本期封面報道其它文章：

    法則一：你的品牌夠酷嗎

    蘋果販賣酷文化掀起風(fēng)暴

    吳世雄：酷是客戶至上的時尚表達(dá) 

    法則二：借網(wǎng)絡(luò)引燃品牌魔力 

    Go ogle：制造Googol級的傳播力 

    聯(lián) 想借網(wǎng)絡(luò)營銷造世界品牌  

    法則三：創(chuàng)造獨一無二的品牌體驗 

    太多中國公司不注重用戶體驗 

　　當(dāng)網(wǎng)民的數(shù)量超過1億的時候，任何一個品牌都不能忽視這樣一個巨大的市場。

　　根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為41.7億元，比2004年的23.4億元增長了78.4%，是2001年網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模的9倍。這個數(shù)字已經(jīng)超過了雜志，接近了廣播。而且中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的規(guī)模將保持高速增長。

　　根據(jù)iResearch的研究預(yù)測，2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將達(dá)到65億元，到2010年時，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模有望達(dá)到257億。

　　作為最早使用互聯(lián)網(wǎng)媒介的企業(yè)之一，聯(lián)想早在1999年就開始有選擇地投放網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的增加和效果的可操作性，聯(lián)想逐漸將網(wǎng)絡(luò)廣告納入品牌宣傳的一個重要部分，并逐漸加大了這部分的投入。

　　聯(lián)想中國品牌溝通部整合推廣總監(jiān)張亦農(nóng)曾經(jīng)在多個場合談到，網(wǎng)絡(luò)營銷對于聯(lián)想的重要性，“互聯(lián)網(wǎng)在信息的影響力和互動的影響力上是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，可以讓消費者很方便迅速地地獲得信息，而且可以讓自己的信息迅速傳遞出去，這是傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的。當(dāng)網(wǎng)民的數(shù)量超過1億的時候，任何品牌都不能忽視這樣一個巨大的市場，對于聯(lián)想而言，重視互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上做更多的事，把營銷、文化和服務(wù)聯(lián)合在一起，把人們的理念更好地進行溝通，企業(yè)也能獲得更好的利益。聯(lián)想在互聯(lián)網(wǎng)上投入的廣告比例會越來越大?！?/p>

　　聯(lián)想在收購了IBM的PC業(yè)務(wù)之后，正快速由一個本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閲H品牌，聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也因此正經(jīng)歷一些變化。

　　特別是針對2006年的網(wǎng)絡(luò)推廣中，聯(lián)想將為打造一個國際化的品牌而努力。在這過程中，利用成為奧運會全球合作伙伴的契機，聯(lián)想將結(jié)合都靈冬季奧運會，以及和部分奧運TOP廠商間的深度合作為主題，推廣聯(lián)想的品牌策略，推廣奧林匹克的運動精神等。

　　據(jù)了解，在本屆都靈冬奧會上，聯(lián)想為冬奧會提供近5000臺臺式電腦、600多臺筆記本、近400臺服務(wù)器、1600臺桌面打印機以及技術(shù)支持和服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上也經(jīng)常可以看到“聯(lián)想贊助都靈冬奧會5XXX臺電腦”的宣傳。

　　聯(lián)想集團助理總裁、企業(yè)推廣部總經(jīng)理李嵐表示，網(wǎng)絡(luò)營銷是聯(lián)想覆蓋全面受眾的重要推廣方法。而且網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的時效性和互動性，能夠在第一時間與網(wǎng)民進行溝通，有效和互動地傳達(dá)聯(lián)想的品牌和產(chǎn)品的特點和特性。

　　據(jù)了解，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排在第四位的就是聯(lián)想，2790萬元人民幣。

　　范慶南網(wǎng)絡(luò)營銷氣勢洶洶

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是“Web 2.0”的廣泛應(yīng)用，一對一的行銷越來越被大眾認(rèn)可

　　對于消費者的精確細(xì)分會成為以后傳播的一個重點

　　采訪＝金錯刀 田益蔓 撰文＝金錯刀

　　以后不會有這個術(shù)語：廣告的尖峰時刻”。奧美顧客關(guān)系行銷中國區(qū)總裁范慶南如此描述網(wǎng)絡(luò)營銷的未來?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢猛烈，“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是 ‘Web 2.0’的廣泛應(yīng)用，一對一的行銷越來越被大眾認(rèn)可。市場營銷在今天的定義就是如何為眾多的縫隙市場(Niche Market)提供具有針對性的服務(wù)，對于消費者的精確細(xì)分會成為以后傳播的一個重點。無論是通過電視、電腦還是手機等渠道，網(wǎng)絡(luò)媒介都將對廣告業(yè)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，”

