只需很小的投入，成功運(yùn)用向上銷售和交叉銷售就能給你帶來(lái)5％～25％的收益增加。在銀行和保險(xiǎn)業(yè)，這種銷售方式的收益尤為明顯。

　　編譯/本刊記者

　　相信大多數(shù)光顧過(guò)麥當(dāng)勞或是肯德基人都有這樣的經(jīng)歷：在你點(diǎn)完你想要的雞腿漢堡和飲料之后，餐廳的服務(wù)員一般都會(huì)問(wèn)您：“需要加一份新炸的薯?xiàng)l嗎？”其實(shí)這就是向上銷售(Up-selling)的一種典型方式。這里的“薯?xiàng)l”作為向上銷售的誘餌，誘使消費(fèi)者增加購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)事上，向上銷售的方式不僅僅存在于快餐廳里，在其他的商品市場(chǎng)上，也很常見(jiàn)。比如，在你購(gòu)買化妝品的時(shí)，本來(lái)你只想購(gòu)買一個(gè)口紅，但是在售貨員的說(shuō)服下你會(huì)再購(gòu)買一套眼影。

　　除了向上銷售之外，還有另一種非常類似的銷售銷售方式交叉銷售(Cross-selling)，它屬于是向上銷售的變型。與向上銷售不同的是，交叉銷售并不是引導(dǎo)顧客再購(gòu)買一些價(jià)格更高或是更有價(jià)值的商品（服務(wù)），而是根據(jù)顧客早先的購(gòu)買，發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的商品(服務(wù))。大多數(shù)女士都會(huì)有這樣的購(gòu)物經(jīng)歷，本來(lái)去逛商場(chǎng)只是準(zhǔn)備買一件外套的，但是，售貨員小姐又向您推薦一款和你的外套非常匹配的手提包，最后你又經(jīng)不住誘惑買了這個(gè)包包。實(shí)際上，這就是交叉銷售。

　　很多時(shí)候人們都把向上銷售和交叉銷售作為兩個(gè)同義詞，實(shí)際上這是提高銷售業(yè)績(jī)的縱向及橫向的兩條不同思路。兩者的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的。打個(gè)比方說(shuō)，一位顧客覺(jué)得購(gòu)買一套海軍服款式的套裝，向上銷售的話，就要?jiǎng)袼偃ベI一件同款的風(fēng)衣。而交叉銷售則會(huì)建議該顧客購(gòu)買一些相關(guān)的搭配物，比如黑色高跟鞋，因?yàn)橐酝?gòu)買該套裝的人都會(huì)配上一雙黑色高跟鞋，或是因?yàn)檫@位顧客曾經(jīng)在這里買過(guò)一雙高跟鞋。

　　在實(shí)踐中，商家往往不夠重視向上銷售和交叉銷售的作用，只是在最后一分鐘才會(huì)例行公事地問(wèn)上一句：“還需要什么別的嗎？”殊不知有技巧地向上銷售和交叉銷售對(duì)增加商家的收益有明顯的作用。這里就向上銷售和交叉銷售給商家建議：第一，只管去做！第二，同時(shí)要對(duì)其進(jìn)行很好的管理。

　　有效管理，創(chuàng)造無(wú)限收益

　　只需很小的投入，向上銷售和交叉銷售就能帶來(lái)5％～25％的收益增加。很多廠商都有這樣的經(jīng)歷：花很大的成本和投入進(jìn)行促銷活動(dòng)，使收益增加了一定比例，但是結(jié)算利潤(rùn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，收益只能和投入持平，有時(shí)候甚至還不能持平。而對(duì)于向上銷售和交叉銷售而言，企業(yè)所需的投入很小，對(duì)于收益的增加作用卻很明顯?！?/p>

　　但是向上銷售和交叉銷售最終能帶給你5％還是25％的收益增加，取決于你是否對(duì)其進(jìn)行有效的管理。所謂有效的管理主要是指：哪些商品（服務(wù)）可以進(jìn)行向上銷售和交叉銷售，對(duì)哪些消費(fèi)者可以進(jìn)行向上和交叉銷售，以及增加對(duì)哪些顧客向上和交叉銷售的頻率等。

　　電信營(yíng)銷資深咨詢師馬克·哈迪給出了關(guān)于購(gòu)買者會(huì)接受向上銷售和交叉銷售的規(guī)則：

　　1. 沒(méi)有嘗試，肯定沒(méi)有收獲；

　　2. 采取一些適當(dāng)?shù)拇胧?，但并沒(méi)有針對(duì)單個(gè)的消費(fèi)者或是細(xì)分市場(chǎng)的針對(duì)性的措施，則收益增加比例會(huì)達(dá)到20％～25％；

　　3. 如果采取針對(duì)性的措施，則收益增加的比例能達(dá)到35％～50％?！?/p>

　　這里有一個(gè)關(guān)于不同措施帶來(lái)不同收益的例子：一家食品店，通過(guò)提供打折的甜點(diǎn)進(jìn)行向上銷售，帶來(lái)了20％的收益增加。而運(yùn)動(dòng)用品商店，組織了會(huì)員俱樂(lè)部，為會(huì)員提供一些打折優(yōu)惠活動(dòng)，并向非會(huì)員消費(fèi)者推銷其會(huì)員卡，進(jìn)行交叉銷售，結(jié)果有50％的消費(fèi)者都加入了他們的會(huì)員俱樂(lè)部?？梢?jiàn)，對(duì)向上銷售和交叉銷售進(jìn)行有的放矢的管理會(huì)給商家?guī)?lái)意想不到的收益。　

