汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售流通的幾種模式

通過(guò)多年的試驗(yàn)與摸索,我國(guó)主要汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立的銷(xiāo)售流通體系幾經(jīng)變化與改進(jìn),就目前來(lái)看,我國(guó)主要汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售流通體系大致可劃分的三種模式:

第一種是以地區(qū)銷(xiāo)售代理為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是:汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)(企業(yè)集團(tuán))建立自己的獨(dú)資銷(xiāo)售公司或合資公司,以這些公司作為銷(xiāo)售的主要渠道來(lái)代理銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。上海汽車(chē)工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車(chē),其銷(xiāo)售體系采取這一模式,天津汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售體系與此相類(lèi)似。

第二種是以聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合銷(xiāo)售公司聯(lián)銷(xiāo)為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是無(wú)需投入大量資金與汽車(chē)流通企業(yè)合資或建立自己的獨(dú)資公司,而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名(商譽(yù))、周轉(zhuǎn)車(chē),或在經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格上給予優(yōu)惠,與原流通企業(yè)組成聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)公司,聯(lián)合銷(xiāo)售廠家汽車(chē)。目前,一汽、東風(fēng)汽車(chē)公司的汽車(chē)銷(xiāo)售體系屬于這一種模式。

第三種是以特約經(jīng)銷(xiāo)公司專(zhuān)營(yíng)為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒(méi)有資金合作的關(guān)系,通過(guò)提供優(yōu)惠的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)和貨款結(jié)算方式,將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷(xiāo)公司。經(jīng)營(yíng)方式采取聯(lián)合銷(xiāo)售,這一模式以北京吉普汽車(chē)有限公司的銷(xiāo)售流通體制為代表。

除上述三種模式之外,上海通用汽車(chē)有限公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)采用“通用土星”的銷(xiāo)售模式,即上海通用公司直接與各地的經(jīng)銷(xiāo)商打交道,取消中間的批發(fā)環(huán)節(jié)。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,廣州本田汽車(chē)公司、上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司(桑車(chē))、一汽集團(tuán)公司均采用此種模式，這種模式也必將成為各主機(jī)廠銷(xiāo)售的首選模式

概括起來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)的主要銷(xiāo)售模式流程圖如下

(1)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售流通模式：生產(chǎn)廠家銷(xiāo)售流通到代理商，代理商銷(xiāo)售給地區(qū)分銷(xiāo)商，再經(jīng)過(guò)零售商銷(xiāo)售到直接顧客（最終顧客），其中代理商和地區(qū)分銷(xiāo)商又可以被中間分銷(xiāo)商所取代由其銷(xiāo)售給零售商，而后由后者銷(xiāo)售給最終用戶(hù)從而完成整個(gè)銷(xiāo)售鏈

（2）新興的銷(xiāo)售代理模式：汽車(chē)生產(chǎn)廠家直接在各個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)特許經(jīng)銷(xiāo)商，由特許江銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給直接用戶(hù)

從這兩種模式來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售流通模式由于流通層次過(guò)多，從而造成價(jià)格混亂，同時(shí)，流通成本過(guò)大。而新型的銷(xiāo)售流通模式，由于中間層次少，流通成本相對(duì)下降，信息的傳達(dá)也快，生產(chǎn)廠家更易于控制中間銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

現(xiàn)以廣州本田雅閣銷(xiāo)售體系為例，介紹一下直銷(xiāo)模式的主要特色。

廣州本田在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)，首先確定了基本指導(dǎo)思想：

(a)四位一體，前店后廠；

(b)直銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)商必須直接賣(mài)給最終用戶(hù)；

(c)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格，運(yùn)費(fèi)另收，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

實(shí)行基本價(jià)格+統(tǒng)一規(guī)定的運(yùn)費(fèi)

同時(shí)，建設(shè)特約銷(xiāo)售服務(wù)店的條件為：

(a)根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售市場(chǎng)、維修狀況，決定建店規(guī)模；

(b)確立統(tǒng)一的企業(yè)形象，必須達(dá)到基本要求條件；

(c)謹(jǐn)慎考慮經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)投資，并分析回報(bào)期；

(d)在建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)程中，廣州本田提供銷(xiāo)售、售后、維修和零配件等培訓(xùn)；