　　2月21日，奧美顧客關(guān)系行銷集團宣布正式成立全球互動直效公司[email protected]。其服務(wù)領(lǐng)域覆蓋互動廣告、直效營銷、數(shù)字電視及直效電視、平面和郵件回饋 、電子郵件營銷、搜索引擎市場營銷以及最新形式的互動媒介營銷，如“博客(Blog)”和“視頻博客(Vlog)”。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷會成為新趨勢

　　《數(shù)字商業(yè)時代》：觀察《商業(yè)周刊》“2005年全球最佳品牌榜”，那些快速增長的品牌大部分都擅長網(wǎng)絡(luò)營銷，這會成為未來品牌打造的一個趨勢嗎？

　　范慶南：我認(rèn)為一定會。有兩個案例最能說明網(wǎng)絡(luò)的重要性。一個是IBM，早在1994年它就提出電子商務(wù)的概念。從它10年的發(fā)展歷程中看到，它一直保持著一致性，而且在每一年都有一個提升和改變，我覺得這是一個非常成功的案例。另一個是多芬，這個品牌是快速消費品，而一提到快速消費品很容易讓人聯(lián)想到大眾的營銷和傳播手段，但是前年多芬開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷，它有幾個手法：一是建立了一個專門與消費者互動的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站實際上是讓大家來談?wù)搶γ赖目捶?；同時，它還運用其他數(shù)字媒介的一些創(chuàng)意，比如在美國紐約時代廣場做了一個戶外票選看板，讓每個人都有平等地表達(dá)自己意見的機會，而且是可以參與的。這兩個案例都很好地利用網(wǎng)絡(luò)擴大了品牌的影響，而且造成了消費者的偏好和認(rèn)同。 這也是奧美互動利用網(wǎng)絡(luò)營銷非常典型的例子。

　　《數(shù)字商業(yè)時代》：奧美曾經(jīng)預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)和手機將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要載體，和傳統(tǒng)媒體相比，這種新媒體的特點是什么？

　　范慶南：我覺得它有幾個特點。第一，網(wǎng)絡(luò)的主動性在消費者。這是一個非常大的挑戰(zhàn)，也是一個很好的機會。怎樣讓消費者主動和你去做互動，變得非常重要。第二，靠技術(shù)發(fā)展。因為互動本身不再是一個概念，而是一種實踐。當(dāng)你看到電視廣告時，你沒有辦法馬上和它互動，但是在互聯(lián)網(wǎng)或手機上你就可以及時地去和它互動。第三，它非常個人化、定制化。比如信息、產(chǎn)品、服務(wù)等這些都是可以定制的，這也是傳統(tǒng)營銷很難做到的。所以網(wǎng)絡(luò)有很好的特性，它補充了一般大眾媒體的不足。新媒體和傳統(tǒng)媒體不是相互排斥，而是互補的。尤其在中國，大眾媒體不會消失，它將數(shù)字化。新媒體最大的特點是主動、互動和掌控。

　　《數(shù)字商業(yè)時代》：網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾，大多是一些時尚、叛逆的年輕人，對他們的消費心理及行為模式，奧美是如何分析定位的？

　　范慶南：我認(rèn)為有兩點。首先，很多人認(rèn)為網(wǎng)民都很年輕、時尚，實際上網(wǎng)民不只集中在年輕人身上，白領(lǐng)和中年族也是一個很重要的群體。年輕人不喜歡以教導(dǎo)的方式來接受信息，不喜歡單向的、自以為是的溝通方式，他們喜歡自己去體驗。第二，你要給他一個機會去和別人分享、交換，他們不是一個非常獨立的群體，他們喜歡把自己看到的或認(rèn)為好的與其他人去分享。不管是青少年，還是白領(lǐng)、中年族以及一些高層人士，無論是在學(xué)習(xí)、工作還是生活中，大家都在越來越多地應(yīng)用和依賴網(wǎng)絡(luò)。

