近年，葡萄酒在廣東發(fā)展迅猛，三家長(zhǎng)城（華夏、煙臺(tái)、沙城）占了整體葡萄酒市場(chǎng)份額的50%以上，其中華夏長(zhǎng)城由于盤(pán)踞廣東達(dá)15年，更是名副其實(shí)的老大，筆者前段時(shí)期對(duì)廣州的近100多家商超、餐飲、夜場(chǎng)進(jìn)行地毯式走訪，發(fā)現(xiàn)華夏的鋪貨率可達(dá)95%以上，而其它的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌偶爾會(huì)在一些餐飲和夜場(chǎng)見(jiàn)到，大部分會(huì)是在KA賣(mài)場(chǎng)和一些中小型商超、零售店、煙酒專(zhuān)賣(mài)店和長(zhǎng)城爭(zhēng)奪，2004年張?jiān)０l(fā)狠拿出2000萬(wàn)元來(lái)砸廣東市場(chǎng)，從廣州情況看絲毫沒(méi)有被撼動(dòng)。那么對(duì)于其它一、二、三線葡萄酒非主導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，在廣東真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？對(duì)于他們來(lái)說(shuō)該怎樣來(lái)分廣東葡萄酒份額中的一杯羹呢？

田忌賽馬的啟示

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的田忌用最差的馬和對(duì)手最好的馬比賽，用自己最好的馬和對(duì)手中等的馬比賽，而用自己中等的馬和對(duì)手最差的馬賽跑，結(jié)果田忌雖然在整體實(shí)力弱的情況下仍然贏了兩場(chǎng)而只輸一場(chǎng)。這個(gè)故事告訴我們，即使在今天我們的營(yíng)銷(xiāo)資源相對(duì)弱勢(shì)的情況下，只要配置的合理巧妙仍然可以取勝。如果我們把廣東市場(chǎng)劃分為A類(lèi)（重點(diǎn)）、B類(lèi)（次重）、C類(lèi)（中等）三類(lèi)看，長(zhǎng)城品牌會(huì)將重要力量放在A類(lèi)，逐漸下移到B、C類(lèi)，假如進(jìn)攻型品牌以重要資源投入到B類(lèi)市場(chǎng)，其次是C類(lèi)，然后將最弱勢(shì)的資源投入到A類(lèi)市場(chǎng)，這樣依然可以在整體上勝出。

廣州市場(chǎng)，想說(shuō)愛(ài)你不容易 

廣州無(wú)疑是長(zhǎng)城要嚴(yán)防死守的中心市場(chǎng)，在廣東的整體份額上占據(jù)了相當(dāng)大的比重，從其對(duì)餐飲、夜場(chǎng)終端的投入來(lái)看，簡(jiǎn)直是志在必得。由于長(zhǎng)城對(duì)廣州的終端封鎖，二、三線葡萄酒在廣州市場(chǎng)被鎖定在以商超為主的渠道終端上，而這種大流通的渠道，是以品牌作為前提的，在銷(xiāo)量很有限的情況下，面對(duì)昂貴的廣州媒體顯然是一筆不小的投入，這對(duì)二、三線品牌壓力是很大的。中心城市的營(yíng)銷(xiāo)成本不僅僅體現(xiàn)在媒體上，還包括人員工資、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及高昂的辦公費(fèi)用，因此首先攻打中心城市是需要慎重的。葡萄酒由于受價(jià)格和文化的影響，消費(fèi)者比較理性，是一個(gè)相對(duì)慢熱型的產(chǎn)品，很難像保健品和化妝品那樣在短期內(nèi)靠廣告一轟立刻見(jiàn)效，因此要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。當(dāng)然消費(fèi)者的選擇是多樣化的，非主導(dǎo)品牌必須要明確自己的定位，究竟是市場(chǎng)跟隨者還是補(bǔ)缺者，如果自身不明確而盲目的采取進(jìn)攻，就算是在短期內(nèi)靠大的廣告投入來(lái)轟炸市場(chǎng)，銷(xiāo)量攀升的很快，但是當(dāng)主導(dǎo)品牌對(duì)你圍剿的時(shí)候，由于缺乏雄厚的實(shí)力與根基，就會(huì)很快下滑，筆者記得在幾年前的太陽(yáng)啤酒和大帝酒，曾經(jīng)轟轟烈烈地轟了一陣子廣州，結(jié)果很快就銷(xiāo)聲匿跡了。

