企業(yè)：我們常聽說 “做品牌就是打廣告”，在廣告投入方面我們從不吝嗇（也進(jìn)行了大量的投入），但品牌的提升效果并不滿意，請(qǐng)問該怎么做？

　　漢陽：根據(jù)漢陽品牌管理咨詢公司多年來總結(jié)歸納出的“復(fù)式532品牌創(chuàng)建法則”，在一個(gè)成功的品牌創(chuàng)建中，廣告只占公司總資源和人力投入的較小部分，所以“做品牌就是做廣告”這一說法本身就是錯(cuò)誤的。

　　眾所周知，評(píng)價(jià)（判）一個(gè)品牌的好壞、未來和生命力，不可能是一個(gè)指標(biāo)可以解決的問題。通常的我們要關(guān)注下圖所示（見圖一）的五個(gè)指標(biāo)：

　

　　其中，知名度是反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，而美譽(yù)度則反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度。品牌聯(lián)想是前兩者的綜合體現(xiàn)，并因?yàn)橛休^多的了解而產(chǎn)生擬人化、擬物化的聯(lián)想，比如提起萬寶路人們就會(huì)想起“一位美國西部牛仔”、提起勞斯萊斯想起“一個(gè)行為紳士的貴族或高官形象”、提起班尼路想起“一群膚色不同國籍不同但平等友愛的兒童形象”等，忠誠度則是品牌與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)利益的直接反映，品牌價(jià)值是品牌市場價(jià)值現(xiàn)實(shí)與未來的綜合反映。一個(gè)理想的品牌塑造結(jié)果就是“廣泛被人知的、獲得消費(fèi)者信任、有簡明品牌聯(lián)想、吸引消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)并可以長久升值”。

　　這中間，知名度顯然是基礎(chǔ)的、無法單獨(dú)決定品牌的成功與否，另外從圖二我們知道實(shí)現(xiàn)知名度的途徑也并非廣告一種，企業(yè)如果偏見于“做品牌就是做廣告”，忽略一些不僅可以提升知名度又可以促進(jìn)美譽(yù)度的途徑（見圖三），結(jié)果自然會(huì)難于讓自己滿意。比如，企業(yè)通過自身產(chǎn)品質(zhì)量來贏得市場，獲取較高的市場感知質(zhì)量，知名度和美譽(yù)度將得到雙重提升。安利的成功一些人歸結(jié)為傳銷或直復(fù)式銷售方式的成功，其實(shí)安利的成功首先是產(chǎn)品質(zhì)量的成功，凡用過安利產(chǎn)品的人都會(huì)被產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量等非廣告因素所折服。再者想前些年的日本家電產(chǎn)品，無論索尼、松下還是日立、夏普，都因?yàn)檩^高的市場感知質(zhì)量而擁有較穩(wěn)定的顧客群。

　　另外可以兼顧知名度與美譽(yù)度的實(shí)現(xiàn)途徑就是公關(guān)活動(dòng)，具體講包括很多形式：新聞發(fā)布、贊助、捐助、公益活動(dòng)、聯(lián)誼等。企業(yè)通過這些行為樹立良好的公眾形象，從而正作用于品牌形象。比如耐克、可口可樂等奧運(yùn)贊助商，幾十年如一日致力于發(fā)展人類體育運(yùn)動(dòng)的事業(yè)上；而雀巢、強(qiáng)生等母嬰權(quán)利基金捐助商，同樣長時(shí)間致力于改善母嬰安全、健康狀況的事業(yè)上，最終都名利雙收，類似的還有豐田、本田贊助賽車運(yùn)動(dòng)等。相反在我國，企業(yè)的贊助、捐助行為多為勉強(qiáng)所為，沒有持續(xù)性和系統(tǒng)性，今天熱衷體育、明天熱衷文化、后天熱衷科技的企業(yè)大量存在。尤其是到目前，仍沒有一個(gè)真正意義上由企業(yè)支持的社會(huì)慈善大使、愛心大使出現(xiàn)。(圖二、圖三)

　

　　當(dāng)然，就目前國內(nèi)市場現(xiàn)狀而言，做廣告的確也是企業(yè)不能放棄或弱化的一件事，因?yàn)槲覀兪袌霾灰?guī)范、消費(fèi)者不成熟、競爭機(jī)制不健全，太多的人和太多的選擇都使我們做廣告成為必然。企業(yè)要考慮的問題就是如何做好廣告。漢陽咨詢認(rèn)為：

　　第一，要有好的市場定位，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是要有好的USP（獨(dú)特銷售主張），表現(xiàn)在品牌上就是要有好的品牌主張。類似“讓頭發(fā)更柔順的飄柔洗發(fā)水”、“滴滴香濃的麥斯維爾咖啡”和“快樂購物家樂?！?、“讓我們做的更好的飛利浦”。而且這一定位要始終如一，或至少持續(xù)到多數(shù)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生自然聯(lián)想為止。

　　第二，要有好的廣告表現(xiàn)，俗話就是好創(chuàng)意。比如，“處處放光彩”的立邦漆，那一支“草原牧民篇”電視廣告讓多少的消費(fèi)者遐想萬分、愜意萬分！而路邦潤滑油的“獅頭象身”的平面創(chuàng)意同樣讓所有司機(jī)過目不忘。

　　第三，要有好的傳播組合。這是做廣告中的科學(xué)部分?！敖M合拳勝于單拳”，所以從電視到報(bào)紙到雜志到廣播到戶外到直郵，多少的投入量、什么時(shí)候投入、投入什么，我們都需要研究和分析，而不是簡單的拍腦瓜，自己做不了，最好的辦法就是尋找外腦。

　　

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