商業(yè)促銷慈善心--小記一次成功的慈善捐款促銷
作者:盛斌子 27
筆者今天寫這個(gè)題目,很擔(dān)心讀者誤解為作秀。因?yàn)榻裉焖鶎懙陌咐瑺砍兜轿覀兊膰y——四川汶川地震。不過,如果真以為本人在作秀,那我真想達(dá)到這個(gè)目的——有條件的營(yíng)銷F人員,不防“以權(quán)謀公”,利用自己能動(dòng)用的權(quán)力及資源,在兩全其美不損害商業(yè)利益的情況下,為災(zāi)區(qū)民眾做點(diǎn)善事。(筆者10號(hào)還在都江堰,12號(hào)震前飛離成都,僥幸躲過一劫。)
不要以為這是空話,世間的許多事情,不怕做不到,就怕想不到。5月12日四川發(fā)生建國以來最大地震,舉國同悲。政府與民眾在本次災(zāi)難中表現(xiàn)出了極大的團(tuán)結(jié)與慈悲心。特別是民眾的熱情與善心。讓人們對(duì)這個(gè)逐漸冷漠的商業(yè)社會(huì)喚起了更多的責(zé)任與溫情。一種久違的溫暖撲面而來。
筆者的主要工作之一是擔(dān)負(fù)策劃與管理企業(yè)的渠道費(fèi)用(渠道費(fèi)用有廣義與狹義之分,廣義的渠道費(fèi)用,多指針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)資源,因此,這種資源的使用范圍是很廣的,受益的主體主要是企業(yè)與經(jīng)銷商。狹義的渠道費(fèi)用,單指針對(duì)經(jīng)銷商的短期的銷售促進(jìn)。),作為企業(yè)的管理人員,一直感覺責(zé)任與壓力巨大。本次四川地震,無論強(qiáng)度之大,范圍之廣,受災(zāi)之嚴(yán)重,都可說是建國以來之罕見。筆者所在的企業(yè),在舉國之浩劫面前,第一時(shí)間捐了1000余萬。成為行業(yè)為人稱道的楷模。為企業(yè)的社會(huì)形象極大的加了分。作為企業(yè)的經(jīng)銷商群體與員工群體,在自身的正義感與企業(yè)的帶領(lǐng)下,也表現(xiàn)了極大的捐贈(zèng)熱情。短短幾天內(nèi),管理層捐款就幾十萬元。
這個(gè)時(shí)候,筆者接到了任務(wù),要求發(fā)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)銷商群體捐款。
發(fā)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)銷商捐款,又能達(dá)到企業(yè)所希望的捐款總額,同時(shí),又要促銷銷售。未必是一件容易的事情(捐少了,影響企業(yè)的在公眾前的面子)。這里牽扯到的問題是很微妙的,也符合人之常情:
1.經(jīng)銷商將將款項(xiàng)交由企業(yè)匯總,統(tǒng)一交至中國紅十字會(huì)或中華慈善總會(huì),如何體現(xiàn)捐贈(zèng)的主體(到底是企業(yè)在捐贈(zèng)還是經(jīng)銷商在捐贈(zèng)?)
2.經(jīng)銷商在自己所在的區(qū)域,在政府的號(hào)召下或多或少都已經(jīng)捐了,企業(yè)再號(hào)召,效果可能不明顯。何況作為有良知的中國人,很多經(jīng)銷也許不聲不響的捐了不少錢。大可不必由企業(yè)來“號(hào)召”。
3.企業(yè)如果真的只是“號(hào)召”,對(duì)經(jīng)銷商捐款的觸動(dòng)不會(huì)太明顯。
4.企業(yè)如果采取“攤派”,必然引起經(jīng)銷商的反感
5.往年都有的渠道獎(jiǎng)勵(lì)沒了,任務(wù)怎么完成?
