Z世代，通常指的是1995年至2010年間出生的人群，據(jù)統(tǒng)計，Z世代人群總數(shù)約為3億，其中18歲以上的95后總?cè)藬?shù)約為1.7億，占全國總?cè)丝诘?1.9%；而在2021年的“雙十一”購物季中，各大平臺上的90后、00后消費者占比已經(jīng)超過45%。Z世代正逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力?！暗肸世代者得天下”已成為消費領(lǐng)域的普遍共識。

    Z世代來了，中國的消費與零售將迎來哪些變與不變？底層邏輯是什么？企業(yè)又該如何抓住機遇？針對Z時代的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該怎么做？

    今天，社會已經(jīng)出現(xiàn)了各種各樣的圈層文化，Lolita圈、JK圈、娃圈、漢服圈等等。所以，今天出現(xiàn)了兩種滿足消費的邏輯，我把它叫做“標(biāo)品與非標(biāo)的太極圖”。

    所有的人類購買行為，從動機角度講分別為，目的性、隨機性：從商品呈現(xiàn)角度講，絕大多數(shù)出于目的性購買的都是標(biāo)（準(zhǔn)）品；而出于隨機性目的購買的都是非標(biāo)品（依個人愛好品味不同而不同）。

    服飾類是非標(biāo)產(chǎn)品，但服飾類里也有相對標(biāo)的品類，比如內(nèi)衣。同樣，在標(biāo)品領(lǐng)域里也有非標(biāo)。

    舉例來說，三星折疊屏手機也是標(biāo)品，但它是跟Thom Browne聯(lián)名之后就變成了非標(biāo)。

    那么，在標(biāo)品跟非標(biāo)的背后，購買動機、表現(xiàn)形式、營銷手法有什么不同？

    我發(fā)現(xiàn)凡是相對共性需求的標(biāo)品以功能性為主——消費者的購買動機通常是目的型的，購買頻次是相對固定的，消費者更關(guān)注商品的價格。這就意味著供給端的供應(yīng)鏈能力越強，誰的性價比程度越高。

    然而，標(biāo)品類產(chǎn)品進入門檻非常高，利潤率相對比較低；但非標(biāo)的進入門檻非常低，利潤率非常高。

    因此，標(biāo)品領(lǐng)域中發(fā)生的是“大者越大、強者恒強”，所以今天誰能把過去是非標(biāo)的東西定義出來一個標(biāo)準(zhǔn)，就會變成一個非常非常大的公司。

    而非標(biāo)類的商品是情感消費為主，消費者通常是隨機性購買的，購買頻次不太固定，服裝是最明顯的，女人最喜歡的衣服永遠(yuǎn)是下一件衣服，而且也不知道什么時候買，因為是沖動型消費。

    所以，我們在購買非標(biāo)類商品時，關(guān)注的不是價格。因為是情感推動的，所以更關(guān)注價值。

    因此，奢侈品品牌隨著時間的增長價格越來越昂貴。

    共性需求與個性需求的案例

    比如，茶飲市場非常大，我查了數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)茶飲是咖啡市場的一倍——2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4420億元，中國咖啡市場的總規(guī)模為2155億元。

    只是過去茶飲變成了“茶葉”這種消費形式，所以大家根本看不見它。接下來我們看幾個案例來理解一下。

    案例1：茶里

    CHALI茶里創(chuàng)立于2013年8月，總部在廣州，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。

    它是先給自己貼標(biāo)簽定品質(zhì)，要成為專業(yè)的茶服務(wù)提供商，把大量的精力放在聯(lián)合廣東省農(nóng)科院茶科學(xué)研究所，建立茶里CFDS審評體系，共建茶里實驗室，探索建立國內(nèi)袋泡茶。

    為什么玉石各有各的評價，但鉆石為什么全世界都認(rèn)？因為鉆石有4C的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，因為茶葉本身是非標(biāo)的，你說好喝，我說不好喝。

