牌照改核準(zhǔn)制后新入場(chǎng)的手機(jī)企業(yè)共有20家，新進(jìn)入手機(jī)廠家身后的集團(tuán)公司中， 11家出身于家電行業(yè)，9家出身通信行業(yè)，其中的3家出身于手機(jī)渠道，4家有通訊產(chǎn)品代工背景。加上信息產(chǎn)業(yè)部曾發(fā)過(guò)的21張牌照，國(guó)產(chǎn)手機(jī)隊(duì)伍強(qiáng)大，面對(duì)日趨復(fù)雜的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，老將新兵在冬日的陽(yáng)光里表情各異。 

　　手機(jī)新兵的四大優(yōu)勢(shì) 

　　一、大多數(shù)手機(jī)新兵對(duì)待手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越來(lái)理性。他們既崇拜向往過(guò)去大哥們的瀟灑和輝煌，又親眼目睹過(guò)手機(jī)市場(chǎng)的艱難和失敗，肯定會(huì)從前輩身上總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在今天手機(jī)市場(chǎng)理性而成熟的時(shí)期難免要慎重決策。 

　　二、經(jīng)驗(yàn)就是財(cái)富，失敗乃成功之母。目前手機(jī)新兵的領(lǐng)軍人物大部分都是過(guò)去服過(guò)“役”的“老兵”，國(guó)產(chǎn)手機(jī)滑到今天的悲慘地步主要是兩大原因：庫(kù)存堆得久；產(chǎn)品不對(duì)路。對(duì)自己曾經(jīng)的夜郎自大、盲目擴(kuò)充產(chǎn)能而羞愧，更會(huì)對(duì)自己曾經(jīng)的自信而悔恨，不經(jīng)過(guò)充分調(diào)研盲目拍腦袋上新品遭受手機(jī)市場(chǎng)報(bào)復(fù)。到了新的市場(chǎng)打拼，面對(duì)新的股東，各大新兵肯定會(huì)祭出團(tuán)隊(duì)的招牌和智慧，個(gè)人英雄主義時(shí)代結(jié)束。同時(shí)，大部分的家電企業(yè)也都累積了一定的手機(jī)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。買手機(jī)設(shè)計(jì)方案然后找代工企業(yè)生產(chǎn)的模式至今仍然有生存空間，所以新進(jìn)企業(yè)中如國(guó)虹、創(chuàng)維等幾家廠商仍然采用這種模式。 

　　三、沒(méi)有包袱。手機(jī)老兵除了心理憔悴，還背附著一路情債。而手機(jī)新兵就不一樣了，無(wú)債一身輕，手機(jī)平臺(tái)及手機(jī)方案越來(lái)越透明，也越來(lái)越成熟，兩級(jí)分化明顯。過(guò)去數(shù)百家吃快餐過(guò)日子的手機(jī)方案公司已被市場(chǎng)淘汰，廠家對(duì)不成熟的手機(jī)方案已不敢冒失而上。“新兵”對(duì)待庫(kù)存和質(zhì)量會(huì)非常重視。 

　　四、公司實(shí)力強(qiáng)勁。除政府大力支持的江蘇高通及背景高深莫測(cè)的深圳中天通訊外，其他集團(tuán)公司營(yíng)業(yè)收入均在50億以上，現(xiàn)金流大都比較穩(wěn)定。通信行業(yè)出身企業(yè)的研發(fā)能力明顯高出家電行業(yè)企業(yè)一籌，其中大部分企業(yè)開(kāi)始關(guān)注高像素多媒體手機(jī)及3G手機(jī)研發(fā)，尤其是華為。 

　　手機(jī)新兵的四大機(jī)會(huì) 

　　一、隨著運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制數(shù)量的增大，與運(yùn)營(yíng)商有深厚合作基礎(chǔ)的手機(jī)新軍有可能異軍突起，與運(yùn)營(yíng)商捆綁及定制是這些企業(yè)爭(zhēng)取的最佳模式之一。運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)終端的戰(zhàn)略越來(lái)越明顯，捆綁的力度會(huì)越來(lái)越大。2004年開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通一直不斷加大定制手機(jī)的采購(gòu)力度，其數(shù)量將會(huì)越來(lái)越大，目前已占每月銷售總額的10％以上。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售也將是一種補(bǔ)充方式，作為低成本運(yùn)作的嘗試。據(jù)北斗手機(jī)網(wǎng)CEO譚文勝稱：經(jīng)過(guò)五年的市場(chǎng)培育，目前北斗網(wǎng)每月的銷量達(dá)到5萬(wàn)臺(tái)。 

