顧客關(guān)系的價值
       對于以趨利性為共同特征的公司和顧客來說，利益關(guān)系是維系雙方的基礎(chǔ)。公司必須為顧客提供某一種或幾種能夠滿足其實際需求的產(chǎn)品或服務(wù)，為其帶來實實在在或潛在的好處，否則顧客要么根本不會將自己與公司聯(lián)系在一起，要么最終也會剪斷與公司的關(guān)系紐帶。公司作為以盈利為目的的經(jīng)濟實體，在滿足市場與顧客需求的同時也必須能夠獲得相應(yīng)的回報，而且必須最終體現(xiàn)在經(jīng)濟利益上，否則穩(wěn)固的顧客關(guān)系既沒有什么實際價值，同時也是難以想象的。

　　利益關(guān)系只是公司與顧客之間最基本的關(guān)系，它是建立長期顧客關(guān)系的必要條件，但只有利益關(guān)系是遠遠不夠的。當(dāng)顧客存在某種未被滿足的需求時，實際上所有能滿足其需求的公司都與其存在一定的利益關(guān)系或潛在的利益關(guān)系，這些公司甚至是跨行業(yè)的。例如，當(dāng)某人因為寒冷而需要保暖時，此時羽絨服、電暖器、空調(diào)制造公司都因能滿足其保暖的需求而與其形成利益關(guān)系。消費者顯然不會從所有這些公司購買產(chǎn)品，他們通常會在同一類公司中選擇一家購買其產(chǎn)品或服務(wù)。在這個過程中，那些事先與顧客建立了情感聯(lián)系的公司將占有明顯的優(yōu)勢，進入其決策名單，其余的則會被排斥在外。

　　當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)本身差異不大，或者顧客對產(chǎn)品或服務(wù)并沒有過多的特殊要求時，此時決定顧客選擇的往往就是顧客對公司的情感認(rèn)同。這種情感關(guān)系極為復(fù)雜，不僅涉及產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括公司的社會活動、公眾形象等所有引起消費者情感變化的因素，其中甚至包括歷史與民族關(guān)系。2005年四、五月間發(fā)生在中國的“抵制日貨”運動正說明了情感關(guān)系對公司的影響及其復(fù)雜性。日本的許多產(chǎn)品，特別是汽車與電子消費品等對消費者來說無疑具有很強的吸引力，但近年來日本政府的種種舉動及中日民間的長期對立引起了中國人的強烈反感，這種情感必然會影響中國消費者的購買決策，從而使他們最終放棄對日貨的選擇。

　　需要說明的是，我們這里講到的公司與顧客之間的情感關(guān)系與顧客的情感需求是性質(zhì)不同的兩回事。情感需求與物質(zhì)需求是同一層面的，它所體現(xiàn)的是顧客本身的需要及對公司的要求，如顧客購買某種奢侈品是為了彰顯地位，獲得心理上的滿足感，這屬于情感需求的范疇，體現(xiàn)了公司與顧客之間的利益關(guān)系。而情感關(guān)系體現(xiàn)的是公司與顧客之間的情感聯(lián)系，能夠滿足顧客這種彰顯地位的情感需求的公司也許并不少，如果僅從利益關(guān)系來看，它們之間并沒有很大的差異；但如果對比顧客與這些公司的情感關(guān)系，也許存在著巨大差別，這將在很大程度上決定顧客購買的瑞士而不是日本的某種高檔腕表。

　　對于公司與顧客的聯(lián)系來講，利益關(guān)系與情感關(guān)系缺一不可。盡管情感關(guān)系比利益關(guān)系要復(fù)雜得多，但它始終建立在利益關(guān)系的基礎(chǔ)之上，離開了利益關(guān)系，雙方的情感關(guān)系就猶如無源之水。在上面我們提到的中國某汽車廠商的感慨，正是他們忽視了公司與顧客之間利益與情感之間相互關(guān)系的結(jié)果。但如果公司過多地強調(diào)利益關(guān)系，而不能建立起與顧客之間的情感關(guān)系，那么這種顧客關(guān)系不會長久，雙方的利益關(guān)系也將解體。

　　不能簡單地將顧客關(guān)系理解為品牌層面的公司與顧客之間的利益與情感聯(lián)系。在國內(nèi)，有一種將品牌神秘化的傾向。當(dāng)然，品牌的確是一項重要的公司資產(chǎn)，但從市場營銷的角度來看，品牌只是顧客關(guān)系的一種載體，是傳播與維持顧客關(guān)系的一種紐帶，遠非顧客關(guān)系的全部。

　　品牌雖然具有一定的獨立性，但它的影響力同樣受到其所屬公司的影響。同樣的品牌歸屬于不同的公司，其影響力可能會有天壤之別。聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)及“ThinkPad”品牌所引起的部分客戶流失就說明了這一點。在消費者心目中，IBM旗下的“ThinkPad”與聯(lián)想旗下的“ThinkPad”并不是一回事，盡管產(chǎn)品和服務(wù)并沒有本質(zhì)變化。當(dāng)“ThinkPad”位于IBM藍色陣營時，顧客想到“ThinkPad”時往往會將它和作為巨人的IBM公司聯(lián)系起來，顧客這種對公司的情感與歸屬關(guān)系是難以在短時間內(nèi)改變的，也不是聯(lián)想花錢買走了品牌就能輕易承接的。

　　戴一鳴，工商管理碩士，高級咨詢師，實效型管理專家，曾服務(wù)于飛利浦、丁家宜及廣東龍之行等國內(nèi)外著名企業(yè)，擔(dān)任部門經(jīng)理、總經(jīng)理等中高級管理職務(wù)，現(xiàn)為某著名管理咨詢有限公司高級咨詢師。致力于國內(nèi)外不同企業(yè)管理模式及方法的比較研究，講求管理實效，曾在《中國經(jīng)營報》、《中國企業(yè)報》、《銷售與市場》、《財富時報》、《培訓(xùn)》等多家報刊和雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，多家管理雜志和網(wǎng)站的特約撰稿人，數(shù)家大中型企業(yè)的常年管理顧問。著有《整合營銷傳播》、《卓越經(jīng)營》、《修為：成就卓越領(lǐng)導(dǎo)者》、《關(guān)鍵看效果》等多部專著。

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