(e)小轎車(chē)經(jīng)營(yíng)權(quán)由廣州本田統(tǒng)一申請(qǐng)，維修站獲得“一類(lèi)大修資格”。

特約銷(xiāo)售服務(wù)站的職責(zé)：提供用戶(hù)滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；跟蹤服務(wù)；維修保養(yǎng)服務(wù)；技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)；反饋市場(chǎng)信息。

售后服務(wù)部門(mén)的主要職責(zé)如下：

為提高銷(xiāo)售服務(wù)店服務(wù)水平提供技術(shù)培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、提供信息；為改進(jìn)產(chǎn)品和質(zhì)量收集市場(chǎng)信息；分析處理保修信息；收集用戶(hù)的意見(jiàn)和建議；發(fā)行質(zhì)量信息報(bào)告。

廣州本田的營(yíng)銷(xiāo)模式的主要特點(diǎn)為：

(a)四位一體（整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋），功能齊全；

*b)特約站運(yùn)營(yíng)以售后服務(wù)為中心；

(c)統(tǒng)一的CJ（企業(yè)形象）

(d)直銷(xiāo)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商一律實(shí)行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)；

(e)全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格（運(yùn)費(fèi)另計(jì)）；

(f)品牌專(zhuān)營(yíng)；

(g)以個(gè)人用戶(hù)為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。

未來(lái)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售體系演變的

（一）以企業(yè)集團(tuán)(生產(chǎn)企業(yè))為主導(dǎo)的發(fā)展模式

關(guān)于今后我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售流通體系的發(fā)展模式,必須按照《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》精神,參考國(guó)際上成功經(jīng)驗(yàn)與作法,以符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律來(lái)建設(shè)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體系。

中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售流通體系的基本框架,總的說(shuō)應(yīng)是按照汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的要求,以汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為中心建立“總分銷(xiāo)商→地區(qū)分銷(xiāo)商→零售→顧客”的銷(xiāo)售體制,其中典型模式有兩種:一是企業(yè)集團(tuán)建立統(tǒng)一的“集團(tuán)銷(xiāo)售公司(總分銷(xiāo)商)→地區(qū)分銷(xiāo)商→經(jīng)銷(xiāo)店”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);二是部分企業(yè)建立“企業(yè)銷(xiāo)售部(總分銷(xiāo)商)→獨(dú)立的地區(qū)分銷(xiāo)商→經(jīng)銷(xiāo)店”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如下面所示:

模式Ⅰ:

①該模式實(shí)質(zhì)上是汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)的自銷(xiāo)方式,即汽車(chē)集團(tuán)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)→集團(tuán)銷(xiāo)售公司(總分銷(xiāo)商)→集團(tuán)銷(xiāo)售分公司(地區(qū)分銷(xiāo)商)→經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售渠道。其中汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)包銷(xiāo)集團(tuán)內(nèi)各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品,汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)不從事產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。該銷(xiāo)售模式具有排他性,即只負(fù)責(zé)本集團(tuán)內(nèi)生產(chǎn)廠家的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

②汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售分公司(地區(qū)分銷(xiāo)商)根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)分布而設(shè)立,一般以經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)設(shè)點(diǎn),銷(xiāo)售分公司(地區(qū)分銷(xiāo)商)在總公司的領(lǐng)導(dǎo)下,負(fù)責(zé)指定地區(qū)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

③經(jīng)銷(xiāo)店負(fù)責(zé)汽車(chē)零售業(yè)務(wù),其數(shù)量根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)情況而定。

④對(duì)于產(chǎn)量大,產(chǎn)品系列多的大型汽車(chē)企業(yè)集團(tuán),將可能形成由企業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售公司(總分銷(xiāo)商)負(fù)責(zé)的,按不同產(chǎn)品劃分的自銷(xiāo)渠道,其經(jīng)銷(xiāo)店將只經(jīng)營(yíng)規(guī)定品牌的汽車(chē)。

模式Ⅱ:

①該模式為非自銷(xiāo)方式,即汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品由該企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)委托或通過(guò)獨(dú)立分銷(xiāo)商完成汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。

