系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　一個品牌，需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產(chǎn)品，品牌就會趨于老化。寶潔是世界級的"新產(chǎn)品營銷高手"，在"PG"這棵大樹之下，結(jié)出了飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、沙宣等一系列"果子"。

　　推出新產(chǎn)品還是改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手的一個"秘方"。行業(yè)中的"龍頭"企業(yè)往往憑借其對市場的"黃金分割"，獨霸天下。"山寨版"企業(yè)要想占有一塊屬于自己的地盤，就必須要造出貨真價實的新東西來與"龍頭"企業(yè)一較高下。

　　當(dāng)TCL進(jìn)入手機行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞面前，只有低頭聆聽人家教誨的份兒。于是它創(chuàng)造了"寶石手機"這一獨到的新產(chǎn)品來完成自己的"處女秀"，并取得了巨大的成功。

　　推出新產(chǎn)品，有時是因為企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。國外企業(yè)在找到自己的"意中人"之后，一般都比較用情專一。中國企業(yè)也許是世界上"最多情"、最喜歡運用"打一槍換一個地方"這種戰(zhàn)略的。

　　除了企業(yè)自己想換個風(fēng)格，推出新貨，更多的是因為消費者的需求發(fā)生了重大變化。早已成為買方主導(dǎo)的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加"喜新厭舊"。消費者變了，企業(yè)當(dāng)然也要"隨波逐流"了。

　　中國海南的著名企業(yè)養(yǎng)生堂，不斷推出"有點甜"的農(nóng)夫山泉、"以內(nèi)養(yǎng)外"的朵爾、"喝前搖一搖"的農(nóng)夫果園、"想知道親嘴的味道嗎"的清嘴含片等新的產(chǎn)品來吸引消費者。這就是它為什么能在"戰(zhàn)亂紛爭"之中，仍舊毫發(fā)無傷的關(guān)鍵因素。

　　即便是可口可樂這樣上百年不曾更改自己主打產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對時代、對消費者的變化掉以輕心。它是通過更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵、啟用更紅的明星做代言人等方式來達(dá)到吸引新生代消費者目的的。

　　那些在今天仍然希望"以不變應(yīng)萬變"，抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè)，已經(jīng)像恐龍一樣，都滅絕了。

　　2?與其被動更新，不如主動換代

　　對于一流企業(yè)來說，最好的防御，不是進(jìn)攻打敗對手，而是不斷向自己開炮！在"自毀"式創(chuàng)新中前進(jìn)的企業(yè)，就像一個不停移動的目標(biāo)，動的目標(biāo)總比靜止的目標(biāo)更難擊中！

　　通用（GE）標(biāo)志

　　通用電氣有一項鮮為人知的舉措，公司撥出一筆?？睿x出一批類似"黑客"的人才，讓他們專門尋找通用電氣的弱點并實施攻擊，其績效考核就在于擊倒多少個通用產(chǎn)品。

　　人最大的敵人，就是自己。但自己打敗自己，是對人性弱點的最大考驗，它需要企業(yè)決策者具備高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，壯士斷腕的勇氣和魄力。

　　自我淘汰的方法，從短期來看就像是一種"自殺"行為。然而，從公司的長遠(yuǎn)發(fā)展和市場競爭角度來看，自己打敗自己恰恰能確保公司的長遠(yuǎn)利益--始終維持市場的主導(dǎo)權(quán)。

　　中國市場已完全融入國際市場的大環(huán)境之中，各個行業(yè)世界級巨頭的加入，使得競爭越來越趨于白熱化。如果你不愿意自己淘汰自己，你的競爭對手倒是很樂意幫你的忙。

　　3?最新定位，以快致勝

　　推出新產(chǎn)品有一個很重要的要求，那就是必須以快致勝：三個月初見聲勢，六個月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局，這就是以快致勝的"勝律"。

　　對于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能掘到那第一桶金。

　　在競爭中，速度就是一切！假如TCL不快，就無法在短短五年內(nèi)成為中國手機業(yè)的"大佬"；假如聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。

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