，因此競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈；

　 ·一家或幾家公司有可能已做了大量的準(zhǔn)備性工作及各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

　 ·準(zhǔn)備技術(shù)備忘錄和良好的技術(shù)建議書(shū)需花費(fèi)很多時(shí)間和資金（在擬定建議書(shū)之前有可能需要進(jìn)行一次相當(dāng)細(xì)致的診斷調(diào)研，如拜訪幾次客戶單位）；做這些工作對(duì)那些未被選中的公司會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失，有時(shí)即使中標(biāo)的公司也不能得到補(bǔ)償。

　 ·選拔程序可能會(huì)很長(zhǎng)，有時(shí)可能要求咨詢(xún)師提供額外的信息，重新考慮某些條件，修改建議書(shū)并多次走訪客戶；因此他（或她）不應(yīng)急于求成。

　　如果決定就此項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)制定中標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。例如，你可能覺(jué)得在技術(shù)上完全勝任，只是客戶不了解。問(wèn)題就是：如何在短期內(nèi)使重要的新客戶了解自己？我們的老客戶能幫得上忙嗎？我們是否應(yīng)當(dāng)組織潛在客戶的關(guān)鍵技術(shù)人員對(duì)以前的客戶進(jìn)行考察參觀？在不泄漏機(jī)密信息的前提下還能做些什么？

　　4．3．4準(zhǔn)備階段的營(yíng)銷(xiāo)

　　客戶在審閱完初步問(wèn)題診斷的技術(shù)建議書(shū)之前是不會(huì)就任務(wù)達(dá)成最終協(xié)議的。在合同簽訂或以口頭形式確認(rèn)下來(lái)之前，不能認(rèn)為準(zhǔn)備階段已經(jīng)圓滿結(jié)束。顯而易見(jiàn)：在與潛在客戶的初次談判后新項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)并未結(jié)束，而是持續(xù)于整個(gè)的準(zhǔn)備階段，即使是新項(xiàng)目任務(wù)的某些技術(shù)工作已經(jīng)開(kāi)始。

　　在整個(gè)準(zhǔn)備階段，不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)這一方面。不管有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，咨詢(xún)師都應(yīng)該考慮自己在諸多方面（包括與客戶組織的初次會(huì)面，初步的診斷調(diào)研，為客戶制定并提出建議，給出報(bào)價(jià)單，擬定合同，為完成該項(xiàng)目建議如何配備人員等）所說(shuō)的和做的一切會(huì)產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　4．4 咨詢(xún)業(yè)的對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷(xiāo)

　　現(xiàn)有客戶可分為兩種--正為其工作的客戶（當(dāng)前客戶）和曾服務(wù)過(guò)的客戶（以前的客戶）。在所有的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，公司總是刻意追求這樣的戰(zhàn)略：留住客戶并極力進(jìn)一步向其提供服務(wù)。在管理咨詢(xún)業(yè)，此戰(zhàn)略帶來(lái)的回頭客占有可觀的份額--根據(jù)最近美國(guó)管理咨詢(xún)協(xié)會(huì)（ACME）的數(shù)據(jù)，達(dá)到64%，在有些公司中甚至達(dá)到75%-80%。　

　　4．4．1項(xiàng)目執(zhí)行期間的營(yíng)銷(xiāo)

　　已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷(xiāo)在項(xiàng)目執(zhí)行期間就已開(kāi)始。它包括：

　　·留意客戶對(duì)執(zhí)行任務(wù)的方法、進(jìn)度、發(fā)生的成本、以及項(xiàng)目組的行動(dòng)等方面所流露出來(lái)的不滿或憂慮；

　　·讓客戶隨時(shí)掌握項(xiàng)目的進(jìn)展情況，盡早與客戶商討所有潛在的問(wèn)題和困難；

　　·注意客戶進(jìn)一步的需求和機(jī)會(huì)（當(dāng)前項(xiàng)目范圍以外的），并以適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻艚ㄗh；

　　·要充分表現(xiàn)你對(duì)客戶的關(guān)心，并不遺余力地為其提供最有價(jià)值（按照客戶標(biāo)準(zhǔn)而非咨詢(xún)師自己的標(biāo)準(zhǔn)）的服務(wù)。

