酒莊酒、年份酒、桶裝酒、葡園A區(qū)等概念在葡萄酒市場(chǎng)接續(xù)不斷被打響，在認(rèn)知上縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，推動(dòng)了葡萄酒在中國(guó)的普及，伴隨著高端酒的崛起，概念在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，真可謂一劍封喉。某些企業(yè)在營(yíng)銷上獲得了極大成功，據(jù)業(yè)界信息，92華夏、葡園A區(qū)已經(jīng)占據(jù)了華夏長(zhǎng)城整體銷售利潤(rùn)的50%。

近期，云南紅推出“老樹葡萄1968” 的“樹齡”概念，并迅速提價(jià)，彌補(bǔ)了云南柔紅和云南紅兩個(gè)成熟產(chǎn)品面臨的利潤(rùn)縮水及銷售人員積極性下降的問(wèn)題；廣東龍程酒業(yè)也以“樹齡”概念推出“金蝴蝶”進(jìn)口系列葡萄酒，分別劃分了15年、20年、25年和30年四個(gè)樹齡級(jí)別。

葡萄酒市場(chǎng)，概念存在的根源

葡萄酒市場(chǎng)為什么需要概念？我們認(rèn)為：

第一， 產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，概念締造產(chǎn)品個(gè)性以區(qū)別對(duì)手

目前，國(guó)內(nèi)不僅存在三大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也存在三大品牌與二、三線國(guó)產(chǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)酒之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越加劇。國(guó)內(nèi)目前有近500家葡萄酒企業(yè)，但總需求量只有35萬(wàn)噸，三大品牌占據(jù)了56%，進(jìn)口品牌占據(jù)5%，其余的二、三線品牌則在瓜分一個(gè)剩余39%的市場(chǎng)份額，從數(shù)據(jù)看，顯然是狼多肉少，競(jìng)爭(zhēng)激烈狀況可想而知。

對(duì)消費(fèi)人群的爭(zhēng)奪成為各國(guó)、內(nèi)外葡萄酒企業(yè)勢(shì)力之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如何搶奪對(duì)手市場(chǎng)，如何固守自己市場(chǎng)？首先，產(chǎn)品必須樹立自己鮮明的個(gè)性與主張，以鮮明的概念來(lái)煽動(dòng)消費(fèi)群。

第二， 同質(zhì)化嚴(yán)重，與葡萄酒尊貴感形成反差

國(guó)內(nèi)葡萄酒而采用工業(yè)化生產(chǎn)，要求以相同的技術(shù)指標(biāo)對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行控制，導(dǎo)致產(chǎn)品之間的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，釀出的酒多屬于大眾化酒，各品牌之間產(chǎn)品的口感差異不夠明顯。但葡萄酒作為精神性消費(fèi)產(chǎn)品，勢(shì)必與消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)酒與個(gè)性化的需求傾向產(chǎn)生矛盾，要求企業(yè)必須打造產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性以區(qū)別與其他產(chǎn)品，并滿足消費(fèi)群的個(gè)性需求。

第三， 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知模糊

目前，真正懂葡萄酒的人群不到5%，葡萄酒文化的普及的滯后阻礙了人們的購(gòu)買信心，概念傳播則能先入為主，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的觀念以作出購(gòu)買決定。“好葡萄是中出來(lái)的”，莊園酒、年份酒概念將消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)推進(jìn)了一大步，而葡園A區(qū)更讓人們知道小氣候環(huán)境對(duì)葡萄品質(zhì)的微妙影響。

第四， 企業(yè)發(fā)展壯大，需對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品線進(jìn)行擴(kuò)展延伸。

寶潔旗下的潘婷含維生素原B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)根、海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑止癢、飄柔強(qiáng)調(diào)柔順亮澤、沙宣更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚動(dòng)人、潤(rùn)妍強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)烏黑，各種產(chǎn)品有不同的概念，消費(fèi)者在做購(gòu)買決定的時(shí)候?qū)μ?hào)入座。華夏92、葡園A區(qū)即是對(duì)華夏長(zhǎng)城兩個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的概念區(qū)分，同樣張?jiān)?卡斯特、張?jiān)＝獍偌{也是對(duì)張?jiān)蓚€(gè)價(jià)位產(chǎn)品的劃分。

第五， 葡萄酒高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，高端酒必須有高價(jià)一個(gè)合適的理由。