　　二、市場(chǎng)容量繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。新技術(shù)與功能的推出使消費(fèi)者手機(jī)替換周期和替換速度逐步加快，從2002年開(kāi)始連續(xù)下降了26個(gè)月后到如今的連續(xù)遞增20個(gè)月，新增用戶也一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。再加上手機(jī)裸機(jī)價(jià)格及資費(fèi)下降產(chǎn)生的需求，手機(jī)市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)將保持穩(wěn)定。 

　　三、產(chǎn)品趨同給手機(jī)新軍帶來(lái)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，手機(jī)不僅在外形款式及產(chǎn)品功能上趨于相同，各廠商的渠道銷售模式也由于快速的模仿學(xué)習(xí)能力正變得越來(lái)越接近。只有創(chuàng)新的、具有差異化的產(chǎn)品才能吸引用戶，這又是手機(jī)新兵的機(jī)會(huì)。 

　　四、現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶的忠誠(chéng)度不高。最新的調(diào)查顯示：換機(jī)用戶會(huì)繼續(xù)選擇國(guó)產(chǎn)品　　牌的在35％左右，繼續(xù)選擇國(guó)外品牌的也僅為60％，針對(duì)單一品牌其比例更低；除品牌外，價(jià)格也是影響選擇的關(guān)鍵因素。所以，只要“機(jī)美價(jià)廉而又符合潮流”的產(chǎn)品就一定會(huì)有用戶購(gòu)買。 

　　手機(jī)新兵的六種表情 

　　就那么一張牌照，好些人都曾“等得花兒都謝了”，等你等得好辛苦，可是等你到手又不知該如何出手？國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)步入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，近期業(yè)內(nèi)不斷爆出手機(jī)品牌退市的負(fù)面新聞，這給手機(jī)新勢(shì)力帶來(lái)壓力，廠家態(tài)度突然變得謹(jǐn)慎起來(lái)。品牌的推廣風(fēng)險(xiǎn)很大。所以先會(huì)選擇局部區(qū)域或多元化渠道進(jìn)行推廣。事實(shí)上，新進(jìn)入企業(yè)會(huì)大都會(huì)選擇把運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、促銷員，包括促銷物料、進(jìn)店費(fèi)、售后費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本依附于有實(shí)力的渠道代理商。到今天為至，20張新面孔呈現(xiàn)6個(gè)表情。上游重要零部件廠商的鉗制。2005年國(guó)內(nèi)廠家就出現(xiàn)過(guò)多次攝像頭、芯片等零部件供應(yīng)不足的情況，對(duì)零部件廠商話語(yǔ)權(quán)的喪失肯定會(huì)導(dǎo)致采購(gòu)成本的上升。 

　　一、雷聲大雨點(diǎn)小，渴望一鳴驚人 

　　以國(guó)虹、創(chuàng)維、步步高為代表廠家早在8月份就召開(kāi)了新品發(fā)布會(huì)，對(duì)外的感覺(jué)可謂雷聲大雨點(diǎn)小，當(dāng)然也許是“不打沒(méi)準(zhǔn)備的仗”，就像高速公路上開(kāi)車一樣，車子多了時(shí)除了繼續(xù)提高自己的能力，還要提高警惕，首先要確?！鞍踩谝弧?，并能在安全的基礎(chǔ)上和其他人拉開(kāi)距離。幾個(gè)在家電市場(chǎng)打拼多年的驍將明明白白：沖得最快的也許是退市最快的。還有一點(diǎn)就是手機(jī)的潮流變得太快。2005年的手機(jī)市場(chǎng)用一句話概括：就是“娛樂(lè)無(wú)極限”，從拍照手機(jī)到MP3手機(jī)，再到游戲手機(jī)，要想手機(jī)賣得好，娛樂(lè)元素不能少。“不是我不想變，只是手機(jī)這世界變的太快”，在手中沒(méi)有“核武器”之前，只好壓抑自己的心情。再說(shuō)，貧乏的渠道推廣經(jīng)驗(yàn)將成為發(fā)展初期的最大障礙。渠道推廣在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)中占有重要地位，即使招募有經(jīng)驗(yàn)的人也需要一段時(shí)間的磨合。 