邊緣市場(chǎng)－主導(dǎo)品牌的死穴

主導(dǎo)品牌在邊緣出現(xiàn)弱點(diǎn)是“必然”的，原因如下，第一，企業(yè)在作市場(chǎng)規(guī)劃的時(shí)候都是按照銷(xiāo)售任務(wù)的一定比例來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)投入的，而各市場(chǎng)又會(huì)根據(jù)各不同區(qū)域市場(chǎng)的回款計(jì)劃的多寡來(lái)劃分各區(qū)域市場(chǎng)的費(fèi)用投入的，因此對(duì)邊緣市場(chǎng)的投入是比較有限的，主導(dǎo)品牌一定要確保中心市場(chǎng)的穩(wěn)固，甚至?xí)哟髮?duì)其投入，由于預(yù)算是基于廣東市場(chǎng)整體制訂的，這樣勢(shì)必會(huì)削弱對(duì)邊緣市場(chǎng)的投入；第二，邊緣市場(chǎng)距離主導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)總部會(huì)比較遠(yuǎn)，在物流、現(xiàn)金流、信息流上相對(duì)會(huì)容易受阻，管理成本加大，會(huì)影響到區(qū)域邊緣市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效率，出現(xiàn)的問(wèn)題不能夠及時(shí)解決，在實(shí)施總部計(jì)劃的時(shí)候往往會(huì)慢一拍；第三，由于葡萄酒類(lèi)產(chǎn)品的渠道特點(diǎn)，區(qū)域化是必然趨勢(shì)，必須是重心下移和精耕細(xì)作型操作，靠總部的大一統(tǒng)的粗放式管理只能是對(duì)邊緣市場(chǎng)形成束縛而不能體現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)的靈活應(yīng)變性，各市場(chǎng)有各市場(chǎng)的特點(diǎn)和復(fù)雜性，總部的策劃人員在辦公室是無(wú)法拍腦袋解決的，這必然會(huì)影響區(qū)域邊緣市場(chǎng)的運(yùn)作成效；第四，主導(dǎo)品牌在區(qū)域邊緣市場(chǎng)的成效往往也取決于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源的控制，由于鞭長(zhǎng)莫及，在對(duì)當(dāng)?shù)氐恼?、媒體、終端等資源的把握未必最有優(yōu)勢(shì)，例如某三線品牌在廈門(mén)市場(chǎng)啟用當(dāng)?shù)厝俗鍪〗?jīng)理，由于擁有非常優(yōu)勢(shì)的政府、媒體、經(jīng)銷(xiāo)商和渠道資源，很快就打開(kāi)局面，在廈門(mén)市場(chǎng)一度做到銷(xiāo)量第三位；第五，由于主導(dǎo)品牌價(jià)格已經(jīng)相對(duì)透明，并且在投入上比較保守，加上一種大牌心態(tài)，往往會(huì)在與經(jīng)銷(xiāo)商和終端的溝通中表現(xiàn)出輕慢的態(tài)度，因此經(jīng)銷(xiāo)商與主導(dǎo)品牌的關(guān)系會(huì)出現(xiàn)松動(dòng)，本人在衡陽(yáng)訪問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，就看到一經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)備放棄主導(dǎo)品牌而選擇了一個(gè)在當(dāng)?shù)赝度氪蠖依麧?rùn)高的品牌。