高端市場(chǎng)目前已成為中外實(shí)力葡萄酒企業(yè)爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)，一分價(jià)錢一分貨，好產(chǎn)品需要好概念，并以概念為基礎(chǔ)進(jìn)行物理和精神的全面包裝，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由。國(guó)窖1573敢賣2000多元，在于對(duì)酒的歷史進(jìn)行了有理有據(jù)的論證。葡園A區(qū)借助小氣候環(huán)境表明屬于絕無(wú)僅有的稀缺資源。

何為概念營(yíng)銷？

概念即人類在認(rèn)識(shí)過(guò)程中，把所感覺(jué)到的事物的共同特點(diǎn)抽出來(lái)加以概括，就成為概念。它反映客觀事物一般的本質(zhì)的特征。而概念營(yíng)銷則是在產(chǎn)品的眾多特點(diǎn)中找出反映產(chǎn)品本質(zhì)特征和個(gè)性的能效訴求，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的區(qū)分，以此為基礎(chǔ)，以帶有排他性的利益點(diǎn)進(jìn)行表現(xiàn)，更明確的滿足特定消費(fèi)群物質(zhì)與心理的利益需求，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊。

　 概念有 “實(shí)”和“虛”之分?！皩?shí)概念”產(chǎn)品很多，比如風(fēng)影洗發(fā)水的“去屑不傷發(fā)”、創(chuàng)維電視的“不閃爍”等?！皩?shí)概念”可以從使用利益、工藝、原料等具體的角度出發(fā)提煉。

“虛概念”的產(chǎn)品同樣很多，比如藏秘香格里拉青稞干紅的“藏文化”、國(guó)窖1573的“歷史”、金六福的“福文化”……這類概念，往往從歷史、文化、情感等非具相信息提出。

概念營(yíng)銷為什么有威力？

概念，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。

成功的概念必須能夠迅速吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。憑什么做到這一點(diǎn)，因?yàn)槌晒Φ母拍疃际窍M(fèi)者需要的，是投其所好的產(chǎn)物，盡管這種需要往往隱藏得很深。企業(yè)必須從消費(fèi)者需求點(diǎn)出發(fā)，在眾多分散和抽象的產(chǎn)品利益中，挖掘并概括出產(chǎn)品獨(dú)特和排他的個(gè)性特點(diǎn)，形成產(chǎn)品獨(dú)特概念。

在絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只是對(duì)現(xiàn)在的商品不滿意，但更滿意的東西是什么，應(yīng)該具有什么樣的特性，消費(fèi)者并不知道。 概念的提出，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查，而尋找到他們隱藏的“不滿”，并據(jù)此提出自己的概念。某外資品牌空調(diào)打出“殺菌”的概念，為什么會(huì)有這種概念？消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“殺菌”空調(diào)之前，他們絕不敢設(shè)想用空調(diào)來(lái)殺菌，這種以USP(獨(dú)特的銷售主張)為特色的概念，更多來(lái)自概念研發(fā)者對(duì)消費(fèi)者隱藏需要的敏銳判斷。

概念，可以引領(lǐng)一種消費(fèi)潮流

概念一旦被消費(fèi)者所接受，就會(huì)形成某種消費(fèi)時(shí)尚，例如莊園酒、年份酒的概念導(dǎo)致消費(fèi)者在買酒的時(shí)候首先看是否是莊園酒或哪一年份，否則則被認(rèn)為是劣質(zhì)或低檔的。把握時(shí)尚就是把握潮流，同樣善于把握概念，就能把握消費(fèi)趨勢(shì)，起到事半功倍的效果。

由于消費(fèi)者需求是動(dòng)態(tài)的，我們必須善于把握消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者需求是有規(guī)律性的，呈現(xiàn)出一種規(guī)律性韻律美感，例如洗發(fā)水行業(yè)的去屑止癢－保濕－營(yíng)養(yǎng)－負(fù)離子即是呈現(xiàn)出這樣的韻律曲線的。因此，當(dāng)我們判斷葡萄酒行業(yè)的概念存在與流行趨勢(shì)時(shí)，既要判斷這個(gè)概念對(duì)消費(fèi)者的影響程度，也要分析這種韻律曲線，則能駕馭概念，始終快人一步。

圈腦運(yùn)動(dòng)

對(duì)夜場(chǎng)、餐飲終端的爭(zhēng)奪是葡萄酒行業(yè)的一大特征，我們稱之為“圈地運(yùn)動(dòng)”，但隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，終端資源也變得非常稀缺，同時(shí)渠道利潤(rùn)也變得越來(lái)越低；