　　·不要為了增加眼前的利益就把項(xiàng)目擴(kuò)展到不必要的范圍。

　　關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)努力成本的可靠數(shù)據(jù)：

　　在德國(guó)，一家中型的咨詢(xún)公司的平均項(xiàng)目規(guī)模在10萬(wàn)美元左右。此數(shù)據(jù)表明，從新客戶那里接手一個(gè)項(xiàng)目需進(jìn)行七到八天的營(yíng)銷(xiāo)努力（包括研究客戶情況，進(jìn)行接觸，草擬建議書(shū)，談判等等）。平均來(lái)說(shuō)，公司獲得新合同的可能性為三分之一。因此，從一個(gè)新客戶手中獲得一個(gè)10萬(wàn)美元左右的新項(xiàng)目需花費(fèi)大約21-24天的時(shí)間。相比之下，若從現(xiàn)有客戶那里獲得10萬(wàn)美元的項(xiàng)目則只需三至五天的營(yíng)銷(xiāo)努力。

　　贏得新客戶的初始營(yíng)銷(xiāo)努力成本是相當(dāng)大的。在多數(shù)情況下，第一筆業(yè)務(wù)是賠錢(qián)的，但出于下列考慮，還是值得的：（1）你可能獲得一個(gè)好客戶，（2）你可能很善于通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷(xiāo)做回頭生意，（3）你可能需要一個(gè)新客戶，因?yàn)槟阏趯⒎?wù)拓展到新的部門(mén)、國(guó)別等等。贏得新客戶的同時(shí)又失去老客戶的代價(jià)太大，沒(méi)有幾家公司能承擔(dān)得起。

　　4．4．2交叉銷(xiāo)售

　　交叉銷(xiāo)售時(shí)下很流行，雖然在目前的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐中對(duì)此尚有爭(zhēng)議。我們說(shuō)的交叉銷(xiāo)售，指的是通過(guò)在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計(jì)，財(cái)務(wù)咨詢(xún)）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷(xiāo)售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢(xún)，工程，法律顧問(wèn)）。通常，一家咨詢(xún)公司或集團(tuán)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的部門(mén)要參與進(jìn)來(lái)。

　　審計(jì)與管理咨詢(xún)的關(guān)系通常被用來(lái)作為交叉銷(xiāo)售的典型范例。某些審計(jì)師會(huì)直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢(xún)服務(wù)來(lái)解決這些"病癥"?；蛘叻椒梢愿擅钚喝艄九c審計(jì)或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門(mén)建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門(mén)的項(xiàng)目洽談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，以避免為尋找新服務(wù)商花費(fèi)更多精力和時(shí)間。

　　支持交叉銷(xiāo)售的觀點(diǎn)是：

　　--最充分地利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系；

　　--由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢(xún)師雙方的花費(fèi)；

　　--通過(guò)對(duì)同一客戶提供的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。

　　交叉銷(xiāo)售還受到了許多不同觀點(diǎn)的強(qiáng)烈批評(píng)：

　　·它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會(huì)滿足于在其他領(lǐng)域的服務(wù)方面也選擇同一咨詢(xún)公司；

　　·與獨(dú)立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差（而且可能更昂費(fèi)），客戶可能因此而結(jié)束合作

　　·在某些專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司里，各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)協(xié)作很差，一個(gè)部門(mén)不會(huì)真正積極地為另一部門(mén)進(jìn)行良好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交叉銷(xiāo)售，只是由于上級(jí)指令，他們本身是極不情愿的。

　　4．4．3 對(duì)以前客戶的營(yíng)銷(xiāo)

　　在咨詢(xún)業(yè)的概念中，"過(guò)去的"客戶并不是失去的客戶，而是咨詢(xún)師過(guò)去曾為其做過(guò)某些工作的客戶。滿意的老客戶經(jīng)常求助于他們?cè)褂眠^(guò)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)師：

　　--如果他們對(duì)咨詢(xún)師的技術(shù)能力和其順應(yīng)時(shí)代孜孜以求的精神深表敬意；

　　--因?yàn)樗麄兿矚g與某一特定的人和（或）公司共同工作；

　　--因?yàn)榭梢允∪セ蚝?jiǎn)化選拔程序，使工作能迅速開(kāi)展起來(lái)。

　　最明顯的情況就是，客戶有一些業(yè)務(wù)屬于原咨詢(xún)師的能力范圍。無(wú)需咨詢(xún)師作任何努力，有些客戶就會(huì)自己再次上門(mén)求助。若咨詢(xún)師在其營(yíng)銷(xiāo)努力中并未忽略這些以往的客戶，則上門(mén)求助的會(huì)更多。對(duì)以前的客戶的營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)，咨詢(xún)師們可在前面評(píng)述過(guò)的技術(shù)中作出選擇。一方面，不必重復(fù)地傳遞那些基本的一般的信息，因?yàn)榭蛻魧?duì)公司已有了解。另一方面，傳遞新信息、新想法極為有用，它表明咨詢(xún)公司在不斷發(fā)展、不斷提高為客戶服務(wù)的水平，而且確認(rèn)對(duì)老客戶的生意始終是感興趣的。

