世間的任何事情，一旦你掌握了其存在及發(fā)展的規(guī)律，做起來(lái)就會(huì)輕松的多。這一點(diǎn)，對(duì)想建立自己品牌的企業(yè)同樣也不例外。因?yàn)槠放葡鄬?duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)是始終相同的，它或者是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，或者是一種有價(jià)值的標(biāo)識(shí)及價(jià)值系統(tǒng)，或者是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境創(chuàng)建起來(lái)的一種使企業(yè)長(zhǎng)期生存的資源，萬(wàn)變不離其宗，不一樣的只是一些表面的文字與形象而已，所以在企業(yè)如何建立一個(gè)好的長(zhǎng)久的品牌的問(wèn)題上同樣有著規(guī)律可循。根據(jù)我多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論積累，我認(rèn)為一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)律可以給那些一開(kāi)始就自覺(jué)建立品牌的企業(yè)借鑒，當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)在渡過(guò)了自發(fā)成長(zhǎng)的時(shí)期，對(duì)品牌建設(shè)有了自覺(jué)意識(shí)時(shí)也可以變通借鑒。

　　這個(gè)規(guī)律簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“在品牌建立和管理過(guò)程中，企業(yè)要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”，說(shuō)得再俗氣點(diǎn)就是：“品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長(zhǎng)相”。具體解釋如下：

　　

一、產(chǎn)品/服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心，沒(méi)了好的質(zhì)量保證，品牌將成為失水的玫瑰、無(wú)神的眼

　　近些年，盡管一些業(yè)內(nèi)人士將廣告宣傳、營(yíng)銷策劃等奉為品牌成功的制勝法寶，教企業(yè)如何從此兩方面出奇制勝，但實(shí)際上我們只需明白“實(shí)踐是檢驗(yàn)宣傳的唯一標(biāo)準(zhǔn)”和“消費(fèi)者的眼睛永遠(yuǎn)是雪亮的”兩條簡(jiǎn)單真理，就會(huì)識(shí)破這騙人的把戲，因?yàn)槟阏f(shuō)的再天花亂墜，消費(fèi)者一用你的產(chǎn)品就真假好壞、方圓豐癟全部知曉，能否產(chǎn)生好的品牌印象、聯(lián)想甚至是忠誠(chéng)度，也就不是廣告和營(yíng)銷所能解決的了。如果這樣說(shuō)還不清楚，請(qǐng)看兩個(gè)例子：

　　【案例1】河南春都集團(tuán)的春都牌火腿腸曾經(jīng)是全國(guó)馳名的品牌，然而就是這樣一個(gè)企業(yè)因?yàn)槊つ俊扒蟠笄髲?qiáng)”而降低產(chǎn)品質(zhì)量，以至于一段時(shí)間里消費(fèi)者買到的火腿腸像“面棍”，使消費(fèi)者產(chǎn)生不信賴感，名譽(yù)掃地，最終客戶萎縮、銷量下降，成為末路名牌。

　　【案例2】當(dāng)年中央電視臺(tái)標(biāo)王山東秦池公司的失敗，同樣是因?yàn)闆](méi)有對(duì)重名下的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，為滿足市場(chǎng)訂單大量生產(chǎn)真正的“酒水”酒，結(jié)果“聰明反被聰明誤”，遭到消費(fèi)者的遺棄。