當(dāng)高端葡萄酒成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)后，渠道將會(huì)被簡(jiǎn)化成以商超和餐飲為主，而此時(shí)，品牌成為購(gòu)買的決定因素，市場(chǎng)真正的的爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)為人的大腦，即認(rèn)知空間。按照克里.特勞特的定位理論，概念的威力在于改變?nèi)说男闹悄Ｊ?，在傳播中通過(guò)概念反復(fù)刺激人的大腦，在人腦的位格分類中占據(jù)一個(gè)最重要位置。概念在于在人們的大腦中樹立了一個(gè)“最重要的”“第一個(gè)”的印象，因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)都是記住那個(gè)“第一”的，他能形成人的一種潛意識(shí)，當(dāng)需要作購(gòu)買決定的時(shí)候就會(huì)首先想到，如腦白金就是通過(guò)廣告反復(fù)刺激人的大腦“送禮就送腦白金”，而當(dāng)人們要買此類產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)首先想到腦白金。

獨(dú)享與壁壘，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

消費(fèi)者心理，人們永遠(yuǎn)只能記住第一，而第二、第三很容易會(huì)被人遺忘，中國(guó)第一塊奧運(yùn)金牌得主是許海峰，誰(shuí)還會(huì)記住第二、第三塊金牌得主是誰(shuí)呢，這是領(lǐng)先法則。

因此，誰(shuí)最先提出概念，誰(shuí)的廣告力度大，誰(shuí)的聲音大，誰(shuí)就會(huì)成為消費(fèi)者心目中的第一。92華夏提出后就被華夏長(zhǎng)城獨(dú)享了，其他在提92年份就沒(méi)人理了；葡園A區(qū)第一個(gè)提出來(lái)，人們就認(rèn)為A區(qū)是最好的，你再提某某D區(qū)，別人就覺(jué)得你是抄襲?？梢?jiàn)，概念具有獨(dú)享性和壁壘性，可以有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

概念攻與守

概念是一把劍，既可以成為以弱勝?gòu)?qiáng)的出奇武器，又可以成為恃強(qiáng)凌弱者的打壓工具，所以，概念營(yíng)銷存在進(jìn)攻和防守。

進(jìn)攻：以食用油為例，為了應(yīng)對(duì)嘉里糧油在調(diào)和油市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，魯花花生油提出了“健康的油”為概念；這個(gè)概念的意思是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的油不健康；概念提出來(lái)后，果然威脅了嘉里糧油的地位；為了應(yīng)對(duì)魯花的概念進(jìn)攻，嘉里糧油為“金龍魚”推出換代產(chǎn)品“金龍魚”二代，其概念為“1:1:1”，理論是調(diào)和油三種成分比例符合1:1:1的時(shí)候，更有利于預(yù)防心腦血管病。這個(gè)概念是魯花花生油概念的深化，新概念推出以后，嘉里糧油也因此收復(fù)了部分失地。

防守：腦白金在入市之初就設(shè)好了三重防護(hù)措施。為了防止其他競(jìng)品分割市場(chǎng)，腦白金設(shè)計(jì)了“腦白金體”概念，并將“腦白金”申請(qǐng)為商標(biāo)；為防止競(jìng)品以相同產(chǎn)品為由在終端攔截，腦白金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成了“口服液”+“膠囊”的組合包裝，與其競(jìng)品實(shí)現(xiàn)差異化。麗花絲寶集團(tuán)的生命元以相同的劑型，突破了腦白金劑型的壁壘，計(jì)劃以“腦白金換代產(chǎn)品”為概念在終端攔截腦白金，卻因?yàn)闊o(wú)法借助大眾媒體宣傳“腦白金換代品”的概念，始終不能被消費(fèi)者接受，上市三年，虧損無(wú)數(shù)。

國(guó)內(nèi)葡萄酒的概念誤區(qū)

A、 營(yíng)銷模式滯后阻礙概念傳播：

概念就像劍的刃，刃不鋒利，則是一把很平庸的劍；但雖然鋒利但是沒(méi)有劍背的厚重和用劍的速度，也無(wú)法發(fā)揮威力。同樣，只有在品牌與渠道有較為完善的基礎(chǔ)時(shí)，概念才能發(fā)揮作用。渠道問(wèn)題成為阻礙葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，由于產(chǎn)品不能順利地鋪到終端貨架，使得傳播不能發(fā)揮威力。尤其對(duì)于二、三線葡萄酒品牌和進(jìn)口品牌，雖然也發(fā)掘了一些比較好的概念，如樹齡、西域絲路文化等，但是也顯不出概念應(yīng)有的光芒。