　　偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)形式，但需保證下列條件：（1）有充分準(zhǔn)備，（2）向客戶表明咨詢(xún)師一直關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，清楚客戶在變中的需求，（3）在客戶和咨詢(xún)師雙方適當(dāng)級(jí)別的負(fù)責(zé)人之間進(jìn)行。

　　最后一項(xiàng)條件并不意味著資歷較淺的專(zhuān)業(yè)人員就不能與以前的客戶做后續(xù)工作。讓新人參與進(jìn)來(lái)甚至?xí)苡行?，因?yàn)檫@樣會(huì)向客戶展示新面孔，表現(xiàn)新能力。不過(guò)，資歷較淺的咨詢(xún)師，與公司的合伙人或負(fù)責(zé)人相比，或許應(yīng)該與不同的人就不同的問(wèn)題進(jìn)行交談。

　　4．5客戶營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

　　集中有效的營(yíng)銷(xiāo)需要相當(dāng)大的信息量。除非經(jīng)過(guò)系統(tǒng)地組織，否則在話這些信息可能是相當(dāng)復(fù)雜和五花八門(mén)的，甚至于無(wú)法使用。把這些信息視為這樣的一個(gè)系統(tǒng)是有用的：即該系統(tǒng)可以提供現(xiàn)有和潛在市場(chǎng)的以及咨詢(xún)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和能力的全面而詳細(xì)的信息。

　　1．關(guān)于客戶的信息

　　這些信息保存在客戶文件中（卡片索引，計(jì)算機(jī)文件或類(lèi)似的東西），它通常是根據(jù)所有的--過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)--客戶所建立的。包括：

　　·客戶名稱(chēng)和地址；主要所有者、管理者和聯(lián)系人的姓名；

　　·客戶的基本業(yè)務(wù)信息（或儲(chǔ)存此信息的文件說(shuō)明）；

　　·對(duì)過(guò)去和當(dāng)前任務(wù)的總結(jié)性信息，包括咨詢(xún)師對(duì)這些任務(wù)的評(píng)價(jià)（和一份對(duì)任務(wù)文件、報(bào)告和其他　包含有詳細(xì)信息的文件的參考說(shuō)明）；

　　·關(guān)于所有過(guò)去和客戶合作的咨詢(xún)師的信息；

　　·未來(lái)聯(lián)系所需的建議和信息（如客戶組織中還有誰(shuí)會(huì)感興趣）

　　2．收集客戶信息的方法包括：

　　--確定要收集、保存和分析的信息的種類(lèi)；

　　--決定更新這些信息的方法和頻率；

　　--對(duì)收集、更新和分析營(yíng)銷(xiāo)信息指定責(zé)任人；

　　--為存儲(chǔ)、加工和檢索信息選擇合適的系統(tǒng)和設(shè)備。

　　服務(wù)市場(chǎng)信息描述了這些市場(chǎng)的主要趨勢(shì)和重大發(fā)展。重點(diǎn)應(yīng)放在發(fā)展信息方面，因?yàn)榘l(fā)展會(huì)產(chǎn)生對(duì)咨詢(xún)服務(wù)的新需求或者這種需求的改變。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的信息也包括在內(nèi)。這些信息應(yīng)該讓各個(gè)咨詢(xún)部門(mén)和整個(gè)公司的管理層感興趣。

　　關(guān)于專(zhuān)門(mén)的新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的信息應(yīng)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的系統(tǒng)篩選才能得到。應(yīng)定期審查客戶文件以制定跟蹤訪問(wèn)和與潛在客戶接觸的計(jì)劃。如果咨詢(xún)公司很想為政府部門(mén)和公共部門(mén)做更多的工作，那么它的信息系統(tǒng)必須要收集到在官方雜志和其他定期刊物上發(fā)布的征詢(xún)咨詢(xún)服務(wù)的每一份邀請(qǐng)?zhí)峁┙ㄗh書(shū)的公告。

　　作為其員工能力清單的組成部分，有些咨詢(xún)公司也記錄下其職員營(yíng)銷(xiāo)能力的信息（包括語(yǔ)言，俱樂(lè)部成員資格，和某類(lèi)客戶好的和差的經(jīng)歷等方面的專(zhuān)門(mén)特征）。

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　　[19]沈懿, 中美咨詢(xún)業(yè)大比拚，Chinabyte特稿，2001

　　[20]易曉娟，“構(gòu)建中國(guó)企業(yè)發(fā)展的外腦”，管理縱橫，2001年，13－14

　　[21]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，管理調(diào)查概要，中華企管網(wǎng)，2001年

　　[22]EMKT & United Research, 企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)需求市場(chǎng)調(diào)查定性研究報(bào)告，2001年7月

　　[23]EMKT其他有關(guān)資料

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