筆者近期去考察東莞市場(chǎng)的時(shí)候，看到雖然長(zhǎng)城仍然占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但是相比廣州已經(jīng)是弱了很多，長(zhǎng)城賴(lài)以控制市場(chǎng)的餐飲和夜場(chǎng)，呈現(xiàn)的是各品牌千帆競(jìng)過(guò)的局面，在東城區(qū)酒吧一條街，王朝、沙城酒莊、張?jiān)Ｅc長(zhǎng)城爭(zhēng)奪很激烈，而餐飲酒店里，葡萄酒品牌更是眼花繚亂，而在KA賣(mài)場(chǎng)和中小型超市，除了張?jiān)?、王朝、沙城、豐收、威龍、新天、香格里拉、茅臺(tái)、古井、雪蘭山、亞洲紅等都見(jiàn)得到外，蜀國(guó)風(fēng)情、大華、百納城、佳瑞莊園、雍正皇朝、云門(mén)莊園也云集與此，而更讓筆者驚嘆的是，這里簡(jiǎn)直成了一些打長(zhǎng)城擦邊球的品牌的“天堂”，其模仿之心思縝密，簡(jiǎn)直可以以假亂真，令人“佩服之至”。尤其可以圈點(diǎn)的是豐收，在東莞鋪貨率很高，風(fēng)頭很勁，而在廣州幾乎很難看得到。

邊緣市場(chǎng)戰(zhàn)略

看來(lái)，眾多非主導(dǎo)品牌會(huì)選擇邊緣市場(chǎng)作為突破點(diǎn)，但是邊緣市場(chǎng)當(dāng)如何運(yùn)作呢？是僅僅是退而求其次的避主導(dǎo)品牌之鋒芒呢，還是像田忌賽馬一樣來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略上的資源組合配置，從而達(dá)到以弱勝?gòu)?qiáng)的結(jié)果呢？這是個(gè)主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系。

能忍者必謀于遠(yuǎn)。葡萄酒是一個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)，一些外來(lái)資本紛紛進(jìn)入，當(dāng)然希望大撈一把，因此紛紛選擇消費(fèi)力強(qiáng)的中心城市，同時(shí)在制訂戰(zhàn)略和政策的時(shí)候也比較盲目，但是葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的特性決定了難以快速產(chǎn)生回報(bào)，因此，非主導(dǎo)葡萄酒品牌必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，心態(tài)要平穩(wěn)，不能急功近利。

企業(yè)在選擇邊緣市場(chǎng)的時(shí)候，一定要從戰(zhàn)略位置上著眼，即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)又有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量，同時(shí)在交通上要占據(jù)有利地位，不僅可以帶動(dòng)其周邊的市場(chǎng)，也可以和其它的邊緣市場(chǎng)形成犄角之勢(shì)，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)可以便于進(jìn)入中心城市。在戰(zhàn)略性邊緣市場(chǎng)，企業(yè)可以利用相對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，在這里啟動(dòng)相對(duì)中心城市廉價(jià)的終端、人力和媒體資源等，形成一個(gè)自成體系的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，將戰(zhàn)略重心放在這里，因時(shí)因地制訂市場(chǎng)策略，以便于超越主導(dǎo)品牌。企業(yè)要將戰(zhàn)略性邊緣市場(chǎng)打造成樣板市場(chǎng)，在過(guò)程中摸索和調(diào)整策略和政策，這樣不僅為開(kāi)拓其它邊緣市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商制造了可信賴(lài)的依據(jù)，同時(shí)利用能夠成形的策略和政策能夠快速的啟動(dòng)其它邊緣市場(chǎng)。邊緣市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)可攻，退可守，由于經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的耕耘，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)穩(wěn)固，即使遭到主導(dǎo)品牌或其它對(duì)手的強(qiáng)攻，也難以撼動(dòng)。

筆者曾經(jīng)留意力加、虎牌啤酒多年，這兩個(gè)品牌同屬于在海南設(shè)廠的亞洲太平洋釀酒公司，在海南市場(chǎng)鞏固地位后開(kāi)始向廣東進(jìn)發(fā)，他沒(méi)有貿(mào)然打入廣州，而是在6-7年以前就開(kāi)始在珠三角安營(yíng)扎寨了，筆者每次去珠三角都看得到在餐飲場(chǎng)所的廣告，去年，偶然在廣州的某中等酒店看到了力加的促銷(xiāo)小姐，而近期看到了他的公共汽車(chē)車(chē)身廣告，可以看得到是步步為營(yíng)，由于市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)所以大有不可擋之勢(shì)。

對(duì)于目前高速發(fā)展的葡萄酒行業(yè)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須首先要考慮的是生存，然后可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，邊緣化戰(zhàn)略為企業(yè)的發(fā)展積聚了能量，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)一飛沖天！

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