根據行業(yè)生命周期理論，大多數的產品市場最終都會走向衰退。這種衰退不是由于經營周期或者一些短期例外事件所造成的，而主要是由于技術革新創(chuàng)造了替代品或者通過顯著的成本與質量的變化而產生了替代品等原因，導致顧客需求的下降。這種衰退也許是緩慢的，也許是迅速的，銷售可能在一個低水平上持續(xù)許多年，也有可能會很快下降到零。在這種惡劣的行業(yè)環(huán)境下，生存還是死亡？成為企業(yè)決策者寢食難安的頭等問題。

當行業(yè)進入衰退期后，銷售收入和利潤都會大幅減少，大部分企業(yè)都退出了市場，只剩下幾家大公司和少數拾遺補缺者。由于市場上仍然具有一定的需求，再加上退出障礙等原因，行業(yè)內的剩余企業(yè)對是否退出行業(yè)搖擺不定。而由于市場規(guī)模已經大幅度縮小，為爭取剩余的市場份額，價格競爭甚至會出現長期虧本銷售的壯烈局面，留存企業(yè)為生存下去必然采取各種競爭戰(zhàn)略來拼命掙扎。

在衰退期，企業(yè)通常會采取如下的競爭方法：

1、領導地位戰(zhàn)略，指在市場占有率方面尋求領導地位，來獲得高于行業(yè)平均水平的獲利能力。例如，兼并競爭對手，以減少競爭壓力，降低成本，提高利潤。

2、合適地位戰(zhàn)略，要求企業(yè)識別能夠保持比較穩(wěn)定的需求或者延緩衰退的細分市場，以使獲得相對高的收益。

3、逐步退出戰(zhàn)略，是指企業(yè)有計劃地從經營中回收投資，盡可能地挖掘過去投資的潛力，逐步退出現有行業(yè)。

4、迅速放棄戰(zhàn)略，是指在衰退過程中盡早清理投資，迅速回收現金來彌補損失。例如，把該項業(yè)務賣掉以換回現金，投資于利潤較高的行業(yè)。

總之，在行業(yè)衰退期，要迅速認清行業(yè)的衰退狀況，然后根據企業(yè)自身的內部條件，選擇最有力的競爭戰(zhàn)略，獲取盡可能多的利益，避免對企業(yè)的今后發(fā)展帶來不利的影響。需要注意的是，在衰退期，企業(yè)要盡早確定自身的戰(zhàn)略選擇并進行實施，遲疑不決的最終選擇只能是被迫放棄，會造成更大的損失。

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