第18節(jié):第二章定位的精義(11)

 作者:劉軍    96


系列專題:《營銷組合新戰(zhàn)略:定位定天下》

  這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性,也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者(這里是婦女)特殊的偏愛,但同時(shí)為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙,使它的消費(fèi)群難以擴(kuò)大。


  女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情,而且賢妻良母們也都不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙。香煙是一種特殊商品,它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群,重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多,消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。


  而女性往往由于其愛美之心,擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙變黃,皮膚受到影響,在抽煙方面較男性煙民要節(jié)制得多,故很少有"癮君子"出現(xiàn)。這樣,其重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)很少,而且難以形成堅(jiān)固的消費(fèi)群,所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是無疾而終,"萬寶路"也未能幸免。


  在30年代,"萬寶路"同其他"消費(fèi)品"一起,度過了由經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的"大蕭條歲月"。在這時(shí),它的名字還鮮為人知。


  第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后,煙民數(shù)量上升,而且隨著香煙過濾嘴的出現(xiàn),可以承諾消費(fèi)者--過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體,煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。


  菲利普·莫里斯公司也忙著給"萬寶路"配上過濾嘴,希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī),然而令人失望的是,女性煙民對(duì)"萬寶路"的反應(yīng)始終很冷淡。


  (2)打造全新定位,獲得男性的認(rèn)同


  抱著不甘失敗的心情,菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象,公司派專人請利奧·伯內(nèi)特廣告公司為萬寶路作廣告策劃,以期打出萬寶路的名氣和銷路。


  "讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙,重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路‘香煙"--利奧·伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說。


  一個(gè)嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了,產(chǎn)品品質(zhì)不變,包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù),并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字(MARLBORO)尖角化,使之更符合男性的剛強(qiáng)氣質(zhì),并以紅色作為外盒主要色彩。


  廣告的重大變化是:"萬寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象,而改用鐵骨錚錚的男子漢"。并且在廣告中突出萬寶路的男子氣概,吸引了所有追求這種氣概的顧客。


  菲利普公司在開始的時(shí)候用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等各種行業(yè)的男性做廣告男主角,但這個(gè)理想中的男子漢最后投射到美國牛仔形象上:


  萬寶路,盡顯男人味


  一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙,渾身散發(fā)著粗獷、豪放氣質(zhì)的西部牛仔,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。


  這種洗盡女人脂粉味的廣告,自1954年問世后,給萬寶路帶來了巨大的財(cái)富。僅1954年至1955年間,萬寶路的銷售量提高了三倍,一躍成為全美第十大香煙品牌,1968年,其市場占有率上升到全美第二位。


  "他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式,這一切必須具有男子漢氣魄。"這就是使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器---"絕不矯飾的正直的男子漢氣魄"。


  從1955年至今的50多年里,公司從不選用那些出名的"男子漢模特",而是經(jīng)常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的"真正的牛仔。"


  1987年,伯內(nèi)特廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在西部的一個(gè)大牧場拍外景時(shí),發(fā)現(xiàn)了一個(gè)"真正的牛仔",只可惜他胖了一點(diǎn),而且留著小胡子,克羅木最后說服他剃掉了小胡子,并減了肥,這是后來萬寶路廣告中頻頻出現(xiàn)的牛仔之一。


  菲利普公司投入千百億美元的廣告費(fèi),終于在人們心目中樹起"哪里有男子漢,哪里就有"萬寶路"的品牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁兒的牛仔代表了在開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神,而這也正是萬寶路的形象。

劉軍
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