　　二、品牌外包，放棄也是一種美麗　

　　品牌是沉淀起來(lái)的。從無(wú)到有地建立品牌信譽(yù)度及消費(fèi)者認(rèn)知度將會(huì)非常困難，在品牌林立的情況下，2005年共推出新近百個(gè)品牌近千款機(jī)型，這使得用戶對(duì)新品牌的認(rèn)知和熟悉變得愈加困難，而且必要的品牌宣傳將使運(yùn)營(yíng)成本增大。目前以德賽、廣州金鵬為代表的企業(yè)只專注品牌，把運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、售后網(wǎng)絡(luò)甩給有成熟經(jīng)驗(yàn)的渠道合作商，他們獲取牌照最主要還是占有一種資源，市場(chǎng)上很難看到這幾個(gè)品牌的身影，但去他們工廠去瞧瞧會(huì)嚇你一跳――生產(chǎn)車間三班倒。大顯潛心于手機(jī)配套布局，形成了內(nèi)部手機(jī)零部件的配套能力，具有發(fā)展手機(jī)項(xiàng)目的比較優(yōu)勢(shì)，在品牌運(yùn)作煩心之后，把自己象征性地嫁給了韓國(guó)泛泰；德賽在獲取牌照后，經(jīng)過(guò)合計(jì)，干脆出租外包給別人。金鵬由于過(guò)去一直是NEC的國(guó)包，對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)有特殊的理解，為保護(hù)自己的品牌，更是小心翼翼，依然一個(gè)小學(xué)生的模樣，虔誠(chéng)地向老大哥NEC學(xué)習(xí)。于是乎，金鵬先貼NEC的品牌，做高像素的多媒體PDA手機(jī)，產(chǎn)品線與NEC互補(bǔ)。

　三、技術(shù)派：我想大約會(huì)是在夏季 

　　技術(shù)是手機(jī)未來(lái)的生命。以華為代表的技術(shù)型企業(yè)從來(lái)就不是那種“等米下鍋”的小氣之輩。類似的廠家還有明基電通、UT斯達(dá)康、金立通信、天津三星等。只有注重研發(fā)新功能和新產(chǎn)品才能保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。但一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品能否成功不完全取決你是否擁有底層的核心技術(shù)，有時(shí)外形的創(chuàng)新、一些手機(jī)的邊緣技術(shù)的整合，也會(huì)取到意想不到的市場(chǎng)效果，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。華為切入3G手機(jī)終端市場(chǎng)，一方面有效地整合了其雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，避免了技術(shù)資源的浪費(fèi)，另外也開(kāi)辟了新的發(fā)展空間。事實(shí)上，有了良好的技術(shù)積累并不意味著在市場(chǎng)上的成功，曾經(jīng)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的西門子、阿爾卡特日漸沒(méi)落，而底層核心技術(shù)并不具優(yōu)勢(shì)的三星卻后來(lái)居上。老兵東信、首信、迪比特都與國(guó)外手機(jī)企業(yè)合作多年、有一定技術(shù)積累，可在市場(chǎng)上并不太成功。面對(duì)越來(lái)越細(xì)化的大眾市場(chǎng)，“技術(shù)派”不但要向廣大消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)技術(shù)引導(dǎo)者的品牌形象、更重要的是要向廣大消費(fèi)者傳達(dá)時(shí)尚潮流的品牌訴求。在一個(gè)總體品牌的訴求下，要對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分眾訴求。摩托羅拉的成功在于它面對(duì)每一次的市場(chǎng)變化，進(jìn)行成功的品牌轉(zhuǎn)型。 