在企業(yè)的安排與自身的使命感驅(qū)使下,筆者考慮了三種方式:
一、方式一:倡議書計(jì)劃
1、操作方式:
·由公司的名義發(fā)布“捐款倡議書”,發(fā)至所有客戶,特別是核心客戶
·辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員、辦事處財(cái)務(wù)、大區(qū)財(cái)務(wù)隨時(shí)做好核心客戶捐款登記;
·捐款時(shí)間:5月16日-5月22日
·隨時(shí)向全國渠道公布捐款數(shù)額與捐款經(jīng)銷商
·捐款截止后統(tǒng)一匯總各經(jīng)銷商款項(xiàng),一并交至中國紅十字會(huì)
2、注意事項(xiàng):做好經(jīng)銷商的說服解釋工作,不宜造成強(qiáng)行攤派的氛圍,以免引起經(jīng)銷商的誤解。
3、優(yōu)點(diǎn):以情感人,利于營(yíng)造良好的救災(zāi)氛圍及和諧的廠商關(guān)系
4、缺點(diǎn):
·由于捐款全部出于自愿,捐款的數(shù)額無法預(yù)料。
·同時(shí),由于很多經(jīng)銷商均會(huì)以個(gè)人名義捐贈(zèng),所以倡議書將會(huì)導(dǎo)致客戶重復(fù)捐款行為。
二、方式二:攤派計(jì)劃
1、操作方式:
·向經(jīng)銷商發(fā)布“捐款倡議書”
·由公司指定捐款總額,分別攤派;按經(jīng)銷商月度任務(wù)一定的比例攤派款項(xiàng);
·征收款項(xiàng)時(shí)間為本月
·隨時(shí)向全國渠道公布捐款數(shù)額與捐款經(jīng)銷商名單
·捐款截止后統(tǒng)一匯總各經(jīng)銷商款項(xiàng),一并匯至政府提供的收款對(duì)象(中國紅十字會(huì)、中國慈善總會(huì)、中國扶貧基金會(huì)或其他機(jī)構(gòu))
2、注意事項(xiàng):
·做好客戶的溝通、說服與解釋工作。以免引起不必要的誤會(huì)
3、優(yōu)點(diǎn):能較為準(zhǔn)確的預(yù)知捐款數(shù)目。
4、缺點(diǎn):由于采取攤派的方式,易造成經(jīng)銷商的誤解。工作阻力較大。對(duì)于廠商的關(guān)系易造成一定的負(fù)面影響?! ?/p>
三、方式三:渠道促銷計(jì)劃
1、操作方式:
·將企業(yè)5-6月N個(gè)點(diǎn)的渠道促銷費(fèi)用(用于經(jīng)銷商的銷售激勵(lì))收歸總部統(tǒng)一籌劃,集中使用。
·針對(duì)經(jīng)銷商采取任務(wù)完成率100%獎(jiǎng)勵(lì)2%-3%的渠道促銷激勵(lì)。經(jīng)銷商將享受到的渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)捐出(如果是3%的渠道獎(jiǎng)勵(lì),則只要經(jīng)銷商捐出2%,經(jīng)銷商可截留1%的獎(jiǎng)勵(lì))
·由公司及經(jīng)銷商的名義統(tǒng)一捐出。
·先以公司及經(jīng)銷商的名義代捐XX萬,根據(jù)各個(gè)經(jīng)銷商活動(dòng)結(jié)束后的完成業(yè)績(jī)分別核銷。因完成率低而未享受到渠道返利的客戶,將扣回代捐款項(xiàng)。因完成率較高而享受3%返利的客戶,將補(bǔ)足期未代扣的1%返利。
·活動(dòng)時(shí)間為5-6月;捐款時(shí)間為隨時(shí)均可;
2、注意事項(xiàng):
·做好經(jīng)銷商的溝通、說服與解釋工作
3、優(yōu)點(diǎn):
·經(jīng)銷商不用直接捐款,而是由公司將渠道獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用代交。
·同時(shí),經(jīng)銷商亦享受到了“榮譽(yù)感”,因?yàn)榍廓?jiǎng)勵(lì)費(fèi)用是以各經(jīng)銷商的名義捐贈(zèng)。
4、缺點(diǎn):部分經(jīng)銷商會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為2-3%渠道費(fèi)用是其應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)。
很明顯,上述三種方式最好的還是采取渠道促銷的方式。
渠道費(fèi)用在很多企業(yè)里是一筆很微妙的費(fèi)用。因?yàn)樗m是廠家掌控卻是用于經(jīng)銷商身上的資源。廠家與經(jīng)銷商之間往往各執(zhí)一詞,都認(rèn)為此筆費(fèi)用是自己的。公說公有理,婆說婆有理,莫衷一是。
但是,這筆錢拿出來捐款,所受的爭(zhēng)議卻是最小的。
不過,既然是廠家用于渠道的激勵(lì)資源,經(jīng)銷商也心知肚明,而且年年都照拿不誤,今年少拿了,會(huì)不會(huì)影響銷售呢?而且上半年銷售沖刺,經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員都須要激勵(lì)才能更好的完成上半年的銷售任務(wù)。這也是筆者不得不考慮的問題。因此,渠道激勵(lì)既用于慈善捐款,又要與經(jīng)銷商的任務(wù)進(jìn)行適度捆綁。才是必由之路。
因此,根據(jù)上述綜合考慮,筆者制定了代號(hào)為“我們?nèi)f眾一心!”的經(jīng)銷商慈善捐款暨渠道獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。如下所示:
歷史將永遠(yuǎn)記住這個(gè)時(shí)刻:北京時(shí)間5月12日14時(shí)28分
四川汶川縣發(fā)生7.8級(jí)特大地震
地震強(qiáng)度之大,范圍之廣,為建國以來之最……
無數(shù)個(gè)家庭瞬間灰飛煙滅,遭受滅頂之災(zāi),數(shù)以萬計(jì)的同胞流離失所,家破人亡
父母永遠(yuǎn)見不到可愛的子女,子女永遠(yuǎn)見不到尊敬的父母兄弟……
天地?zé)o情,人間有愛
讓我們手牽手、心連心,讓我們眾志成城,投入到抗災(zāi)救險(xiǎn)的實(shí)際行動(dòng)當(dāng)中
捐出一分錢,多出一分希望
捐出一分錢,增加一份關(guān)愛
捐出一分錢,找到一份光明
只要人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛,光明將無所不在!
