系列專題：盜版營銷觀察

任我行推出“陽光正版”活動，對盜版用戶不打擊，反而“收編”。這一事件引起人們對如何反盜版的又一次思索——服務算是一個高招。

2004年11月1日，任我行公司推出“陽光正版”活動，以優(yōu)惠價格和免費服務等條件吸引盜版用戶轉為正版。在到年底的兩個月期間，任我行的盜版用戶可以以優(yōu)惠價格轉為正版用戶，并免費得到任我行公司培訓、數(shù)據(jù)修復乃至升級等一系列服務。這與軟件廠商通常采用的與盜版用戶打官司的做法大相徑庭。

任我行對待盜版用戶的“懷柔”態(tài)度引發(fā)了爭論。有人認為這是對盜版的縱容，也有人認為，這不過是任我行公司的一次市場炒作，根本不會有哪家軟件廠商對盜版那樣“寬容”。

微軟方式

事實上，軟件廠商和盜版之間的博弈幾乎從軟件誕生起就一直沒有停止過。而說到打擊盜版，人們首先想到的恐怕就是微軟。微軟執(zhí)行長史蒂夫鮑爾默不久前剛當眾表示過，最令他頭疼的問題不是Linux，也不是安全缺陷，而是盜版。

微軟一直是打擊盜版的先驅，其打擊盜版的方式主要有兩個，一是通過技術手段防范；二是通過法律手段威懾。

在技術手段方面，微軟不遺余力。此前不久，微軟再次在全球推出一系列反盜版計劃，包括將使盜版的WindowsXP除了最重要的補丁或升級外無法下載其他內容、盜版WindowsXP30天大限等。

然而使用反盜版技術也有法律風險。今年，微軟就曾向起訴其反盜版技術侵權的InterTrust科技公司支付了4.4億美元的費用。

微軟的打擊盜版名聲在外，原因更多的還是它采取了法律手段。但是，盜版用戶多，官司打得過來嗎？時空超越公司總經理鐘小滿說：“其實，打官司僅僅是一種威懾。”

時空超越今年打了10起盜版官司，這個數(shù)字與該公司產品的盜版用戶數(shù)量比起來相當懸殊。鐘小滿說，雖然官司都贏了，執(zhí)行也很順利，但法律手段并不是軟件商愿意采用的。

任我行一些產品的正版與盜版用戶比例更是達到了1：4。任我行公司華北大區(qū)經理荊朝暉說，任我行以前對盜版用戶采取的態(tài)度是不管，主要就是因為管不過來，“那么多盜版用戶，打官司都打不過來”。

對盜版是堵還是疏？

“收編”正版

任我行以前對盜版用戶不管的另一個原因是，以他們多年的經驗，任我行的盜版用戶最終都會自己轉到正版上來，因為使用盜版軟件總會遇到如數(shù)據(jù)丟失等一些問題，這些用戶需要修復數(shù)據(jù)，有些還要升級軟件，所以最后還是會找到任我行。

“盜版用戶其實是潛在的正版用戶，所以‘收編’盜版其實既堵了盜版，又拉了用戶，一舉兩得。”

但是，盜版用戶真的那么好“收編”嗎？再說，這次盜版轉正版的活動并不是完全免費的，盜版用戶仍然要花費最少是正版軟件七折的價格，和直接購買正版軟件所花費的也相差無幾了。這些用戶要是愿意花這份錢，當初也就不會用盜版了。

荊朝暉也承認，“收編”正版只能是短期市場行為，任我行的這次“陽光正版”活動市場宣傳成分更多一些，更多的是想樹立任我行的公司形象。

服務引導

價格一直是人們認為盜版的關鍵原因。但是即便降低軟件價格，“收編“顯然也不是長久之計，相反還會對正版用戶帶來負面影響。

其實，不少公司都采用過“低價”戰(zhàn)略，金山公司就曾經推出過“紅色正版風暴”，掀起了毒軟市場的一場降價狂潮。然而，事情過去后，盜版行為并沒有就此終結，相反，幾家毒軟公司卻因此都傷了元氣，畢竟，軟件廠商需要以合理的利潤求得生存和發(fā)展，需要合理的利潤支持后續(xù)的開發(fā)和服務。

那么，對盜版是不是真的就束手無策了？鐘小滿認為，產品化和盜版固然是一對天生的矛盾，但也并非不可調和，最好的方法就是增加用戶對廠商服務的依賴。“軟件的價值就是服務，如果用戶買了軟件產品后就不用廠商的任何后續(xù)服務，軟件的真正價值也就難以體現(xiàn)?！?/p>

事實上，任我行的本意也是以服務體現(xiàn)價值，引導用戶使用正版。荊朝暉說：“對待盜版問題，應該學習歷史上大禹治水的方式，采用‘疏導’而不是‘堵塞’。任我行正是想通過‘陽光正版’活動使盜版用戶體會到服務帶來的好處?！?/p>

據(jù)任我行統(tǒng)計，11月1日到12日期間，每天都有30個左右的用戶打電話詢問，當時拿單的占20%。那么，是什么吸引盜版用戶走上“正”途？據(jù)了解，這些用戶多數(shù)是沖著數(shù)據(jù)修復和升級等服務內容來的。任我行此次推出了三項服務內容：實施、培訓服務，后續(xù)升級服務以及系統(tǒng)維護服務。據(jù)介紹，盜版用戶目前比較依賴的服務項目是數(shù)據(jù)恢復。

此外，培訓也是一項將盜版用戶引向“正”途的服務內容。任我行公司北京銷售于服務中心經理曾鋒說：“沒有任我行的培訓服務，通常用戶最多只能用好60%的功能；而有了任我行提供的服務，用戶可以用起最少80%的功能?！?/p>

反盜版是個持久戰(zhàn)。任我行的“陽光正版”活動雖然是短期市場行為，但他們通過服務吸引用戶的做法，對反盜版來說卻也有啟發(fā)意義。

反盜版是社會責任。政府職能部門的查處力度是一個方面，廠商提高自己的服務能力，讓用戶離不開你也是關鍵。

擴展閱讀

版權聲明：