    所以，在賣非標(biāo)類產(chǎn)品時，如何給你的產(chǎn)品定義一個標(biāo)準(zhǔn)，讓大家能夠達成一個共識，是很重要的。

    此外，茶里在商品設(shè)計中做了一個突破。我們過去喝茶都是紅茶、綠茶、花茶等，是按品類來切分的，但茶里做的是按場景來消費，推出以每日茶為代表的場景系列，按照早餐元氣、飯后解膩、下午怡神三個場景進行茶的拼配，陳皮普洱助消化、紅豆薏米養(yǎng)生、白木香葉助眠...滿足消費者在不同場景下的飲茶。

    根據(jù)不同場景的需求來提供商品，于是在整個市場中就占據(jù)了一個新的市場分割地位，我們把它叫做“重新定義商品消費場景”，這是一條發(fā)展的道路。

    案例2：茶顏悅色

    在長沙黃河路商業(yè)街去逛，有個感受：不是在長沙的黃河路上開茶顏悅色，而是長沙的黃河路在茶顏悅色里。因為走到哪都是茶顏悅色，那個區(qū)域有十幾家店，而且是每家店都在排隊。

    茶顏悅色也做了一個有趣的事情，它和三頓半咖啡做了原葉凍萃茶。喝茶的人最麻煩的是什么？泡完茶以后還要洗杯子倒茶渣。所以原葉凍萃茶符合了人類天性，懶。

    案例3：煮葉

    這也是長江同學(xué)做的一個項目。煮葉開了二十多家店，創(chuàng)始人說：中國人喝茶在唐朝的時候是煮的，宋朝的時候是點的，明朝以后才叫泡茶，所以他要回歸本質(zhì)煮茶葉。

    煮葉主要是在線下購物中心來開設(shè)店鋪，而對于Z世代來說，顏值既正義。所以煮葉把店鋪的顏值拉到極致，他請了原研哉先生及其團隊擔(dān)當(dāng)整體空間設(shè)計致敬傳統(tǒng)，鏈接古與今打造沉浸式體驗環(huán)境。

    案例4：喜茶

    講到茶飲市場必須要說到喜茶，因為喜茶已經(jīng)成為了中國的現(xiàn)象。我想從另外一個角度來分析喜茶，這個角度也是今天很多網(wǎng)紅級產(chǎn)品背后的共性，性價比。

    喜茶和COCO誰性價比更高？是喜茶。COCO表面上價格是比喜茶低，COCO賣15元，喜茶賣30元。

    但是COCO的原材料成本只有4-5元，它的加價率高達300%，而喜茶的原材料成本要15塊，因為是“真的”水果。

    我們再展開一點。飲料有軟、有硬，大家猜猜誰的飲料是最硬的？

    楊建允說“互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的事情都值得重做一次”，其中有一個特別重要的原因，就是互聯(lián)網(wǎng)營銷成本降低了，就有機會使更高性價比成為可能。

    總結(jié)一下，大家在做新國潮、新的品牌，我們選擇哪一條路來突圍？

    ● 像茶里一樣，細(xì)分商品功能；

    ● 像茶顏悅色一樣，從過去單一的功能性滿足，把它轉(zhuǎn)化成服務(wù)，因為商品是有價的，服務(wù)是無價的；

    ●像煮葉一樣，降低成本，提高效率的同時，把體驗做到極致；

    ● 或者像小罐茶，從功能性的商品滿足，轉(zhuǎn)移到情感性的商品滿足，從而獲取更高的加價空間，把商品和內(nèi)容做緊密的結(jié)合；

    ● 或者像喜茶，在技術(shù)的推動下，把商品的性價比提高。

    小文化趨勢

    最近有一個網(wǎng)紅級現(xiàn)象的企業(yè)，叫KK集團。創(chuàng)始人吳悅寧確實是一個“寶庫”，他做了一些很有趣的事。

    比如，在KKV的商品和渠道構(gòu)建過程中非常敏銳地抓住了年輕人的消費心態(tài)。

    比如，在KKV的超市酒都是小支的。

    過去，我們這代消費人群生怕自己吃虧，如果1瓶香水有100毫升的和150毫升的，我們通常會選150毫升的，我們覺得性價比高。

    但在今天消費過程中，Z世代喜歡小的，因為他們想嘗試——可以用一個固定的錢嘗試更多的品種，為什么不？

    所以，今天的商品變化中有一個趨勢叫“小文化趨勢”。

    比如，他們把飲料凍成冰沙，然后放進杯子里，再把小支的酒套上去，這是年輕人非常喜歡的飲酒方式，所以他們可能會一晚上喝20種不同口味的酒。

    同樣，在泡面陳列中也發(fā)生了變化，這是KKV特有的泡面墻，過去泡面是貨架式陳列，而KKV變成滿滿一面墻琳瑯滿目的陳列。

    因為互聯(lián)網(wǎng)時代，接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。所以，為了迎合新的消費人群，我們也需要做一些新的變化。