渠道獎(jiǎng)勵(lì)暨慈善捐款計(jì)劃
1、代捐時(shí)間:促銷活動(dòng)形如一周內(nèi)
2、渠道促銷時(shí)間:2008年5月1日-6月30日
3、促銷對(duì)象:代理商、核心客戶、其他普通直供客戶
4、促銷產(chǎn)品:全系列產(chǎn)品
5、代捐金額:經(jīng)銷商5-6月協(xié)議任務(wù)×1.5%(31673萬×1.5%=475萬)
6、促銷方式:
完成率 獎(jiǎng)勵(lì)額度 使用辦法
X<90% 0 經(jīng)銷商返還1.5%的費(fèi)用至
90%<X≤100% 進(jìn)貨額×2% 捐出1.5%,返還經(jīng)銷商0.5%獎(jiǎng)勵(lì)
100%<X≤110% 進(jìn)貨額×2.5% 捐出1.5%,返還經(jīng)銷商1%獎(jiǎng)勵(lì)
110%<X 進(jìn)貨額×3% 捐出1.5%,返還經(jīng)銷商1.5%
備注:
·完成率=5-6月度進(jìn)貨額÷5-6月度協(xié)議任務(wù)
·活動(dòng)進(jìn)行期間所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外,不得以滯銷品名義退貨
·活動(dòng)期間不得發(fā)生串貨、亂價(jià)、惡意損毀產(chǎn)品等違反市場(chǎng)價(jià)格秩序協(xié)議者,取消參與資格并根據(jù)相關(guān)條款進(jìn)行處罰。
·獎(jiǎng)勵(lì)在公司結(jié)案后一個(gè)月內(nèi)統(tǒng)一核銷
7、渠道獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用使用辦法說明
·費(fèi)用統(tǒng)一由公司在第一時(shí)間(活動(dòng)一周內(nèi))代為捐款;代捐金額=經(jīng)銷商5-6月協(xié)議任務(wù)×1.5%;活動(dòng)結(jié)束后,公司財(cái)務(wù)根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際進(jìn)貨數(shù)據(jù),對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行多退少補(bǔ);補(bǔ)差金額=實(shí)際進(jìn)貨額×對(duì)應(yīng)臺(tái)階返利率-協(xié)議任務(wù)×1.5%
·例如:某經(jīng)銷商5-6月任務(wù)30萬,應(yīng)捐款金額為30萬×1.5%=4500元;此筆費(fèi)用由公司代交。5-6月結(jié)束后,該經(jīng)銷商實(shí)際完成率為110%(完成33萬),按促銷規(guī)則此經(jīng)銷商應(yīng)享受2%的返利,由于公司己代捐1.5%的費(fèi)用,則廠家應(yīng)追補(bǔ)此客戶返利:33萬×2%-30萬×1.5%=2100元
·代客戶所捐金額一律以客戶與企業(yè)的名義進(jìn)行
·捐款結(jié)束后,由中國紅十字會(huì)(或中國慈善總會(huì)、中國扶貧基金會(huì)或其他機(jī)構(gòu))出具有效證明文件。由公司統(tǒng)一做成“銘牌”布置到所有終端
方案出臺(tái)后,筆者與數(shù)位營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商進(jìn)行了進(jìn)一步的深入溝通,多數(shù)人員均表現(xiàn)了最大程度的支持與理解,溢美之辭不絕于耳。方案執(zhí)行后,市場(chǎng)反應(yīng)良好。從銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看,完成上半年任務(wù)己無大礙。
于是,隱藏在心里的壓力瞬間土崩瓦解。一種“我為災(zāi)區(qū)人民謀幸福”的責(zé)任感終于得到了回報(bào)。情不自禁,得詩一首:
地裂山崩或可知?
蒼生何苦痛別離。
千村瓦礫埋冤骨,
萬里殘?jiān)珓?dòng)客悲。
天道無情孰可靠?
人間有愛眾相依。
一方劫難八方助,
淚雨還同天雨飛?! ?/p>
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