　　既然產(chǎn)品質(zhì)量是品牌核心，那么企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上應(yīng)該做哪些、應(yīng)該做到什么程度才能確保自己的品牌長(zhǎng)青不衰？我們知道產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)因產(chǎn)品而異，所以，這里就舉汽車的例子來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的汽車可能會(huì)包括技術(shù)含量高、工藝精美、功能齊全、性能穩(wěn)定、環(huán)保節(jié)能等因素。這其中，既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時(shí)又是整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，由此來(lái)看，建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場(chǎng)部門的工作，而更是包括研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門在內(nèi)的所有員工的工作。當(dāng)然，一個(gè)品牌要想在這所有因素上獲得相對(duì)的優(yōu)勢(shì)并非易事，所以，企業(yè)只能考慮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力確定一兩個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)因素加以充分表現(xiàn)。而實(shí)際上消費(fèi)者的需求也是有所側(cè)重，比如經(jīng)常開(kāi)車的他會(huì)關(guān)注駕駛的方便與輕松，有人為他開(kāi)車的則希望銷售乘坐的快樂(lè)，年輕的希望有充分的動(dòng)感和刺激，年長(zhǎng)的則希望能持重沉穩(wěn)不失風(fēng)度等等。VOLVO將重點(diǎn)放在安全性上，寶馬則創(chuàng)造“駕駛的樂(lè)趣”；奔馳體現(xiàn)一種成就而保時(shí)捷則代表一種生活刺激。正是在這明確的品牌價(jià)值承諾的驅(qū)動(dòng)下，各品牌從設(shè)計(jì)入手打造了相應(yīng)的產(chǎn)品。試想，當(dāng)寶馬車的內(nèi)部設(shè)計(jì)不再讓每一個(gè)駕駛員享受“駕駛的樂(lè)趣”時(shí)，奔馳車的工藝設(shè)計(jì)不再給車主帶來(lái)身份的顯示和乘車的享受時(shí)，VOLVO汽車不再讓擁有者獲得駕乘的安全保障時(shí)，法拉利汽車不再帶給年輕人風(fēng)馳電掣的狂飚感時(shí)，豐田汽車不再惜油如金時(shí)，人們還會(huì)帶著原來(lái)的目的購(gòu)買它們嗎？不會(huì)的，因?yàn)榭v使你的市場(chǎng)部門巧舌如簧、廣告投入如水一樣的往外化，消費(fèi)者還是不會(huì)買不是自己需要的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，目前銷售勢(shì)頭正健的AUDIa6和PASSAT，其實(shí)就是在迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這一價(jià)位上流線外形車的需求而開(kāi)發(fā)的，優(yōu)雅的風(fēng)度讓每一個(gè)消費(fèi)者可以直觀的體驗(yàn)品牌的價(jià)值，無(wú)須其它輔助。

　　而另一個(gè)例子就是瑞士斯沃琪手表。因?yàn)闅v史傳統(tǒng)的原因，瑞士被認(rèn)為是全球手表工業(yè)的最高代表，人們把瑞士制造看成是精品表的代名詞。斯沃琪并未因此而濫用“瑞士制造”概念，相反建議政府以法律的形式對(duì)產(chǎn)品使用“瑞士制造”進(jìn)行了嚴(yán)格的界定和規(guī)范，規(guī)定只有在瑞士國(guó)內(nèi)加工附件并使用瑞士表芯的、組裝過(guò)程同樣在認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)進(jìn)行的手表才可以使用。正是這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，斯沃琪公司自20世紀(jì)80年代來(lái)，產(chǎn)生了像浪琴、雷達(dá)、歐米加、勞力士、天梭等著名品牌，并幾乎壟斷了手表高端市場(chǎng)和30％左右的中端市場(chǎng)，成功阻擊了日本和香港鐘表業(yè)的沖擊。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法也不可能100％的沒(méi)有瑕疵，這就必然涉及一個(gè)如何對(duì)待次品和處理消費(fèi)者投訴的問(wèn)題。這一點(diǎn)在品牌企業(yè)的日常工作中同樣占據(jù)較大比重。比如，國(guó)內(nèi)的海爾成立之初有總裁怒砸76臺(tái)不合格產(chǎn)品的例子，國(guó)外的三菱、東芝召回流向市場(chǎng)的不合格越野車和筆記本電腦的例子，可能企業(yè)一時(shí)會(huì)有經(jīng)濟(jì)上的損失，但收獲的卻是消費(fèi)者對(duì)品牌的更加依賴，利益是持久的。

　　同樣的例子還有日本的索尼、東芝，德國(guó)的西門子、博世，美國(guó)的惠而普、GE、微軟等。因?yàn)樗谐晒Φ钠放贫家曎|(zhì)量為品牌生命，生命如果沒(méi)有了，宣傳廣告就成了無(wú)身可依的孤魂了。

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