B、 概念使用的技術(shù)含量低：

近年莊園酒，年份酒概念已經(jīng)被葡萄酒企業(yè)被用爛了，就像臺(tái)球、保齡球傳到中國(guó)后就成為市井的流行了。今天市場(chǎng)上看到的莊園酒、年份酒商標(biāo)居然可以隨意制定。概念成為一種時(shí)髦跟風(fēng)，一個(gè)噱頭，而不是作為一種核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)手段，簡(jiǎn)直“沒(méi)有技術(shù)含量”。金六福在確立了以“福文化”作為其核心概念以后，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中都貫穿了“福文化”核心，不僅對(duì)銷售人員、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商灌輸品牌核心價(jià)值，而且在產(chǎn)品開發(fā)上推出金六福星級(jí)系列、福星系列、為幸福干杯系列，在推廣上根據(jù)各階段性主題活動(dòng)推出不同主題性口號(hào)，如“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有?！?、“金六福，中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六?！钡鹊?。

可見(jiàn)，我們?cè)趯ふ业揭粋€(gè)好的概念后，必須對(duì)其進(jìn)行加工，進(jìn)行銳化處理，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能理解的語(yǔ)言，同時(shí)建立起概念理論體系，概念要在名稱、包裝、廣告與推廣上體現(xiàn)，達(dá)到一種共振效應(yīng)，否則是乏力的。許多葡萄酒概念沒(méi)在系列的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中給予體現(xiàn)，造成概念模糊，軟弱無(wú)力，只是在行業(yè)內(nèi)炒作，但傳達(dá)給消費(fèi)者卻很弱。

C、 廣告量有較少：

概念正如鋒利的劍刃，但沒(méi)有重量和速度，就不能銷鐵如泥，發(fā)揮出威力。重力加速度就在于傳播的力度和爆發(fā)力，這是和企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃相輔相成的。然而，目前除了幾個(gè)大葡萄酒企業(yè)外，針對(duì)消費(fèi)者的廣告非常有限，就算是零星見(jiàn)到也如弱柳拂風(fēng)，毫無(wú)爆發(fā)力，使得概念的傳遞無(wú)法根植到消費(fèi)者的心中，改變其心智模式。

概念，葡萄酒強(qiáng)勢(shì)品牌與模式創(chuàng)新企業(yè)的專利

概念的最終勝利者最終屬于那些聲音大、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)、策略好的品牌。對(duì)于一些渠道與實(shí)力相對(duì)較弱的二、三線品牌，由于產(chǎn)品鋪貨率低且渠道單一（只攻某一渠道），概念就像空舞大刀，卻砍不到肉，造成資源的浪費(fèi)。某些強(qiáng)勢(shì)品牌與經(jīng)銷商合作由來(lái)已久，品牌家喻戶曉，產(chǎn)品在各種渠道上擁有較為忠實(shí)的客戶。強(qiáng)勢(shì)品牌面臨的問(wèn)題是鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，依靠產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)攻各細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，此時(shí)，概念就像皰丁手中的利刃，游刃有余。

當(dāng)然，并不意味者二、三線品牌沒(méi)有使用概念的權(quán)利，關(guān)鍵在于營(yíng)銷策略和渠道模式的創(chuàng)新，如果集中優(yōu)勢(shì)兵力在區(qū)域市場(chǎng)獲得高鋪貨率后，概念就能發(fā)揮威力，例如白酒企業(yè)在近年來(lái)取得了營(yíng)銷模式的突破泰山特曲、金六福等等。另外，如果重點(diǎn)進(jìn)攻高端市場(chǎng)，將渠道簡(jiǎn)化到以商超為主，餐飲為輔后，概念則能發(fā)揮強(qiáng)大的作用，例如水井坊、國(guó)窖1573的高端路線的成功。因此，只有葡萄酒強(qiáng)勢(shì)品牌和超越于渠道障礙和利用渠道模式創(chuàng)新的葡萄酒企業(yè)，才具備有效使用概念的能力。

今天各品牌對(duì)高端酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，從某種意義上說(shuō)，也將成為“概念”之爭(zhēng)。我們拭目以待！

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