《定位定天下》第一章 1產(chǎn)品時代

 作者:劉軍    67


在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期,產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求,新技術(shù)不停地被開發(fā),商品得以不斷改進(jìn)。這時候,企業(yè)要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)傳播出去。只要你能說出自己有什么特色,你就可以打敗為數(shù)不多的幾個對手,建立起自己的品牌。


產(chǎn)品時代的品牌傳播策略是20世紀(jì)50年代初羅瑟•瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的USP理論(Unique Selling Proposition)


,就是向消費(fèi)者提出一個“獨(dú)特的銷售主張”,也就是給產(chǎn)品一個獨(dú)特的賣點(diǎn),而這個賣點(diǎn)是同類競爭者所沒有的。


“只溶在口,不溶在手”的M&M糖果


有“金質(zhì)十字架”之稱的“USP理論”是營銷發(fā)展史上第一個具有廣泛影響的理論。其創(chuàng)始人瑞夫斯曾說:“USP理論”就是他的“圣經(jīng)”,他常常用這一理論向他的員工們“布道”。


瑞夫斯認(rèn)為:消費(fèi)者從一則廣告里只能記得一件事——一項強(qiáng)烈的訴求或者一個強(qiáng)烈的概念。


瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口,不溶在手”的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。這則廣告語的制作是對M&M糖果的最獨(dú)具特點(diǎn)的反映,因?yàn)橹皼]有這種可溶于口的糖紙包裝的糖果。

劉軍
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