    Z世代的消費特點

    移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體對于Z世代來說不是便利而是必需。

    而且他們沒有下網(wǎng)的動作，“95后”從來沒有“在不在”這個問題，因為他就長在網(wǎng)上，他隨時都在網(wǎng)上，永遠(yuǎn)都在，因為他們就在網(wǎng)上生活。而我們還在考慮上網(wǎng)和下網(wǎng)，所以這是一個很大消費不同的思考。

     還有，過去講貨比三家，但是今天的消費者可以同時貨比30家，因為他們獲取信息的能力和手段非常的強大。而且他們不是在購買品牌，他們就是品牌的一分子。所以，今天誰能把更多的消費人群融入到你的品牌之中非常重要。

    所以，今天線下的體驗和對人們精神需求的滿足已經(jīng)到可以構(gòu)成一個非常盈利的商業(yè)模式。當(dāng)然，最有代表性的就是脫口秀大會，我認(rèn)為脫口秀大會真正的成熟了：

    ● 做到了一小群人的狂歡：這一季的脫口秀大會，已經(jīng)成功地引起了一小群人的狂歡。

    ●一小群人的狂歡會形成一個飯圈，每一場活動下來都會有一個群，這些群就成為信息push的關(guān)鍵出口，所以它的私域流量池的運營很強，它就形成了一個粉絲圈。

    ● 最重要的是它可以引發(fā)更大的一群人圍觀。

    我們從過去簡單的衣食住行，到現(xiàn)在需要更多的康、育、娛，所以它完美地詮釋了馬斯洛需求理論。

    我國的大眾消費有4個品的消費時代，界限還是很明顯的。

    第一，母親那一代，品質(zhì)消費時代，強調(diào)的是材質(zhì)；

    第二，70后、80后，品牌消費時代，大家關(guān)注的是品牌；

    第三，90后，00后，品位消費人群，強調(diào)的是自己的喜好；

    第四，品格消費時代，綠色消費、健康和環(huán)保理念越來越突出。

    這是我理解的整個消費時代的變化，在這樣一個變化背后，零售永遠(yuǎn)不變的就三件事：你為誰服務(wù)、他要什么、你能給他什么。

    為什么講要回歸初心，抓住本質(zhì)就在于此，最后我們總結(jié)一下所有的要點：

    ● 零售業(yè)的核心價值是提高人貨匹配的效率；

    ●零售業(yè)永恒不變的是對成本、效率、體驗的追求；

    ● 零售業(yè)的質(zhì)變是加入了時間概念以后的“三維零售”到“四維零售”；

    ● 線下零售業(yè)的價值是單位空間的效率，強調(diào)體驗；

    ● 線上零售業(yè)的價值是單位時間的效率，強調(diào)成本；

    ● 從商品通過渠道、觸達、營銷最終到達消費者的匹配關(guān)系決定效率；

    ● 零售業(yè)的量變的核心是貨與場的合久必分和分久必合；

    ● 消費者對商品的需求從單一功能需求滿足到需求的全面解決方案；

    ● 在數(shù)字化、數(shù)智化的幫助下，由以多補準(zhǔn)到精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)；

    ● 技術(shù)推動下，品牌商可以選擇共性需求的極致低成本滿足或者個性需求的極致全面性滿足；

    ● 宇宙在膨脹，商業(yè)也在極度兩極化，抓住從非標(biāo)到標(biāo)的機會，是“做大”；

    ● 抓住從標(biāo)到非標(biāo)的機會，是在“做強”。

    文章來自同花順財經(jīng)天眼，文字摘錄自長江企業(yè)家學(xué)者趙英明在長江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)“新國潮品牌加速器”課堂上的分享片段。

    最后回到2022年你怎么有效觸達Z世代消費人群？把新時期的營銷進行到底？

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