　　互動的魅力

　　《數(shù)字商業(yè)時代》：你覺得網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵詞匯是什么？

　　范慶南：第一是針對不同的群體。第二是參與性、互動性。

　　《數(shù)字商業(yè)時代》：網(wǎng)絡(luò)營銷非常強調(diào)與顧客的互動，通用汽車、三星電子都推出過讓消費者可參與互動的廣告，如何制造產(chǎn)品與消費者的互動？

　　范慶南：它有不同的方式。只站在廠商的角度，這對消費者是沒有任何好處的。如果從消費者的角度去考慮，了解消費者想要什么，消費者互動的目的是什么，就會更有助于決策。因為角度不同，你所要做的事情也是不同的。我們?？吹降幕訝I銷是設(shè)計一個游戲或活動，讓消費者去參與，他會覺得好玩，但這只是達(dá)到了一個最初目的。而透過互動讓消費者更深刻地認(rèn)識品牌特性，才是達(dá)到了一個更高的目的?；訝I銷不是目的而應(yīng)該是一個策略，首先應(yīng)該明確要達(dá)到一個什么目的，然后再去思考用什么互動方式去達(dá)到這個目的。但是前提必須是以消費者為主，而這卻經(jīng)常被我們忽略。

　　《數(shù)字商業(yè)時代》：奧美在網(wǎng)絡(luò)營銷上有什么獨到的策略？

　　范慶南：可以歸納為幾點。第一，重要的核心是品牌。最終的所有目的都是為了建立一個品牌競爭優(yōu)勢，而不是促銷。我們以客戶的品牌為主，而且已經(jīng)有一個比較成熟的品牌規(guī)劃思考工具。第二，我們有一個全球的網(wǎng)絡(luò)。它里面提供了全球的客戶，這是成長中重要的基礎(chǔ)。我們還可以用其他公司的資源、人才。第三是全球的經(jīng)驗。我們會有成功和失敗的案例去交換，再去快速地學(xué)習(xí)。在成長過程中有比較好的客戶、人才、經(jīng)驗，而且以品牌為核心，這些都是奧美在市場中差異化的一種表現(xiàn)。

　　三大誤區(qū)

　　《數(shù)字商業(yè)時代》：現(xiàn)在客戶有一些誤區(qū)，比如，常常用傳統(tǒng)的營銷模式往網(wǎng)絡(luò)營銷中套用，那么企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的誤區(qū)是什么？

　　范慶南：第一，現(xiàn)在還是過渡區(qū)，很多企業(yè)不免把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一種媒介，這樣就把它的層次降低了，而網(wǎng)絡(luò)是整合營銷策略和整個商業(yè)運營策略中的重要環(huán)節(jié)。第二，客戶的組織架構(gòu)必須相應(yīng)的進行改革，比如在人員、機制方面。如果只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做媒體的一個管道，很可能它只是成為廣告部下面的一個部分，不能發(fā)揮最大的效果。第三是評估。用什么角度去評估互動營銷的效果，不能只用傳統(tǒng)的模式，如果你只是衡量多少人去點擊，你又把它當(dāng)成了一個媒介。

　　《數(shù)字商業(yè)時代》：你曾經(jīng)說過網(wǎng)絡(luò)營銷的未來趨勢之一是“隨選內(nèi)容”，看廣告，內(nèi)容的主動權(quán)已經(jīng)掌握在消費者個人手里，如何看待這個挑戰(zhàn)？

　　范慶南：很重要一點是，我們不能只是從廠商單方面的角度思考問題。我們常常會考慮要給消費者什么信息，這個問題是首先就問錯了，你首先要想到的就應(yīng)該是消費者還想要什么，他想獲得的利益是什么，什么東西對他是有利的?！半S選內(nèi)容”是很可怕的，你的訊息只要對消費者沒有什么利益，就不會再被他選中，因為他有能力刪除或者跳脫，你不能把他當(dāng)成是信息的接受者。

　　《數(shù)字商業(yè)時代》：如何看待博客營銷？

　　范慶南：博客和手機等這些都是很重要的。在中國，大家沒有找到很商業(yè)化的模式，大多博客還只是抒發(fā)個人的情感。我覺得博客很快就會有新的變化，怎樣把博客的力量變成商業(yè)的模式，這還需要一段時間去思考和研究。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：