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　 不斷改進(jìn)通向成功之路

　　很多時(shí)候，為了更好地實(shí)施向上銷售和交叉銷售，就需要不斷地實(shí)踐和不斷地改進(jìn)—選擇一些商品或服務(wù)進(jìn)行向上或是交叉銷售，評(píng)估其效果，通過(guò)電話訪問(wèn)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這些銷售方式的反映和意見(jiàn)，然后再根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)修改這些最初的方案……這是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。

　　一家體育健身器材公司，就是在這樣持續(xù)不斷的微小改進(jìn)中，在6個(gè)月之內(nèi)，使其訂單量的增幅從17％增加到了24％。僅僅通過(guò)對(duì)管理流程細(xì)節(jié)的一些改善，都能帶來(lái)如此大的收益增加，而這樣做的成本卻并不高，試問(wèn)還有什么其他的營(yíng)銷方式能在相同的成本條件下，帶來(lái)這樣的效果呢？

　　任何對(duì)于向上銷售最初方案的反饋，都會(huì)影響到下一步的工作，比如如何對(duì)向上銷售的商品進(jìn)行優(yōu)化等。還是拿上面提到的那家體育健身器材公司來(lái)說(shuō)，該公司進(jìn)行向上銷售的商品（優(yōu)惠方式）主要有6種。比如，其中一種是如果消費(fèi)者能一次付清貨款而不使用按揭的話，能享受打折和免費(fèi)送貨。這些措施聽(tīng)起來(lái)似乎有些復(fù)雜，但是，因?yàn)槊宽?xiàng)措施都是針對(duì)特定的商品和顧客的，對(duì)于每種商品和特定的顧客而言，是非常簡(jiǎn)單明了的。通過(guò)一系列向上銷售的組合措施，顧客增加了25%。

　　不能忽略的原則

　　對(duì)于向上銷售和交叉銷售我們應(yīng)該遵循什么樣的原則呢？也許有人會(huì)認(rèn)為剛才我們提到的20％～25％的增加就是一個(gè)原則。多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，實(shí)事上顧客的感受和態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比收益的增加更重要。前面提到的那家體育健身器材公司另一項(xiàng)向上銷售的措施，使訂單額增加了60％。另一家護(hù)膚品公司將皮膚護(hù)理作為向上銷售的項(xiàng)目，雖然將該項(xiàng)目原有的價(jià)格提高了30％，依然通過(guò)交叉銷售帶來(lái)了35％的收益增加。

　　這里有個(gè)不容忽視的原則：永遠(yuǎn)不要向消費(fèi)者推銷那種誰(shuí)也不需要的產(chǎn)品(服務(wù))。如果是一樣沒(méi)有用的東西，無(wú)論它的折扣多么誘人，即便它只需要5塊錢，也沒(méi)有誰(shuí)愿意去買。所以，想要通過(guò)向上銷售和交叉銷售作為一種推銷過(guò)時(shí)的存貨想法，只是在浪費(fèi)時(shí)間而已?！?/p>

每個(gè)品牌都有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)，而成功實(shí)現(xiàn)向上銷售和交叉銷售的關(guān)鍵是注意觀察消費(fèi)者，量體裁衣地為不同的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的向上銷售和交叉銷售的套餐。

　　技術(shù)能幫助你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

　　要想出色地進(jìn)行向上銷售和交叉銷售，采用一些先進(jìn)的技術(shù)絕對(duì)可以使你如虎添翼，比如，采用一些科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分程序。確保你的系統(tǒng)給那些第一次買你商品的顧客和那些常常買你商品的顧客以不一樣的向上銷售的方式。仔細(xì)想想鐘愛(ài)某類商品的消費(fèi)者會(huì)偏愛(ài)哪些其他的商品，讓你的系統(tǒng)專為他們提供他們可能會(huì)喜歡的產(chǎn)品(服務(wù))來(lái)實(shí)現(xiàn)向上銷售?！?/p>

　　每個(gè)品牌都有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)，而成功實(shí)現(xiàn)向上銷售和交叉銷售的關(guān)鍵是注意觀察消費(fèi)者，量體裁衣地為不同的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的向上銷售和交叉銷售的套餐。如果你真正這樣做了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條增加利潤(rùn)的非常有效的方式。　

　　相關(guān)鏈接

　　向上銷售：可能更好的理解應(yīng)該是追加銷售。是指向顧客銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)品、附加品，或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。這里的特定產(chǎn)品或者服務(wù)必須具有可延展性，追加的銷售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同，有補(bǔ)充或者加強(qiáng)或者升級(jí)的作用。

　　交叉銷售：是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求的營(yíng)銷方式，從橫向角度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)。例如，一個(gè)高爾夫俱樂(lè)部會(huì)員卡的購(gòu)買者，可能也是一個(gè)轎車購(gòu)買者，并且是一位健康服務(wù)購(gòu)買者。如果了解這個(gè)顧客的消費(fèi)屬性和興趣愛(ài)好，我們就可以有更多的客觀參考因素來(lái)判斷。同時(shí)注意：所有這些參考因素必須要有數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行存儲(chǔ)和分類。

　　交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)的作用最明顯，因?yàn)檫@些行業(yè)中產(chǎn)品具有特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買這種服務(wù)的同時(shí)必須向企業(yè)提交有關(guān)的資料，他們的數(shù)據(jù)是主營(yíng)業(yè)務(wù)的天然副產(chǎn)品。

 

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