批發(fā)商重塑其市場定位，注入專業(yè)的經(jīng)營理念和營銷技巧，創(chuàng)立批發(fā)商品牌意味著：

　　一代新型批發(fā)正在崛起。在未來，他們將使流通領(lǐng)域創(chuàng)造的利潤在利潤源泉中占有越來越大的份額。

　　 春節(jié)期間，南方一食品有限公司總經(jīng)理何先生來家拜年。一個火鍋、兩瓶勁酒、三個炒菜，外加一盒“芙蓉王”煙，從下午6點半聊到凌晨兩點多，妻兒早已進(jìn)入夢鄉(xiāng)，我們卻談興正濃。作為該公司的營銷顧問，風(fēng)雨同舟一年有余，大多數(shù)時候是他提問，我主談，這次反其道而行之，即在探討完正題之后，我專門就廠家與經(jīng)銷商之間，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間有關(guān)問題進(jìn)行了訪談，現(xiàn)摘錄如下，希望對行內(nèi)人士有所助益。

　　【背景材料：何先生，36歲，曾在榮毅仁創(chuàng)辦的中信公司工作多年，1992上辭去公職下海涉足食品批發(fā)行業(yè)，以幾百元起家，經(jīng)過6年多的商海搏擊，累積資產(chǎn)700多萬元。其代理客戶有旺旺、娃哈哈、樂百氏、奇寶等?！?/p>

　　問：看得出來，你們公司代理的產(chǎn)品都是國內(nèi)市場上知名品牌。你認(rèn)為這些成功企業(yè)在物色經(jīng)銷伙伴時有什么特點？

　　何：他們一般對春秋兩季糖酒會不寄予太大的希望，而是通過派遣營銷代表到當(dāng)?shù)厥袌錾厦鞑榘翟L。一是調(diào)查二批：“你的貨從哪里進(jìn)的？”“為什么到那個公司去進(jìn)貨？”從側(cè)面了解一級批發(fā)市場的客戶情況；二是與一批老板直接接觸，詢問各批發(fā)商的實力，并向你請教有關(guān)市場推廣的問題，以此了解你的為人、素質(zhì)等；三是看你經(jīng)銷過哪些品牌，合作時間有多長等。待他對你有初步好感后，就會安排他們的營銷經(jīng)理（片區(qū)經(jīng)理）與你做進(jìn)一步的深談?？傊?，他們主要看重你的銷售網(wǎng)絡(luò)（通道）、資金實力和信譽(yù)。

　　問：入市6年并不算長，而且起點也不高，你是如何實現(xiàn)銷售業(yè)績的飛躍的？

　　何：剛?cè)胧袝r，本地食品流通界比我實力強(qiáng)大的老板很多，但是我從沒畏怯過。說成功經(jīng)驗可能還離得很遠(yuǎn)，只是我做銷售有幾點體會：一是選擇好的廠家，二是看準(zhǔn)市場，三是主動積極推廣產(chǎn)品，四是以信譽(yù)為立業(yè)之本。

　　問：請問你選擇廠家的標(biāo)準(zhǔn)？

　　何：首先認(rèn)準(zhǔn)他的企業(yè)文化，能倡導(dǎo)一種文化，出發(fā)點絕對不會去騙人，因為文化能夠內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象；其次看對方的規(guī)模和實力；再次是他的策劃運(yùn)作思路，具體到產(chǎn)品來說，要看其市場潛力、后勁足不足，在同類產(chǎn)品中有沒有競爭力。

　　問：怎樣判斷一個產(chǎn)品是否有銷路？

　　何：我們不會盲目接受一個產(chǎn)品的經(jīng)銷。市場調(diào)查是首先必須做的，看產(chǎn)品的品質(zhì)、口感（特別是食品，口感怎么樣，對消費(fèi)者的選擇影響很大）、價格有沒有特定的消費(fèi)人群。如英國聯(lián)合餅干公司的“奇寶”進(jìn)入岳陽市場，我們就發(fā)現(xiàn)在超市、賓館等中上收入消費(fèi)群出沒的場合有市場，因其高品味、高價位滿足了這些收入可觀人士的需要，于是，果斷投入資金去推廣。這么多年來，基本上還沒看錯過產(chǎn)品。