　　四、出口：墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。 

　　手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重供大于求。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)容量在8000萬(wàn)左右，而現(xiàn)在的產(chǎn)量在2.5億左右，產(chǎn)能已達(dá)5億，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)帶來(lái)過(guò)度的壓力。如果說(shuō)手機(jī)行業(yè)藏龍臥虎的話，那么浮在水面的海信、英華達(dá)、萬(wàn)利達(dá)視聽(tīng)、昆達(dá)電腦就是一只只猛老虎，你怎么也想不到萬(wàn)利達(dá)已代工手機(jī)3年，每年出口出貨100萬(wàn)臺(tái)以上。他們中許多企業(yè)都在考慮往海外謀求發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)慘烈，這是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力帶來(lái)的結(jié)果。 

　　五、今天是實(shí)在的，也是最可靠的 

　　過(guò)去是沒(méi)法回頭的，明天是變化的，只有今天是實(shí)在的。眾多的手機(jī)新兵：明白國(guó)產(chǎn)品牌要戰(zhàn)勝外資品牌，靠的就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格，也就是價(jià)廉物美的商品。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，首先是要以低廉的成本制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，正是遵循這一簡(jiǎn)樸的經(jīng)營(yíng)理念，只好埋頭苦干。大部分廠家都認(rèn)識(shí)到今天的手機(jī)市場(chǎng)是過(guò)度性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，一般都會(huì)選擇銷售多少，生產(chǎn)多少。產(chǎn)品趨勢(shì)目前變化較快，新進(jìn)入企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)熟悉過(guò)程。在未把握產(chǎn)品的趨勢(shì)及特性前，大都會(huì)嘗試性地試探，絕不會(huì)像前輩那樣貪大圖多。3G手機(jī)牌照存在不穩(wěn)定因素，新進(jìn)入企業(yè)不會(huì)自己給自己添包袱，懂得經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更不會(huì)增加無(wú)謂的庫(kù)存。 

　　六、多普達(dá)：我算正規(guī)軍還是游擊隊(duì)？ 

　　多普達(dá)至今都未正式獲得牌照，長(zhǎng)期心甘情愿地做CECT的“第三情人”。但作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的“后起之秀”，多普達(dá)總算為國(guó)人掙回了臉面。它一直致力于智能手機(jī)的研發(fā)，今年更是戰(zhàn)績(jī)輝煌，連續(xù)推出的5款新機(jī)在市場(chǎng)上獲得了不錯(cuò)的反響，586還在國(guó)際手機(jī)展覽中獲得大獎(jiǎng)。無(wú)形中又提升了自己品牌的價(jià)值。多普達(dá)的成功給其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商上了一堂深刻的思想教育課——只有注重研發(fā)新功能和新產(chǎn)品才能保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。多普達(dá)當(dāng)屬今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一匹黑馬，從默默無(wú)名一下子到萬(wàn)眾矚目，說(shuō)明了國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)關(guān)注還是很熱切的。畢竟在各方面條件等同的情況下，人們還是愿意選擇使用國(guó)貨的。多普達(dá)586手機(jī)被稱之為“MPV手機(jī)”，因?yàn)樗鼡碛衅渌謾C(jī)都無(wú)法比擬的3大獨(dú)特豐富應(yīng)用：Music(音樂(lè))、Photo(高清晰QVGA屏)、Video(內(nèi)置手機(jī)電視)。有了出色的屏幕表現(xiàn)力，多普達(dá)586與媒體合作，推出了為586量身訂做的手機(jī)電視節(jié)目，包括了第一財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚和東方衛(wèi)視三個(gè)頻道，使手機(jī)真正實(shí)現(xiàn)了收看電視的功能。 

