《上海證券報》采訪劉先明“本土品牌：不拼明星拼傳統(tǒng)”

 作者：劉先明    120


　　最近十幾年間，中國出現(xiàn)了很多本土體育品牌，其中有兩大類：一類是以運動員個人品牌創(chuàng)立的公司，包括李寧、李小雙、鄧亞萍等；另外一類是以運動鞋代工公司轉(zhuǎn)型做品牌的公司，包括安踏、361度等。從總體上看，作者認為，中國體育品牌企業(yè)在與國際體育品牌企業(yè)競爭中國消費者的時候，要注重處理好三個方面。

　　首先是要有取舍性地選準目標消費群體。有些消費者，尤其是在校學生、年輕人，他們的消費理念感性多于理性，認為穿著國際體育品牌，是其年齡、身份的一個符號，是其與時代同行的一個象征，對于這樣的消費者，企圖改變他們的消費心理很難；中國體育品牌企業(yè)如果在他們身上投放太多精力，可能難以產(chǎn)生預期效果；但是，中國體育品牌企業(yè)如果把這些精力改投放在那些思想不守舊、喜歡體育運動、崇尚健康、講究生活品質(zhì)的中年人群、以及老年人身上的話，效果可能就會好很多。

　　在鎖定目標消費群后，開發(fā)適應目標群體的體育商品是最重要的一環(huán)。要結合這群消費群體的身體年齡、心理年齡、工作與生活習慣、以及理性的消費特點，研發(fā)、設計和推出相對應的產(chǎn)品。打個比方說，很多在校學生，上學和上課的時候，可以整天穿著國際體育品牌的運動服，但是，一個正在上非體育課的學校老師，是很少有穿著一個國際體育品牌的運動服去為學生講課的；同理，一個規(guī)定有上班必須穿統(tǒng)一工作服的企業(yè)的員工，在上班的時候，如果自行穿著其他體育品牌的運動服，那可能是要受到紀律處分的；在統(tǒng)一制作企業(yè)工作服方面，國際體育品牌的機會很小，中國體育品牌的機會就很大。也就是說，要根據(jù)和適應目標消費群體的特點，研發(fā)、設計和推出相對應的體育產(chǎn)品。

　　在中國營銷，就要善于結合中國傳統(tǒng)文化。關于這一點，其實中國傳統(tǒng)文化里有很多文章可以做的。對于中國公司這也不是一件簡單的事情，因為美國公司耐克是不會這么做的，所以沒有多少經(jīng)驗可循。個人認為，中國公司一味地與跨國公司拼爭體育賽事、體育明星的營銷，最后一定是吃虧的，因為至少十年內(nèi)中國公司的規(guī)模沒有辦法與他們相比。所以我認為，未來幾年中，中國本土體育品牌如果有突然成長起來的，或許就是抓住了與中國傳統(tǒng)文化結合的方法。

劉先明
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