②獨(dú)立分銷(xiāo)商(或?qū)I(yè)銷(xiāo)售公司)與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售部通過(guò)不同形式(代理、聯(lián)營(yíng)、協(xié)議……)確立雙方的合作關(guān)系。

③獨(dú)立分銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)汽車(chē)批發(fā)業(yè)務(wù),經(jīng)銷(xiāo)店負(fù)責(zé)零售,經(jīng)銷(xiāo)店可以專(zhuān)銷(xiāo)某汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品,也可兼銷(xiāo)若干汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。

（二） 兩種模式的異同以及相應(yīng)分析

（1）兩種模式的異同

①其區(qū)別在于模式Ⅰ的“地區(qū)分銷(xiāo)商”是屬于汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)本身;而模式Ⅱ的“地區(qū)分銷(xiāo)商”則是獨(dú)立的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)。另外在經(jīng)銷(xiāo)店的地位上,前者是專(zhuān)銷(xiāo)而后者則既可是專(zhuān)銷(xiāo)也可是兼銷(xiāo)。

②相同之處在于總分銷(xiāo)商都是屬于生產(chǎn)企業(yè)本身,而銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立都是按總分銷(xiāo)商→地區(qū)分銷(xiāo)商→經(jīng)銷(xiāo)店模式建立的。

（2）相應(yīng)的分析

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售流通體系總的取向?qū)⑹切纬梢宰凿N(xiāo)模式(模式Ⅰ)為主,非自銷(xiāo)模式(模式Ⅱ)為鋪的流通模式。就不同企業(yè)來(lái)說(shuō),大型汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)將是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的中堅(jiān)力量,其銷(xiāo)售體系應(yīng)以模式Ⅰ(自銷(xiāo))為主,模式Ⅱ(非自銷(xiāo))為輔,中小型汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)鑒于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍的有限性,其銷(xiāo)售體系應(yīng)以模式Ⅱ(非自銷(xiāo))為主,但在銷(xiāo)售較集中的市場(chǎng)也可設(shè)立相應(yīng)的自銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。

考慮到中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)特點(diǎn),在大型汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)兩種模式共存的情況,即集團(tuán)內(nèi)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)集團(tuán)內(nèi)主要汽車(chē)產(chǎn)生企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售,集團(tuán)內(nèi)個(gè)別生產(chǎn)企業(yè)(如合資企業(yè))建立相對(duì)獨(dú)立的自銷(xiāo)或代理渠道或采用模式Ⅱ的非自銷(xiāo)方式。但是無(wú)論哪種模式,在銷(xiāo)售流通體系中均實(shí)行銷(xiāo)售與生產(chǎn)分離的原則。即汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)不從事銷(xiāo)售活動(dòng),銷(xiāo)售活動(dòng)由集團(tuán)內(nèi)獨(dú)立的銷(xiāo)售部門(mén)或社會(huì)上獨(dú)立的分銷(xiāo)商完成。汽車(chē)生產(chǎn)廠家直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)的方式應(yīng)嚴(yán)格限制在軍隊(duì)等極小的一部分特殊需求對(duì)象,并把比例控制在盡可能小的范圍(例如總銷(xiāo)售量的1%以?xún)?nèi)),以免由于廠家直接給大宗用戶(hù)供貨而損害經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),從而使正常的流通秩序遭到破壞。根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn),為使體系更好的發(fā)揮作用,所有經(jīng)銷(xiāo)店都要具備3S或5S功能。即新車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)回收、維修服務(wù)、提供配件、信息反饋功能等。

當(dāng)然銷(xiāo)售模式并不是固定不變的。隨著信息化時(shí)代的到來(lái),以及國(guó)際汽車(chē)工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化,國(guó)外大汽車(chē)公司合并與兼并頻繁發(fā)生,超級(jí)跨國(guó)公司將出現(xiàn),這無(wú)疑會(huì)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售流通帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。如戴姆勒奔馳汽車(chē)公司與克萊斯勒汽車(chē)公司合并后的首要工作是如何使兩家的銷(xiāo)售渠道合二為一,如何發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),降低銷(xiāo)售成本。目前戴?克公司的銷(xiāo)售渠道合并正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。

而對(duì)于一些皮包公司,以及不嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的經(jīng)銷(xiāo)公司,應(yīng)當(dāng)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則將其淘汰出局。

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