　　七、還有N個(gè)等待牌照或不在乎牌照的。 

　　有一位做了5年“國(guó)包”的手機(jī)大鱷豪言指出：今年做手機(jī)的90％的廠家都在賺錢?？次以尞惖臉幼?，他詭秘地解釋說(shuō)，全國(guó)今年做多媒體手機(jī)的都發(fā)了，包括大部分洋品牌企業(yè)和400多家貼牌商，虧的只是那十幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)老牌企業(yè)。只要一談到手機(jī)冬天之類的話題，他便不屑一顧：也不看看虧錢的是那幾家？因?yàn)槭袌?chǎng)是第一位的，只要有市場(chǎng)在，不管什么模式，數(shù)以百計(jì)的公司都只好“沉在水底”，手機(jī)照做。有牌照不一定有空間？國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)目前出現(xiàn)了“圍城”現(xiàn)象，城里的人想出去，城外的人想擠進(jìn)來(lái)。有牌照的但是實(shí)力不足或者準(zhǔn)備工作不充分、基礎(chǔ)工作不扎實(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)被慢慢淘汰，變?yōu)楹藴?zhǔn)制后，這一進(jìn)程會(huì)更快。這是因?yàn)椋郧暗呐普帐窍∪辟Y源，有的企業(yè)可以出賣牌照謀生，改為核準(zhǔn)制度以后，牌照不再稀缺，生存的根基也就動(dòng)搖了，這個(gè)階段內(nèi)功成為能否長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)于沒(méi)有牌照通過(guò)借牌生產(chǎn)的企業(yè)而言，也許意味著擁有更多的選擇和更大的市場(chǎng)空間。 

　　對(duì)老兵的五個(gè)建議 

　　手機(jī)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展要求和思路越來(lái)越清晰，那就是兩級(jí)分化：一個(gè)聲音在喊：手機(jī)要越來(lái)越好玩，要智能化和多媒體化；另一個(gè)聲音在大聲呼喚簡(jiǎn)約化。手機(jī)老兵大部分傷痕累累，好些還被風(fēng)沙迷住了雙眼，有的卻因操勞過(guò)度而搞壞了五臟六腑，急需療傷。在這艱難的日子里，最重要的心平氣和。 

　　一、低成本運(yùn)作，壓縮運(yùn)營(yíng)成本。目前手機(jī)整合的大動(dòng)作頻頻，MOTO攜手TCL進(jìn)行整合終端，意在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在渠道代理商和促銷員兩方面相互協(xié)作，有此作為保障，TCL手機(jī)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已開(kāi)始大幅度裁員。事實(shí)上，MOTO可學(xué)習(xí)TCL低端銷售經(jīng)驗(yàn)，TCL學(xué)習(xí)MOTO高端機(jī)的銷售經(jīng)驗(yàn)。這些今天發(fā)生的事實(shí)要是放在三年前，就像丹麥的童話故事。在手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越成熟的未來(lái)，“只要能做到互贏，什么事都可能會(huì)發(fā)生”，一位在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)一線打拼了五年的波導(dǎo)銷售經(jīng)理如是看待TCL與MOTO的合作。 

　　二、改變應(yīng)變機(jī)制及決策機(jī)制 

　　很多手機(jī)老兵都不得不承認(rèn)：新人可以不講面子，但一起打拼過(guò)的兄弟就得講講面子。正是這種面子害死了許多老兵。今天的手機(jī)需要快速反應(yīng)，改變應(yīng)變機(jī)制及決策機(jī)制，要做到一人決策或幾人（小組）專業(yè)化決策。 

　　三、善于借助第三方力量。遵守“術(shù)業(yè)有專攻”的原則，無(wú)論是手機(jī)平臺(tái)、方案公司還是銷售渠道，都得尊重并能善于整合各方資源。當(dāng)然要有控制品質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)和協(xié)作精神。 

　　四、專注品牌運(yùn)作，以品牌打造為核心，事實(shí)上，懂得放棄未必不是一個(gè)好的選擇。最近傳來(lái)新的消息，中興通信為專注品牌，把渠道交給一個(gè)在手機(jī)圈內(nèi)著名的貼牌商（也是一個(gè)國(guó)包商），渠道商整合手機(jī)廠商行得通嗎？這至少是一種有益的嘗試。 

　　五、愿賭服輸，敢于甩掉包袱從頭開(kāi)始。春天百花盛開(kāi)、百花齊放，大家心情舒暢皆大歡喜；冬天來(lái)了，取暖是上策，至于是抱團(tuán)出一身汗還是用愛(ài)心取暖都不必在意。冬天的寒風(fēng)過(guò)去了，還怕聞不到春天的花香嗎？

譚貽國(guó)，聯(lián)系電話：13802218854，

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