　　問：你對現(xiàn)款現(xiàn)貨怎么看？

　　何：有些公司的營銷員到我這里來洽談業(yè)務(wù)，說可以先不付款，銷完再付，我從來不做這種寄銷生意。我認(rèn)為這是廠家缺乏競爭力的表現(xiàn)，我還怕占用我的倉庫，把我的倉庫變成了你的倉庫，我還得付倉儲費(fèi)?，F(xiàn)在給我的概念是所有找我做的廠家，都是先付款后發(fā)貨，銷不完可退貨。我希望按正常的商業(yè)法則辦事，不搞寄銷，因為沒有資金壓力的產(chǎn)品，經(jīng)銷起來也缺乏破釜沉舟的氣勢。

　　問：你喜歡跟哪種營銷員打交道？

　　何：一是整體素質(zhì)高，二是懂得一定的營銷技巧，三是主動配合并指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場，最后是營銷員的形象（包括知識、儀表、談吐等）也很重要。對那種只會發(fā)貨收款的業(yè)務(wù)員不太感興趣，我們很看重那些對市場運(yùn)作很清楚，有頭腦的人。

　　問：俗話說，無商不奸。在現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，你對商家的信譽(yù)如何看待？

　　何：商界的坑蒙拐騙、假冒偽劣確實存在，也有一些人靠這些歪門邪道發(fā)了財。但我自始至終認(rèn)為，講信譽(yù)還是過得硬一些，更有利一些。旺旺進(jìn)入大陸市場第二年，我就與它合作，一直合作得非常愉快，最好時我銷旺旺達(dá)到600多萬元/年，有一次進(jìn)旺旺雪餅，對方多發(fā)了100件，我發(fā)現(xiàn)后就當(dāng)即打電話給旺旺公司，請他補(bǔ)開票，并補(bǔ)了貨款。樂百氏純凈水是中途調(diào)整給我們做的，可以說是受命于危難之間，因為正逢水仗價格大戰(zhàn)，沒賺到多少錢，但我們一直在努力去做，沒發(fā)過牢騷，更沒扯過皮。我覺得商家的信譽(yù)主要體現(xiàn)在兩個層次：一是對廠家負(fù)責(zé)，既然接手，就要全力以赴幫助廠家打開市場，對它的產(chǎn)品、市場、貨款負(fù)責(zé)；二是對我的二批商負(fù)責(zé)，他們跟著我做這個產(chǎn)品，就要讓他們賺到錢，并盡可能化解他們的風(fēng)險。信譽(yù)是個重要的無形資產(chǎn)，新入市場的廠家樂意跟我合作，與營銷員之間的口碑宣傳是分不開的。

　　問：你是怎樣配合廠家做市場推廣的？

　　何：我們認(rèn)準(zhǔn)的事，就積極主動去做。因為我的資金已經(jīng)付出，利益和廠家緊密連在一起，沒有退路，只能做好。首先我們通過自已控制的網(wǎng)絡(luò)鋪貨；其次進(jìn)行市場調(diào)查向廠家反饋情報；三是協(xié)助廠家搞好促銷工作。如1996年12月，正值冰天雪地的氣候，旺仔牛奶啟動本地市場的促銷活動正在緊鑼密鼓地進(jìn)行，10元買了瓶旺仔牛奶，還可憑“扔骰子猜點數(shù)”送“降火氣”，我們出動8個人，用貨車和三輪車送貨布點，10天時間，鋪貨率達(dá)到60%以上，極大地促進(jìn)了旺仔牛奶市場的搶占。

　　問：怎樣統(tǒng)御你的二批商？

　　何：二批商都是獨(dú)立的老板，有些甚至奉行“有奶便是娘”的哲學(xué)，對他們的統(tǒng)領(lǐng)確實很費(fèi)腦筋。除了手頭上要掌握一些暢銷品牌之外，剩下的就只能依靠為他們提供超值服務(wù)來駕馭他們的心。首先，要給二批鋪貨（新產(chǎn)品到貨，為了盡快占領(lǐng)各地貨架，我們采取靈活的辦法，如二批可先不付款，或先少拿點貨）。這么多年來，我們認(rèn)準(zhǔn)的，肯定能賺錢，保證二批的利潤，這樣，二批對我們代理的產(chǎn)品就有信心。其次，對二批提供售后服務(wù)。如隔幾天就去拜訪二批（或電話詢問）：“貨走得怎樣？”“為什么這么久沒來進(jìn)貨？”對銷售不理想的，我們一起分析原因，尋求解決之道，盡可能為二批提供經(jīng)營上的指導(dǎo)。最后，注重與二批的感情聯(lián)絡(luò)。例如有位胡老板，喜添貴子，我就揣摩著怎么去賀喜，那天我特意借了輛桑塔納小轎車，準(zhǔn)備了個吉祥富貴的禮物和紅包，到那里，胡老板出來迎接，非常高興，既顯示了自身實力，又表示了對他的格外尊重，給足了他面子。這位胡老板也真夠義氣，每次推廣新產(chǎn)品，他總是堅決跟隨：“你做的產(chǎn)品肯定好銷、我要一車貨。”

　　問：現(xiàn)在很多廠家為了掌握渠道上的主動權(quán)，一般不會跟你簽總經(jīng)銷的協(xié)議，只跟你口頭承諾，看你的銷售業(yè)績，如果能達(dá)到他的目標(biāo)，就繼續(xù)合作，否則，就換人。對這種有點“過河拆橋”的做法，你是如何防范的？

　　何：你講的這種情況，確實經(jīng)常發(fā)生。當(dāng)廠家開始“清盤”時，有些經(jīng)銷商就以低價格沖貨，讓第二家也做不成，精明的廠家要換人時會不露聲色，當(dāng)你手頭沒貨時，再跟你分手，讓你“無可奈何花落去”。對這個問題，我的態(tài)度是“害人之心不可有，防人之心不可無”，也就是說，留一手，保證欠他的錢不爛賬，怕他呀。不過，只要你盡力去做，講信譽(yù)的廠家是不會輕易“移情別戀”的，如果你真的力不從心做不來，那就主動讓賢，友好分手吧，生意不成，賺個信譽(yù)也合算。

　　問：請你談?wù)勚放茖?jīng)銷商的管理。

　　何：我和旺旺合作時間最長，對它的做法也最欣賞。概括起來有幾點：（l）旺旺在地區(qū)市場一般同時做兩家（不搞獨(dú)家經(jīng)銷），讓兩家互相競爭，互相牽制，旺旺負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。（2）派營銷員協(xié)助經(jīng)銷商做市場推廣。（3）廣告促銷方面的援助比較到位。⑷售后服務(wù)相當(dāng)高，對經(jīng)銷商高度負(fù)責(zé)，如某些品種滯銷，馬上可以退貨。（5）旺旺非常講信譽(yù)，它對經(jīng)銷商的選擇最注重的也是信譽(yù)，它承諾的事一定會兌現(xiàn)，說話算數(shù)。如全國一盤棋統(tǒng)一到岸價、送貨上門、年終返利。⑹旺旺視經(jīng)銷商為“衣食父母”的觀念。有一次，旺旺廖總請吃飯，同桌的有兩個是日本技術(shù)專家、營銷部經(jīng)理，廖總使勁為我敬菜，并說“你是我的衣食父母，靠你們努力經(jīng)銷，我們才賺了錢?！蔽抑?，消費(fèi)者才是真正的衣食父母，但廖總這種對幫助過他的人常懷感激之情的做法，使我感觸很深，并把他的思想貫徹到我公司的經(jīng)營管理中，我對我的業(yè)務(wù)員和二批商也心懷感激，沒有他們的貢獻(xiàn)，我算老幾。對啦，旺旺不允許經(jīng)銷商做競爭品牌的產(chǎn)品。

　　問：請談?wù)勀銓T工的管理及公司發(fā)展的構(gòu)想。

　　何：對員工的要求有三點：一講究緣分，有緣相聚，二是要有信心，三是挑戰(zhàn)自我，勇往直前。至于對公司發(fā)展的構(gòu)想，還想請你幫我策劃，我的目標(biāo)是成為本地食品營銷領(lǐng)域的龍頭老大。大多數(shù)批發(fā)商還在坐店經(jīng)營，我要有超前意識，不斷學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己成為營銷、管理方面的復(fù)合型人才。

　　【結(jié)束語】面對日益激烈的渠道競爭，批發(fā)商在渠道據(jù)點上所扮演的承上啟下角色不容置疑，問題是自從國有商業(yè)批發(fā)主渠道解體之后，獨(dú)立的批發(fā)商（個體和私營）真的無地?fù)?dān)負(fù)起批發(fā)商的功能嗎？從何總的談話中，可以隱約感覺到批發(fā)商正在重塑其市場定位，注入專業(yè)的經(jīng)營理念和營銷技巧，試圖在激烈競爭的渠道中，找出最適應(yīng)市場需求的切入點，創(chuàng)立批發(fā)商品牌。

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